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暑假一直是K12教培行業(yè)搶奪生源的重要節(jié)點(diǎn),與往年砸重金投放低價(jià)班、提前2月開打的節(jié)奏相比,今年在線教育的“暑假大戰(zhàn)”可謂變了風(fēng)向。
4月23日,北京市教委印發(fā)的《北京市教育委員會關(guān)于近期檢查學(xué)科類校外線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)問題的通知》指出,近日,市教委會同相關(guān)部門針對學(xué)科類校外線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的招生收費(fèi)、廣告宣傳、課程師資等內(nèi)容進(jìn)行了檢查。學(xué)而思網(wǎng)校、高途課堂、網(wǎng)易有道精品課、猿輔導(dǎo)等四家學(xué)科類校外線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)被點(diǎn)名,并被責(zé)令立即停止違規(guī)行業(yè),并限期在本機(jī)構(gòu)網(wǎng)站或公眾號顯著位置公示整改措施和結(jié)果。
25日,跟誰學(xué)、學(xué)而思、新東方在線、高思四家校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)因價(jià)格違法、虛假宣傳等行業(yè),被頂格罰款50萬元。
一時(shí)間,風(fēng)聲鶴唳。疫情刺激下逆市發(fā)展后的在線教育正面臨最強(qiáng)監(jiān)管,原本被寄予厚望的“暑假大戰(zhàn)”出現(xiàn)還未打開就“熄火”的尷尬。
五一前“搶跑”慣例
3月中旬,北京二年級學(xué)生考考參加了學(xué)而思培優(yōu)的數(shù)學(xué)“分層考”,因疫情原因,考試在線上進(jìn)行,前后雙鏡頭以防止家長幫忙。一周后,成績公布,卷面120分,考考滿分通過。緊接著二試、三試陸續(xù)完成,考考最終拿到了培優(yōu)S++的入場券。
4月初,考考媽在學(xué)而思培優(yōu)App上繳納了暑假和秋季學(xué)費(fèi)。“不繳費(fèi)浪費(fèi)S++的名額,先把坑占上再說?!笨伎紜屖俏毁Y深雞娃媽媽,對各家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)頗為了解,“培優(yōu)S++是學(xué)而思除了集訓(xùn)隊(duì)之外最高的級別了?!?/p>
據(jù)她介紹,每年4月中旬是未參加分層考老生們鎖定名額、提交繳費(fèi)的節(jié)點(diǎn)。班主任會在學(xué)習(xí)群里提供調(diào)查問卷,針對老師簡介、上課時(shí)間做第一輪調(diào)查,學(xué)校再根據(jù)老生的意向,匹配到學(xué)生現(xiàn)有賬號的購課單。學(xué)生登錄APP后,可以直接選擇對應(yīng)課程進(jìn)行繳費(fèi)操作。不過,這項(xiàng)優(yōu)待并不適用于新生。通常情況下,新引流過來的學(xué)生,會較老生晚1周左右。
(學(xué)而思培優(yōu)本地App上,一位培優(yōu)A+學(xué)員購課單中的秋季課程)
學(xué)而思培優(yōu)的情況并非個例,教育企業(yè)的暑假戰(zhàn)歷來有“趁早”的習(xí)慣。去年3月,春季學(xué)期剛開始不久,學(xué)而思網(wǎng)校已向家長發(fā)送了時(shí)期報(bào)名通知,跟誰學(xué)也開放了時(shí)期課程報(bào)名通道。
某教育公司負(fù)責(zé)投入的張先生對壹DU財(cái)經(jīng)表示,“暑假是各個教育企業(yè)的必爭之地,決定著下半年的營收。”在他看來,受疫情影響,家長的消費(fèi)能力有所下降,這對于教育企業(yè)來說越發(fā)艱難。從獲客角度講,老生的維護(hù)成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于新生,換句話說老生的價(jià)值要遠(yuǎn)高于新生,所以在春季一定要提前維護(hù)老生,否則他們極易被同行吸引去。
近年來,我國K12在線教育行業(yè)獲得爆發(fā)式增長,用戶數(shù)量不斷增加、市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大,加之疫情的影響,滲透率不斷上升,呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示,2015-2019年我國K12階段在線用戶(學(xué)生)數(shù)從22306萬人增長至24097萬人,同比2018年增長2.18%,截至2020年約為24622萬人。
行業(yè)上漲行情中,參與“選手”的體量也在持續(xù)增長,各家都在搶奪存量市場。但“存量”總是有限的,就看誰能拿到最大的一塊,如此,也就不難理解各家緣何不遺余力爭搶生源了。
2020年暑假的高光時(shí)刻
2020年上半年,超過2億中小學(xué)生轉(zhuǎn)移到線上學(xué)習(xí),這對在線教育而言是挑戰(zhàn)更是巨大的機(jī)遇?,F(xiàn)實(shí)情況是“報(bào)了這家,不能再報(bào)另一家”。特殊情況下,各家都抱著“擔(dān)憂市場份額增長,要抓住市場”的心態(tài)投入到生源搶奪戰(zhàn)中。
據(jù)36Kr報(bào)道,去年暑假期間,猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰學(xué)分別準(zhǔn)備了15億元、12億元、10億元、8億元的投放預(yù)算。在形式上,2020年暑假,K12教育廣告大戰(zhàn)升級,營銷策略不斷推陳出新,從簽約明星、綜藝植入、影視劇植入、短視頻流量投入等相繼推出。
彼時(shí),整個行業(yè)的投放大戰(zhàn)已經(jīng)讓大部分公司身不由己?!暗绻桓M(jìn)投放,企業(yè)很可能會掉隊(duì),甚至面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。”一家頭部在線教育企業(yè)負(fù)責(zé)市場的人士對壹DU財(cái)經(jīng)說道。2019年暑假,在線教育投放獲客成本在30-40億元;2020年暑假,這一數(shù)據(jù)已經(jīng)超過60億元。
不過,作業(yè)幫和跟誰學(xué)先后否認(rèn),認(rèn)為“傳出的投放預(yù)算并不準(zhǔn)確。”網(wǎng)易有道CEO周楓則表示,“2020年,公司為暑期戰(zhàn)準(zhǔn)備了比較大的預(yù)算,但具體投放渠道和策略會根據(jù)自身的單元經(jīng)濟(jì)模型保持靈活性和創(chuàng)新性?!?/p>
張先生表示,去年暑期,在線教育頭部公司的營銷費(fèi)用大幅上漲,一家頭部公司在短視頻平臺單月投放金額接近10億元。激進(jìn)的背后,是想甩掉“不掉隊(duì)”的魔咒,以及對流量的渴求。
媒體報(bào)道,2020年6月暑假大促期間,字節(jié)跳動旗下廣告投放系統(tǒng)“巨量引擎”的流量價(jià)格上漲一半,“電商、在線教育等行業(yè)都在搞促銷,抬高了平臺流量價(jià)格?!?/p>
但投放雖多,轉(zhuǎn)化卻并不理想。一位頭部在線教育公司負(fù)責(zé)投放的人士稱,2020年暑期行業(yè)投放獲客成本普遍上漲50%,有的甚至相對2019年翻倍,但轉(zhuǎn)化率卻更低了。
獲客投入增長,獲客單價(jià)上漲,但轉(zhuǎn)化率下降,在廣告領(lǐng)域處于高光的在線教育并不好過。
強(qiáng)監(jiān)管下熄火
行業(yè)高速發(fā)展中,競爭加劇,要想獲得投資人和市場認(rèn)可,在線教育企業(yè)要么持續(xù)投放做大規(guī)模,要么降低成本提升產(chǎn)品競爭力。各家教育企業(yè)也遵從這樣的法則,參與競爭。規(guī)模和競爭力,二者必居其一,才有勝算。
對于行業(yè)頭部企業(yè)來講,做大規(guī)模是首選,比如猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫,均在此列,這從近兩年持續(xù)大規(guī)模的投入可見端倪。今年以來,兩家企業(yè)先后傳出赴美IPO的消息。顯然,做規(guī)模的故事顯然更容易些?!八麄冞@個階段,就是要做規(guī)模、做曝光、做新增用戶,只要牢牢占住行業(yè)第一,上市或許會更順暢些,”上述負(fù)責(zé)投放的人士提到。
理想很豐滿,現(xiàn)實(shí)卻是亂象叢生。政策的強(qiáng)力監(jiān)管隨之而來。
2021年1月中旬,一個“演員”在社交網(wǎng)絡(luò)出名,因?yàn)樗瑫r(shí)是四家在線教育機(jī)構(gòu)的“名師”,且身份多樣,是“做了一輩子的小數(shù)數(shù)學(xué)老師”,到另一家時(shí)又成了“教了40年英語的名師”。此后中紀(jì)委針對此事發(fā)文直指監(jiān)管漏洞,引發(fā)了網(wǎng)友對在線教育一邊倒的批評和擔(dān)憂。
(高途課堂、作業(yè)幫、清北網(wǎng)校等共用同一位“演員”)
隨后一系列的監(jiān)管措施出臺。微博上搜索關(guān)于教育監(jiān)管,1月到4月初,教育部發(fā)布了20余條政策。
4月,監(jiān)管進(jìn)一步升級,點(diǎn)名在線教育企業(yè)、頂格罰款相關(guān)企業(yè)并責(zé)令限時(shí)整改等。而對于未來政策的走向,多家在線教育企業(yè)在接受壹DU財(cái)經(jīng)收集時(shí),均表示“政策不明朗之前要保持低調(diào)?!?/p>
“政策出臺后,對依靠投放來拉新的頭部企業(yè)影響更加明顯。”3月初教育部對線下教培機(jī)構(gòu)資金監(jiān)管政策出來后,一位教育從業(yè)者曾提到。但時(shí)至今日,監(jiān)管日益趨嚴(yán)并無松動跡象。
2019、2020年的盛況將不會重來。
寫在最后:
在線教育,在線是形式,教育是本質(zhì)。
當(dāng)在線教育企業(yè)把重心在用戶規(guī)模、市場占位、投資回報(bào)率上,那毫無疑問,他們只是將教育當(dāng)做“生意”。教育是一項(xiàng)利國利民的大事,如果從業(yè)者缺乏對教育的敬畏之心,必將行不久遠(yuǎn)。
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