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芥末堆 張?chǎng)?5月19日 報(bào)道

在對(duì)教培行業(yè)的監(jiān)管和規(guī)范方面，北京又一次走在前列。

5月19日下午，海淀市場(chǎng)監(jiān)督管理局聯(lián)合海淀區(qū)教委出臺(tái)“教育培訓(xùn)行業(yè)廣告發(fā)布重點(diǎn)內(nèi)容提示書”（下稱“提示書”），提示書共15條細(xì)則，對(duì)教培行業(yè)廣告發(fā)布做出了明確規(guī)定。

嚴(yán)禁烘托、渲染緊張氛圍，故意造成學(xué)生或者家長(zhǎng)的焦慮情緒；嚴(yán)禁發(fā)布誘導(dǎo)家長(zhǎng)將適齡兒童、青少年送入培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，取代義務(wù)教育的內(nèi)容；不得出現(xiàn)教師的名義或形象（包括演員扮演的教師）；不得使用名師、名校、一線、升學(xué)率等字詞進(jìn)行宣傳……

條條禁令直指此前被大眾詬病并被官方點(diǎn)名的過度營(yíng)銷、虛假?gòu)V告和誘導(dǎo)式推廣等問題。

對(duì)教培機(jī)構(gòu)來說，線上投放將面臨更嚴(yán)格的監(jiān)管，瘋狂“燒錢”下越來越低的投入產(chǎn)出比正成為機(jī)構(gòu)線上獲客的一大阻礙。芥末堆注意到，不少教培機(jī)構(gòu)已經(jīng)將目光投向線下。未來，地推和本地化網(wǎng)課或許會(huì)成為機(jī)構(gòu)獲客的新選擇。

海淀發(fā)文規(guī)范教培廣告，多種宣傳方式被禁止

教培行業(yè)的營(yíng)銷亂象引起廣泛關(guān)注或許是從今年1月的一次廣告“鬧劇”開始的。

今年1月，4家在線教育機(jī)構(gòu)用同一位演員出演不同學(xué)科“名師”的廣告截圖在社交媒體廣為傳播，將教培行業(yè)的廣告亂象暴露在公眾面前的同時(shí)，也引發(fā)了監(jiān)管層的關(guān)注。1月18日，中紀(jì)委網(wǎng)站發(fā)布《誰在辦？怎么管？資本漩渦下的在線教育》，點(diǎn)名在線教育行業(yè)迅猛發(fā)展背后的“瘋狂”營(yíng)銷。

隨后，人民日?qǐng)?bào)和人民日?qǐng)?bào)評(píng)論相繼發(fā)文，就行業(yè)大規(guī)模的營(yíng)銷投放、虛假宣傳和誘導(dǎo)式推廣等問題做出評(píng)論并指出，在線教育機(jī)構(gòu)無論融資規(guī)模有多大，都不能背離教育的初衷，要把精力放到教學(xué)研發(fā)上，守住服務(wù)的質(zhì)量底線。

今年兩會(huì)期間，校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)廣告宣傳等相關(guān)問題也屢次被提到。全國(guó)人大代表方燕建議，制定教育培訓(xùn)類廣告的具體管理辦法、細(xì)則；加大對(duì)教育培訓(xùn)類廣告虛假宣傳、內(nèi)容低俗等違法違規(guī)行為的處罰力度；明確廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者、代言人、發(fā)布平臺(tái)等各方的責(zé)任，對(duì)未履行審查義務(wù)、不作為的行為給予相應(yīng)處罰，提高不良教育培訓(xùn)類廣告違法違規(guī)成本。

5月7日，北京市委書記蔡奇在圍繞“雙減”問題與新東方、好未來、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、網(wǎng)易有道、高途課堂等校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)代表座談中也明確提到，要規(guī)范教育廣告等營(yíng)銷行為，強(qiáng)化收費(fèi)和預(yù)付費(fèi)管理。

近一個(gè)月來，多家頭部教育機(jī)構(gòu)因?qū)嵤┨摷倩蛞苏`解的宣傳等問題遭到頂格處罰，行業(yè)震蕩的同時(shí)，也有不少?gòu)臉I(yè)者猜測(cè)，針對(duì)教育培訓(xùn)類廣告的具體管理辦法和細(xì)則或許很快就將面世。

在這一背景下，海淀今日發(fā)布提示書看似“事發(fā)突然”，卻也在行業(yè)的預(yù)料之中。提示書從廣告主身份、內(nèi)容、代言人等方面對(duì)教培廣告作出具體規(guī)范。明確只有具有辦學(xué)資質(zhì)的機(jī)構(gòu)才可投放廣告。教培廣告嚴(yán)禁烘托、渲染緊張氛圍，故意造成學(xué)生或者家長(zhǎng)的焦慮情緒；嚴(yán)禁發(fā)布誘導(dǎo)家長(zhǎng)將適齡兒童、青少年送入培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，取代義務(wù)教育的內(nèi)容。

宣傳話術(shù)方面，提示書明確，教培行業(yè)廣告不得含有“好消息”“新政”等涉嫌誘導(dǎo)點(diǎn)擊的描述，不得編造“自學(xué)考試即將取消”“考綱變化”“考試難度加大”等政策變化用語。嚴(yán)禁對(duì)教育、培訓(xùn)的效果作出明示或者暗示的保證性承諾。不得在教育培訓(xùn)類廣告中出現(xiàn)貸款、學(xué)費(fèi)分期等內(nèi)容誘導(dǎo)招生。

此外，廣告中嚴(yán)禁明示或者暗示有相關(guān)考試機(jī)構(gòu)或者其工作人員、考試命題人員參與培訓(xùn)授課。嚴(yán)禁利用科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明。

代言人方面，提示書明確，未使用過商品或者未接受過服務(wù)的；不滿十周歲的未成年人；在虛假?gòu)V告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織均不得成為教培行業(yè)廣告代言人。

提示書還規(guī)定，不得在中小學(xué)校、幼兒園內(nèi)開展廣告活動(dòng)，不得利用中小學(xué)生和幼兒的教材、教輔材料、練習(xí)冊(cè)、文具、教具、校服、校車等發(fā)布或者變相發(fā)布廣告，公益廣告除外。

細(xì)看上述規(guī)范，范圍之廣，規(guī)定之細(xì)，已經(jīng)幾乎涵蓋了此前暴露出的教培行業(yè)廣告的各類問題。

“從嚴(yán)管理教培機(jī)構(gòu)的廣告內(nèi)容與發(fā)布渠道，是大勢(shì)所趨，其目的是防止教培機(jī)構(gòu)廣告制造教育焦慮，與發(fā)布虛假信息誤導(dǎo)消費(fèi)者?！?/strong>21 世紀(jì)教育研究院院長(zhǎng)熊丙奇向芥末堆表示。

未來，教培機(jī)構(gòu)的線上投放必將面臨更嚴(yán)格的監(jiān)管，靠“燒錢”做線上獲客的投入產(chǎn)出比或許會(huì)越來越低，在線教育公司們又該如何拓展獲客新渠道？ 

多家在線教育公司布局線下獲客，地推或成新趨勢(shì)

芥末堆注意到，今年以來，多家機(jī)構(gòu)已經(jīng)開啟線下獲客渠道，甚至有機(jī)構(gòu)明確表示要將線下發(fā)展為重點(diǎn)。

5月18日，網(wǎng)易有道(NYSE:DAO)發(fā)布了2021年第一季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告。在隨后的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，網(wǎng)易有道CEO周楓對(duì)近關(guān)于校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的新規(guī)和監(jiān)管表達(dá)了看法，他表示，隨著監(jiān)管出臺(tái)落地，在線教育將回歸到教育本位，同時(shí)，有道也已采取措施來確保合規(guī)化運(yùn)營(yíng)。

財(cái)報(bào)會(huì)上，周楓表示，目前，有道已采取措施來確保合規(guī)化運(yùn)營(yíng)。一方面，有道精品課按要求下架了涉及提前招生收費(fèi)的秋季課程，這些課程將會(huì)在最新政策發(fā)布后，按照規(guī)定的時(shí)間售賣，目前在售的課程只有春季班和暑期班。另一方面，他表示，目前，有道并未在主流媒體上投放任何廣告，在非主流媒體平臺(tái)投放的廣告內(nèi)容都已經(jīng)過嚴(yán)格的審查。

事實(shí)上，面對(duì)在線流量的水漲船高，流量費(fèi)越來越貴，在線教育公司們?cè)缫寻勋@客渠道的觸角伸向線下。對(duì)于機(jī)構(gòu)們來說，何種形式或許并不重要，如何能降低整體獲客成本，獲取更多的用戶才是重中之重。

OMO就是在線教育公司們選擇的新方式之一。在前述財(cái)報(bào)電話會(huì)上，網(wǎng)易有道表示，目前也正在嘗試通過OMO渠道探索線下與線上融合的獲客方式，目前，有道在二三四線城市開設(shè)了線下體驗(yàn)店，用戶可以體驗(yàn)其產(chǎn)品和服務(wù)，也可以注冊(cè)在線課程。

網(wǎng)易有道副總裁蘇鵬介紹，有道線下門店獲客的嘗試是在幾個(gè)月前開始的，目前仍處于小規(guī)模階段，同時(shí)有道還在測(cè)試其他幾個(gè)不同的線下獲客渠道。

做出改變的并不僅有在線教育公司們，憑借線下起家的雙巨頭們也早已做出更多的改變。好未來 CFO 羅戎就提到，“我們正在建立許多教學(xué)中心，并且在不同的城市有不同的團(tuán)隊(duì)在工作。當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)將幫助我們從當(dāng)?shù)氐乩憝h(huán)境中獲取信息并進(jìn)行一些本地化的研發(fā)，這是提供本地化報(bào)價(jià)的基礎(chǔ)?！?/p>

而制成這一切的正是好未來的線下體系。據(jù)了解，截至2021年2月28日，好未來在110個(gè)城市共設(shè)有1098個(gè)教學(xué)中心，與上年同期設(shè)于70個(gè)城市的871個(gè)教學(xué)中心相比，增加了227個(gè)。

高途集團(tuán)副總裁、高途學(xué)院負(fù)責(zé)人祁秀平提到，2021年是高途學(xué)院布局產(chǎn)品創(chuàng)新迭代的一年，也是布局團(tuán)隊(duì)建設(shè)的一年。他介紹，目前，高途學(xué)院也在線下開設(shè)了自己的渠道團(tuán)隊(duì)、校園團(tuán)隊(duì)，并且希望在未來的兩到三年在地面形成一個(gè)8000到1萬人的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，可以有效覆蓋1200所本科院校，3000多所高校。

根據(jù)“在行”平臺(tái)的介紹，祁秀平在來到跟誰學(xué)之前曾任職于阿里巴巴，參與阿里巴巴中供鐵軍三板斧項(xiàng)目課程設(shè)計(jì)撰寫。這正是一個(gè)在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，久負(fù)盛名的銷售鐵軍。

正因如此，在回歸線下的過程中，傳統(tǒng)的地推形式或許會(huì)成為在線教育公司們新的線下獲客方式。商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)總是一個(gè)循環(huán)，在線上走了一圈后，線上線下公司們最終殊途同歸。

但不論如何，競(jìng)爭(zhēng)回歸本質(zhì)，教育一定是通過高質(zhì)量?jī)?nèi)容、形成口碑以及轉(zhuǎn)介紹，最終通過優(yōu)質(zhì)教學(xué)效果來完成轉(zhuǎn)動(dòng)的飛輪。在教育領(lǐng)域，不論獲客形式如何變化，優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)都是競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。