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*本文來源：品玩，作者：油醋  人民數(shù)字與品玩聯(lián)合出品

每天中午之前，把狗糧倒好，然后換好工作裝，出發(fā)去西二旗。阿邱每天的大部分工作時間都在盯著屏幕里的微信聊天框，調(diào)動起熱情和一兩百個學(xué)生聊天，直到半夜回家。

22歲的她去年大學(xué)畢業(yè)，一門心思想去互聯(lián)網(wǎng)公司。而疫情退潮后，她也如愿來到一家在線教育的頭部企業(yè)。

她的職務(wù)，是一名初三年級的課程規(guī)劃老師。這樣的職位在在線教育公司里有很多，甚至是整個公司里人數(shù)最多的崗位。在招聘網(wǎng)站上，在線教育公司的條目下“學(xué)習(xí)規(guī)劃師”、“課程顧問”之類的職位名高頻出現(xiàn)。某種程度上，這些崗位撐起了今年突飛猛進的在線教育企業(yè)們。

它們的核心重點無一例外地關(guān)注電話與微信社群的運營，并且強調(diào)“要對用戶轉(zhuǎn)化負責(zé)”。它們大多起薪不低，提成誘人，也因此不斷吸引初進社會的新人入場。

不過，這些正在成為在線教育公司重點的職位，在教育相關(guān)技能和學(xué)歷背景方面往往不做要求。

疫情沖擊的2020年，在線教育忽然成了最有前景的行業(yè)之一。許多把互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)作“社會入場券”的年輕人奔著在線教育公司們而來。但最初的熱情很快磨滅，他們開始發(fā)現(xiàn)，原以為投身“教育”行業(yè)的自己，其實離銷售很近，離“互聯(lián)網(wǎng)”很遠，離教育就更遠了。

“一心賣課”

阿邱在國慶前入了職，然后接下來的“七天長假”和中秋假期，一天沒休，連著加了8天班。但對于剛從藝術(shù)院校畢業(yè)的阿邱來說，這體驗讓她興奮。影視行業(yè)不景氣，轉(zhuǎn)投互聯(lián)網(wǎng)成了風(fēng)氣，而她又如此幸運，直接加入了“風(fēng)口”上的在線教育公司。

“風(fēng)口”這個描述透著太多的投機意味。但至少客觀上疫情加速了互聯(lián)網(wǎng)在教育場景方面的落地，在線教育行業(yè)整體在今年拿到了許多投資，一些公司估值猛漲。

猿輔導(dǎo)在今年10月完成了G1和G2輪共計22億美元的融資，算上這筆由騰訊領(lǐng)投，高瓴資本、博裕資本等資本方跟投的熱錢，猿輔導(dǎo)僅在今年內(nèi)就已經(jīng)拿到了32億美元的融資。而好未來也在近日宣布獲得15億美元的融資，這家上市公司今年的股價曾經(jīng)突破80美元，與2019年末相比近乎翻倍。擁有最大用戶群的作業(yè)幫也不遑多讓，在近半年內(nèi)分兩次拿到總計14億美元的投資，超過此前融資總額。此番加碼中也不乏紅杉資本、軟銀等知名投資方。

根據(jù)此前公開信息統(tǒng)計，2020年前11個月在線教育行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了89起融資，融資額超過350億人民幣。這一數(shù)字比去年增長了近260%。

剛大學(xué)畢業(yè)，阿邱就已經(jīng)每天被更小的孩子喚作老師。但實際上，她的工作內(nèi)容似乎與“老師”沒什么關(guān)系：每天泡在電話和微信群里，和大量的學(xué)生——她們行業(yè)內(nèi)更愿意叫用戶——接觸，認識他們，拉近關(guān)系，帶他們注冊并去虛擬的在線教室聽幾節(jié)體驗課。然后為他們規(guī)劃下一步的學(xué)習(xí)計劃，盡快讓他們留在一些更長期的課程套餐里。

在充滿愿景的互聯(lián)網(wǎng)+教育的融資盛況下，是大量像阿邱一樣的課程規(guī)劃老師在用最傳統(tǒng)的方式一個一個地為平臺獲客。

在這些不斷走高的估值背后，投資方看中的自然是產(chǎn)品化后互聯(lián)網(wǎng)在線教育的變現(xiàn)能力。而這直接與位于分母的整體流量相關(guān)。一位關(guān)注教育行業(yè)的投資人士向品玩表示，在評估在線教育公司的前景時，學(xué)生數(shù)量、在線時長和獲客成本等流量方面的指標是最核心的。另一方面，在線教育整體的支付用戶比例也并不高，“從獲客到付費的轉(zhuǎn)化率能達到30%就已經(jīng)很高了”，這位投資人士表示。

這意味著這些身處教育行業(yè)的公司，需要極度追逐流量以向外界擔(dān)保自己的活力，然后拿到融資進入下一個循環(huán)。許多公司也正是這么做的。跟誰學(xué)2020年第三季度的銷售費用達到20.6億人民幣，比去年同期增長522%。這部分費用主要用于擴大用戶基礎(chǔ)以及公司品牌的提升，僅這一項支出就已經(jīng)超過了當(dāng)季19.6億元的總營收。

跟誰學(xué)在2018年開始轉(zhuǎn)虧為盈的關(guān)鍵在于管理費用率大大下降，因此釋放出了一些利潤空間。但其銷售費用率始終維持在高位。而在線教育行業(yè)普遍充斥著夸張的銷售費用率。

而阿邱就是這銷售費用率的“貢獻者”。

交談中阿邱頻頻提到“承接”、“促到課”和“回撈”這樣的專業(yè)詞。入行三個月，她已經(jīng)熟稔了這套新的語言體系，可以更高效地針對到工作的具體環(huán)節(jié)。作為課程規(guī)劃老師，所有的工作內(nèi)容都圍繞賣課展開。

關(guān)于怎樣讓一位懷著好奇的素人學(xué)生變成一位網(wǎng)課里的付費用戶，老師們自有一套辦法。

“說是老師，其實就是銷售。”阿邱說。

當(dāng)學(xué)生買了一個免費（有時候是3元）的體驗課，系統(tǒng)會生成一個二維碼，告訴他添加一下班主任老師的微信，領(lǐng)取一些學(xué)習(xí)資料。課程規(guī)劃老師就是班主任的角色，這是像阿邱一樣的老師與學(xué)生接觸的開始。

第一步是“承接”，也就是熟悉學(xué)生。課程規(guī)劃老師會和學(xué)生聊天，關(guān)于他目前的學(xué)習(xí)成績、薄弱科目甚至未來規(guī)劃。“前期要盡力地去觸達他們，去了解他們?！币磺卸际菫榱俗屵@些學(xué)生能真的去聽體驗課。

體驗課是整個獲客流程中的重點，因此“促到課”的環(huán)節(jié)就顯得非常重要?！爸挥新犃梭w驗課，才會有買的概率，一切都是為了賣課服務(wù)”，阿邱說。

有些學(xué)生會順利買課，但更多的情況是學(xué)生會在體驗課后繼續(xù)持觀望態(tài)度，這時候課程規(guī)劃老師會進一步地去推動學(xué)生。如果沒有趕上直播，學(xué)生會被敦促去看體驗課的錄像回放。在看完體驗課又要進一步的去追學(xué)生的使用感受，盡量乘熱打鐵，讓他們第一時間轉(zhuǎn)化成長期課程的付費用戶。

這樣對接單個學(xué)生的服務(wù)周期大概在一兩個禮拜左右。在學(xué)生付費后，課程規(guī)劃老師對這個學(xué)生的服務(wù)就算結(jié)束了，另一位對接相應(yīng)課程的輔導(dǎo)老師會在開課前3天接手這個學(xué)生。輔導(dǎo)老師在給學(xué)生做課程輔導(dǎo)的同時，也負責(zé)這個學(xué)生未來續(xù)報和擴科的推進。

“比如說某個學(xué)生現(xiàn)在是暑期班的學(xué)生，輔導(dǎo)老師就要引導(dǎo)他去找秋季班的課程。如果他已經(jīng)報了秋季班，但同時春季班還沒開始報名（隔著寒假），輔導(dǎo)老師就會引導(dǎo)著他去報別的學(xué)科。假設(shè)他報了預(yù)科班，他的輔導(dǎo)老師就會引導(dǎo)他做正課的后續(xù)規(guī)劃?！?/p>

最忙的時候，阿邱需要每天和200多個學(xué)生聯(lián)系。一邊要不停地和有了聯(lián)系方式的學(xué)生溝通，一邊要瘋狂的打電話，加微信來開發(fā)新用戶。

其中的套路和話術(shù)非?，嵥椋c一個傳統(tǒng)行業(yè)的銷售無異。

“真的是挺疲憊的?！?/p>

不僅是輔導(dǎo)老師，媒體“智能相對論”曾揭露掌門教育甚至有“如果體驗課課學(xué)生未能買課，則授課老師的課時對半折”的規(guī)則。在線教育公司的授課老師，其晉升標準往往以課時長短為標準，課時長短本身與學(xué)生流量相關(guān)，并且又將用戶轉(zhuǎn)化的指標也一并關(guān)聯(lián)。這使得核心教育者也不得不背上銷售的身份，以至于整個公司都陷在追求流量的導(dǎo)向上。

但這種對流量的追逐，只是讓在線教育離“教育”更遠，同時卻也沒有讓它離互聯(lián)網(wǎng)更近。

“當(dāng)前的在線教育大體上仍然是服務(wù)業(yè)，首先考慮的是獲客效率和客單價，以及客戶怎么持續(xù)花錢，以此為出發(fā)點來解決需求。從這個角度來看，在線教育現(xiàn)在的確算不上互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。”

一家頭部在線教育公司的資深員工李炎表示，現(xiàn)在在線教育中的智能因素還太少。

“目前在線教育行業(yè)里的‘在線’還只是花錢去做服務(wù)，所謂服務(wù)很大程度上就是指社群運營。但是在線教育的天花板不應(yīng)該停留在‘人’。

互聯(lián)網(wǎng)對于教育效率的提升空間應(yīng)該在于個性化的因材施教，并且在理想狀況下要融入到教育整個教、練、測、評的閉環(huán)中。比如傳統(tǒng)場景中一個老師帶幾百個學(xué)生上課，他只能集中性地解決一些問題，而學(xué)生個體沒法得到更快速的反饋。但互聯(lián)網(wǎng)接入后，應(yīng)該有根據(jù)學(xué)生學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)形成個性化反饋和其他針對性服務(wù)的能力

由于疫情原因。在線教育被催熟和熱捧，李炎坦言這樣的探索在數(shù)據(jù)和產(chǎn)品層面都還不夠，“目前看來，互聯(lián)網(wǎng)還只是在線教育的一個殼子”。

危機來臨，“老師們”先被放棄

這個殼子帶來某些公司的高估值，也進一步加劇了整個行業(yè)的馬太效應(yīng)。

教育追求長期反饋和質(zhì)量的特性與追逐流量和用戶規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)是否真正契合當(dāng)下仍然受到外界質(zhì)疑。但互聯(lián)網(wǎng)贏者通吃的特性投射到在線教育這個行業(yè)里，造成的現(xiàn)象是幾家頭部公司分走了絕大部分的融資和學(xué)生用戶，而類型相似的中小公司存活困難。

后者陷入資金短缺和學(xué)生流失的惡性循環(huán)里，往往不得不舍棄教學(xué)內(nèi)容開發(fā)的投入，而把更多資金投入到拉新業(yè)務(wù)上，以期拿到下一輪融資保證公司能喘上這口氣。當(dāng)一家“教育”機構(gòu)開始裁員，首先被趕走的卻是“老師們”。

Chen在上海一家在線教育機構(gòu)工種，主攻少兒英語，用戶規(guī)模在50萬左右。但在資源向頭部集中過程中，她所在的機構(gòu)開始陷入危機，而她只能眼看著身邊做課程設(shè)計等教育內(nèi)容的同事——在線教育公司里真正更接近傳統(tǒng)“老師”角色的職位——大批量地在裁員浪潮里被波及，不得不離開公司。

“那天下午我收到領(lǐng)導(dǎo)的通知，說我部門會有一些架構(gòu)調(diào)整，然后下午我的組員就一個個被叫去談話，其實就是被告知裁員，當(dāng)天就走。”

這家在線教育公司曾經(jīng)也有英語教學(xué)的明星產(chǎn)品，但是由于課程相對獨立在義務(wù)教育的體系外，并且對適齡學(xué)生的定位模糊，這導(dǎo)致用戶粘性不好，無法進一步盈利。但在去年一個對標“斑馬AI課”的產(chǎn)品開發(fā)在投入大量資金而無疾而終后，公司沒有趕上疫情帶來的教育紅利，經(jīng)營狀況急轉(zhuǎn)而下。

“從今年9月到11月陸續(xù)有兩三波的裁員，我們組的其他5個人都被裁了，我留不住他們。公司正在談下一輪融資，裁員省出開支會讓公司賬面好看一點，因為公司已經(jīng)在虧損了?！盋hen說。

接下來的裁員擴大到公司幾乎所有團隊，唯獨除了負責(zé)拉新的增長部門。

Chen透露，僅在國慶前的那一輪裁員中，公司100人多人的教學(xué)內(nèi)容團隊只剩下了40多人，而目前該團隊加起來已經(jīng)裁到不足30人。而銷售團隊的人數(shù)卻并沒有減少，到現(xiàn)在仍然維持著100多人的體量。

Chen所在的公司在一個高新園區(qū)里整租了一個五層的獨棟建筑作為辦公地。原來公司狀況好的時候，整幢樓非常熱鬧，但現(xiàn)在幾波裁員后，員工都集中搬到三四層，一樓空空如也，只剩下空置的辦公桌，和課程銷售們，“老師”們已不見蹤影。

無獨有偶，眾多在線教育公司都在經(jīng)歷類似的沖擊。同樣主要做少兒英語的DaDa在今年上半年被曝出僅北京分公司就離職百人；而主攻留學(xué)培訓(xùn)的小站教育也在5月被曝出公司強制要求數(shù)百名員工從全職轉(zhuǎn)為兼職。與Chen所在公司相似的是，小站教育被要求轉(zhuǎn)為兼職的員工也以老師為主。

“公司現(xiàn)在不再潛心做教育了，只是單純在搞銷售，為了融資續(xù)命。但這很違背教育初心，”Chen感嘆道。

資本的火熱并沒有燒暖整個市場，這份紅利也只是少數(shù)玩家的紅利。幾個頭部玩家進一步加碼銷售來擴大用戶數(shù)量，而其他在線教育公司在行業(yè)暖春的2020年反而步入寒冬，又只能押注銷售維持用戶數(shù)量的生命線。這種選擇符合互聯(lián)網(wǎng)邏輯，也可能是這些公司最后的救命稻草。

只是這些在線教育公司越來越不像互聯(lián)網(wǎng)公司了。而教育這件事有沒有變得更好，一心賣課的年輕人們也早已無暇顧及了。

* 文中被收集者皆為化名

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