*來源：HelloJyn（ID：HelloJyn）

留存和留存率  

啥是留存？記一個(gè)公式：留存 = 拉新用戶 - 流失用戶。這個(gè)差值就是自然留存的用戶數(shù)。教育行業(yè)中，留存的指標(biāo)該如何衡量呢？

1. 對(duì)業(yè)務(wù)來說，低價(jià)獲客后，當(dāng)新用戶轉(zhuǎn)化為正價(jià)課/長(zhǎng)期班，對(duì)于數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)來說是正增長(zhǎng)。因此，續(xù)報(bào)長(zhǎng)期班成為很多機(jī)構(gòu)和老師工作的核心衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。

2. 對(duì)選課/上課的APP來說，一般通過“留存率”來衡量用戶留存。留存率是指一段時(shí)間后仍然活躍用戶占總用戶的百分比。

留存率 = 登錄用戶數(shù) / 新增用戶數(shù)*100% （一般統(tǒng)計(jì)周期為天）。

新增用戶數(shù)：在某個(gè)時(shí)間段（如一整天）新登錄APP的用戶數(shù)；

登錄用戶數(shù)：登錄應(yīng)用后至當(dāng)前時(shí)間，至少登錄過一次的用戶數(shù)；

留存的幾個(gè)指標(biāo) 

行業(yè)內(nèi)一般看3種留存指標(biāo)：

次日留存：是指（當(dāng)天新增的用戶中，新增日之后的第1天還登錄的用戶數(shù)） / （第一天新增總用戶數(shù)）；

7日留存：是指（當(dāng)天新增的用戶中，新增日之后第7天還登錄的用戶數(shù)） / （第一天新增用戶總數(shù)）；

30日留存：是指（當(dāng)天新增的用戶中，新增日之后第30天還登錄的用戶數(shù)） / （第一天新增用戶總數(shù)）；

指標(biāo)意義：

次日留存：一般可用于第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新版本的品質(zhì)變動(dòng)。

7日留存：可以反映一個(gè)課時(shí)周期體驗(yàn)的去留狀況。 

30日留存：可以反映一次版本迭代后的整體體驗(yàn)留存，輔助產(chǎn)品判斷方向。

留存規(guī)則：

FACEBOOK之前推出留存的“4-2-1”的規(guī)則。規(guī)則所傳達(dá)的信息如下：如果你想讓APP的DAU超過10萬，那么新用戶次日留存率應(yīng)該大于40%，7天留存率和30天留存率分別大于20%和10%。

留存的本質(zhì) 

為什么用戶愿意繼續(xù)使用這個(gè)產(chǎn)品，留在這個(gè)產(chǎn)品中。最本質(zhì)在于APP解決了用戶痛點(diǎn)，譬如我在你這報(bào)班上課，目的是為了提升成績(jī)，學(xué)期末成績(jī)得到了提升，下學(xué)期我愿意繼續(xù)留在你這學(xué)習(xí)。

對(duì)于K12 APP來說，留存首要滿足痛點(diǎn)需求：按課次分，如家長(zhǎng)看課表 → 學(xué)生上課 → 學(xué)生做作業(yè)；按學(xué)期來分，譬如每學(xué)期需要續(xù)報(bào)續(xù)費(fèi) → 選課搶課等。

除滿足痛點(diǎn)需求之外，有些增值需求也能讓用戶“留”在APP上。如我來你這兒上課，APP有免費(fèi)資源繪本，而這些資源本身在市場(chǎng)上都需要花費(fèi)購(gòu)買。亦或是有一手有價(jià)值的資訊方便查詢，如北京各城區(qū)幼升小資訊等。對(duì)用戶來說也是一種“薅羊毛”的吸引力。

留存低的原因

亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯在大家擔(dān)心被科技顛覆商業(yè)模式的時(shí)代，卻提出了一個(gè)問題：“未來十年，什么是不變的？”

根據(jù)這樣的“逆向思考力”，他找到了三件非常普通但卻不會(huì)改變的事情。1.無限選擇 2.最低價(jià)格 3.快速配送。今天我們也可以看到這三件事仍然是電商行業(yè)不斷追求的目標(biāo)。

教育行業(yè)，我們想要提升用戶留存，那么也可以逆向思考用戶為什么會(huì)流失，根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，我們能看到3種流失的可能性：

1.無需求。當(dāng)用戶高考后，不再面對(duì)升學(xué)壓力時(shí)，對(duì)提升成績(jī)的訴求消失了，痛點(diǎn)沒有了對(duì)應(yīng)的需求也消失了。

2.有更好的替代品。性價(jià)比更高的產(chǎn)品。如同學(xué)中有人上了XXX（另一競(jìng)品），成績(jī)提升更快、老師講的更好。在同學(xué)圈中口口相傳，那么可能會(huì)收獲更多用戶。

3.產(chǎn)品體驗(yàn)太差。底層性能差、無法滿足痛點(diǎn)、上課卡頓到影響聽課體驗(yàn)等無法容忍的體驗(yàn)會(huì)讓用戶放棄這個(gè)產(chǎn)品的使用；

提高用戶留存的方法 

1. 服務(wù)流程加“增值點(diǎn)”。

一個(gè)新用戶的獲取成本，是維護(hù)一個(gè)老用戶的5倍。那么在維護(hù)老用戶的方法中，最自然的路徑是在學(xué)期課程中潛移默化地加入儀式感的課程環(huán)節(jié)。

如在課程環(huán)節(jié)中增加“服務(wù)增值點(diǎn)”：

① 開課前增加“開學(xué)典禮”，方便家長(zhǎng)/學(xué)生了解一學(xué)期學(xué)習(xí)節(jié)奏和課程內(nèi)容；

② 學(xué)期中后加入“家長(zhǎng)會(huì)”，及時(shí)反饋學(xué)生學(xué)習(xí)進(jìn)度及需要家長(zhǎng)關(guān)注的環(huán)節(jié)；

③ 學(xué)期末加入“畢業(yè)典禮”，為學(xué)生舉辦儀式感的結(jié)課典禮，同時(shí)對(duì)學(xué)生本學(xué)期的學(xué)習(xí)情況進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，順帶加入下一學(xué)期重點(diǎn)內(nèi)容宣貫（引出續(xù)報(bào)）。

通過貫穿的家校連接進(jìn)行課程服務(wù)價(jià)值傳遞，讓家長(zhǎng)在學(xué)期末能顯性的認(rèn)識(shí)到續(xù)報(bào)有因、續(xù)報(bào)有用、續(xù)報(bào)有價(jià)值。

2. 內(nèi)容留存：課程設(shè)計(jì)螺旋體系。

課程設(shè)計(jì)上一般有直線式課程和螺旋式課程。螺旋式課程是指隨著年級(jí)的提升，不斷拓廣加深知識(shí)的基本結(jié)構(gòu)，使之在課程中呈螺旋式上升的態(tài)勢(shì)。

以知識(shí)點(diǎn)“等差數(shù)列”舉例：

一年級(jí)（較簡(jiǎn)單）：1+2+3+4+5+6

二年級(jí)（難度增加）：1+2+3+……+100 

三年級(jí)（偶數(shù)等差加和）：2+4+6+8+……+200 再往高年級(jí)會(huì)有一些有代數(shù)的解方程類等。

再如瓜瓜龍的思維課培養(yǎng)體系，從最基礎(chǔ)的推理學(xué)起，隨著等級(jí)提升學(xué)習(xí)內(nèi)容也會(huì)在基礎(chǔ)理論上拓展。

3. 福利留存。

續(xù)報(bào)期間很多機(jī)構(gòu)會(huì)做活動(dòng)和福利推廣，通過更高性價(jià)比的折扣，讓家長(zhǎng)覺得續(xù)報(bào)價(jià)格更值。

① 贈(zèng)送優(yōu)惠券。續(xù)報(bào)期間發(fā)放折扣優(yōu)惠券，折扣能讓用戶產(chǎn)生占便宜的感覺，同時(shí)優(yōu)惠券倒計(jì)時(shí)帶來的緊張感也容易刺激用戶在有限優(yōu)惠時(shí)間內(nèi)做決定。

② 多科聯(lián)報(bào)。續(xù)報(bào)期間推廣多學(xué)科聯(lián)報(bào)獲得折扣優(yōu)惠，如下圖學(xué)而思暑期的聯(lián)報(bào)活動(dòng)。從用戶角度來講，報(bào)3科價(jià)格比1科還低滿足了占便宜的心理。另一方面，讓只報(bào)1科的用戶有機(jī)會(huì)體驗(yàn)更多學(xué)科，同時(shí)，機(jī)構(gòu)可以精準(zhǔn)定位用戶群體，推廣獲取其他學(xué)科的用戶群。

③ 贈(zèng)課。續(xù)報(bào)長(zhǎng)期班可額外增獲短期班課程。如下圖勵(lì)步英語續(xù)報(bào)長(zhǎng)期班可獲贈(zèng)5人小班口語短期班體驗(yàn)。

4. 社交留存。

在學(xué)習(xí)過程中，同學(xué)之間會(huì)相互交流，在陪伴中成長(zhǎng)，在共同作業(yè)中培養(yǎng)出團(tuán)隊(duì)精神。因此，如果K12產(chǎn)品中能在學(xué)習(xí)基礎(chǔ)上加入社交，如課程邀約（同一門課的小伙伴們一起邀約上課），再如學(xué)習(xí)交流區(qū)等。能夠帶來學(xué)習(xí)以外的增值價(jià)值。如果說前面的留存策略是物質(zhì)滿足，那么這個(gè)策略就屬于精神滿足。

5. 喚醒機(jī)制/召回機(jī)制。

對(duì)于長(zhǎng)時(shí)間不登錄的用戶，可點(diǎn)對(duì)點(diǎn)通過不同渠道進(jìn)行召回。

召回時(shí)可以通過微信公眾號(hào)/短信/郵件等方式進(jìn)行召回，當(dāng)然要考慮篩選時(shí)機(jī)，如一個(gè)月未打開、一學(xué)期未打開等人群定義。

除時(shí)機(jī)外，召回時(shí)也需用一些技巧，譬如贈(zèng)送免費(fèi)課程、贈(zèng)送優(yōu)惠券等方式。

對(duì)比不同機(jī)構(gòu)召回文案，最好能突出“唯一感”“幸運(yùn)感”等。讓用戶覺得不是眾人普推，而是錦鯉之身。

結(jié)語  

本文從留存的定義出發(fā)，分析留存衡量的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)行業(yè)內(nèi)的3種留存衡量指標(biāo)梳理其價(jià)值和意義。

其次，正反兩面分析留存的本質(zhì)：

① 滿足用戶痛點(diǎn)需求  ② 滿足用戶增值需求  ③ 留存低的原因可能是無需求、有更好的替代品以及產(chǎn)品體驗(yàn)差。

最后，沉淀5種留存的機(jī)制：服務(wù)流程加“增值點(diǎn)”、課程設(shè)計(jì)螺旋體系、福利留存、社交留存、召回機(jī)制。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“ HelloJyn”。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。