圖源：視覺中國

近日，愛學(xué)習(xí)發(fā)布《下沉市場K12教育培訓(xùn)行業(yè)調(diào)研報(bào)告》。報(bào)告顯示，95.6%的機(jī)構(gòu)認(rèn)同“未來的教育模式一定是OMO（線上線下相結(jié)合）”這一觀點(diǎn)，77.14%的機(jī)構(gòu)想擁有推出在線課的能力。從下沉市場與一線城市課時(shí)費(fèi)的對比來看，2021年教育行業(yè)下沉爭奪戰(zhàn)的目標(biāo)預(yù)計(jì)仍將集中在3-4線城市。

機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)線上，從直播平臺到第三方教學(xué)解決方案平臺

2020年初，疫情突襲，眾多教培機(jī)構(gòu)都經(jīng)歷了長達(dá)半年多的停課時(shí)間。今年1月，隨著氣溫下降，北方疫情引發(fā)小風(fēng)波，部分地區(qū)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)停課。此次疫情很快得到控制，春節(jié)過后，各地陸續(xù)出臺復(fù)課通知，2月底、3月初各地教培機(jī)構(gòu)開始有序復(fù)課。 

與此同時(shí)，機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)在線的方式從疫情初期的借助直播平臺逐漸過渡到與第三方教學(xué)解決方案平臺合作為主。2020年疫情爆發(fā)后，直播工具類軟件成為教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)線上的主要方式。但在2021年，86.57%的機(jī)構(gòu)選擇與能夠提供在線教學(xué)解決方案的平臺進(jìn)行合作。

《愛學(xué)習(xí)2021下沉市場K12教育培訓(xùn)行業(yè)調(diào)研報(bào)告》

目前，OMO仍是教培機(jī)構(gòu)的主流選擇，超七成機(jī)構(gòu)希望擁有在線能力。

對于機(jī)構(gòu)來說，一方面，OMO模式能夠讓機(jī)構(gòu)自如應(yīng)對不確定性極大的疫情，賦予機(jī)構(gòu)在疫情危機(jī)來臨時(shí)以極低的流失率轉(zhuǎn)線上的能力；另一方面，OMO模式能夠幫助機(jī)構(gòu)拓寬影響范圍和招生邊界，提高機(jī)構(gòu)的教研、教學(xué)、輔導(dǎo)、管理及營銷五大層面的在線化能力，加速機(jī)構(gòu)規(guī)模化發(fā)展。與此同時(shí)，抓緊建設(shè)線上能力成為機(jī)構(gòu)的頭號任務(wù)，未來，是否擁有被家長認(rèn)可的線上能力也將成為影響機(jī)構(gòu)發(fā)展的關(guān)鍵因素。 

《愛學(xué)習(xí)2021下沉市場K12教育培訓(xùn)行業(yè)調(diào)研報(bào)告》

相應(yīng)的，家長對機(jī)構(gòu)在疫情期間上在線課的接受度也較去年有明顯提升。報(bào)告顯示，2021年家長選擇“線上課為主，先下課為輔”和“只想上線上課”的比例為68%，超過去年的17%。但是，相比一二線城市，下沉市場（3-6線城市）在線滲透率可提高空間仍然巨大。

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需注意的是，下沉市場家長對課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的了解和信任更依賴于親朋好友推薦，他們更看重輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的學(xué)習(xí)效果。報(bào)告顯示，78.26%的家長從親朋好友推薦了解課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。

巨頭機(jī)構(gòu)下沉，本土機(jī)構(gòu)求變

目前中國教育資源分布依然不均衡，特別是三四線城市缺乏優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源，而當(dāng)?shù)貙W(xué)生存在對優(yōu)質(zhì)教育資源的強(qiáng)烈訴求，市場存在巨大的缺口。

2020年疫情期間，在“停課不停學(xué)”的背景下，在線教育行業(yè)迎來了爆發(fā)式增長，下沉市場對在線教育的認(rèn)可度也在不斷提升。不少在線教育平臺把目光由原來的一二線城市轉(zhuǎn)向三四線甚至更低線的城市，掘金下沉市場。春晚、熱門綜藝、影視劇、明星資源等都深受在線教育廣告投放的青睞。

《愛學(xué)習(xí)2021下沉市場K12教育培訓(xùn)行業(yè)調(diào)研報(bào)告》

此外，教育機(jī)構(gòu)也積極向互聯(lián)網(wǎng)、電商行業(yè)學(xué)習(xí)獲客經(jīng)驗(yàn)，探索流量投放、社群、地推、體驗(yàn)店等渠道獲客。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年暑期教育行業(yè)營銷燒錢的資金達(dá)到了60億，是上年同期的兩倍。 

以新東方和好未來為例，K12教育巨頭們在過去幾年中一直在探索教育下沉之路。線下教培行業(yè)的洗牌一直在持續(xù)進(jìn)行中。而疫情的刺激下，區(qū)域教培龍頭也開始建立網(wǎng)銷中心，搭建專門的線上教務(wù)組、線上教師培訓(xùn)組、直播服務(wù)組、輔導(dǎo)服務(wù)組等動(dòng)作，本地化網(wǎng)校、同城在線小班等線上線下新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。

當(dāng)K12教育的業(yè)務(wù)邊界在一二線城市被打破后，巨頭們想擴(kuò)張市場新的增量，就必須進(jìn)行業(yè)務(wù)下沉。而面對在線教育機(jī)構(gòu)和傳統(tǒng)教育巨頭們的攻城略地，下沉市場的中小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也在求變中抵御外來侵略。

在廣袤的下沉市場中，大量中小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)組成了教培行業(yè)巨大的長尾市場，它們坐擁1.4億中小學(xué)生，潛在用戶體量龐大。但在實(shí)際運(yùn)營過程中，這些中小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)面臨的問題也不容小覷：招生引流、教研授課、教務(wù)運(yùn)營和后端管理等場景均存在不同程度的發(fā)展困境。另一方面，隨著教育供給質(zhì)量的提升和教育消費(fèi)升級，家長對教育產(chǎn)品和服務(wù)的需求也更加精細(xì)化、個(gè)性化。

為提升教學(xué)能力應(yīng)對困局，這些教培機(jī)構(gòu)往往通過向工具、產(chǎn)品和內(nèi)容等教育供給平臺尋求合作來補(bǔ)齊短板。

《愛學(xué)習(xí)2021下沉市場K12教育培訓(xùn)行業(yè)調(diào)研報(bào)告》

2010年前后，隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率提升，K12課外培訓(xùn)行業(yè)進(jìn)行反思調(diào)整，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)需要更優(yōu)質(zhì)高效的教育產(chǎn)品，信息管理系統(tǒng)和教育SaaS應(yīng)運(yùn)而生，一大批工具型平臺掘金教培市場，為教培機(jī)構(gòu)提供教學(xué)管理系統(tǒng)，提升運(yùn)營效率。

2020年春節(jié)前后，疫情突襲之下，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)線下面授全部暫停，復(fù)課遙遙無期。以釘釘為代表的在線教室，在這次疫情中崛起。數(shù)據(jù)顯示，釘釘此次春節(jié)期間的 DAU ， 比去年同期相比增長了100倍。

但是在線工具類應(yīng)用普遍功能匱乏、教學(xué)場景弱，學(xué)生使用體驗(yàn)差、學(xué)習(xí)效果不明顯，機(jī)構(gòu)逐漸轉(zhuǎn)向教學(xué)解決方案平臺。2021年疫情來襲時(shí)，在線工具類應(yīng)用已不再是教培機(jī)構(gòu)的首選，大家開始尋求更為全面的在線教育解決方案。

據(jù)了解，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等頭部在線企業(yè)的課時(shí)費(fèi)約為60-100元/小時(shí)，3-4線城市機(jī)構(gòu)課時(shí)費(fèi)中位數(shù)在40-60元/小時(shí)，5-6線城市機(jī)構(gòu)課時(shí)費(fèi)中位數(shù)在20-30元/小時(shí)。2021年教育行業(yè)下沉爭奪戰(zhàn)的目標(biāo)，預(yù)計(jì)仍將集中在3-4線城市。

產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟，行業(yè)分工細(xì)化

隨著K12在線教育產(chǎn)業(yè)鏈的日趨成熟，行業(yè)分工也在逐漸細(xì)化，逐漸雙師系統(tǒng)和在線平臺的易獲得性與便捷性提升。上游涌現(xiàn)出了更多的師資及內(nèi)容支持平臺，下游C端的用戶也可以更自由地選擇在線教育模式。

在各種細(xì)化分工中，以教師角色的分工細(xì)化表現(xiàn)最為明顯。 主講與輔導(dǎo)職能的分離，創(chuàng)造出全新的職業(yè)——在線學(xué)習(xí)服務(wù)師(輔導(dǎo)老師)。

《愛學(xué)習(xí)2021下沉市場K12教育培訓(xùn)行業(yè)調(diào)研報(bào)告》

在線學(xué)習(xí)服務(wù)師定義：運(yùn)用數(shù)字化學(xué)習(xí)平臺(工具)，為學(xué)習(xí)者提供個(gè)性、精準(zhǔn)、及時(shí)、有效的學(xué)習(xí)規(guī)劃、學(xué)習(xí)指導(dǎo)、支持服務(wù)和評價(jià)反饋的人員。

為學(xué)習(xí)效果服務(wù)的“輔導(dǎo)老師”最早出現(xiàn)在線下雙師課堂這種OMO教學(xué)模式中。2019年，在線大班課“暑期大戰(zhàn)”期間，在線學(xué)習(xí)服務(wù)師正式進(jìn)入大眾視野，成為在線大班課“低價(jià)轉(zhuǎn)正價(jià)”的關(guān)鍵因素。 

公開資料顯示，武漢、長沙、成都等畢業(yè)生生源較多、高校密集的中西部二三線城市成為教育機(jī)構(gòu)優(yōu)先選擇的在線學(xué)習(xí)服務(wù)師基地。既滿足了K12教育品牌本地化、下沉化的趨勢，又降低了企業(yè)的用工成本。另一方面，基地的建立讓追求離家近、生活舒適度高、在本地有競爭力的薪資的就業(yè)人群有了新的選擇，也令企業(yè)可以從中篩選更符合職業(yè)需求的勞動(dòng)力。

《2020年在線學(xué)習(xí)服務(wù)師(輔導(dǎo)老師)新職業(yè)群體調(diào)研報(bào)告》

在線學(xué)習(xí)服務(wù)師群體具有高學(xué)歷、年輕化的特征。目前行業(yè)中99.21% 的從業(yè)人員擁有大學(xué)本科及以上學(xué)歷，其中碩士學(xué)歷占總從業(yè)人數(shù)的1.65%。從業(yè)者中，95后是主力軍，占比75.39% ，其中，1996年出生的從 業(yè)者人數(shù)最多，占總從業(yè)者的24.16% ；1990~1994年的從業(yè)人員 占總?cè)藬?shù)的23.81% ；85后的從業(yè)人員占總?cè)藬?shù)的0.8% 。

疫情防控常態(tài)化，OMO模式前景可期

疫情防控常態(tài)化下，OMO模式已經(jīng)成為各類教培機(jī)構(gòu)普遍認(rèn)可的解決方案， 無論是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)下沉、擴(kuò)張，或是應(yīng)對突發(fā)情況，OMO模式都能保證機(jī)構(gòu)進(jìn)退有據(jù)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，3-6線城市中，71.98% 的機(jī)構(gòu)校長在今年疫情前，就已做好隨時(shí)轉(zhuǎn)線上的準(zhǔn)備。

《愛學(xué)習(xí)2021下沉市場K12教育培訓(xùn)行業(yè)調(diào)研報(bào)告》

以托管服務(wù)機(jī)構(gòu)為例，我國現(xiàn)有2億多的中小學(xué)生，90% 以上有課外輔導(dǎo)需求，其中50% 以上還有課后托管的需求。但總體看來，80% 的校外托管機(jī)構(gòu)仍處在提供低附加值服務(wù)為主的小飯桌或托輔階段。

隨著家長對系統(tǒng)化和精細(xì)化服務(wù)的需求日漸提升，低端“小飯桌” 模式和單一的“托管基礎(chǔ)服務(wù)”已經(jīng)無法滿足家長需求。加之受2020年疫情影響，倒逼校外托管機(jī)構(gòu)探索轉(zhuǎn)型升級，走上一條不僅能照顧孩子生活，也能提供課業(yè)培養(yǎng)的高附加值服務(wù)之路。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，托管機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型過程中面臨的困難主要有：不知如何教研(44% )、不知怎樣教學(xué)(78% )、沒有合適的老師 (89% )、其他(32% )。

由于學(xué)科輔導(dǎo)對教師專業(yè)性要求較高，托管類機(jī)構(gòu)本就缺少優(yōu)質(zhì)師資，選擇線上線下結(jié)合的“雙師課堂”模式，成為了很多托管機(jī)構(gòu)的必然選擇。

在素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)方面，近年，素質(zhì)教育獲得國家政策全方位鼓勵(lì)支持，同時(shí)在升學(xué)考試中地位的提升，不少傳統(tǒng)K12學(xué)科輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)開始涉足少兒 英語、數(shù)理思維、大語文、少兒編程等，邁開版圖擴(kuò)張的步伐。

但同時(shí)，需求剛性不足，用戶生命周期相對較短，也是素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)的一道硬傷。相比于K12的強(qiáng)剛需性和長周期性，沒有一套成熟的培訓(xùn)體系 和考核標(biāo)準(zhǔn)，素質(zhì)教育的黏性很難保證。

另一方面，疫情期間素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)承擔(dān)著更重的壓力：素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)往往場地更大，房租成本更高;課消方面，藝術(shù)類培訓(xùn)轉(zhuǎn)型線上阻力較大， 幾乎無法線上消課。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，僅有不到7% 的素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)管理者認(rèn)為，疫情期間轉(zhuǎn)型線上是成功的。在問到下一步計(jì)劃時(shí)，超過50% 的素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)管理者 考慮引入學(xué)科類課程，未雨綢繆。

近年來，教培行業(yè)各類規(guī)范化政策的出臺，如對資質(zhì)、場地、師資等硬性要求，讓小機(jī)構(gòu)迅速失去生存空間。加之受疫情影響，許多大中機(jī)構(gòu) 也遭重創(chuàng)，學(xué)員和口碑加速向龍頭機(jī)構(gòu)聚攏，區(qū)域市場集中趨勢明顯。

受機(jī)構(gòu)本身專業(yè)能力、師資水平限制，在計(jì)劃引入學(xué)科項(xiàng) 目的素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)中，16.5% 機(jī)構(gòu)計(jì)劃重新招聘老師，74.75% 機(jī)構(gòu)選擇通過雙師模式補(bǔ)足學(xué)科短板。