芥末堆文 4月9日，2021GET全國(guó)行成都站成功舉辦。會(huì)議主題為《教培機(jī)構(gòu)·OMO的探索模式和應(yīng)用實(shí)踐》，由芥末堆、ClassIn、行思創(chuàng)聯(lián)聯(lián)合主辦。會(huì)上，嘉賓們分享了各自對(duì)OMO模式的看法與應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)，并應(yīng)觀眾關(guān)切對(duì)近來(lái)的監(jiān)管政策進(jìn)行解讀預(yù)測(cè)。

芥末堆創(chuàng)始人初九：教育市場(chǎng)的需求在多樣化

初九認(rèn)為，如今中國(guó)教育市場(chǎng)的底層需求正在發(fā)生更替。原來(lái)只有一條路，叫做高考，一定要考上好大學(xué)。但現(xiàn)在隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大家對(duì)教育的需求開(kāi)始發(fā)生變化，產(chǎn)生了各種各樣的東西。

“原來(lái)只有一種，現(xiàn)在可能是n種，只有一種的時(shí)候比較簡(jiǎn)單，容易標(biāo)準(zhǔn)化；n種的話就意味著這個(gè)行業(yè)的業(yè)態(tài)會(huì)越來(lái)越豐富?！?/p>

“我們供給沒(méi)有跟上需求的變化，問(wèn)題就出現(xiàn)了。”初九說(shuō)。絕大部分機(jī)構(gòu)都還是在做過(guò)去的東西，做過(guò)去需求的供給，而現(xiàn)在產(chǎn)生的一些新的需求并沒(méi)有得到滿足。99%的機(jī)構(gòu)，錯(cuò)過(guò)了一個(gè)新增的正在變化的30%的需求。

初九表示，整個(gè)教培行業(yè)其實(shí)只有三類公司。一類是全國(guó)性的連鎖的機(jī)構(gòu)，比如學(xué)而思培優(yōu)、新東方、學(xué)大等等；一類是純?cè)诰€的教育科技公司；還有一類就是區(qū)域的大中小微的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，前面兩種其實(shí)都是在線，肯定是最效率的。一方面，他們可以通過(guò)融資，用極大的財(cái)力，在極短的時(shí)間把效率差運(yùn)用好，改變自己的獲客效率和成本結(jié)構(gòu)；另一方面，還可以以非常效率的組織運(yùn)營(yíng)管理來(lái)做本地化的市場(chǎng)教研?！斑@個(gè)時(shí)候我們還要留下什么？我們只留下了面對(duì)面的親和力，只留下了我們服務(wù)的溫度的感知，這就比較難辦了?！?/p>

初九表示，很多地方培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一心要下沉到縣市去，這是片面的?！叭绻阃€下走了，你往鄉(xiāng)鎮(zhèn)走了，那就像那些大型機(jī)構(gòu)從大城市打到地級(jí)市一樣，當(dāng)他們往那打的時(shí)候，請(qǐng)問(wèn)你去哪？你還要去到每一家嗎？”初九認(rèn)為，一家機(jī)構(gòu)，如果有10分的力氣，有下沉優(yōu)勢(shì)，要拿8分去下沉，另外2分一定要回到北上廣深去，這樣以后的競(jìng)爭(zhēng)格局才有利。在線教育之所以流失度會(huì)比較大，是因?yàn)榧冊(cè)诰€的方式不能實(shí)現(xiàn)服務(wù)業(yè)的效果，但也不能小看它的可嘗試空間和彌補(bǔ)空間。

在產(chǎn)品方面，初九先以普惠政策為例，闡述了對(duì)產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)的看法。出生率的下滑會(huì)導(dǎo)致未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)幼兒園數(shù)量和學(xué)位需求的供需關(guān)系逆轉(zhuǎn)，初九認(rèn)為這才是政府對(duì)幼兒園采取普惠政策的根本原因，而不是單純受輿論影響的結(jié)果。同樣的原理也適用于產(chǎn)品普惠現(xiàn)象的的產(chǎn)生?！盎ヂ?lián)網(wǎng)讓資源變得更唾手可得，在教育行業(yè)，課程是資源，服務(wù)不能算資源。接下來(lái)就形成了產(chǎn)品普惠，課程就變得很便宜?！?/p>

在這種情況下，就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)升級(jí)，產(chǎn)生新的需求。也就是前面所說(shuō)的30%的新增需求。

教育屬于民生領(lǐng)域，它可能會(huì)出現(xiàn)許多巨頭，但不會(huì)出現(xiàn)寡頭。整個(gè)教育事業(yè)的方向，就是教培行業(yè)的業(yè)務(wù)方向標(biāo)。初九提出，過(guò)去的教培行業(yè)不夠團(tuán)結(jié)。左邊是政府，右邊市場(chǎng)，教培行業(yè)只有團(tuán)結(jié)起來(lái)，才能擁有更多的話語(yǔ)權(quán)，為自己贏得更好的生存空間?！跋衿炊喽?、阿里、京東，打的時(shí)候頭破血流，一旦政府想要比較尖銳比較強(qiáng)烈的政策的時(shí)候，他們又會(huì)特別抱團(tuán)。和政府博弈自然是不存在的，但至少可以綜合掉一部分?！?/p>

對(duì)于近期教培機(jī)構(gòu)面對(duì)政策監(jiān)管所產(chǎn)生的擔(dān)憂，初九認(rèn)為，中國(guó)有全球最大的教育客戶服務(wù)市場(chǎng)，有最大的市場(chǎng)規(guī)模，有最多的上市公司，有最多的主體機(jī)構(gòu)主體。這個(gè)行業(yè)解決了非常多的就業(yè)民生問(wèn)題，政府是希望這個(gè)市場(chǎng)存在的，但是它必須滿足3個(gè)詞：合情、合法、合理。她表示，校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對(duì)孩子的影響很大，不應(yīng)成為另一套教育體系，要合乎孩子的成長(zhǎng)發(fā)展，除了成績(jī)上的提升外，也要適當(dāng)加入育人的課程。比如一年有50個(gè)課時(shí)，至少要用兩三個(gè)課時(shí)給品德、思政、勞動(dòng)這些內(nèi)容。 

翼鷗教培事業(yè)部KA總監(jiān)郝媛媛：降本增效，打通本地機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)全鏈條

郝媛媛認(rèn)為，教培機(jī)構(gòu)做OMO的目的有5個(gè)。

首先是提升機(jī)構(gòu)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。郝媛媛表示，像遇到疫情，或者北京這種政策突然收緊的情況時(shí)，OMO可以讓機(jī)構(gòu)隨時(shí)都可以有一個(gè)備選方案，保證和家長(zhǎng)、學(xué)生之間的聯(lián)系；

其次，OMO可以幫助機(jī)構(gòu)提升教學(xué)效果，比如產(chǎn)品的組合升級(jí)，或者教學(xué)模式的探索改進(jìn)等等；

OMO還可以拓寬機(jī)構(gòu)的服務(wù)半徑，疫情之后，有很多機(jī)構(gòu)都保留了部分線上的同步班，讓不在機(jī)構(gòu)服務(wù)半徑內(nèi)的學(xué)生依然可以上課；

除此之外，OMO可以幫助機(jī)構(gòu)降本增效，通過(guò)科技手段提升機(jī)構(gòu)在運(yùn)營(yíng)、人效方 面的效率；

最后，OMO可以幫助機(jī)構(gòu)在應(yīng)對(duì)下沉機(jī)構(gòu)的過(guò)程中構(gòu)筑護(hù)城河。郝媛媛表示，雖然本地教培機(jī)構(gòu)有本地的優(yōu)勢(shì)，但面對(duì)資本加持的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)還是很有壓力，所以本地機(jī)構(gòu)也需要通過(guò)線上線下相結(jié)合的手段來(lái)有效構(gòu)筑自己的護(hù)城河。

郝媛媛表示，在ClassIn現(xiàn)有的客戶中，更多的客戶會(huì)選擇通過(guò)營(yíng)銷、服務(wù)、教學(xué)三個(gè)環(huán)節(jié)整體升級(jí)，來(lái)更好地服務(wù)存量學(xué)生。比如線下機(jī)構(gòu)過(guò)OMO升級(jí)之后，可以通過(guò)增加網(wǎng)校商城等手段，來(lái)拓寬營(yíng)銷范圍。同時(shí)，也有15%的客戶會(huì)選擇增加線上的小學(xué)科；還有一部分更長(zhǎng)遠(yuǎn)的客戶則會(huì)選擇直接增加一個(gè)本土化的網(wǎng)校，借此實(shí)現(xiàn)下沉和擴(kuò)張。

郝媛媛介紹，ClassIn的用戶服務(wù)生命周期分為前端的招生獲客和后端的教學(xué)與服務(wù)兩大板塊。前端招生獲客傳統(tǒng)上比較依靠地推單頁(yè)、微信公眾號(hào)、微博、抖音、視頻號(hào)等等，OMO升級(jí)以后可以增加線上公開(kāi)課，通過(guò)一些社區(qū)運(yùn)營(yíng)的方式去進(jìn)行線上引流，拓寬流量池。這樣在流量池里就可以通過(guò)各種各樣線上的手段去進(jìn)行精準(zhǔn)性營(yíng)銷。

在教學(xué)和服務(wù)方面，OMO可以提供學(xué)生整個(gè)學(xué)習(xí)周期中的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)反饋以及日常溝通服務(wù)。機(jī)構(gòu)可以根據(jù)不同的教學(xué)場(chǎng)景來(lái)提升人效評(píng)效以及教學(xué)效果。

郝媛媛把OMO從起始到最終線上線下全鏈條打通的整個(gè)過(guò)程分為三步：數(shù)字化、在線化、融合化。

當(dāng)機(jī)構(gòu)線下的業(yè)務(wù)已經(jīng)非常成熟時(shí)，學(xué)生一些服務(wù)性教學(xué)性的數(shù)據(jù)卻沒(méi)有被很好的串聯(lián)利用起來(lái)，靠督課等傳統(tǒng)方式進(jìn)行抽檢式的主觀判斷，作業(yè)和CRM等板塊也使用的是不同的軟件，數(shù)據(jù)割裂、主觀、沒(méi)有留存能力。此時(shí)就需要數(shù)據(jù)化。當(dāng)線下業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)都實(shí)現(xiàn)了很好的留存和分析能力后，機(jī)構(gòu)就有了更規(guī)范的管理和更標(biāo)準(zhǔn)的教研教學(xué)。此時(shí)機(jī)構(gòu)就更容易向在線化發(fā)展，從營(yíng)銷升級(jí)、課程升級(jí)、服務(wù)升級(jí)三個(gè)模塊提升流程轉(zhuǎn)化，擴(kuò)大招生池。最后融合各板塊的數(shù)據(jù)、融合學(xué)生端和教師端，實(shí)現(xiàn)全鏈條的打通。

郝媛媛介紹了ClassIn的OMO教室，“你線下能想到的互動(dòng)場(chǎng)景，基本上我們?cè)诰€教室也可以很好的去還原，滿足大家互動(dòng)化教學(xué)的要求?！比缈梢苑纸M討論的小黑屋，可以輔導(dǎo)寫作業(yè)的在線咨詢室，在線晨讀等等。

她介紹，常規(guī)的在線上課，老師是自己在家里登錄賬號(hào)進(jìn)去，學(xué)生也是各自在各自的家里登錄賬號(hào)上課。ClassIn則借助智能屏幕引入了線下教室的場(chǎng)景，老師可以電子化板書進(jìn)行教研，機(jī)構(gòu)也可以統(tǒng)一管理教研課件的授權(quán)防止外泄，同時(shí)學(xué)生可以線上線下同步上課。

“比如說(shuō)如果學(xué)生這節(jié)課沒(méi)來(lái)，我們給你補(bǔ)課是吧？但是我們有了OMO教室以后，如果學(xué)生因?yàn)榛乩霞伊嘶蛘叱鋈ヂ糜瘟瞬荒軄?lái)學(xué)校，但是你這節(jié)課還是可以抽出時(shí)間打開(kāi)電腦，接入到班級(jí)里。”

郝媛媛分享了一個(gè)案例，“比如我線下有30個(gè)席位，我線上同步再去開(kāi)放10個(gè)席位，這樣的話原來(lái)我2個(gè)小時(shí)的時(shí)間可能只能教30個(gè)孩子，現(xiàn)在我就變成了40個(gè)孩子”，這也成為了提高教師產(chǎn)能的一種路徑。

郝媛媛總結(jié)，機(jī)構(gòu)要合規(guī)運(yùn)營(yíng)規(guī)范化辦學(xué)，但同時(shí)也要想辦法提升自己的利潤(rùn)，做增長(zhǎng)，做創(chuàng)新，尋找更好的發(fā)展路徑。

郝媛媛

丹秋教育在線事業(yè)部總監(jiān)劉起：OMO現(xiàn)階段挑戰(zhàn)是業(yè)務(wù)重塑帶來(lái)的成本問(wèn)題

劉起提出，OMO現(xiàn)階段挑戰(zhàn)是業(yè)務(wù)重塑帶來(lái)的成本問(wèn)題，對(duì)于技術(shù)和企業(yè)創(chuàng)新性要求比較高。

他認(rèn)為，很多情況下機(jī)構(gòu)做OMO，做在線，其實(shí)是一種教育格局的布局。從2017年李開(kāi)復(fù)最早提出OMO概念，到18年校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項(xiàng)治理行動(dòng)和K12在線雙師大班的快速發(fā)展，加快了OMO的模式落地，19年具有資本和事業(yè)布局的部分全國(guó)性教培機(jī)構(gòu)積極探索OMO的改革方案，部分在線素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)開(kāi)始了OMO模式的業(yè)務(wù)布局。

到2020年，OMO進(jìn)入加速階段。疫情期間，營(yíng)收和成本兩端壓力非常大，過(guò)半的機(jī)構(gòu)開(kāi)始布局om模式。但機(jī)構(gòu)盲目地去探索在線和OMO模式，造成了兩個(gè)現(xiàn)象：

第一，機(jī)構(gòu)為了讓家長(zhǎng)接受在線教育的模式，開(kāi)始洗刷家長(zhǎng)和學(xué)生的理念。結(jié)果自己沒(méi)有把產(chǎn)品的核心壁壘搭建好，在線生源反而被互聯(lián)網(wǎng)的大廠切走了；

第二，孩子和家長(zhǎng)在疫情期間體驗(yàn)了在線教育的快感，疫情結(jié)束之后不愿意回歸。

劉起表示，機(jī)構(gòu)當(dāng)時(shí)倉(cāng)促地將課程向線上轉(zhuǎn)移，帶來(lái)的教學(xué)效果是非常一般的。而且線上教育和線下教育老師的培養(yǎng)和實(shí)訓(xùn)以及課堂環(huán)節(jié)的把控都是不一樣的，讓學(xué)生和家長(zhǎng)有較大的心理落差。
在這種壓力背景下，機(jī)構(gòu)紛紛落地OMO模式，是為了什么？劉起認(rèn)為，一個(gè)是為了消化客存，另一個(gè)是提前搶奪暑假班地生源。

劉起分享了現(xiàn)階段的在線教育市場(chǎng)數(shù)據(jù)。2017年，K12在線教育行業(yè)的滲透率10.3%，19年15%，2020年3月份，漲到了86%，疫情之后迅速回降，變成了33%。從15%到33%，原先5%的提升率提高到10%~15%，預(yù)計(jì)新的一年在線K12滲透率能達(dá)到55%。這個(gè)時(shí)候如何提高市場(chǎng)占比，如何來(lái)做產(chǎn)品的差異化定位，是機(jī)構(gòu)現(xiàn)在要去思考的問(wèn)題。

劉起表示，全國(guó)性教學(xué)機(jī)構(gòu)主要分布還是在一二線城市，三線城市的情況是當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)的一個(gè)很大的市場(chǎng)。機(jī)構(gòu)是否能把產(chǎn)品的核心壁壘搭建起來(lái)，關(guān)系到機(jī)構(gòu)做強(qiáng)的戰(zhàn)略布局。

劉起認(rèn)為，三年后K12的市場(chǎng)會(huì)有一個(gè)很大的轉(zhuǎn)變，會(huì)發(fā)現(xiàn)一對(duì)一在三線城市很好做?，F(xiàn)在三線四線五線六線的家長(zhǎng)還覺(jué)得一對(duì)一不是自己家孩子現(xiàn)在需要的，但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，教育理念的下沉也是必然的。在線教育機(jī)構(gòu)最開(kāi)始切的市場(chǎng)都是一二線城市，因?yàn)橐欢€城市家長(zhǎng)對(duì)于在線教育的接受程度會(huì)更高。但是正如前面初九講的市場(chǎng)需求的變化產(chǎn)生的問(wèn)題，當(dāng)機(jī)構(gòu)盲目快速發(fā)展在線教育，但是產(chǎn)品和服務(wù)沒(méi)有滿足學(xué)生和家長(zhǎng)真正的需求點(diǎn)的時(shí)候，家長(zhǎng)的增長(zhǎng)率是逐年遞減的。而三線城市的新增在線用戶的增長(zhǎng)率是不斷提升的。

“現(xiàn)在這些互聯(lián)網(wǎng)大廠最近有在成都去建立基地的，還有武漢，還有長(zhǎng)沙，還有重慶，原因就是因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在開(kāi)始建立體驗(yàn)店，并且開(kāi)始做三線以及四線五線縣城的下沉市場(chǎng)?！眲⑵鹫f(shuō)。這個(gè)時(shí)候機(jī)構(gòu)要如何把OMO和在線教育搭建起來(lái)，構(gòu)建核心壁壘，防止這些品牌來(lái)切入本土在線市場(chǎng)呢？

劉起分享了丹秋網(wǎng)校的做法。

第一，打通信息壁壘，創(chuàng)造本土教育行業(yè)的新生態(tài)。提高運(yùn)營(yíng)效率，完善運(yùn)營(yíng)體系，下沉市場(chǎng)品牌傳播，搭建區(qū)域核心壁壘，為教育產(chǎn)品發(fā)展提前布局。

劉起表示，無(wú)論是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)大廠，還是說(shuō)精銳、大山這些品牌，在線和OMO現(xiàn)在都是處于虧損的狀態(tài)，但是為什么還是一直在做，因?yàn)榇嬖诩春侠恚逃a(chǎn)品發(fā)展需要提前布局。如果三年后OMO和在線成為了中國(guó)教育市場(chǎng)主流，那個(gè)時(shí)候再做就晚了；

第二，搭建產(chǎn)品的核心壁壘。很多機(jī)構(gòu)在做教學(xué)的時(shí)候，沒(méi)有用產(chǎn)品的思維，在做產(chǎn)品的時(shí)候沒(méi)有用到客戶的思維，要把它進(jìn)行雙線的閉環(huán)，聚焦用戶的感知賽道，通過(guò)差異化和顆粒度達(dá)到引爆點(diǎn)；

第三，提高品牌曝光度和市場(chǎng)占比，提升產(chǎn)品銷量和持久收益。做下沉市場(chǎng)的時(shí)候，如果OMO和在線可以觸及到三四線城市甚至縣城的話，機(jī)構(gòu)后面開(kāi)展線下校區(qū)的時(shí)候，家長(zhǎng)的認(rèn)可度和品牌傳播度會(huì)更高。

很多人把OMO叫做線上加線下，線上指的是“互聯(lián)網(wǎng)+教育”，劉起則將其拆解為“營(yíng)銷+教+育”。營(yíng)銷、教研產(chǎn)品、教師、教學(xué)、教務(wù)管理、客戶服務(wù)，這些環(huán)節(jié)是進(jìn)行OMO探索的環(huán)節(jié)。OMO的最終目標(biāo)是對(duì)供應(yīng)鏈效率的極致追求。

劉起介紹，長(zhǎng)期情況下，丹秋網(wǎng)校會(huì)做4個(gè)戰(zhàn)略的布局。

第一，差異化的市場(chǎng)定位

劉起分享了一個(gè)數(shù)據(jù)：在線教育現(xiàn)在整體續(xù)報(bào)就是31%~42%，續(xù)報(bào)率不高，客戶生命周期就不算長(zhǎng)。他認(rèn)為，小學(xué)的課程對(duì)于本地化的要求是最弱的，初中和高中對(duì)本地化的要求是高的?！盁o(wú)論是跟誰(shuí)學(xué)還是猿輔導(dǎo)，他想做初高中的情況下一直講新課標(biāo)一，新課標(biāo)二全國(guó)卷一全國(guó)卷二，所有省份的孩子都用這個(gè)課程去上課，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正的本地化?！?/p>

劉起提出，家長(zhǎng)的對(duì)在線教育的需求就是降低時(shí)間成本。降低時(shí)間成本需求最高的是初中和高中。這些孩子需要短平快的解決問(wèn)題，在線可以給他做切片課程，為什么線下的市場(chǎng)沒(méi)辦法做切片化的課程？“因?yàn)槲覀儞?dān)心一件事情叫做我們只有3公里的覆蓋范圍內(nèi)校區(qū)，我們做了一個(gè)漫游領(lǐng)域航天的專題，我做了7節(jié)課，我們最后招了12個(gè)孩子，我們滿班15人，就很尷尬。但是在線的話不會(huì)，我們的觸及面會(huì)更廣?！?/p>

同時(shí)，對(duì)于名師課，劉起認(rèn)為，可以讓優(yōu)秀畢業(yè)生和家長(zhǎng)，以及社會(huì)人士來(lái)搭建相應(yīng)的課程。

第二，數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)

現(xiàn)在很多機(jī)構(gòu)都在提要數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，要標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，但是要這么做的原因是什么？劉起認(rèn)為，是因?yàn)闄C(jī)構(gòu)初期沒(méi)有搭建好數(shù)據(jù)化和標(biāo)準(zhǔn)化，在發(fā)展到中期和后期再想改就“大船掉頭有點(diǎn)難”了。所以最開(kāi)始在線事業(yè)部就要搭建好數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)；

第三，戰(zhàn)略定位

劉起表示，丹秋網(wǎng)校會(huì)通過(guò)產(chǎn)品服務(wù)和口碑作為廣告，不會(huì)靠市場(chǎng)的一個(gè)品牌和廣告投入來(lái)作為市場(chǎng)切口。用產(chǎn)品服務(wù)口碑來(lái)來(lái)真正的去做教育，長(zhǎng)線發(fā)展；

第四，紅線文化

劉起提出，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司和或者做OMO的教培公司，尤其是專門做OMO在線事業(yè)部板塊的離職率比較高。因?yàn)樗兏锓浅？?，需要所有的伙伴們有相?yīng)的思想和變革和沉淀和反思的能力。“這是部門的紅線，你犯了咱們就要談一談，沒(méi)犯的話大家去盡可能的去發(fā)揮自己的能力”劉起說(shuō)，因?yàn)樵谶@個(gè)市場(chǎng)，沒(méi)有任何一個(gè)人敢說(shuō)他現(xiàn)在的OMO模式就一定是正確的，只要不超過(guò)底線，那么大家都可談。

劉起還分享了丹秋網(wǎng)校在OMO營(yíng)銷側(cè)的經(jīng)驗(yàn)。他把OMO營(yíng)銷側(cè)分為線下增量和線上增量。劉起指出，有時(shí)候機(jī)構(gòu)辦講座，電話邀約家長(zhǎng)，中間接電話的退場(chǎng)的，最后實(shí)際到訪率不足50%；又或者開(kāi)一堂體驗(yàn)課，孩子到場(chǎng)了，聽(tīng)完說(shuō)做不了主回家跟家長(zhǎng)商量，家長(zhǎng)不報(bào)；又或者建了一個(gè)微信群，沒(méi)有互動(dòng)，變成了死群……類似這種現(xiàn)象的問(wèn)題出在哪里呢？

劉起認(rèn)為，一方面，家長(zhǎng)對(duì)銷售有抵觸心。C端客戶有兩個(gè)，學(xué)生和家長(zhǎng)，機(jī)構(gòu)沒(méi)辦法保證兩個(gè)人都到場(chǎng)，而如果把體驗(yàn)課搬到了線上，可以一定程度上降低家長(zhǎng)的抵觸心，同時(shí)，家長(zhǎng)也會(huì)在一邊關(guān)心孩子的體驗(yàn)課上的怎么樣，這其實(shí)可以解決體驗(yàn)課到場(chǎng)率和轉(zhuǎn)化率的一些問(wèn)題。

另一方面，機(jī)構(gòu)沒(méi)有對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分。“我們家孩子只是數(shù)學(xué)不好，你天天在群里面給我發(fā)語(yǔ)文”，或者“我們的孩子成績(jī)是不一樣的，你發(fā)的東西不是針對(duì)我們家孩子有用的”。

劉起介紹，丹秋網(wǎng)校會(huì)把群無(wú)限小化，把互動(dòng)質(zhì)量好的家長(zhǎng)再建一個(gè)新群，大群變中群，中群變小群。劉起舉了一個(gè)北京學(xué)而思的例子，“北京學(xué)而思做了這么一個(gè)嘗試，做客戶的精準(zhǔn)切分，微信群所有的轉(zhuǎn)化率達(dá)到了74%?！?br/>
OMO目前的上課模式有線上大班或線上小班加線下體驗(yàn)店、線上AI課、線下雙師課堂、線下混合式課堂這5種模式，劉起表示，沒(méi)有人能確定哪種好哪種不好，要根據(jù)自己的實(shí)際情況和學(xué)習(xí)效果去判斷。在線和OMO的最終評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)就是學(xué)習(xí)效果。同時(shí)還有運(yùn)營(yíng)成本、市場(chǎng)環(huán)境、規(guī)模經(jīng)濟(jì)這些方面的考量。核心就是OMO邊際效益和邊界成本的平衡點(diǎn)。

劉起分享了一組機(jī)構(gòu)對(duì)OMO的投入數(shù)據(jù)：精銳搭建OMO平臺(tái)投入了6億元以上，2019年下半年光技術(shù)的投入就達(dá)到了1.3億元；大山教育OMO技術(shù)投入7000萬(wàn)以上，但從營(yíng)收來(lái)看，2019年的線上課收入不到40萬(wàn)，2020年上半年的課收不到1.8萬(wàn)，那么這種情況下，他們?yōu)槭裁催€要做OMO？劉起認(rèn)為，這是出于戰(zhàn)略布局的考慮。

不過(guò)教育技術(shù)的研發(fā)成本非常高，針對(duì)于這種情況，劉起表示，可以找第三方合作，搞外包。

丹秋名師堂創(chuàng)始人張丹秋：對(duì)孩子上課的兩小時(shí)負(fù)責(zé)

張丹秋首先和大家分享了一個(gè)故事。2012年，一個(gè)上過(guò)她的心靈課堂的學(xué)生從北大畢業(yè)了，學(xué)生對(duì)張丹秋說(shuō)，如果沒(méi)有聽(tīng)過(guò)張丹秋的課，他不可能考進(jìn)北大，也不可能做當(dāng)時(shí)那一屆的北大學(xué)生會(huì)主席。學(xué)生又告訴張丹秋，他雖然被哈佛交換了一年，但是又特別想去日本、德國(guó)、美國(guó)這些國(guó)家看看。張丹秋問(wèn)學(xué)生，“你需要什么？”學(xué)生說(shuō)，我不想向爸爸媽媽伸手“。于是張丹秋問(wèn)學(xué)生預(yù)算多少，學(xué)生說(shuō)22000，張丹秋給了他24000。而在三周前，學(xué)生來(lái)找張丹秋說(shuō)，自己在工作的同時(shí)，受到張丹秋影響，建了一個(gè)父母大學(xué)，現(xiàn)在已經(jīng)有快1000萬(wàn)名家長(zhǎng)。學(xué)生希望張丹秋接手這個(gè)平臺(tái)。

張丹秋感慨，學(xué)生對(duì)老師心懷感恩，教育創(chuàng)業(yè)者也應(yīng)當(dāng)從當(dāng)下開(kāi)始，每一天都心懷感恩。

張丹秋還和觀眾討論了“世界上的財(cái)富是有限的還是無(wú)限的”的話題。為什么有的人擁有巨大的財(cái)富，有的人卻只能養(yǎng)家糊口，什么樣的人才能擁有巨大的財(cái)富呢？張丹秋認(rèn)為，厚德載物。做教育做創(chuàng)業(yè)的人首先要做到起心動(dòng)念都是為了孩子，無(wú)私心地站在教育地道場(chǎng)，一生都去修做創(chuàng)業(yè)的初心。

張丹秋表示，教育創(chuàng)業(yè)者獲得財(cái)富的關(guān)鍵詞是“利他”。把孩子視如己出，對(duì)孩子在這里上課的兩個(gè)小時(shí)負(fù)責(zé)。

多鯨基金合伙人葛文偉：教育行業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維誤導(dǎo)了10年

葛文偉認(rèn)為，教培行業(yè)是有序的，不會(huì)像想象中那么快。但是今天所有市場(chǎng)上所有的人都是按3千米的速度在沖刺，都希望能夠快速完成原始積累，變成是一家盈利的教育公司。

然而，回頭看30年的教育成長(zhǎng)史，今天做的好的往往都是些時(shí)間非常長(zhǎng)的機(jī)構(gòu)。葛文偉表示，如果要在這個(gè)行業(yè)里面做30年，那么大可以把今天這些對(duì)環(huán)境的焦慮，對(duì)政策的焦慮，對(duì)行業(yè)的焦慮放一放。

葛文偉認(rèn)為，現(xiàn)在政策收緊本質(zhì)是因?yàn)橛行┚€上的教育公司做錯(cuò)了，讓線下教育機(jī)構(gòu)來(lái)買單，讓全行業(yè)來(lái)接盤了。

資本是獨(dú)立的，資本發(fā)現(xiàn)教育是一個(gè)非常大的爆發(fā)性的行業(yè)，所以全都去了教育行業(yè)，產(chǎn)生了天量的投資。葛文偉指出，大家都覺(jué)得用錢和互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)就能做出像滴滴、美團(tuán)、小黃車小藍(lán)車一樣的公司，但事實(shí)上不是。教育其實(shí)跟流量沒(méi)有半毛錢關(guān)系，它是一個(gè)獨(dú)特的服務(wù)業(yè)，它不是一個(gè)快消品，也不是一個(gè)流量型的生意，必須慢慢干。

“我自己有一個(gè)群，叫前新東方戰(zhàn)友會(huì)5500人，新東方現(xiàn)在員工大概是7萬(wàn)人，7萬(wàn)員工有5500人出來(lái)創(chuàng)業(yè)”葛文偉說(shuō)。

“這個(gè)是一個(gè)行業(yè)特征，這個(gè)行業(yè)是你長(zhǎng)大一點(diǎn)點(diǎn)就會(huì)有人跳出來(lái)創(chuàng)業(yè)，長(zhǎng)大一點(diǎn)點(diǎn)就會(huì)跳出來(lái)創(chuàng)業(yè)。我想今天各位在座的校長(zhǎng)也會(huì)有這個(gè)概念，可能你的骨干干著干著就會(huì)給你裂變。因?yàn)檫@是一個(gè)典型的基于人的增長(zhǎng)，人的組織到一定規(guī)模，它自然而然要裂變，它不可能不裂變。”

教育行業(yè)的底層邏輯沒(méi)有發(fā)生變化。OMO、直播、抖音獲客、知識(shí)博主……都是教師生產(chǎn)內(nèi)容的生產(chǎn)和交付場(chǎng)景的優(yōu)化，本質(zhì)沒(méi)有改變。葛文偉認(rèn)為，最關(guān)鍵的三個(gè)東西：內(nèi)容、服務(wù)、老師，沒(méi)有發(fā)生質(zhì)的改變，那么本質(zhì)上線下機(jī)構(gòu)和在線公司沒(méi)有什么差別，這也是為什么今天在線公司突然被打壓以后，要回到線下開(kāi)始做線下體驗(yàn)店的原因。

葛文偉指出，大家都覺(jué)得教育是最安全的領(lǐng)域，所以所有的熱錢都要到教育這個(gè)領(lǐng)域里面來(lái)趟一趟，但“教育會(huì)成為他們的最大的滑鐵盧”。因?yàn)楝F(xiàn)在教育行業(yè)市場(chǎng)空間有7000億人民幣，那么有7000億人民幣到了教育行業(yè)，教育行業(yè)就會(huì)供大于求。因?yàn)閷W(xué)生沒(méi)有發(fā)生變化，教育規(guī)律沒(méi)有發(fā)生變化，教育訴求沒(méi)有發(fā)生變化，所以錢進(jìn)來(lái)以后試圖加速這件事情是不可取的?！敖逃歉鷷r(shí)間做朋友的生意?！?/p>

葛文偉表示，大家不用擔(dān)心會(huì)不會(huì)形成所謂的行業(yè)擠壓，巨頭碾壓市場(chǎng)。教育是一個(gè)特殊的服務(wù)行業(yè)，就像海底撈這么牛，到成都依然找不到牙?；疱伿莻€(gè)特殊的行業(yè)，非常強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景跟口味。教育行業(yè)也是一樣，它有特殊的味道：師生關(guān)系和生生關(guān)系。教育不是一個(gè)冰冷的標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，它是一種溫情脈脈的人際關(guān)系。

但人際關(guān)系又是一個(gè)很復(fù)雜的過(guò)程。葛文偉分享，自己小時(shí)候覺(jué)得化學(xué)特別難，大概考17分，但英語(yǔ)基本上滿分，歷史也是滿分。為什么？因?yàn)橛⒄Z(yǔ)老師特別漂亮，歷史老師特別風(fēng)趣。這些就是特殊的存在，這塊屏幕是感受不到的。屏幕只能解決知識(shí)問(wèn)題，但是在大的教育范疇里面還有思維和方法，有情感，還有價(jià)值觀。

葛文偉以自己投資過(guò)的一個(gè)產(chǎn)品為例：5分鐘內(nèi)在大腦皮層植入1000個(gè)芯片，然后進(jìn)行腦機(jī)交互，把人類已知的21世紀(jì)所有知識(shí)全部放在里面，你還需要讀書嗎？一千五百美元。是不是因?yàn)橛羞@家公司存在教育就應(yīng)該被干掉？“干不掉的。因?yàn)樗桓傻袅酥R(shí)層面的傳輸?！备鹞膫フf(shuō)。也許未來(lái)讀書不需要從幼兒園開(kāi)始到大學(xué)，知識(shí)性的學(xué)習(xí)的時(shí)間被縮短了，但是我們依然可以學(xué)15年，但不是在知識(shí)層面上學(xué)習(xí)，而是在技能、方法、思維、情感、價(jià)值觀上學(xué)習(xí)。

葛文偉認(rèn)為，教育本質(zhì)是應(yīng)該是激勵(lì)有想象力的人來(lái)改變?nèi)祟?，而不是像互?lián)網(wǎng)巨頭那樣去改變菜市場(chǎng)。

“既然它是一個(gè)30年的時(shí)間，既然教育不僅僅包含知識(shí)，那么今天做在線的也好，做線下傳統(tǒng)教育的也好，你焦慮啥呢？世界沒(méi)有改變。世界沒(méi)有被那群拿著1000億人民幣進(jìn)來(lái)，號(hào)稱要改變我們的人改變。”

葛文偉提到，2013年的時(shí)候有一家公司叫做100YY教育，號(hào)稱拿了錢要顛覆教育，最后被顛覆了，自己沒(méi)了。葛文偉分享了俞敏洪的一句話：只要我們的身體棒棒的，我們都是“剩”者為王。

教育是一個(gè)30年周期的事，葛文偉說(shuō)，基于這個(gè)邏輯，我們可以好好地重新去規(guī)整一下我們的步伐，所有焦慮的本質(zhì)都是預(yù)期和資源的錯(cuò)配。如果我們的預(yù)期是30年，跟那些想殺進(jìn)來(lái)3年顛覆我們的有啥好較勁的？

葛文偉表示，從政策角度來(lái)講，中國(guó)的教育政策就是10年一次鐘擺。政府在90年代極其缺大學(xué)生，需要高層次人才，但是國(guó)家沒(méi)錢，所以就民辦經(jīng)濟(jì)進(jìn)教育。現(xiàn)在國(guó)家有一個(gè)普惠政策。過(guò)去10年，出生率狂奔，城市化擴(kuò)張浪潮，導(dǎo)致所有的小區(qū)沒(méi)有配套幼兒園。當(dāng)時(shí)政府只想賣地，就鼓勵(lì)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)。今天為什么要限制幼兒園發(fā)展？去年新生人口只有一千零四萬(wàn)，預(yù)測(cè)明年大概只有780萬(wàn)。如果只有780萬(wàn)人口，那么前面10年20年狂增的新投入的幼兒園干嘛？

“政府在文件里寫的非常清楚：民辦幼兒園民辦教育是公立教育的有效補(bǔ)充。但公立教育不需要你補(bǔ)充的時(shí)候，你補(bǔ)充啥呢？” 

葛文偉說(shuō)，這一輪的政策的整治其實(shí)是2017年以來(lái)的延續(xù)，只不過(guò)是在線教育那幫兄弟們沖的太快了，哪都是他們的廣告，政策就開(kāi)始更加嚴(yán)厲地出臺(tái)。

他認(rèn)為，現(xiàn)在這個(gè)政策出臺(tái)的背景是2035遠(yuǎn)景規(guī)劃里面一個(gè)很重要的描述：我們將進(jìn)入以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主的新的戰(zhàn)略機(jī)遇期。也就是說(shuō)過(guò)去中國(guó)30年是世界強(qiáng)交互的，而現(xiàn)在開(kāi)始自己內(nèi)循環(huán)是未來(lái)的國(guó)家最重要的，還能允許像我們這樣的行業(yè)快速發(fā)展嗎？

根據(jù)北大財(cái)科所地報(bào)告，2008年的時(shí)候，我們的人均在教育行業(yè)的支出占家庭居民消費(fèi)不到7%，2018年，已經(jīng)升到了31%，也就是說(shuō)除了房車，老百姓那點(diǎn)錢都給了我們。葛文偉表示，國(guó)內(nèi)大循環(huán)是以消費(fèi)作為核心支撐的，它難道允許老百姓掙100塊其中31塊都給我們嗎？而且這個(gè)數(shù)字還在往上漲。“它并不是說(shuō)要抑制或者打壓或者干掉教培，而只是說(shuō)兄弟們你不要干那么歡。得給其它行業(yè)留點(diǎn)活口?！苯逃兂闪俗顕?yán)重的民生焦慮，所以老百是把口袋里所有的錢都砸下來(lái)給孩子，形成了所謂的軍備競(jìng)賽。今天政策喊停，是希望能夠回歸到一個(gè)正常水平。

教育是民生領(lǐng)域的，醫(yī)療也是民生領(lǐng)域的。醫(yī)療上一個(gè)心臟起搏器，1萬(wàn)多塊，國(guó)家出手，變成700塊。葛文偉認(rèn)為，教育這一輪的整治，大概率會(huì)像醫(yī)療一樣限價(jià)。

葛文偉表示，教培行業(yè)的平均毛利“挺嚇人的”，上市公司平均凈利能干到20%，非上市公司能干到百分之六七十，基本都在30%。除了教培，沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)能有30%的凈利，餐飲的平均凈利只有7~8%所以它不正常?！艾F(xiàn)在的政策只是想讓我們拉回到正常水平。我們這是過(guò)好日子過(guò)慣了，所以把你拉回到正常水平，你就覺(jué)得要弄死我，不是這個(gè)意思。”

社會(huì)不會(huì)不需教培行業(yè)，只不過(guò)要把原來(lái)太功利的太市場(chǎng)化的要收一點(diǎn)的回來(lái)，把原來(lái)無(wú)限制抬高的價(jià)格收回來(lái)。機(jī)構(gòu)不要再想著是通過(guò)拉升價(jià)格來(lái)維持高毛利，而是要回到普惠的前提下，如何把這件事情干好，就像今天的公益普惠幼兒園一樣，普惠幼兒園并不代表不能賺錢。

葛文偉指出，過(guò)去10年行業(yè)其實(shí)是被互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)思維誤導(dǎo)了，砸了很多錢在教育科技和流量入口上，最后發(fā)現(xiàn)只有直播兩個(gè)字。美國(guó)的科技公司在做圖形化算法，在做全息影像技術(shù)投放，中國(guó)的教育科技公司在打廣告，在找明星做代言。

葛文偉認(rèn)為，教育是創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程，只要是服務(wù)能夠滿足100萬(wàn)人的真實(shí)需求，就能做出一家10億市值的公司。教育是一個(gè)永遠(yuǎn)沒(méi)有被滿足的市場(chǎng)，永遠(yuǎn)是個(gè)循環(huán)往復(fù)百花齊放，不用擔(dān)心說(shuō)今天是不是被壟斷了。

葛文偉提出，教育培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)的創(chuàng)業(yè)者需要思考的兩個(gè)核心問(wèn)題是：持續(xù)穩(wěn)定降低的獲客能力、持續(xù)交付的服務(wù)成本降低的能力。而不是被特有地名詞限制，拘泥于某種模式，只看是不是有效果，是不是有效率。

當(dāng)政策關(guān)上一雙窗的時(shí)候，一定在哪個(gè)地方留了一個(gè)窗，要善于思考政策下面有哪些是留給我們的。時(shí)間被干掉，我們?cè)撛趺慈セ?？周一到周五的時(shí)間是不是能夠把課時(shí)費(fèi)拆出來(lái)？是不是可以跟課內(nèi)進(jìn)行結(jié)盟？如何在大規(guī)模公益普惠的同時(shí)還能做到個(gè)性化？城市未來(lái)的人口流動(dòng)情況如何……

葛文偉認(rèn)為，未來(lái)的整個(gè)文化課的主陣地會(huì)從小學(xué)階段遷移到初高中階段。初高階段現(xiàn)在是藍(lán)海一片，以小學(xué)為主軸的文化課市場(chǎng)是紅海一片?！罢l(shuí)能干長(zhǎng)期計(jì)劃？誰(shuí)能干c9聯(lián)盟？誰(shuí)能干985、211入學(xué)？這樣的團(tuán)隊(duì)未來(lái)會(huì)特別的值錢，成為稀缺品種，完美繞開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海和政策?！?/p>