*來源：全天候科技（ID：iawtmt）

當(dāng)巨額的資金流入，受到青睞的在線教育企業(yè)們當(dāng)務(wù)之急是迅速沖規(guī)模，而非關(guān)注虧損和盈利。

在行業(yè)從業(yè)者眼里，這是一場馬太效應(yīng)的競爭，誰站的位置更高，誰就能拿到更多的資源，并將所擁有的優(yōu)勢延續(xù)下去，所以各企業(yè)就想要在短期內(nèi)搏得更大的結(jié)果。

經(jīng)歷了2020年的瘋狂之后，在線教育站到了高崗上，寒意來襲。

近期，跟誰學(xué)、51talk、新東方在線、網(wǎng)易有道幾家上市在線教育企業(yè)相繼發(fā)布了2020年企業(yè)財報，除51talk之外，幾家企業(yè)的凈利潤均為負(fù)數(shù)。

加上近期全球股市大幅度震蕩，越來越多的行業(yè)人士、投資者開始警惕。

“我不敢投，燒錢太厲害了！燒錢買流量不可持續(xù)，沒人敢買他們股票?！币晃籔E機(jī)構(gòu)人士看了一家頭部在線教育公司的融資材料后，直呼“瘋狂”。

云九資本合伙人王京亦告訴全天候科技：“現(xiàn)在市場不太明朗了，對在線教育大家都會觀望一下，PE也不太敢出手。”

一級市場VC、PE們猶豫的同時，二級市場教育股也“跌跌不休”。

在數(shù)家在線教育公司陸續(xù)發(fā)布財報的一個月內(nèi)（2月12日-3月12日），好未來、跟誰學(xué)、新東方在線、51talk四家企業(yè)的股價跌幅分別達(dá)到了21.2%、18.3%、27.9%、12.5%，其中好未來總市值甚至跌掉了100億美元。

禍不單行，除了在資本市場上的不確定性提高，行業(yè)的監(jiān)管也在一步步逼近。

在今年的兩會上，關(guān)于加強(qiáng)教育行業(yè)監(jiān)管的聲音越來越多。自2020年以來，在線教育行業(yè)出現(xiàn)不少中小企業(yè)倒閉事件，下單容易退費(fèi)難、虛假宣傳、課程質(zhì)量差、誘導(dǎo)消費(fèi)、霸王條款等問題也頻繁被消費(fèi)者投訴。

業(yè)內(nèi)有聲音認(rèn)為，在兩會結(jié)束后將有一套完整的、系統(tǒng)的在線教育相關(guān)政策出臺。

而在今年1月，中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)站發(fā)布文章《觀察｜資本漩渦下的在線教育》，內(nèi)容直指在線教育亂象與監(jiān)管問題；同日，教育部基礎(chǔ)教育司相關(guān)負(fù)責(zé)人對外表態(tài)，將嚴(yán)格規(guī)范在線教育亂象，重點整治行業(yè)問題。

如今，極速奔跑在線教育行業(yè)，一把達(dá)摩克利斯利劍高懸頭頂，它隨時都可能掉落，戳破那個已經(jīng)很大的泡沫。

面臨諸多不確定性的在線教育，2021年還能怎么走？

1、錢花哪里去了？

在過去一年，接連被灰熊、香櫞、渾水、天蝎等多家國際知名做空機(jī)構(gòu)盯上的跟誰學(xué)并不好過。

在跟誰學(xué)交出的2020年成績單中，總營收71.25億元，同比增幅236.9%。但與此同時，卻虧損了13.93億元。而在2019年，跟誰學(xué)還是盈利的。

圖片來源：創(chuàng)業(yè)邦

不僅是跟誰學(xué)，新東方在線、網(wǎng)易有道也同樣存在營收快速增長，虧損加劇的情況。

截至2020年11月30日的前6月，新東方在線營收6.77億元，同比增長19.22%；虧損6.74億元，同比擴(kuò)大846.14%。

而網(wǎng)易有道在2020年全年營收31.68億元，增長幅度達(dá)142.7%。虧損為17.53億元，同比擴(kuò)大191.4%。

據(jù)晚點LatePost援引一位猿輔導(dǎo)內(nèi)部人士稱，公司去年預(yù)測2020年虧損為20億元，實際數(shù)據(jù)將更高。

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縱觀已公布2020財報的在線教育公司，頭部企業(yè)中僅有51talk實現(xiàn)盈利，全年凈利潤1.48億元。不過在實現(xiàn)盈利之前，這家企業(yè)已經(jīng)累計虧損20.65億元，資產(chǎn)負(fù)債率超過100%。

歸結(jié)虧損原因，跟誰學(xué)表示：“主要源于為了擴(kuò)大用戶規(guī)模及提高品牌知名度所增加的市場推廣費(fèi)用，以及銷售和營銷人員薪酬的增長。”

大部分在線教育企業(yè)的虧損都源自大規(guī)模的燒錢推廣。

那么當(dāng)下的在線教育廣告投放有多瘋狂？

有媒體報道，在春節(jié)前，在線教育企業(yè)已經(jīng)將北京5環(huán)以內(nèi)公交站臺的暑期廣告位搶訂一空，總計8000塊站臺廣告牌。北京國貿(mào)站東西8個牌子，往往會引發(fā)多家企業(yè)爭搶，以至于運(yùn)營商將其分拆進(jìn)了8個套餐中。

而杭州網(wǎng)也在當(dāng)?shù)刈隽艘豁棞y試：在一個中心商業(yè)區(qū)，15分鐘走過1200米的路程上有11塊廣告牌上登的是在線教育廣告，涉及四家企業(yè)。

不僅是在大馬路上，還有商場、電梯、地鐵站……“每天上班等電梯看網(wǎng)課廣告，中午出去吃飯看網(wǎng)課廣告，晚上回家小區(qū)電梯里還是網(wǎng)課廣告?！庇芯W(wǎng)友向媒體吐槽。

在線教育廣告正在中國的大小城市中狂奔，全面侵襲著人們的生活。

而這還只是線下，線上的流量爭奪鏖戰(zhàn)猶酣。相關(guān)統(tǒng)計顯示，2020年，有37個在線教育公司與綜藝節(jié)目合作，參與節(jié)目數(shù)量達(dá)到69檔，同比增長213.6%。

進(jìn)入2021年，這場綜藝熱并未消停，前有跟誰學(xué)旗下高途課堂贊助了《王牌對王牌》，后就有作業(yè)幫贊助《奇葩說》，猿輔導(dǎo)攻下了《最強(qiáng)大腦》，豌豆思維和網(wǎng)易有道攜手進(jìn)軍《乘風(fēng)破浪的姐姐2》等。

其中，僅僅是高途課堂一家目前就贊助了5檔在播綜藝。

春節(jié)期間，在線教育企業(yè)還搶起了跨年晚會的冠名權(quán)。有道精品課的廣告在湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等各大衛(wèi)視黃金時段播放；猿輔導(dǎo)在央視春晚植入了知識福袋；題拍拍贊助了2020年B站《最美的夜》跨年晚會……

社交平臺更是網(wǎng)課企業(yè)們攻城略地的主戰(zhàn)場。有數(shù)據(jù)顯示，2020年9月初，幾家頭部在線教育機(jī)構(gòu)僅在抖音平臺上的日均投放額都超過了300萬元。猿輔導(dǎo)投放額最高，到10月中旬，這一數(shù)字被更新為近1400萬元。

有人曾做過初略的統(tǒng)計，2019年暑假平均每刷10次抖音出現(xiàn)一次網(wǎng)課廣告，而到了2020年，每5條就能出現(xiàn)一次。

在線教育企業(yè)2020年在廣告上燒掉了多少錢？隨著近期上市企業(yè)財報的發(fā)布，這個問題的答案逐漸清晰。

據(jù)跟誰學(xué)財報，2020年其銷售費(fèi)用達(dá)58.16億元，同比增長458.7%；新東方在線的銷售費(fèi)用是8.72億元，同比增長76.75%，漲幅已經(jīng)是幾家上市企業(yè)中較小的；網(wǎng)易有道為26.97億元，而在2019年這個費(fèi)用還只是6.23億元，相當(dāng)于漲了4倍之多。

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而未上市的頭部企業(yè)在廣告營銷上燒錢也很瘋狂。據(jù)媒體報道，2020年前9個月，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、學(xué)而思網(wǎng)校在廣告和銷售上的的總投放金額約為55億。

營銷大戰(zhàn)的“副作用”正在凸顯。在2020年暑期，在線教育行業(yè)投放獲客成本普遍大漲50%以上，有的甚至比2019年時翻倍。

以跟誰學(xué)為例，它在2020年實現(xiàn)的正價課付費(fèi)人次為587.1萬，以58億元的營銷費(fèi)用來計算，相當(dāng)于它每實現(xiàn)一次付費(fèi)購課，就要花出988元的營銷成本，相比2019年上漲了160%。

跟誰學(xué)大量的營銷投入，也換來了用戶的急速增長。在2020年，跟誰學(xué)正價課付費(fèi)人次相比去年同期增長了168.4%，基本與成本漲幅持平。

制圖：全天候科技

 不過，這種算法與實際情況還有很大的出入。跟誰學(xué)創(chuàng)始人陳向東自己曾算過一筆賬，他以機(jī)構(gòu)50元的“入口班”為例，通過這樣的活動每獲得一位新用戶的成本大概是500元到600元，而行業(yè)平均轉(zhuǎn)化率是25%，因此，線上教育機(jī)構(gòu)真正收獲一個正式的學(xué)員，真正的獲客成本或在2000元至3000元之間。

VIPKID創(chuàng)始人米雯娟也曾表示，其所在平臺VIPKID平均獲客成本約為4000元，短期還曾達(dá)到過8000元至1萬元。

這里不僅需要算獲客成本，還要考慮客單價和復(fù)購率。新東方創(chuàng)始人俞敏洪曾表示，正價客戶成本4000塊，一年后復(fù)購率50%又是2000塊損失。若一個客戶客單價平均只有三四千，這個模式就完全不可持續(xù)。

2、資本豪賭

在線教育瘋狂燒錢的背后，是資本的“豪賭”。

不同于傳統(tǒng)教育行業(yè)，在線教育從一開始，玩家們給資本講的就是互聯(lián)網(wǎng)的新故事——速度、規(guī)模、市場前景。

關(guān)于在線教育的投資熱潮最早能夠追述到2014年。彼時，百團(tuán)大戰(zhàn)初息，滴滴與快的也結(jié)束了補(bǔ)貼大戰(zhàn)。站在O2O的風(fēng)口，在線教育迎來了第一波風(fēng)口。

新東方的“二把手”陳向東決定擁抱在線教育，于是離開新東方創(chuàng)辦了“跟誰學(xué)”。僅僅用了不到一年的時間，跟誰學(xué)便獲得了5000萬美元的A輪融資，刷新了當(dāng)時A輪融資紀(jì)錄。

作業(yè)幫也從百度拆分出來，A輪由紅杉資本、君聯(lián)資本聯(lián)合投資。更早創(chuàng)立的猿輔導(dǎo)到了2015年3月，已經(jīng)完成了D輪融資，估值達(dá)到了3.6億美元。

“在線教育的K12領(lǐng)域?qū)霈F(xiàn)百億美元的公司?！边@是2015年時經(jīng)緯中國投資合伙人左凌燁的預(yù)測。

到了2017年，直播、1V1等授課方式的興起，讓投資者們看到了在線教育更多的可能性，彼時，投資熱潮有增無減。

2017年9月，有“虐童前科”的紅黃藍(lán)登陸美股，照樣在資本市場受到熱捧，當(dāng)天股票在7分鐘內(nèi)暴漲40%。

當(dāng)時一位投資人對全天候科技表示，“如今互聯(lián)網(wǎng)教育市場已經(jīng)相對明朗，不論是做在線教育還是投在線教育還是買教育類股票，都能掙錢。另外，教育行業(yè)的打法已經(jīng)相對清楚?！?/p>

那時候，互聯(lián)網(wǎng)教育項目融資時估值上浮30%左右不是夢。人們不再以傳統(tǒng)教育的眼光去看待這些項目，而是把它加上了一些互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)性的成長因素，以及未來互聯(lián)網(wǎng)對整個市場可能會有一個壟斷效應(yīng)來判斷。

據(jù)IT橘子的數(shù)據(jù)，2016年—2020年，在線教育行業(yè)融資總額分別為174億元、227億元、474億元、349億元，1042億元。

值得注意的是，其中2019年呈負(fù)增長，但2020年同比2019年約增長了兩倍。

究其原因，在2019年，一級市場處于低谷，在線教育行業(yè)也發(fā)生了多起課程質(zhì)量低劣被投訴事件、教育機(jī)構(gòu)倒閉跑路事件等。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2019年有1.2萬家教育公司關(guān)停。這讓教育行業(yè)一度跌入“冰點”，“縮水”的融資金額也大都流進(jìn)了頭部企業(yè)。

但在2020年，疫情的黑天鵝讓無數(shù)企業(yè)瀕臨破產(chǎn)，卻讓在線行業(yè)扶搖直上——有近2億的“打工人”云辦公，3億學(xué)生“云上學(xué)”，“云經(jīng)濟(jì)”坐上了“火箭”，在線教育也迎來大爆發(fā)。

2019年6月，跟誰學(xué)在美國上市。到了2020年，其股價一路狂奔，曾達(dá)到141.78美元/股，市值突破300億美元。

不僅是跟誰學(xué)，已經(jīng)上市的在線教育企業(yè)股價都迎來高光時刻。2020年內(nèi)，好未來股價上漲了42.68%，網(wǎng)易有道上漲了77.82%。

伴隨著股市的利好，一級市場上大量的資金涌入這個行業(yè)。據(jù)IT桔子統(tǒng)計，2020年教育行業(yè)單筆投資金額從8960萬元飆升至4.38億元。

另有艾瑞咨詢統(tǒng)計，在線教育行業(yè)80%的融資都流向了頭部的5家公司，其中好未來、猿輔導(dǎo)2020年融資金額分別達(dá)333億元（48億美元）和243億元（35億美元）。

跟誰學(xué)董事長、CEO 陳向東說,"2020 年全球教育投資大概 80% 都流向了中國,這在世界歷史上都難以想象”。

新東方在線前COO潘欣也撰文感慨，“沒有跟誰學(xué)曾觸及到300億美元的市值，疊加疫情‘紅利’，很難想象猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫能輕松以極高估值融到巨資?！?/p>

3、能不能燒出個贏家？

當(dāng)巨額的資金流入，受到青睞的在線教育企業(yè)們當(dāng)務(wù)之急是迅速沖規(guī)模，而非關(guān)注虧損和盈利。

在行業(yè)從業(yè)者眼里，這是一場馬太效應(yīng)的競爭，誰站的位置更高，誰就能拿到更多的資源，并將所擁有的優(yōu)勢延續(xù)下去，所以各企業(yè)就想要在短期內(nèi)搏得更大的結(jié)果。

跟誰學(xué)CFO沈楠在2020年Q4財報電話會上表示，“2021年，我們預(yù)計將減少從社交媒體平臺獲取客戶的預(yù)算，并在一些新的渠道上加大投資，比如直播平臺，直播帶貨，甚至線下渠道?！?/p>

也就是說，跟誰學(xué)會通過整合渠道，去提高獲客效率，但營銷的投入并不會減少。

當(dāng)下，沒有誰能夠停下來腳步。樂觀的投資者也認(rèn)為，這個行業(yè)即將進(jìn)入收割成果的下半場。

在2021年初，泰合資本董事蔣鎧陽接受全天候科技訪談時表示，“以我們對各家（在線教育公司）的經(jīng)營情況以及戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃判斷，這個事情在短期內(nèi)、至少是1~2年內(nèi)，會是一個確定性的事情，大家還會持續(xù)做相當(dāng)體量的投放?！?/p>

當(dāng)然，這個過程中，不排除有企業(yè)會掉隊，甚至發(fā)生一些資本市場整合的可能性。

投資者在“賭”，他們的邏輯是，通過砸錢，堆出一個在線教育行業(yè)的“滴滴”、“美團(tuán)”。

歷史總是驚人的相似。這樣的故事，已經(jīng)在教育行業(yè)上演過一輪，只是當(dāng)時主角是線下教育機(jī)構(gòu)。

很多人或許還記得2006年新東方上市后的投資熱潮。在2007年至2009年三年中，大量資本涌入校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，有四五十家教育企業(yè)獲得了投資，他們都想通過燒錢，成為下一個新東方。

大浪淘沙之后，真正活下來的只有學(xué)而思、新東方、瑞思英語等少數(shù)幾家企業(yè)。

在上一輪課外培訓(xùn)創(chuàng)業(yè)、投資熱潮中，大量VC/PE機(jī)構(gòu)參與其中，但最終賺到錢的只有極少數(shù)人。創(chuàng)業(yè)家在2012年的一篇文章里這樣描述當(dāng)時的慘狀：IDG投精英教育失敗了，軟銀賽富投華育國際1000萬也失敗了，德同資本投資東方標(biāo)準(zhǔn)，最終崩盤了……此后，教育行業(yè)成為了VC眼中的“冷飯”。

而當(dāng)在線教育背靠互聯(lián)網(wǎng)，講起了新故事，新一輪的“賭博思維”再度打開資本的大門。

作為上一輪的“優(yōu)勝者”，俞敏洪公開指責(zé)在線教育當(dāng)前的“瘋狂”。

在他看來，不能把在線教育當(dāng)做一門純粹的生意來做，尤其不應(yīng)該把它作為一個互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)來做。因為教育的本質(zhì)是教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)產(chǎn)品，關(guān)注的是人，光靠營銷和投入，光靠講故事是不會成功的。

今年2月，有媒體報道稱，猿輔導(dǎo)正在進(jìn)行新一輪10億-15億美元的資金。

此消息一出，瞬間在投資圈、媒體圈炸開了鍋——“這么快就燒完了？”“沒完了是吧？”

隨后猿輔導(dǎo)官方否認(rèn)了這輪融資的存在。

但不可否認(rèn)的是，頭部在線教育公司的融資已經(jīng)高處不勝寒，他們背后投資者的上市變現(xiàn)預(yù)期也日趨強(qiáng)烈。

今天甚至有一種論調(diào)認(rèn)為，在線教育最終將走向失敗。俞敏洪認(rèn)為，在線教育失敗是不可能的，但它現(xiàn)有的模式有可能會走向失敗。

在線教育最終能否打破失敗“魔咒”？所有人都在焦慮地等待答案。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“全天候科技（微信ID：iawtmt）”，作者胡描，編輯羅麗娟。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。