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暑假一直是K12教培行業(yè)搶奪生源的重要節(jié)點(diǎn)，與往年砸重金投放低價(jià)班、提前2月開打的節(jié)奏相比，今年在線教育的“暑假大戰(zhàn)”可謂變了風(fēng)向。

4月23日，北京市教委印發(fā)的《北京市教育委員會(huì)關(guān)于近期檢查學(xué)科類校外線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)問題的通知》指出，近日，市教委會(huì)同相關(guān)部門針對學(xué)科類校外線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的招生收費(fèi)、廣告宣傳、課程師資等內(nèi)容進(jìn)行了檢查。學(xué)而思網(wǎng)校、高途課堂、網(wǎng)易有道精品課、猿輔導(dǎo)等四家學(xué)科類校外線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)被點(diǎn)名，并被責(zé)令立即停止違規(guī)行業(yè)，并限期在本機(jī)構(gòu)網(wǎng)站或公眾號(hào)顯著位置公示整改措施和結(jié)果。

25日，跟誰學(xué)、學(xué)而思、新東方在線、高思四家校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)因價(jià)格違法、虛假宣傳等行業(yè)，被頂格罰款50萬元。

一時(shí)間，風(fēng)聲鶴唳。疫情刺激下逆市發(fā)展后的在線教育正面臨最強(qiáng)監(jiān)管，原本被寄予厚望的“暑假大戰(zhàn)”出現(xiàn)還未打開就“熄火”的尷尬。

五一前“搶跑”慣例

3月中旬，北京二年級(jí)學(xué)生考考參加了學(xué)而思培優(yōu)的數(shù)學(xué)“分層考”，因疫情原因，考試在線上進(jìn)行，前后雙鏡頭以防止家長幫忙。一周后，成績公布，卷面120分，考考滿分通過。緊接著二試、三試陸續(xù)完成，考考最終拿到了培優(yōu)S++的入場券。

4月初，考考媽在學(xué)而思培優(yōu)App上繳納了暑假和秋季學(xué)費(fèi)?！安焕U費(fèi)浪費(fèi)S++的名額，先把坑占上再說?！笨伎紜屖俏毁Y深雞娃媽媽，對各家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)頗為了解，“培優(yōu)S++是學(xué)而思除了集訓(xùn)隊(duì)之外最高的級(jí)別了。”

據(jù)她介紹，每年4月中旬是未參加分層考老生們鎖定名額、提交繳費(fèi)的節(jié)點(diǎn)。班主任會(huì)在學(xué)習(xí)群里提供調(diào)查問卷，針對老師簡介、上課時(shí)間做第一輪調(diào)查，學(xué)校再根據(jù)老生的意向，匹配到學(xué)生現(xiàn)有賬號(hào)的購課單。學(xué)生登錄APP后，可以直接選擇對應(yīng)課程進(jìn)行繳費(fèi)操作。不過，這項(xiàng)優(yōu)待并不適用于新生。通常情況下，新引流過來的學(xué)生，會(huì)較老生晚1周左右。

（學(xué)而思培優(yōu)本地App上，一位培優(yōu)A+學(xué)員購課單中的秋季課程）

學(xué)而思培優(yōu)的情況并非個(gè)例，教育企業(yè)的暑假戰(zhàn)歷來有“趁早”的習(xí)慣。去年3月，春季學(xué)期剛開始不久，學(xué)而思網(wǎng)校已向家長發(fā)送了時(shí)期報(bào)名通知，跟誰學(xué)也開放了時(shí)期課程報(bào)名通道。

某教育公司負(fù)責(zé)投入的張先生對壹DU財(cái)經(jīng)表示，“暑假是各個(gè)教育企業(yè)的必爭之地，決定著下半年的營收?！痹谒磥?，受疫情影響，家長的消費(fèi)能力有所下降，這對于教育企業(yè)來說越發(fā)艱難。從獲客角度講，老生的維護(hù)成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于新生，換句話說老生的價(jià)值要遠(yuǎn)高于新生，所以在春季一定要提前維護(hù)老生，否則他們極易被同行吸引去。

近年來，我國K12在線教育行業(yè)獲得爆發(fā)式增長，用戶數(shù)量不斷增加、市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，加之疫情的影響，滲透率不斷上升，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年我國K12階段在線用戶（學(xué)生）數(shù)從22306萬人增長至24097萬人，同比2018年增長2.18%，截至2020年約為24622萬人。

行業(yè)上漲行情中，參與“選手”的體量也在持續(xù)增長，各家都在搶奪存量市場。但“存量”總是有限的，就看誰能拿到最大的一塊，如此，也就不難理解各家緣何不遺余力爭搶生源了。

2020年暑假的高光時(shí)刻

2020年上半年，超過2億中小學(xué)生轉(zhuǎn)移到線上學(xué)習(xí)，這對在線教育而言是挑戰(zhàn)更是巨大的機(jī)遇?，F(xiàn)實(shí)情況是“報(bào)了這家，不能再報(bào)另一家”。特殊情況下，各家都抱著“擔(dān)憂市場份額增長，要抓住市場”的心態(tài)投入到生源搶奪戰(zhàn)中。

據(jù)36Kr報(bào)道，去年暑假期間，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰學(xué)分別準(zhǔn)備了15億元、12億元、10億元、8億元的投放預(yù)算。在形式上，2020年暑假，K12教育廣告大戰(zhàn)升級(jí)，營銷策略不斷推陳出新，從簽約明星、綜藝植入、影視劇植入、短視頻流量投入等相繼推出。

彼時(shí)，整個(gè)行業(yè)的投放大戰(zhàn)已經(jīng)讓大部分公司身不由己?！暗绻桓M(jìn)投放，企業(yè)很可能會(huì)掉隊(duì)，甚至面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)?！币患翌^部在線教育企業(yè)負(fù)責(zé)市場的人士對壹DU財(cái)經(jīng)說道。2019年暑假，在線教育投放獲客成本在30-40億元；2020年暑假，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)超過60億元。

不過，作業(yè)幫和跟誰學(xué)先后否認(rèn)，認(rèn)為“傳出的投放預(yù)算并不準(zhǔn)確?！本W(wǎng)易有道CEO周楓則表示，“2020年，公司為暑期戰(zhàn)準(zhǔn)備了比較大的預(yù)算，但具體投放渠道和策略會(huì)根據(jù)自身的單元經(jīng)濟(jì)模型保持靈活性和創(chuàng)新性。”

張先生表示，去年暑期，在線教育頭部公司的營銷費(fèi)用大幅上漲，一家頭部公司在短視頻平臺(tái)單月投放金額接近10億元。激進(jìn)的背后，是想甩掉“不掉隊(duì)”的魔咒，以及對流量的渴求。

媒體報(bào)道，2020年6月暑假大促期間，字節(jié)跳動(dòng)旗下廣告投放系統(tǒng)“巨量引擎”的流量價(jià)格上漲一半，“電商、在線教育等行業(yè)都在搞促銷，抬高了平臺(tái)流量價(jià)格?！?/p>

但投放雖多，轉(zhuǎn)化卻并不理想。一位頭部在線教育公司負(fù)責(zé)投放的人士稱，2020年暑期行業(yè)投放獲客成本普遍上漲50%，有的甚至相對2019年翻倍，但轉(zhuǎn)化率卻更低了。

獲客投入增長，獲客單價(jià)上漲，但轉(zhuǎn)化率下降，在廣告領(lǐng)域處于高光的在線教育并不好過。

強(qiáng)監(jiān)管下熄火

行業(yè)高速發(fā)展中，競爭加劇，要想獲得投資人和市場認(rèn)可，在線教育企業(yè)要么持續(xù)投放做大規(guī)模，要么降低成本提升產(chǎn)品競爭力。各家教育企業(yè)也遵從這樣的法則，參與競爭。規(guī)模和競爭力，二者必居其一，才有勝算。

對于行業(yè)頭部企業(yè)來講，做大規(guī)模是首選，比如猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫，均在此列，這從近兩年持續(xù)大規(guī)模的投入可見端倪。今年以來，兩家企業(yè)先后傳出赴美IPO的消息。顯然，做規(guī)模的故事顯然更容易些。“他們這個(gè)階段，就是要做規(guī)模、做曝光、做新增用戶，只要牢牢占住行業(yè)第一，上市或許會(huì)更順暢些，”上述負(fù)責(zé)投放的人士提到。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻是亂象叢生。政策的強(qiáng)力監(jiān)管隨之而來。

2021年1月中旬，一個(gè)“演員”在社交網(wǎng)絡(luò)出名，因?yàn)樗瑫r(shí)是四家在線教育機(jī)構(gòu)的“名師”，且身份多樣，是“做了一輩子的小數(shù)數(shù)學(xué)老師”，到另一家時(shí)又成了“教了40年英語的名師”。此后中紀(jì)委針對此事發(fā)文直指監(jiān)管漏洞，引發(fā)了網(wǎng)友對在線教育一邊倒的批評(píng)和擔(dān)憂。

（高途課堂、作業(yè)幫、清北網(wǎng)校等共用同一位“演員”）

隨后一系列的監(jiān)管措施出臺(tái)。微博上搜索關(guān)于教育監(jiān)管，1月到4月初，教育部發(fā)布了20余條政策。

4月，監(jiān)管進(jìn)一步升級(jí)，點(diǎn)名在線教育企業(yè)、頂格罰款相關(guān)企業(yè)并責(zé)令限時(shí)整改等。而對于未來政策的走向，多家在線教育企業(yè)在接受壹DU財(cái)經(jīng)收集時(shí)，均表示“政策不明朗之前要保持低調(diào)?！?/p>

“政策出臺(tái)后，對依靠投放來拉新的頭部企業(yè)影響更加明顯?！?月初教育部對線下教培機(jī)構(gòu)資金監(jiān)管政策出來后，一位教育從業(yè)者曾提到。但時(shí)至今日，監(jiān)管日益趨嚴(yán)并無松動(dòng)跡象。

2019、2020年的盛況將不會(huì)重來。

寫在最后：

在線教育，在線是形式，教育是本質(zhì)。

當(dāng)在線教育企業(yè)把重心在用戶規(guī)模、市場占位、投資回報(bào)率上，那毫無疑問，他們只是將教育當(dāng)做“生意”。教育是一項(xiàng)利國利民的大事，如果從業(yè)者缺乏對教育的敬畏之心，必將行不久遠(yuǎn)。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“壹DU財(cái)經(jīng)”（ID：yiducaijing2021），作者若凡。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。