圖源：圖蟲創(chuàng)意

*來源：教育家頭條，作者：大米

為什么要注意選擇渠道呢？

回顧一下之前我們提到的教培機(jī)構(gòu)營銷，在簽約續(xù)費流程中的四點本質(zhì)：

1.如何讓學(xué)生家長知道（了解）我們；

2.如何讓學(xué)生家長記住我們；

3.如何讓學(xué)生家長選擇我們；

4.如何讓學(xué)生家長不拋棄我們。

教培機(jī)構(gòu)要解決的第一個問題就是如何讓學(xué)生家長知道我們機(jī)構(gòu)，而要解決這個問題的第一步就是找到我們的學(xué)生家長。因此，“渠道”變成了我們繞不開的話題。

所有的教培機(jī)構(gòu)在招生中都會涉及到“渠道”，然后無論我們做了多少年的招生營銷，在渠道建設(shè)的實際操作中依然會遇到這樣幾個問題：

1.如何尋找到適合自己機(jī)構(gòu)的渠道？

2.如何進(jìn)行渠道的對接和談判？

3.渠道建立以后，如何進(jìn)行維護(hù)和延展？

按照接觸到客戶的方式，“渠道”可以分為直接渠道和間接渠道。

所謂直接渠道，就是第三方的影響和干擾相對較低，能夠直接和學(xué)生家長接觸到的渠道；相對的間接渠道就是需要通過第三方才能和家長學(xué)生建立聯(lián)系的渠道，同時第三方在整個我們和學(xué)生家長的聯(lián)系過程中會產(chǎn)生比較大的影響。

電話、微信、郵件、廣告投放等，大多數(shù)情況下都屬于直接渠道，我們可以直接通過這些方式和客戶按照我們設(shè)定的方式進(jìn)行聯(lián)系，整個客戶聯(lián)系的效果，只取決于我們機(jī)構(gòu)的話術(shù)、廣告設(shè)計，以及家長學(xué)生的自然反應(yīng)。

而像是和社區(qū)、學(xué)校以及一些異業(yè)的合作，更多屬于間接渠道。整個和學(xué)生家長聯(lián)系的效果，會受到合作方的影響。這些影響可能是正面的，也可能是負(fù)面的。

因為第三方的影響，為了簡單好操作，會有很多的機(jī)構(gòu)選擇直接渠道為主要招收渠道，必要的時候再搭配嘗試一些間接渠道。如果沒有深入的去理解和探索，單憑簡單的直覺做這樣的選擇，就很容易落入招生方式同質(zhì)化的陷阱。

舉個很常見的例子：有一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)做高端幼少兒英語培訓(xùn)，采用全外教小班教學(xué)，教學(xué)成本比較高，收費也很可觀。他們的市場主管為了沖刺業(yè)績，嘗試拓展招生渠道，于是找到了一個高檔住宅小區(qū)，并且策劃了一套方案，申請了幾萬元的預(yù)算，報到了校區(qū)校長面前，希望校長可以批準(zhǔn)。

校長在看到這樣一個提案的時候，應(yīng)該怎么辦？對于缺乏推廣招生經(jīng)驗的校長來說，這個決策會變得非常困難。而對于有推廣招生的校長，可能很容易做出決策。但是這個決策做出的過程依據(jù)的是自己的經(jīng)驗還是更合理的決策工具，就要打一個巨大的問號了。

那么有沒有一套能夠幫助我們相對合理的進(jìn)行渠道選擇決策的思維工具呢？

下圖是一個投入產(chǎn)出思考的腦圖。

對于所有的渠道，從經(jīng)營的角度看，只有一個核心判斷標(biāo)準(zhǔn)，那就是投入產(chǎn)出比。

這個腦圖就是依據(jù)投入產(chǎn)出表，從兩個層面來判斷評估渠道選擇的合理性。

投入層面，主要是各種成本的考慮，產(chǎn)出層面主要是短期業(yè)績和長期品牌兩個層面的考慮。

結(jié)合這個框架，我們在找尋渠道的時候，首先考慮的是渠道的產(chǎn)出情況。在整個產(chǎn)出的評估中，中小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的基于生存的壓力，優(yōu)先考慮的是短期業(yè)績產(chǎn)出。在這個情況下，拋開我們自身產(chǎn)品、宣發(fā)這些“內(nèi)容”，從純渠道的角度看，會發(fā)現(xiàn)我們自己的品牌定位會直接影響到渠道有效性的評估，同時對渠道的了解程度也會直接帶來偏差。另外如果這個渠道是“間接渠道”，那么第三方的配合程度也會直接影響到這個渠道的產(chǎn)出預(yù)估。

在考慮完產(chǎn)出的情況后，我們還需要對我們的投入進(jìn)行評估。很多時候，我們會計算我們投入的經(jīng)濟(jì)成本，成熟一些的校長和管理者可能會考慮人力成本，但是很少有校長會考慮到時間成本，以及風(fēng)險成本。

回到那個幼少兒英語的校區(qū)，校長看到市場主管提交的申請，先考慮這個渠道的產(chǎn)出情況，于是發(fā)現(xiàn)有很多的信息需要逐個了解。

首先，我們需要確定的是這個渠道和我們的定位是匹配的。我們是做高端幼少兒英語教學(xué)的，收費較高，而這個小區(qū)是一個高檔小區(qū)，入住人群屬于高收入人群，從消費能力上看，是匹配的。但是還有一個問題需要了解清楚，那就是這個渠道潛在的轉(zhuǎn)化率會是什么樣？要了解這個問題，我們需要知道這個小區(qū)的整體入住戶數(shù)，以及有適齡兒童的住戶人數(shù)。這個信息，很多校區(qū)在開展推廣工作之前，都沒有搜集到位，致使我們兩眼一抹黑的沖進(jìn)了小區(qū)做活動，才發(fā)現(xiàn)，雖然小區(qū)不錯，但是因為戶型是小戶型，居住的大多是未婚人群，小區(qū)的適齡學(xué)生很少。

如果我們的產(chǎn)出核心不是做短期業(yè)績，而是考慮品牌的樹立和建設(shè)。那么這個高檔小區(qū)在當(dāng)?shù)厥忻裥哪恐械牡匚缓驼J(rèn)知，是否能夠幫助我們?nèi)ヌ嵘覀冏约号嘤?xùn)機(jī)構(gòu)的品牌形象？在后續(xù)的推廣招生宣傳中，我們是否可以以該小區(qū)地產(chǎn)商合作方的身份進(jìn)行宣發(fā)？甚至通過和這個高檔小區(qū)的合作，我們是否能夠和該地產(chǎn)集團(tuán)建立長期有效的合作，為他們的住宅業(yè)主提供親子教育相關(guān)的增值服務(wù)？這些問題的答案，會更多的影響我們對于這個渠道價值的判斷。

在把產(chǎn)出考慮清楚以后，我們還需要評估我們的投入情況。

而影響我們的經(jīng)濟(jì)投入和人力投入的，更多的是和渠道合作對接時的具體執(zhí)行方案。

上面例子里，經(jīng)濟(jì)投入是幾萬的預(yù)算，以及相關(guān)的人手配置。這一塊暫時不討論，我們可以更多的關(guān)注到時間成本。

復(fù)雜的時間成本我們就不去研討了。但是我們可以關(guān)注另外一個維度，那就是我們花同樣的時間、人力和費用，是否存在更大產(chǎn)出的渠道？

因此在渠道的判斷上，我們還需要在不同的渠道層面做比較和選擇，這才是一個營銷方案是否執(zhí)行的決策過程。

那么最后再談?wù)勶L(fēng)險成本。

渠道的風(fēng)險成本控制，最好理解的就是一句話“永遠(yuǎn)不要把雞蛋放到一個籃子里”。單一渠道，特別是單一間接渠道的風(fēng)險是很大的。雖然有些渠道短期收益很客觀，但是我們在做校區(qū)的營銷招生規(guī)劃的時候，依然需要拓展更多的渠道，來分擔(dān)和對沖單一渠道的風(fēng)險。

除了這樣的風(fēng)險成本外，還有一些其他的風(fēng)險成本。例如，短信群發(fā)可能涉及被封號和查處的風(fēng)險；學(xué)校門口的宣傳單派發(fā)，可能涉及治安城管的潛在隱患。這些也是需要我們的校長去評估判斷的。

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