視頻號自上線以來,經過一系列的版本迭代和優(yōu)化,逐漸成為新的流量增長點,一些嗅覺敏銳的教育機構們聞風而動,紛紛入局。
如果你對K12領域足夠關注,你可能已經聽說過,作業(yè)幫的視頻號布局有多生猛。
——先后上線視頻號近百個,通過賽馬機制,成功跑出池子老師語文課堂、毛毛老師教數(shù)學、小路老師教英語等多個視頻號IP。
迄今為止,作業(yè)幫算是視頻號布局最為成功的教育機構,沒有之一。
除此之外,VIPKID、斑馬英語、跟誰學也都紛紛通過視頻號孵化自家IP,盡管規(guī)模暫不能和作業(yè)幫相比,但也都發(fā)展迅速,勢頭良好。
教育大廠紛紛布局視頻號,這其中都有哪些有意思的運營玩法?以及有哪些可供借鑒的實用方法論?
本文將圍繞以上話題展開論述,文章將圍繞兩大部分展開——內容篇和運營篇,內容篇旨在向大家闡述教育類內容創(chuàng)作的底層邏輯和框架。
運營篇則向大家介紹一些常見的視頻號運營套路,其中,重點介紹視頻號的裂變玩法,通過這些玩法,可以加速視頻號的內容傳播,實現(xiàn)暴力漲粉。
這篇文章將保留有大量優(yōu)質視頻號的拆解,建議大家將文章收藏,后續(xù)工作如果涉及到視頻號,這篇文章便可留作參考。
*本文所提到的任何教育機構,及其視頻號,均為研究拆解使用,不存在任何廣告推廣,公關勿擾、杠精勿擾。
內容篇
提前聲明:關于如何做內容,這篇文章不會涉及如何剪輯視頻,如何打光布景等視頻制作相關內容。
盡管這些技能對于視頻號運營非常重要,但是這并非筆者專業(yè),并且網(wǎng)上相關教程非常多,如果對這方面感興趣,去網(wǎng)上檢索相關內容即可。
本文將重點拆解市面上那些優(yōu)質的教育類視頻號的內容策略,并嘗試總結出一套視頻號內容創(chuàng)作的底層邏輯和框架。
我相信,對于教育行業(yè)的運營人來講,如果你正打算布局視頻號,這些內容將會有極大的參考價值。
那當我把市面上幾乎所有優(yōu)質教育類視頻號拆解了一遍后,我將教育類視頻號的內容創(chuàng)作,總結為以下三個維度。
它們分別是:價值定位、形式定位和內容布局。
接下來,我將分別針對這三個維度做下闡述。
維度一:價值定位
想要做內容,那首先需要明確,內容的價值定位是什么。
簡單來講,就是你的內容可以給用戶提供什么樣的價值。
這其實和運營一款產品的道理是一致的。
任何一款產品都要先明確自己能給用戶帶來什么樣的價值,在價值得到用戶認可之后,這款產品才有賺到錢的可能。
做一款產品是如此,運營一個視頻號也是如此。
想要通過視頻號招生,首先我們就要明確,這個視頻號對于用戶的價值是什么,用戶有什么理由一定要關注這個視頻號,而不會取關。
這是運營一個視頻號的基礎和前提。
而教育機構所能提供的價值往往就是,免費講解各學科的知識點,或者傳授一些家庭教育的小技巧。
通過讓老師真人出鏡的形式,為用戶提供有價值的教學內容,將老師塑造成某一個學科的IP,從而實現(xiàn)低成本獲客。
這幾乎是所有教育機構視頻號的運營邏輯。
為方便理解,給大家看個作業(yè)幫的例子。
作業(yè)幫的視頻號數(shù)量非常之多,將近一百個,這其中,既有點贊量過千的大號,也有點贊量幾乎為零的小號。
以其中的一個大號,金老師高分數(shù)學為例。
該視頻號的教學形式不算出彩——一個老師站在黑板前講題,沒有特效,也沒有配樂,但勝在內容十分優(yōu)質,所推送內容均圍繞初中數(shù)學展開,老師每天給用戶講解一道初中數(shù)學題目,還會分享一個實用的解題技巧。
每一條視頻都價值感滿滿,每一條視頻都讓用戶有所收獲,這就給了用戶極強的關注理由。
目前該視頻號推送的每條內容,點贊量在700左右,且還在穩(wěn)步上漲,在初中數(shù)學領域,這個視頻號絕對算是一個頭部大號。
再比如,作業(yè)幫旗下的另一個大號,池子講語文。
該視頻號定位初中語文,內容圍繞寫作技巧、古詩詞鑒賞、文言文翻譯、閱讀理解等必考內容展開。
該視頻號在教學形式上,要比金老師更為活潑一些,采用了比較新穎的的戶外Vlog形式,結尾處還會貼心地將本段視頻所講解的知識點總結出來。
輕松活潑的教學形式,配合頗具價值感的內容,使得該視頻號極受用戶歡迎。
目前,該視頻號每條內容的點贊量高達800左右。
除了上述兩個視頻號之外,作業(yè)幫旗下的優(yōu)質視頻號還有很多,比如數(shù)學輝哥,物理大老舅,玲玲極簡化學等等。
縱觀這些優(yōu)質視頻號,其亮點有二:
1、這些視頻號都有著十分清晰的價值定位,或者是專注小學語文的知識點講解,或者是專注初中數(shù)學的知識點講解...
這些視頻號幾乎每一條內容都向用戶輸出干貨,能夠給用戶帶來一定價值,這就給了用戶極強的關注視頻號的理由。
2、這些視頻號均采用了老師真人出鏡的教學形式,直接將老師的個人形象呈現(xiàn)給用戶,這無疑更有利于拉近與用戶之間的距離,并獲得用戶信任。
畢竟,一個鮮活的個人形象,更容易激發(fā)用戶的喜愛和信任。
關于第二點,不少人可能會有所疑問。
誠然,個人IP號相比其他類型帳號,天然更容易獲得用戶信任,但是,考慮到老師的穩(wěn)定性,有些機構可能并不愿意將老師推到臺前,使其成為一個自帶流量的IP。
那在這種情況下,教育機構可以采取什么樣的內容形式?
個人認為,這種情況下,視頻號的內容輸出可以不再局限于某個老師,而是圍繞多個老師。
在這方面,VIPKID的視頻號跟VIPKID外教學英語,就有著很大的借鑒意義。
該視頻號每天會向用戶講述一條英語小知識,但出鏡的老師并不唯一,而是不固定的,幾乎所有的VIPKID明星外教都會輪番出鏡。
如此一來,在確保內容價值感的同時,又最大程度弱化了老師的影響力,從而規(guī)避了由于教師的不穩(wěn)定性,給機構帶來的風險。
維度二:形式定位
明確視頻號的價值定位,這只是基礎和前提。
畢竟,視頻號的內容硬核有價值,用戶只會覺得這個視頻號有用而已。
但是要想讓用戶從情感上產生驚喜感,以至于達到用戶自傳播的效果,那就還需要為內容找到一個新穎有趣的表達方式。
對于多數(shù)教育機構來講,其實輸出有價值的內容并不難,畢竟,教育機構的老師是專業(yè)的原創(chuàng)內容生產者。
而真正的難點在于,如何在不損失價值感的前提下,把這些內容包裝成用戶喜歡的形式。
那經過對市面上的教育類視頻號進行拆解盤點,我總結了以下4種最為流行的內容形式,希望對你能夠有所啟發(fā)。
1、單人口播
在教育類視頻號中,我們經常會看到這樣一種場景:
老師對著攝像頭口播,沒有特效,也沒有其他角色的配合和輔助,只出現(xiàn)老師單個角色,拍攝背景或者是一塊黑板,或者是一些生活化的場景。
這種形式就叫單人口播。
這種類似傳統(tǒng)課堂的形式,是目前最為普遍的內容形式,尤其在K12和職業(yè)教育領域非常盛行。
上文提到的,金老師高分數(shù)學,池子講語文均采用了這種形式,除此之外,還有品誠教英語,悅悅數(shù)學等大號也都是如此。
這種教學形式的優(yōu)點在于,拍攝剪輯的成本極低,上手也快,策劃人員往往不需要準備太多花里胡哨的臺詞和創(chuàng)意,只需要把知識點講清楚就行。
但是,缺點也很明顯,采用這種形式的視頻號非常多,同質化競爭非常嚴重,目前想要依靠純口播的形式起量,已經相對比較困難了。
2、雙屏對比
這種內容形式多出現(xiàn)在,針對低齡學段的教育機構視頻號中,尤其在少兒語培機構非常常見。
——畫面會切分成兩個部分,老師往往一人分飾兩角,分別就某個知識點,分別演繹不同的示例。
通常是左半邊畫面呈現(xiàn)錯誤的示例,右半邊畫面呈現(xiàn)正確的示例,通過這種雙屏對比的形式,生動形象地把某個知識點闡述清楚。
這個算是單人口播形式的升級版,目前采用這一形式的視頻號有:
斑馬英語的視頻號Jenna老師,以及VIPKID的視頻號桃子外教教英語、雷神外教說英語。
3、情景劇情
通過設計一段好玩有趣的劇情,將知識講解巧妙融入其中,讓用戶在消費劇情的同時,寓教于樂,收獲知識。
這也是在教育類視頻號風靡的一種內容形式。
該形式可以較好的平衡,短視頻平臺的娛樂性和教育內容的價值感,目前比較不錯的劇情類視頻號,有作業(yè)幫旗下的池子侃語文,以及考呀呀旗下的會計女友八月。
池子侃語文走的是古風路線,通過考神池池子和高中生賈小明的故事,來講解語文相關知識。
不得不說,這畫風,神似學而思之前大火的短視頻IP,文曲星。
會計女友八月通過講述會計的職場生活,來科普財會相關知識,且每一段視頻都以一句“能不能行”結尾,為用戶營造個性鮮明的記憶點。
劇情類視頻號很受用戶歡迎,對人物IP的塑造作用也非常強,不過劇情號拍攝成本比較高,并且,也不是所有人都適合出鏡表演。
所以,我們會發(fā)現(xiàn)很多劇情號,在剛開始的時候,往往內容的質量很高,甚至接連出現(xiàn)幾個爆款,然后到了后期,內容逐漸拉跨,各項數(shù)據(jù)也下跌嚴重。
鑒于此,很多視頻號已經轉而采取弱劇情的內容形式了。
在弱劇情的內容形式下,視頻的主體內容還是知識點講解,而劇情則只在其中起到一個引導的作用。
弱劇情類視頻號在內容上往往有著標準格式,分為三段:
開頭會演繹一段劇情,目的是引出知識點的講解;中間便是知識點的講解部分,這是視頻內容的主體;結尾會來一個出其不意的劇情反轉,并搭配一個帶感的配樂,讓人意猶未盡。
作業(yè)幫旗下的很多視頻號都是這種弱劇情的形式,比如,輝哥數(shù)學、物理大老舅等等。
從這些視頻號的點贊量、轉發(fā)量等各項數(shù)據(jù)看,這種形式也頗受用戶歡迎。
4、手寫白板
以上所列舉的內容形式全部都需要老師的真人出境。
那有沒有一種形式,不需要老師真人出境,也能很好地將內容呈現(xiàn)給用戶?
有,這種形式就是手寫白板。
——將鏡頭對準一塊黑板或者一張A4紙,上面列舉需要講解的題目和知識點,然后老師通過畫外音講解具體解題過程。
這種形式的優(yōu)點在于能夠保證用戶第一視角看題,并且知識點羅列清晰,拍攝成本極低;
而缺點在于人設感較低,不利于打造IP,用戶代入感較差。
目前,采用這一形式的視頻號有作業(yè)幫的搞定系列視頻號:搞定小學數(shù)學、搞定小學語文、搞定小學奧數(shù)等等。
以上便是我個人總結的4種常見的視頻號內容形式。
當然,以上4種無法將所有的內容形式完全覆蓋,并且隨著視頻號內容生態(tài)的進一步完善,相信后續(xù)還會有更多新穎有趣的內容形式涌現(xiàn)出來。
但是,無論采取哪一種內容形式,有一點是毋庸置疑的。
那就是視頻號的內容形式絕不是一成不變的,任何視頻號在找到適合本號的內容形式之前,都會經歷一個動態(tài)探索的過程。
拿作業(yè)幫的視頻號物理大老舅舉例。
該號最初采取的是單人口播的形式,點贊量還不過百;后來,形式變成了老師和學生配合演示物理實驗,點贊量依然沒有起色。
直到逐漸摸索出如今的弱劇情形式,該號的點贊量和轉發(fā)量才開始顯著上揚。
維度三:內容布局
上述內容簡單介紹了,視頻號內容的兩個定位,即,價值定位和形式定位。
對于多數(shù)教育類視頻號來講,明確兩個定位,然后圍繞定位,持續(xù)不斷做內容輸出,這就已經足夠了,內容方面至少不會拖后腿。
但是,有些視頻號還會做的更加精細一些。
除了關注內容的價值和形式,他們還會關注內容的布局。
以作業(yè)幫旗下的這些視頻號為例,他們就會根據(jù)時間的不同,來合理安排內容的輸出。
如果你仔細分析這些號的內容策略,你就會發(fā)現(xiàn):
這些號平時所推送內容以各學科的知識點講解為主;到了學生期末備考期間,則會適時推送一些有關心態(tài)調整,考試提分技巧的相關內容;假期期間,則會推送一些相對輕松的內容,或者干脆發(fā)起一些假期活動,干貨內容的推送頻次則會相應降低。
除了以上根據(jù)時間節(jié)點進行內容布局,有些視頻號也會圍繞內容功能的不同,進行內容布局。
視頻號品誠教英語就是如此。
品誠教英語所推送的內容,以少兒英語領域的知識干貨為主。
但是中間也會夾雜很多其他類型的內容。
比如,有一些內容是在替父母說出他們想要告訴孩子的話,如下所示。這些話無疑會強烈刺激寶爸寶媽們的分享欲。
更甚至于,有些內容就是在賣慘博同情,如下所示,晦暗的視頻色調,配合悲壯的配樂,十分有效地調動了用戶的情緒,底下評論區(qū)一片鼓勵贊美之詞。
這兩類內容的點贊量和轉發(fā)量都非常高,比那些知識干貨類內容高的多。
如果說,作為內容主體的知識干貨類內容是在彰顯品誠老師的教學水平,其功能在于固粉。
那么,上述兩類內容就是在驅動用戶分享點贊,其功能就在于引流。
兩種內容分別承擔不同的職責,既有引流,又有固粉,分工協(xié)作,彼此配合,共同使視頻號在內容方面發(fā)揮到極致。
好了,文章寫到這里,內容篇就要結束了。
簡單回顧一下,內容篇的主要內容:
視頻號做內容應該從內容的價值、形式和布局這三方面著手。
首先,內容需要明確價值定位,要確保內容對于用戶是有價值的,這是前提和基礎;
其次,還要為內容探索一個有趣的包裝形式,常見的形式有:單人口播、雙屏對比、情景劇情和手寫白板;
最后,還要關注內容布局,比較常見的有根據(jù)時間節(jié)點進行內容布局,也有根據(jù)內容功能來進行內容布局。
運營篇
可能不少人灰覺得:只要我專心做內容,確保內容優(yōu)質,那視頻號早晚有一天會做起來。
這種想法誠然沒錯,但在流量廝殺激烈的教育行業(yè),這種做法無疑就太過于佛系了。
除了做內容之外,我們更應該關注視頻號的一些運營玩法,合理應用這些玩法可以顯著加速視頻號的漲粉獲客。
對于教育行業(yè)來講,唯有內容和運營兩手抓,才能實現(xiàn)視頻號快速而健康的漲粉獲客。
并且據(jù)我觀察,教育機構的視頻號運營玩法目前尚且不算太多,大家的精力都用在內容創(chuàng)作上了,普遍不太重視運營玩法的探索。
因此,這也是一個機會。
——當大家都不重視運營的時候,你重視了,那你往往就能夠脫穎而出。
經過一番調研,我在這里分享兩個十分有意思的玩法套路,希望對大家有所啟發(fā)。
打卡裂變
這是作業(yè)幫旗下視頻號池子老師語文課堂發(fā)起的一個打卡活動。
該活動舉辦于寒假期間,活動以促進孩子寒假自律的名義,引導其每天在視頻下方打卡互動,打卡到一定天數(shù),還會得到相應獎勵。
活動規(guī)則非常簡單:
1、每天在更新的視頻下,點贊并評論,則記為打卡。
2、活動期間,打卡滿七天可獲得池子老師一份專屬的開學資料包。
3、打卡滿21天,可獲得池子老師精選的輔導資料,并包郵到家。
規(guī)則具體如下:
為了促進用戶參與,該視頻號推送了專門的活動宣傳視頻,老師在視頻中詳細介紹了活動規(guī)則,并號召大家參與。
活動期間,該視頻始終處于置頂狀態(tài),最大程度確??梢杂|達到所有用戶。
該活動的本質邏輯在于,設置一定的階梯誘餌,來驅使用戶在視頻下進行點贊和評論。
對于視頻號的推薦算法來講,用戶在視頻下發(fā)生的互動行為越多,就越容易被算法判定為優(yōu)質視頻,從而獲得更多的流量推薦。
該打卡活動的優(yōu)點在于,形式簡單,無需任何工具,也不用任何開發(fā),直接就可以上手。
缺點在于,這種活動形式更適合那些已經有一定粉絲積累的視頻號,如果你的視頻號目前還沒有太多粉絲,該活動恐怕很難達到預期效果。
積分裂變
這個活動也是作業(yè)幫旗下視頻號發(fā)起的活動。
如果說,上文介紹的打卡裂變更適合那些有一定粉絲積累的大號,那這種積分裂變的活動形式,將不僅適用大號,也照樣適用那些沒有粉絲積累的小號。
以視頻號語文王者小小白為例,我們看下,積分裂變究竟是什么樣的套路。
首先,視頻號推送的幾每一條短視頻,都會在結尾處引導用戶點擊底部的擴展鏈接。
當用戶點擊進入鏈接頁面,文案會引導添加小小白老師的企業(yè)微信。
當用戶成功添加企業(yè)微信后,企業(yè)微信會立即私發(fā)一條小小白老師的語音和一個入群鏈接,提醒用戶進入視頻號粉絲群。如下所示:
這一步通過環(huán)環(huán)相扣的鏈路設計,將用戶引導進微信群,這是積分裂變玩法的第一步。
該步驟的亮點有二:
1、以添加小小白老師私人微信的名義,引導用戶添加企業(yè)微信,對于該視頻號的粉絲來講,可以加到小小白老師的微信,這無疑有著較強的誘惑力。
2、當引導用戶進粉絲群時,發(fā)布的是一條語音消息,相比文字而言,語音消息更加真實,所以,對于用戶的驅動力也更強,可以進一步提升用戶的進群率。
而當用戶來到微信群后,運營人員會通過一套社群積分系統(tǒng)的設計,驅使用戶將視頻號擴散出去。
這才到了這一玩法最為精髓和核心的步驟。
當用戶來到微信群后,首先,社群管理員會在群內發(fā)布消息,說明本群群規(guī),并指明群內每天更新視頻號最新內容,評論或點贊老師的視頻號,便可獲得獎勵。
晚上七點鐘,群內開始推送視頻號的最新內容,附帶說明評論、點贊或轉發(fā),均可以得到相應積分。
具體的積分獲取規(guī)則,如下圖:
在這條規(guī)則的驅使下,用戶紛紛按照指示,進行點贊互動,并將視頻號分享截圖轉發(fā)到群內,社群機器人會給用戶獲得積分的提醒。
積分之所以對用戶有價值,是因為積分可以兌換禮品,只要在群內發(fā)送口令:積分兌換。
社群機器人便會發(fā)送可兌換的禮品列表。如下所示:
應該注意的是,這一整套的社群積分體系,是通過一款社群運營工具實現(xiàn)的,為避免廣告嫌疑,這里就不提這款工具的名字了。
這些工具在市面上其實有很多,大家如果有需求,直接網(wǎng)上檢索關鍵字:微信群積分。
以上便是積分裂變玩法的完整拆解。
這一套玩法的流程其實很簡單,總結一下其實只有兩個步驟:
第一步:通過在視頻號內容底部添加擴展鏈接,并在鏈接文章中添加企業(yè)微信二維碼,將視頻號的粉絲引導進微信社群。
第二步:通過社群運營工具,搭建社群積分體系,來驅使用戶將視頻號內容傳播出去,從而達到裂變效果。
結語
以上,便是文章全部內容。
截至目前,互聯(lián)網(wǎng)圈目前關于視頻號的討論依然十分火熱,但是,真正重視視頻號的還是個人自媒體,很少看到品牌機構方在視頻號運營上花費較大精力。
以教育行業(yè)為例,除了作業(yè)幫這樣的教育大廠之外,其他規(guī)模較小的教育機構真正重視視頻號運營的,簡直是少之又少。
這或許是因為,相比圖文而言,視頻的制作成本太高,而且視頻號的商業(yè)價值還沒得到廣泛驗證,因此一些規(guī)模較小的教育機構不敢輕易承擔風險。
盡管如此,我認為,作為微信當前最為重視的短視頻產品,視頻號仍然值得每一家機構關注和重視。
文章最后,簡單回顧一下文章的核心觀點:
本文通過對市面上優(yōu)質的教育類視頻號進行拆解,從內容和運營的角度,試圖總結出一套教育機構視頻號運營方法論。
1、內容是視頻號的根基和命脈,做內容要關注內容的價值、形式和布局這三個維度。
2、首先,要確保內容對用戶是有價值的;其次,還要為內容提供一個有趣的包裝形式;最后,還應關注內容的布局,可以分別從時間和功能兩個維度著手內容布局。
3、除了內容之外,運營也必不可少,一些裂變套路的參與,可以加速視頻號的漲粉獲客,可參考的裂變套路包括:打卡裂變和積分裂變。
4、其中,打卡裂變更適合那些有一定粉絲積累的大號,而積分裂變則不但適合大號,也適合那些沒有太多粉絲積累的小號。
本文轉載自微信公眾號“蘇談彬(ID:sqypggs)”,作者蘇談彬。文章為作者獨立觀點,不代表芥末堆立場,轉載請聯(lián)系原作者。
2、芥末堆不接受通過公關費、車馬費等任何形式發(fā)布失實文章,只呈現(xiàn)有價值的內容給讀者;
3、如果你也從事教育,并希望被芥末堆報道,請您 填寫信息告訴我們。