圖片來源：畫啦啦

一、案例名稱

邀請有禮，畫啦啦少兒美術(shù)的轉(zhuǎn)介紹拆解

二、案例背景

畫啦啦少兒美術(shù)，成立于2015年，面向5-12歲兒童，采用1v6小班直播課形式，目前有超過50萬用戶進(jìn)行了付費(fèi)。

3大產(chǎn)品：“畫啦啦少兒美術(shù)、畫啦啦小燈塔、咕比美術(shù)AI課”。

三、商業(yè)邏輯梳理

a）產(chǎn)品（側(cè)重畫啦啦少兒美術(shù)）

b）流量

c）變現(xiàn)

四、案例路徑分析

a）轉(zhuǎn)介紹目的：以相對低成本發(fā)動老用戶進(jìn)行規(guī)?；窒恚ＷC新用戶質(zhì)量的拉新

b）轉(zhuǎn)介紹規(guī)則

c）APP用戶路徑

i 邀請人路徑

ii 被邀請人路徑

d）公眾號用戶路徑

i 邀請人路徑

ii 被邀請人路徑

五、轉(zhuǎn)介紹效果模型

a）轉(zhuǎn)介紹效果=分享效率*轉(zhuǎn)化效率*分享頻次

b）分享效率取決于分享動力、分享難度、適時(shí)助推

i 分享動力主要滿足用戶的物質(zhì)需求、精神需求

1、物質(zhì)需求：獲得的“畫幣”可以到商城進(jìn)行消費(fèi)，禮品包括精品課程、兒童周邊、電商/視頻會員等，對家長比較有吸引力

2、精神需求：該課程是0元領(lǐng)取，門檻低，利他性偏弱，但有一定炫耀性，比如自定義個(gè)性海報(bào)

ii 分享難度在于用戶路徑是否流暢、活動規(guī)則是否易于理解

1、入口角度：有至少3個(gè)入口可以進(jìn)入邀新活動，但最顯眼的活動banner沒有入口，這個(gè)角度看，猜測官方對老帶新只是有部分側(cè)重或其他原因。

2、邀請路徑角度：APP活動頁面有3個(gè)入口可以進(jìn)入分享海報(bào)頁面，海報(bào)可以自定義或默認(rèn)官方海報(bào)，支持1鍵復(fù)制文案分享，可以自動跳轉(zhuǎn)到微信端，比較方便；微信端卻不能自動跳轉(zhuǎn)，需要長按海報(bào)分享/保存，才可以進(jìn)行之后的邀請，會麻煩一些。

3、被邀請人角度：被邀請人在微信/APP端都需要驗(yàn)證碼才能報(bào)名課程，這點(diǎn)也會增加部分用戶流失。

4、活動規(guī)則角度：邀新活動頁面并沒有完全清晰的活動規(guī)則解釋，會大大增加用戶的理解成本和擔(dān)憂，從而降低分享的頻率。

iii 適時(shí)助推

1、文案上：該活動有適時(shí)助推，比如98%的人使用該文案都成功了，方便用戶復(fù)制文案，同時(shí)文案有5種選擇，可以給予用戶更多選擇；海報(bào)下方也有告知能獲得的獎勵(lì)（但不足夠清晰，會讓用戶誤會買體驗(yàn)課也可以），猜測有一定助推效果。

2、分享動作完成后，沒有二次助推，這很可能導(dǎo)致用戶只分享了1次就結(jié)束；微信端保存圖片后也不會有提示，也沒有助推，用戶退出時(shí)也沒有任何挽留信息窗口，這些之后都可以優(yōu)化。

c）轉(zhuǎn)化效率取決于海報(bào)吸引度和參與難度

i 海報(bào)吸引度（6要素拆解）

1、用戶身份：轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)可以突出培養(yǎng)孩子畫畫興趣、愛孩子的個(gè)人形象，順便曬娃

2、主標(biāo)題：沒有營銷感，更多側(cè)重學(xué)畫的好處，突出畫畫的重要性及價(jià)值，降低朋友圈的營銷感

3、大綱：沒有大綱，只暗示1門直播課，感覺可以再多描述一些細(xì)節(jié)

4、信任背書：可以上傳孩子照片，信任背書強(qiáng)（如下圖前3張）

5、緊迫感：限時(shí)0元領(lǐng)取，馬上領(lǐng)取突出緊迫感

6、短期利益：畫畫可能不是短期能立馬見到效果，但有利于長期利益，比如想象力

ii 參與難度

1、與之前說的分享難度基本重合，不再闡述

d）分享頻次

i 有設(shè)定階梯性獎勵(lì)，且每個(gè)獎勵(lì)都有分享按鈕，同時(shí)有邀請進(jìn)度提醒，獎勵(lì)也是自動到賬，減少了用戶的疑慮。但沒有活動規(guī)則的系統(tǒng)性說明，好友購課有獎沒有說清楚購什么樣的課有獎勵(lì)（邀請后的進(jìn)度有說明，但這一信息是在邀請后出現(xiàn)，用戶邀請前沒有明文解釋，這樣會打擊用戶的積極性），以及畫幣的價(jià)值性沒有能很好體現(xiàn)出來，比如畫幣是兌換各種禮品，那可以在活動頁面放個(gè)畫幣商城的入口，而不是讓用戶抽象的看到畫幣，如果是新用戶，對畫幣用途陌生，那這個(gè)邀請獎勵(lì)就完全失去了價(jià)值，并不能提高用戶分享的頻次。

六、產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復(fù)用點(diǎn)

1、海報(bào)有設(shè)定自定義海報(bào)，有6種可以選擇，APP支持1鍵分享到好友、朋友圈，路徑流暢

2、APP分享海報(bào)時(shí)可以選擇5種文案，同時(shí)分享時(shí)也有適推文案，增加分享成功率

3、活動頁面每個(gè)獎勵(lì)旁邊都有“立即邀請”按鈕，增加用戶根據(jù)不同獎勵(lì)進(jìn)行邀請概率

4、每次邀請后會有邀請進(jìn)度，獎勵(lì)進(jìn)度清晰，獎品也是根據(jù)進(jìn)度自動到賬，能減少用戶焦慮心理

5、畫幣商城的禮品多樣，有課程+實(shí)物多樣禮品，增加用戶分享動力

6、選擇海報(bào)時(shí)，“上傳圖片”一直動態(tài)閃爍，吸引用戶上傳圖片概率

7、被邀請人一旦報(bào)名成功，會自動跳轉(zhuǎn)到公眾號，跳轉(zhuǎn)時(shí)也會有動態(tài)演示，按照示例圖回復(fù)即可加上老師，減少用戶流失率

8、商場中的課程是在為其他子產(chǎn)品引流，從而帶來新一輪增長，如果有多個(gè)產(chǎn)品，可以嘗試學(xué)習(xí)

七、待優(yōu)化

1、轉(zhuǎn)介紹活動頁面應(yīng)該將規(guī)則寫清楚，模棱兩可很可能打擊用戶的積極性，比如實(shí)際規(guī)則是買正式課才會獎勵(lì)6課時(shí)，試聽40分鐘才算試聽成功，需要寫清楚；其他類似邀請?jiān)嚶犛脩魯?shù)量是否有上限，多邀請是否有額外獎勵(lì)等

2、將“轉(zhuǎn)介紹通道”與“畫幣的通道”銜接起來，比如點(diǎn)畫幣就會跳轉(zhuǎn)到禮品商城，每個(gè)禮品下都放一個(gè)立即分享不太現(xiàn)實(shí)，那可以從禮品商城點(diǎn)擊某個(gè)按鈕（比如賺畫幣）后跳轉(zhuǎn)回活動頁面，讓用戶最短時(shí)間明白畫幣獎勵(lì)的價(jià)值，這樣沖著禮品來的用戶會更有意愿分享

3、海報(bào)的利他性以及課程大綱細(xì)節(jié)可以再打磨，最好可以羅列出來，增加家長的參與動力

4、海報(bào)頁面的整體信息要在一個(gè)手機(jī)屏幕內(nèi)。最下面的信息需要滑動才能看到，如果滑倒下面，最上面的看不到；同時(shí)最上方的“長按海報(bào)保存提示”在用戶完成注冊后會被其他信息頂替，是否能把所有信息都放到1個(gè)版式中并保證信息完整性，避免用戶因找不到操作方法、寫的激勵(lì)文案用戶看不到而導(dǎo)致做了無用功

5、新用戶報(bào)名時(shí)都需要等待輸入驗(yàn)證碼，是否能用一些工具來節(jié)省用戶路徑，從而避免用戶流失

6、活動頁面可以把最下端的“立即邀請”改成動態(tài)型，增加用戶點(diǎn)擊幾率

7、如果效果不錯(cuò)的話，可以增加入口的曝光量，比如放到活動banner、增加公眾號入口等

八、個(gè)人思考

• 第一次拆解轉(zhuǎn)介紹活動，最大的收獲就是換位思考，尤其要以用戶的角度去思考每一個(gè)路徑所做的目的、價(jià)值，及時(shí)迭代并根據(jù)實(shí)際情況優(yōu)化

• 轉(zhuǎn)介紹不僅僅包括活動頁面的分享、拉新、報(bào)名，還包括后續(xù)的銷售轉(zhuǎn)化、跟進(jìn)、社群運(yùn)營等，這些之后拆解時(shí)會留意，希望最終能一次性明白整個(gè)轉(zhuǎn)介紹的流程

• 畫啦啦少兒美術(shù)的“0.1元體驗(yàn)和3.9元體驗(yàn)課”都包含1節(jié)直播體驗(yàn)課+1份點(diǎn)評+課后輔導(dǎo)，其中3.9元的包含了9節(jié)錄播課，不清楚是否在進(jìn)行A/B測試，以及0.1轉(zhuǎn)高價(jià)、3.9轉(zhuǎn)高價(jià)轉(zhuǎn)化率是否會后者更高？畢竟0元的用戶損失成本更低，這點(diǎn)要結(jié)合數(shù)據(jù)才能得出結(jié)論

九、個(gè)人簡介

在線教育社群運(yùn)營小白一枚，期望和大家一起學(xué)習(xí)進(jìn)步。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“野生運(yùn)營社區(qū)”（ID：dugu9bubai），作者悅讀的明兒。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。