圖源：圖蟲創(chuàng)意

*來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，作者：菜大媽

上周這個系列停更了，不是偷懶，而是我出差去了貴陽，尋訪某家英語培訓(xùn)機構(gòu)。

據(jù)了解，這家機構(gòu)的學(xué)員增長一直是難題，他們已成立17年，但目前僅有2家校區(qū)，共700多人；而貴陽另一家頗有名氣的學(xué)?！狢C英語相較之下，還晚成立2年，目前已發(fā)展到18所校區(qū)、2萬多名學(xué)員，二者的差距之大令人咋舌。

究竟是什么原因造成的呢？

校長向我反饋，他們在互聯(lián)網(wǎng)投放領(lǐng)域幾乎是空白，這么多年來，新招學(xué)員一直靠老帶新，其實這家機構(gòu)的現(xiàn)狀也折射出整個K12線下培訓(xùn)行業(yè)的問題；我曾經(jīng)和多家線上廣告媒介聊，了解到，在線上做投放的線下機構(gòu)少之又少，根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)報告——《2020上半年中國教育行業(yè)廣告主營銷策略》顯示，排名前10的機構(gòu)中，只有1家為線下機構(gòu)，且它僅排第10。

那么，是哪些因素造就了K12線下培訓(xùn)行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)投放空白”呢？除了地域限制之外，主要是以下2個原因：

• 機構(gòu)本身缺乏互聯(lián)網(wǎng)投放經(jīng)驗；

• 找不到成熟的人才來執(zhí)行此事；

比如我上周去的這家貴陽培訓(xùn)機構(gòu)，市場推廣部僅有1人，平時不但要負(fù)責(zé)市場推廣，還身兼IT工作。

西安某藝考機構(gòu)的市場部老師也和我反饋，當(dāng)?shù)刈龌ヂ?lián)網(wǎng)投放的并不多，大部分的機構(gòu)只做渠道（公立學(xué)校老師推薦）和地推；連省會都是這個處境，更別提一些低線城市了。

基于這些現(xiàn)狀，再加上我之前曾在國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的信息流廣告公司工作過，我決定結(jié)合自己之前的經(jīng)驗，給大家講講，如何從0開始做線上渠道投放。

這些方法不但簡單易行，花費的金錢成本（有些渠道甚至為0）和人力成本也較低，非常適合剛開始做互聯(lián)網(wǎng)投放、又缺乏人手、資金的培訓(xùn)機構(gòu)。

下面進(jìn)入正題。上周，一個訂閱了我教育專欄的讀者和我聊起最近找工作碰壁的事情，他去的是一家培訓(xùn)機構(gòu)，應(yīng)聘新媒體職位，boss問了2個問題：

• 你做的新媒體能推動銷售嗎？

• 你擅長哪個渠道的流量抓??？能有多少銷量？

很顯然，這家機構(gòu)的老板進(jìn)入了一個誤區(qū)，這可能也是大多數(shù)培訓(xùn)機構(gòu)的通病：對于渠道投放的價值僅停留在單一的成交上。

我認(rèn)為，這種打法只適用于快消品，并不適合培訓(xùn)行業(yè)，它不像快消品，客單價低，用戶決策成本低；培訓(xùn)產(chǎn)品客單價較高，用戶需要經(jīng)歷一定的思考、觀察、比較周期，才能最終下決策的。

這里要給大家講一個近幾年營銷圈頗為流行的概念：鏈路營銷；也就是說用戶從知曉品牌到?jīng)Q策購買不是一步登天的，而是會經(jīng)歷一系列觸點的：

用戶在選購過程中，是非常謹(jǐn)慎的，這個過程和大家上某聯(lián)找工作非常類似。

• 注意：在網(wǎng)站上，知曉這家公司。（用戶知曉機構(gòu)）

• 興趣：被公司的福利、待遇所吸引。（用戶對機構(gòu)感興趣）

• 搜索：保險起見，會去搜索公司的領(lǐng)導(dǎo)者、風(fēng)評、盈利情況，看看公司是不是靠譜。（用戶去互聯(lián)網(wǎng)信息平臺搜索該品牌）

• 購買：經(jīng)歷海量投遞+面試后，雖然同時收到好幾份Offer，但這家公司的Hr和Boss更加重視你，加上他們開出了誠意條件，于是決定入職這家公司。（用戶在獲取全部信息后，能通過較為方便的渠道成交）

• 分享：工作一段時間后，公司推出內(nèi)薦計劃，推薦成功者可獲得豐厚報酬，還幫大家做了分享海報，于是你隨手將海報轉(zhuǎn)發(fā)給需要的人。（在利益基礎(chǔ)上，用戶有較為簡易、方便的渠道進(jìn)行傳播）

所以，你現(xiàn)在明白了嗎？培訓(xùn)機構(gòu)在做投放時，不能把成交的“寶”壓在某一個渠道上，而是要圍繞用戶的這一系列觸點，去做埋點投放。

具體是哪些渠道，該怎么做呢？接下來我將一一為大家詳解我自己的做法。

一、注意觸點

從成本考慮，這里我建議選擇各種圖文、音視頻自媒體，做你這個學(xué)科領(lǐng)域的干貨內(nèi)容；比如英語機構(gòu)就做如何從0開始學(xué)英語、作文機構(gòu)可以做最美語句賞析等等。
有很多小伙伴可能會有3個問題：

• 自媒體我一直在做，可是沒什么閱讀量，該怎么辦？

• 自媒體平臺這么多，我一個人做不過來。

• 0基礎(chǔ)，做視頻太難了。

先來回答第一個：先拋開你的內(nèi)容質(zhì)量，光從選題的角度來考慮（因為選題是閱讀量的第一關(guān)卡），我問問你，你做的選題，真的切中了用戶的剛需、痛點嗎？

關(guān)于這個議題，大家可以去我寫的系列文章第2篇《爆款引流課的設(shè)計思路》當(dāng)中找答案。

這些關(guān)鍵詞都是用戶在百度搜索得比較多的，所以，這也是為什么我建議英語機構(gòu)做“從0開始學(xué)”的選題。

當(dāng)然，如果不想花錢買工具，還可以上萬能的某寶，只需搜索“關(guān)鍵詞”，就會彈出很多店鋪，能提供這種服務(wù)。一般而言，是1元錢買1個關(guān)鍵詞，很便宜。

再來說第二個問題，也可以用工具解決；我是校管家的品牌公關(guān)，每次寫好內(nèi)容后，我都會通過某個自媒體一鍵分發(fā)的工具來操作，將文章分發(fā)到20多個平臺，能節(jié)省80%的工作量；這里提醒一下，自媒體分發(fā)工具很多，但大多特別雞肋，我自己踩過不少坑，大家要謹(jǐn)慎。

第三個問題，其實也不難解決，就是把你寫過的文章做成視頻。

二、興趣觸點

這里常用的渠道是信息流廣告，如朋友圈廣告、微博粉絲通等，通過后臺設(shè)置后，會將廣告推送給精準(zhǔn)人群。

這里需要重點講一下廣告優(yōu)化，給大家舉一個例子，國內(nèi)某家知名的思維培訓(xùn)機構(gòu)，是如何優(yōu)化用戶興趣觸點的。

1.0版本：闡述培養(yǎng)數(shù)學(xué)思維的重要性

結(jié)果：點擊成本正常，但客資（留單）數(shù)太低，導(dǎo)致客資成本高。

2.0版本：突出數(shù)學(xué)思維課程火爆+免費領(lǐng)課

結(jié)果：客資成本驟降，數(shù)量大幅度提升了，但后期正價課轉(zhuǎn)化率并不理想。

3.0版本：原生長文（用戶撰寫上課體驗）+免費領(lǐng)課

最終ROI（正價課轉(zhuǎn)化率）達(dá)標(biāo)。

看到這里可能有人又要問了：

• 我們是線下機構(gòu)，只需要輻射到本地或者5公里范圍內(nèi)，信息流面對的范圍太廣了。

• 這種投放是不是很貴？

• 優(yōu)化、投放工作太復(fù)雜，我也不會數(shù)據(jù)分析，怎么操作？

第一個問題，不用擔(dān)心，現(xiàn)在很多渠道都是可以基于LBS定向投放的：微博、朋友圈、B站、抖音、知乎，小紅書，最右，斗魚、虎牙……

第二個問題，廣告是按效果付費的，成本比百度競價要低得多，你可以小成本試水；目前，很多渠道可以5000——10000元試投，像抖音，100多元就可以起投。

第三個問題：可以找一家靠譜的廣告投放服務(wù)商，付出少量服務(wù)費（大多為2K服務(wù)終生），可以幫你大大省心；不過，找到靠譜的公司挺重要，我之前在國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的信息流廣告公司工作過，深知這個行業(yè)有不少渾水摸魚的，大家一定要擦亮眼睛。

三、搜索觸點

1）百度百科

百度百科必做，為什么？昨天和幾個老師吃飯的時候，某人給我介紹他的叔叔，他自豪地說，我叔叔的名字在百度百科上能查到。

看到這里你明白了吧？百度百科就是你品牌影響力的最佳背書。

2）新聞營銷

做新聞營銷主要是讓用戶知曉你們企業(yè)的動態(tài)、教育理念、企業(yè)價值觀、案例等等。

1、2點做好了，人力資源部門也會來感謝你的。

3）美團、知乎等積累了用戶評價的平臺

我們點外賣、去某個游樂場之前，是不是先要看看美團的評分、用戶評價？在詢問、選用某些付費工具時，要去看看知乎上的討論，所以，這些平臺也對用戶的決策起到了關(guān)鍵性作用。

我知道你們想問什么，價格不貴，不懂的話，同樣可以找服務(wù)商，百度百科是2K起，新聞營銷50元起，美團是按成交金額的比例付費。

四、購買觸點

我建議自建一個網(wǎng)上商城（手機端瀏覽頁面），將鏈接嵌入到自家自媒體號如公眾號、頭條里，方便用戶購買。

五、分享觸點

這里一般都是私域流量裂變分享，關(guān)于裂變的具體步驟，我將在下一篇中詳解。

這里也給大家安利一個“潤物細(xì)無聲”的分享渠道：學(xué)生評價分享。

什么意思呢？上完課后，老師對學(xué)員進(jìn)行評價，家長在手機端收到評價后，基于曬娃的心理，會將評價分享到朋友圈，親朋好友點開后，能看到評價頁面；同時，頁面里還附有培訓(xùn)機構(gòu)的介紹以及留單表格，這樣的分享讓學(xué)校減少了激勵成本，也免去了家長在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)“硬廣”的尷尬。

特別方便的是，系統(tǒng)還能自動錄入意向?qū)W員，并自動記錄來源渠道與轉(zhuǎn)介紹關(guān)系，幫助學(xué)校做招生復(fù)盤。

我分享完了，最后要提醒各位投放新手，一旦開始做，就要堅持做下去，就像挖井取水一樣，不要挖個2、3米，就說這個地方?jīng)]水，于是換個地方或者是干脆放棄；而是要進(jìn)行不斷地試錯、迭代，細(xì)節(jié)里藏著魔鬼，大家要做好艱苦作戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

本文轉(zhuǎn)載自“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”，作者菜大媽。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。