圖源：圖蟲創(chuàng)意

*來源：教育家頭條，作者：大米

為什么要注意選擇渠道呢？

回顧一下之前我們提到的教培機構(gòu)營銷，在簽約續(xù)費流程中的四點本質(zhì)：

1.如何讓學(xué)生家長知道（了解）我們；

2.如何讓學(xué)生家長記住我們；

3.如何讓學(xué)生家長選擇我們；

4.如何讓學(xué)生家長不拋棄我們。

教培機構(gòu)要解決的第一個問題就是如何讓學(xué)生家長知道我們機構(gòu)，而要解決這個問題的第一步就是找到我們的學(xué)生家長。因此，“渠道”變成了我們繞不開的話題。

所有的教培機構(gòu)在招生中都會涉及到“渠道”，然后無論我們做了多少年的招生營銷，在渠道建設(shè)的實際操作中依然會遇到這樣幾個問題：

1.如何尋找到適合自己機構(gòu)的渠道？

2.如何進行渠道的對接和談判？

3.渠道建立以后，如何進行維護和延展？

按照接觸到客戶的方式，“渠道”可以分為直接渠道和間接渠道。

所謂直接渠道，就是第三方的影響和干擾相對較低，能夠直接和學(xué)生家長接觸到的渠道；相對的間接渠道就是需要通過第三方才能和家長學(xué)生建立聯(lián)系的渠道，同時第三方在整個我們和學(xué)生家長的聯(lián)系過程中會產(chǎn)生比較大的影響。

電話、微信、郵件、廣告投放等，大多數(shù)情況下都屬于直接渠道，我們可以直接通過這些方式和客戶按照我們設(shè)定的方式進行聯(lián)系，整個客戶聯(lián)系的效果，只取決于我們機構(gòu)的話術(shù)、廣告設(shè)計，以及家長學(xué)生的自然反應(yīng)。

而像是和社區(qū)、學(xué)校以及一些異業(yè)的合作，更多屬于間接渠道。整個和學(xué)生家長聯(lián)系的效果，會受到合作方的影響。這些影響可能是正面的，也可能是負面的。

因為第三方的影響，為了簡單好操作，會有很多的機構(gòu)選擇直接渠道為主要招收渠道，必要的時候再搭配嘗試一些間接渠道。如果沒有深入的去理解和探索，單憑簡單的直覺做這樣的選擇，就很容易落入招生方式同質(zhì)化的陷阱。

舉個很常見的例子：有一家培訓(xùn)機構(gòu)做高端幼少兒英語培訓(xùn)，采用全外教小班教學(xué)，教學(xué)成本比較高，收費也很可觀。他們的市場主管為了沖刺業(yè)績，嘗試拓展招生渠道，于是找到了一個高檔住宅小區(qū)，并且策劃了一套方案，申請了幾萬元的預(yù)算，報到了校區(qū)校長面前，希望校長可以批準(zhǔn)。

校長在看到這樣一個提案的時候，應(yīng)該怎么辦？對于缺乏推廣招生經(jīng)驗的校長來說，這個決策會變得非常困難。而對于有推廣招生的校長，可能很容易做出決策。但是這個決策做出的過程依據(jù)的是自己的經(jīng)驗還是更合理的決策工具，就要打一個巨大的問號了。

那么有沒有一套能夠幫助我們相對合理的進行渠道選擇決策的思維工具呢？

下圖是一個投入產(chǎn)出思考的腦圖。

對于所有的渠道，從經(jīng)營的角度看，只有一個核心判斷標(biāo)準(zhǔn)，那就是投入產(chǎn)出比。

這個腦圖就是依據(jù)投入產(chǎn)出表，從兩個層面來判斷評估渠道選擇的合理性。

投入層面，主要是各種成本的考慮，產(chǎn)出層面主要是短期業(yè)績和長期品牌兩個層面的考慮。

結(jié)合這個框架，我們在找尋渠道的時候，首先考慮的是渠道的產(chǎn)出情況。在整個產(chǎn)出的評估中，中小培訓(xùn)機構(gòu)的基于生存的壓力，優(yōu)先考慮的是短期業(yè)績產(chǎn)出。在這個情況下，拋開我們自身產(chǎn)品、宣發(fā)這些“內(nèi)容”，從純渠道的角度看，會發(fā)現(xiàn)我們自己的品牌定位會直接影響到渠道有效性的評估，同時對渠道的了解程度也會直接帶來偏差。另外如果這個渠道是“間接渠道”，那么第三方的配合程度也會直接影響到這個渠道的產(chǎn)出預(yù)估。

在考慮完產(chǎn)出的情況后，我們還需要對我們的投入進行評估。很多時候，我們會計算我們投入的經(jīng)濟成本，成熟一些的校長和管理者可能會考慮人力成本，但是很少有校長會考慮到時間成本，以及風(fēng)險成本。

回到那個幼少兒英語的校區(qū)，校長看到市場主管提交的申請，先考慮這個渠道的產(chǎn)出情況，于是發(fā)現(xiàn)有很多的信息需要逐個了解。

首先，我們需要確定的是這個渠道和我們的定位是匹配的。我們是做高端幼少兒英語教學(xué)的，收費較高，而這個小區(qū)是一個高檔小區(qū)，入住人群屬于高收入人群，從消費能力上看，是匹配的。但是還有一個問題需要了解清楚，那就是這個渠道潛在的轉(zhuǎn)化率會是什么樣？要了解這個問題，我們需要知道這個小區(qū)的整體入住戶數(shù)，以及有適齡兒童的住戶人數(shù)。這個信息，很多校區(qū)在開展推廣工作之前，都沒有搜集到位，致使我們兩眼一抹黑的沖進了小區(qū)做活動，才發(fā)現(xiàn)，雖然小區(qū)不錯，但是因為戶型是小戶型，居住的大多是未婚人群，小區(qū)的適齡學(xué)生很少。

如果我們的產(chǎn)出核心不是做短期業(yè)績，而是考慮品牌的樹立和建設(shè)。那么這個高檔小區(qū)在當(dāng)?shù)厥忻裥哪恐械牡匚缓驼J知，是否能夠幫助我們?nèi)ヌ嵘覀冏约号嘤?xùn)機構(gòu)的品牌形象？在后續(xù)的推廣招生宣傳中，我們是否可以以該小區(qū)地產(chǎn)商合作方的身份進行宣發(fā)？甚至通過和這個高檔小區(qū)的合作，我們是否能夠和該地產(chǎn)集團建立長期有效的合作，為他們的住宅業(yè)主提供親子教育相關(guān)的增值服務(wù)？這些問題的答案，會更多的影響我們對于這個渠道價值的判斷。

在把產(chǎn)出考慮清楚以后，我們還需要評估我們的投入情況。

而影響我們的經(jīng)濟投入和人力投入的，更多的是和渠道合作對接時的具體執(zhí)行方案。

上面例子里，經(jīng)濟投入是幾萬的預(yù)算，以及相關(guān)的人手配置。這一塊暫時不討論，我們可以更多的關(guān)注到時間成本。

復(fù)雜的時間成本我們就不去研討了。但是我們可以關(guān)注另外一個維度，那就是我們花同樣的時間、人力和費用，是否存在更大產(chǎn)出的渠道？

因此在渠道的判斷上，我們還需要在不同的渠道層面做比較和選擇，這才是一個營銷方案是否執(zhí)行的決策過程。

那么最后再談?wù)勶L(fēng)險成本。

渠道的風(fēng)險成本控制，最好理解的就是一句話“永遠不要把雞蛋放到一個籃子里”。單一渠道，特別是單一間接渠道的風(fēng)險是很大的。雖然有些渠道短期收益很客觀，但是我們在做校區(qū)的營銷招生規(guī)劃的時候，依然需要拓展更多的渠道，來分擔(dān)和對沖單一渠道的風(fēng)險。

除了這樣的風(fēng)險成本外，還有一些其他的風(fēng)險成本。例如，短信群發(fā)可能涉及被封號和查處的風(fēng)險；學(xué)校門口的宣傳單派發(fā)，可能涉及治安城管的潛在隱患。這些也是需要我們的校長去評估判斷的。

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