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“猿輔導(dǎo)在深圳搞本地化網(wǎng)校，挖了當(dāng)?shù)貙W(xué)而思培優(yōu)很多人?！币晃唤膛嗳Φ睦媳嘎兜?。

之前傳言字節(jié)跳動(dòng)接觸河南和江蘇的兩家營(yíng)收規(guī)模在一億元左右的線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，據(jù)說(shuō)目的也是為了搭建本地化網(wǎng)校。

網(wǎng)易有道財(cái)報(bào)中也有明確提到，將在K12業(yè)務(wù)深耕本地化，本季度初中語(yǔ)文本地化課程正式上線，精細(xì)化到地級(jí)市，針對(duì)差異化知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行單獨(dú)錄制講解。超過(guò)50％的學(xué)生選擇了初中語(yǔ)文的本地化版本，在課程的續(xù)報(bào)轉(zhuǎn)化層面也取得了突破性進(jìn)展。

此外，好未來(lái)在財(cái)報(bào)會(huì)上提到學(xué)而思培優(yōu)業(yè)務(wù)覆蓋的109個(gè)城市的“學(xué)而思本地網(wǎng)課”將與“學(xué)而思網(wǎng)?！边M(jìn)行業(yè)務(wù)整合。跟誰(shuí)學(xué)在高途品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上，也宣布要大力探索本地化網(wǎng)校。

我們發(fā)現(xiàn)：2021年，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都在喊“OMO模式”，在線教育企業(yè)都在談“本地化網(wǎng)?！?。

在一個(gè)概念火熱的時(shí)候，從業(yè)者有必要冷靜下來(lái)思考幾個(gè)問(wèn)題：本地化網(wǎng)校到底是真趨勢(shì)還是偽需求？具體又是那些機(jī)構(gòu)在做本地化網(wǎng)校？線上機(jī)構(gòu)VS線下機(jī)構(gòu)，誰(shuí)更有優(yōu)勢(shì)？本地化網(wǎng)校的關(guān)鍵之爭(zhēng)又是什么？

真趨勢(shì)還是偽需求？

我們認(rèn)為本地化網(wǎng)校是真的需求和趨勢(shì)。

簡(jiǎn)單舉幾個(gè)例子，方言和普通話的沖突，招生環(huán)節(jié)就讓全國(guó)性的網(wǎng)校損失了眾多客戶。時(shí)間上的沖突，新疆剛?cè)章淙A東城市的天都黑了，上課環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)全國(guó)各地學(xué)生的時(shí)間也很困難。我國(guó)960萬(wàn)平方公里的土地上，有34個(gè)省市自治區(qū)，333個(gè)地級(jí)市，2860多個(gè)縣，各級(jí)各類學(xué)校50多萬(wàn)所，2億多中小學(xué)生?？记椤⑿Ｇ?、學(xué)情，各不相同，甚至差異極大。本地化網(wǎng)校有難度，但又是不得不做的事情。

我們觀察到并思考了幾個(gè)點(diǎn)。

1、疫情的催生：線上機(jī)構(gòu)“下沉”，線下機(jī)構(gòu)“上云”

1）先說(shuō)在線教育機(jī)構(gòu)的“下沉”。

據(jù)了解，疫情期間網(wǎng)易有道、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、學(xué)而思網(wǎng)校等在線教育頭部企業(yè)推出了免費(fèi)課，這使得它們的三四線用戶超過(guò)一二線用戶，用戶結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了根本性的轉(zhuǎn)變。但這并非是絕對(duì)的好消息。幾家的免費(fèi)課轉(zhuǎn)化率并不高，平均在3%到5%之間。東方優(yōu)播CEO小狼更是稱“各家免費(fèi)課向正價(jià)課轉(zhuǎn)化的比率大概僅1%，根據(jù)老師授課的質(zhì)量和效果在上下浮動(dòng)。”

結(jié)合此前在線教育的普遍難題：獲客成本高，續(xù)班率較低。于是很多在線教育企業(yè)在2021年都在加速下沉。其中，字節(jié)跳動(dòng)的大力教育招聘線下門店運(yùn)營(yíng)專家；網(wǎng)易有道、新東方在線在各個(gè)城市開(kāi)線下體驗(yàn)中心；粉筆教育、阿凡題開(kāi)設(shè)線下教學(xué)中心；火花思維、掌門教育、51Talk探索線下機(jī)構(gòu)和分銷代理；作業(yè)幫和字節(jié)跳動(dòng)也被傳出過(guò)要收購(gòu)本土線下教培機(jī)構(gòu)；幾乎所有的在線教育頭部企業(yè)都搭建了地推團(tuán)隊(duì)來(lái)線下獲客……

2）再看線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的“上云”。

疫情成為了線下機(jī)構(gòu)“上云”的助燃劑。江蘇南京的書(shū)人教育創(chuàng)始人崔恒兵提出：“疫情革了培訓(xùn)的命！不OMO不在線的教育機(jī)構(gòu)幾乎都會(huì)滅亡?！?a href="/O/48027" target="_blank" title="翼鷗" class="goOId">翼鷗教育創(chuàng)始人宋軍波也預(yù)判稱：“經(jīng)過(guò)這次洗禮，會(huì)有一批有區(qū)域特點(diǎn)的在線班課機(jī)構(gòu)脫穎而出?！?/p>

事實(shí)也確實(shí)如此。經(jīng)歷了新冠疫情之后，絕大部分的線下大型機(jī)構(gòu)都在探索OMO模式，搭建自己的在線事業(yè)部、本土化網(wǎng)?；騉MO團(tuán)隊(duì)。中小型機(jī)構(gòu)也在疫情期間熟悉了線上教學(xué)模式。一部分機(jī)構(gòu)甚至將危機(jī)轉(zhuǎn)化成了機(jī)遇，通過(guò)上云的方式開(kāi)拓了教學(xué)模式，突破了業(yè)務(wù)邊界。

2、效果的倒逼：重新思考教育培訓(xùn)和教學(xué)效果

早在2020年我們《教培參考》便撰文稱，“目前在線教育頭部企業(yè)相繼打了廣告戰(zhàn)、人才戰(zhàn)和業(yè)績(jī)戰(zhàn)。我們判斷，不久后‘效果戰(zhàn)’將進(jìn)入大家的視野?！苯膛嘈袠I(yè)的從業(yè)者都清楚，這個(gè)行業(yè)大概需要三五年便可以看出培訓(xùn)的效果。從2018年開(kāi)始起量的直播大班課，走過(guò)三年的摸索期，進(jìn)行本地化網(wǎng)校也是對(duì)效果層面的升級(jí)迭代。

此外更重要的是，無(wú)論是在線教育企業(yè)還是線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，經(jīng)歷了疫情以及政策，大家都開(kāi)始進(jìn)一步的思考教育的本質(zhì)，以及教學(xué)如何能夠有效果。小狼曾經(jīng)提出過(guò)一個(gè)解題思路，要想真正提升學(xué)生的成績(jī)，需要滿足三個(gè)要素：1）課程內(nèi)容的針對(duì)性。2）學(xué)生聽(tīng)課的專注度。3）課后服務(wù)的質(zhì)量。

其中，課程內(nèi)容的針對(duì)性是排在第一位的。只有針對(duì)性內(nèi)容才可能幫助學(xué)生在考試成績(jī)中獲得提升。這包含兩個(gè)方面，一方面是內(nèi)容本地化，需要和本地化的考試相匹配，階段性測(cè)評(píng)是家長(zhǎng)驗(yàn)證課程效果的重要依據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)大班課會(huì)存在難以針對(duì)性滿足學(xué)?？荚囘M(jìn)度難度要求的問(wèn)題；另一方面是教學(xué)難度的分層匹配，要根據(jù)學(xué)生的水平設(shè)置課程內(nèi)容進(jìn)度，小班模式在教學(xué)難度上的分層會(huì)更加精細(xì)。

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三類本地化網(wǎng)校的雙面競(jìng)爭(zhēng)

我們可以簡(jiǎn)單地劃分為三大類。

第一類：在線頭部企業(yè)。比如，上面提到的網(wǎng)易有道、學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、跟誰(shuí)學(xué)、大力教育這些全國(guó)性的在線大班課為主的教育企業(yè)。

第二類：區(qū)域線上機(jī)構(gòu)。比如，福建發(fā)展起來(lái)的的鹽課堂，廣東起家的果肉網(wǎng)校。此外還有一些原來(lái)中小型的在線教育企業(yè)，先在局部區(qū)域招生教學(xué)。

第三類：地方龍頭機(jī)構(gòu)。比如，陜西的領(lǐng)軍教育和秦學(xué)教育，湖北的好學(xué)優(yōu)課和巨人教育，四川的丹秋名師堂和望子成龍，河南的大山教育和平行線等等。

這三類在探索本地化網(wǎng)校上必然競(jìng)爭(zhēng)，但也有一點(diǎn)不同，比如，在線頭部企業(yè)和區(qū)域線上機(jī)構(gòu)，必然會(huì)在區(qū)域網(wǎng)課上正面交鋒，雙方必然會(huì)比拼各自對(duì)當(dāng)?shù)乜记閷W(xué)情的理解。不同的點(diǎn)也有一些，比如在線頭部企業(yè)和區(qū)域線上機(jī)構(gòu)都還是會(huì)以大班為主，地方龍頭機(jī)構(gòu)則絕大多數(shù)都是同城小班模式。

1、正面競(jìng)爭(zhēng)：都做本土化探索，比誰(shuí)的顆粒度更細(xì)

根據(jù)艾瑞調(diào)研報(bào)告，在線頭部企業(yè)多從教材版本、課程難度、課程類型來(lái)搭建教學(xué)SKU，教學(xué)方案中融合了多版教材的核心知識(shí)點(diǎn)，根據(jù)當(dāng)?shù)乜记閷?duì)學(xué)生進(jìn)行分層教學(xué)。

區(qū)域線上機(jī)構(gòu)，多以“省級(jí)覆蓋”與“市級(jí)顆?！眮?lái)搭建教學(xué)SKU，以“本地教研”抵御頭部下沉的攻勢(shì)，以“名師授課”進(jìn)攻地方機(jī)構(gòu)的軟肋。有從業(yè)者告訴我們，“目前區(qū)域線上機(jī)構(gòu)也并沒(méi)有在本地化上構(gòu)建起來(lái)壁壘，也都是初步探索。”

地方龍頭機(jī)構(gòu)則為了避免左右手互博，多定位成線下機(jī)構(gòu)教學(xué)的有益補(bǔ)充，比如模塊課和沖刺課。此外我們還發(fā)現(xiàn)，除了引流課、錄播課等特殊的線上網(wǎng)課，很多同步的線上課的價(jià)格并不比線下課低，比如武漢好學(xué)優(yōu)課和成都的新易元幾乎就是同等價(jià)格。

2、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)：大班模式VS同城小班，線上獲客VS線下獲客

我們上文有提到過(guò)，有一些機(jī)構(gòu)做本地化課程是大班模式，還有一些是小班模式。大部分人都會(huì)認(rèn)為小班模式的效果要比大班模式更好，因?yàn)樵诰€下培訓(xùn)的場(chǎng)景中小班模式確實(shí)要強(qiáng)于大班模式。但到了本地化網(wǎng)課，這個(gè)結(jié)論一定成立么？

此外，區(qū)域化更強(qiáng)的區(qū)域線上機(jī)構(gòu)和地方龍頭機(jī)構(gòu)，都不會(huì)在流量平臺(tái)上進(jìn)行大規(guī)模的投放。目前來(lái)看，活動(dòng)引流、社群裂變和線下派單，仍然是最好的獲客渠道。此外，線下門店能自帶一些流量，同時(shí)還能增加用戶的信任度。

關(guān)鍵與挑戰(zhàn)：招生、產(chǎn)品、教學(xué)、服務(wù)

拆解教培服務(wù)流程，我們可以發(fā)現(xiàn)，本地化網(wǎng)校無(wú)非是在這幾個(gè)環(huán)節(jié)上發(fā)力：招生、產(chǎn)品、教學(xué)、服務(wù)。

1、本地化招生

東方優(yōu)播很早就探索線下招生，目前其模型也可以簡(jiǎn)單概括成“線下招生，線上教學(xué)”，在全國(guó)開(kāi)了近300個(gè)門店。51Talk也在近期首次公開(kāi)其線下體驗(yàn)店已開(kāi)設(shè)107家。猿輔導(dǎo)也被傳出正在建立1000多人的地推團(tuán)隊(duì)。我們認(rèn)為，無(wú)論是體驗(yàn)門店還是地推團(tuán)隊(duì)，本地化招生上，各家都能夠趨同。

2、本地化產(chǎn)品和教學(xué)

提到教培行業(yè)的產(chǎn)品，大家會(huì)想到師資、師訓(xùn)、教研、教學(xué)。這也確實(shí)是本地化網(wǎng)校的核心，我們發(fā)現(xiàn)，在線教育頭部企業(yè)探索極快。比如有道精品課在做的本地化網(wǎng)課就有三個(gè)特點(diǎn)：1）三師模式 2）集中教研 3）分層教學(xué)。

其中，三師模式是“全國(guó)主講+本地主講+輔導(dǎo)老師”的模式。集中教研則能保證各地的老師都有競(jìng)爭(zhēng)力。地方老師在了解各地區(qū)情況的同時(shí)，也能同步了解到全國(guó)的情況，這樣才能更深入地了解教育部的考綱意義何在，幫助學(xué)生全面提高。分層教學(xué)具體細(xì)分出三層：語(yǔ)文瘸腿嚴(yán)重的學(xué)生可以選擇初級(jí)課程，重建閱讀、寫作的學(xué)習(xí)思維；基礎(chǔ)較好的學(xué)生可以選擇中級(jí)課程，在六項(xiàng)考點(diǎn)方面實(shí)現(xiàn)全面突破；而語(yǔ)文成績(jī)比較優(yōu)異的學(xué)生則可以選擇高級(jí)課程，提升語(yǔ)文綜合素養(yǎng)進(jìn)而反哺考試。

3、本地化服務(wù)

服務(wù)確實(shí)很關(guān)鍵。隨著知識(shí)內(nèi)容的比特化和數(shù)字化，其價(jià)格從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)應(yīng)該會(huì)趨向于零。比如，網(wǎng)絡(luò)資訊、百度百科、電子或錄播的知識(shí)，價(jià)格都極低到為零。但服務(wù)是越來(lái)越貴的，服務(wù)的本質(zhì)是消耗的人的時(shí)間，時(shí)間是生命的一部分，是稀缺資源。

服務(wù)又沒(méi)那么關(guān)鍵。蘇寧、國(guó)美、沃爾瑪、家樂(lè)福，這些線下零售服務(wù)體驗(yàn)都是很高的。但最終，仍然是淘寶、京東、拼多多發(fā)展地更快更好?？纯磳W(xué)而思網(wǎng)校的“雙師”，再看看有道精品課的“三師”，在線教育的服務(wù)也在越來(lái)越好。

之前跟一位線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人聊天，他提到“因?yàn)轭^部網(wǎng)校能有的，本地化網(wǎng)校都會(huì)有，而頭部網(wǎng)校沒(méi)有的，本地化網(wǎng)校也會(huì)有?！闭娴娜绱嗣?？差異很大么？

仔細(xì)思考招生、產(chǎn)品、教學(xué)、服務(wù)這四個(gè)方面，在線頭部企業(yè)，區(qū)域線上機(jī)構(gòu)，地方龍頭機(jī)構(gòu)，比較三類玩家，大家都各有優(yōu)劣勢(shì)。我們認(rèn)為，最終還要看哪家能深度了解當(dāng)?shù)貙W(xué)生和家長(zhǎng)的痛點(diǎn)并更好地解決他們的問(wèn)題。這既需要考驗(yàn)各個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)考情、校情、學(xué)情的把握，也需要文化、心理、情感上的理解和認(rèn)同。最終的比拼，是拼整體的精細(xì)化和高效化的運(yùn)營(yíng)能力。

“區(qū)域網(wǎng)校跟巨頭不太好競(jìng)爭(zhēng)”，陜西的地方龍頭機(jī)構(gòu)秦學(xué)教育曾表示，“區(qū)域網(wǎng)校產(chǎn)品定位不能跟巨頭是一個(gè)賽道。如果線下有機(jī)構(gòu)的話，就要讓你的機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)起來(lái)，發(fā)揮機(jī)構(gòu)的招生能力，推的產(chǎn)品要跟機(jī)構(gòu)是互補(bǔ)的，這樣才能夠發(fā)揮你的價(jià)值?！?/p>

在線教育頭部企業(yè)確實(shí)在一些方面有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但教育培訓(xùn)行業(yè)是多元的，消費(fèi)者的需求更是多樣的。教培產(chǎn)品可以從家庭支付能力、應(yīng)試需求程度與學(xué)生學(xué)習(xí)成績(jī)?nèi)齻€(gè)要素進(jìn)行定位，每一個(gè)要素按照程度不同劃分三個(gè)檔次，便能形成27個(gè)產(chǎn)品定位維度。

我們認(rèn)為教育不應(yīng)該只是幾棵大樹(shù)，更應(yīng)該是一片森林。無(wú)論線上還是線下，也都應(yīng)該呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)。做好一個(gè)維度，就能活下來(lái)，也能活得不錯(cuò)。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“教培校長(zhǎng)參考”（ID：jpxzck），作者張沉浮。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。