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疫情催化、巨額融資、百億營銷、急速擴張、政策監(jiān)管、融資驟冷…… 2020 年疫情至今，經(jīng)歷過爆發(fā)式增長的在線教育，在疫情和政策雙重周期疊加之下，已然進入全新的“中場”戰(zhàn)事，變數(shù)叢生。

頭部在線教育機構困局背后

教育行業(yè)歷來是一個市場分散化的行業(yè)，但對在線教育而言，集中化的趨勢已經(jīng)愈發(fā)明顯。數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國在線教育行業(yè)市場規(guī)模 2573 億元，過去 4 年的 CAGR 達 34.5%，CR5 為 15.2%。

頭部機構的動態(tài)搖擺即是行業(yè)的風向標，而在線教育“中場”戰(zhàn)事中最引人關注的變數(shù)之一即是上市。此前，如猿輔導、作業(yè)幫等一家又一家頭部教育機構頻頻獲得大額融資，不斷傳出沖擊 IPO 的消息。而在今年在線教育監(jiān)管的主旋律之下，廣告投放、超前超綱教學、教師資質(zhì)審查、預收費及價格限定、未成年人保護幾大方面相關政策均在收緊，行業(yè)里甚至一度風傳“學科類和素質(zhì)類教育培訓機構不得上市”。

雖傳言未證，但形勢之下，教育類資產(chǎn)上市的規(guī)范性要求勢必加強。某在線教育的投資人表示，“對于已經(jīng)上市的在線教育機構，如果政策不做強制性一刀切，法不溯過往，既有業(yè)務發(fā)展不會受太大阻礙。對于還沒有上市的教育機構，國家不一定會將其變成國有資產(chǎn)，但教育類資產(chǎn)的上市一定會相應受限。不過退一萬步說，如果政策真不讓上市，那也不意味著不讓賺錢，只要別想著資產(chǎn)證券化?！?/p>

變數(shù)之二則在業(yè)務。根據(jù) 6 月 1 日正式實施的《未成年人保護法》第 33 條，幼兒園、校外培訓機構不得對學齡前未成年人進行小學課程教育。雖然政策尚未明確啟蒙類課程是否屬于小學課程教育，但多家在線教育企業(yè)已然做出反應。高途旗下小早教育全員裁撤，作業(yè)幫旗下鴨鴨啟蒙裁員 80%。

與之相關的，變數(shù)之三則是盈利。對在線教育而言，行業(yè)競爭的關鍵點之一便是營銷。不論是贊助綜藝晚會還是簽約大牌明星代言，或者是大量投放線下廣告，都需要巨大的資金支持。這也致使在線教育機構的盈利情況并不樂觀，虧損陰影伴隨身旁，以致外部融資成為了很多在線教育平臺持續(xù)營銷戰(zhàn)的唯一辦法。而今，政策風向突變，教育投資驟冷。加之廣告投放受限，營銷投放銳減，流量越來越貴，獲客越來越難，業(yè)務模式收縮，營收隨之減少。本就大幅虧損的在線教育公司，未上市公司上市融資之路受阻，已上市公司二級市場股價接連下跌，盈利情況將愈發(fā)危險。

第二增長曲線何處尋？

層層變數(shù)之中，進入中場后的在線教育企業(yè)，尤其 K12 在線教育企業(yè)，面對著更加兇猛慘烈的市場競爭，紛紛開始積極尋找所謂的“第二增長曲線”，試圖通過擴科擴齡來延長自身的 LTV，轉向全賽道發(fā)力。

全賽道便意味著更多元的產(chǎn)品、更廣泛的技術。從產(chǎn)品端論，本就扎根素質(zhì)教育、職業(yè)教育領域的企業(yè)在迅猛發(fā)展，許多 K12 頭部在線教育機構甚至是互聯(lián)網(wǎng)巨頭也嗅到了素質(zhì)教育及職業(yè)教育的高成長空間，紛紛擴科擴齡。

不論是內(nèi)部孵化還是外部收購，沿著素質(zhì)教育、職業(yè)教育擴科擴齡路徑前進的機構，旗下不同品類之間可互相導流，將降低產(chǎn)品的流量成本，通過將用戶價值最大化，企業(yè)也能借規(guī)模效應，將獲客成本壓低，隨之增強企業(yè)的邊際收入。

甚至可做個大膽預測，即使利潤仍主要來自于 K12 業(yè)務，未來在線教育巨頭機構中素質(zhì)教育或職業(yè)教育業(yè)務占比會超過 50%，K12 階段的業(yè)務占比反而相對較小，第二增長曲線將躍居為主營業(yè)務，頭部在線教育機構將成為教育產(chǎn)業(yè)全鏈條的教育服務集團。

而深入分析，對在線素質(zhì)教育、職業(yè)教育原賽道選手，政策紅利之下，雖短期利好，長期來看恐有利空。畢竟，面對政策監(jiān)管，如猿輔導、作業(yè)幫等在線 K12 巨頭不會甘心等死，而當一家機構爆發(fā)出求生欲望時，較之在線素質(zhì)教育、職業(yè)教育機構，它們擁有更強的資本蓄積和人力供給乃至觸達渠道。當在線 K12 巨頭加速擴科，將學科教育權重放低，加碼素質(zhì)教育、職業(yè)教育，在線素質(zhì)教育、職業(yè)教育的賽道將更加擁擠。屆時面對體量更大的巨頭擠壓，原有的在線素質(zhì)教育、職業(yè)教育機構的發(fā)展空間恐被擠壓，營收增速下降。而一旦賽道擁擠，更多選手入局，且背后資方攪局，盈利將更加困難，資金儲備少的將率先出局。

而從技術端論，對在線教育來說，當猛拼廣告的時代落幕，企業(yè)將主動或被動地將更多的目光轉移到自身內(nèi)部的體系建設和效率打造上。而只有技術才能幫助企業(yè)真正實現(xiàn)降本增效，撬動業(yè)務效率，在各個業(yè)務中發(fā)揮出重要的杠桿作用。

某種程度上，忽略了產(chǎn)品和技術就等于忽略了未來。如果說在線教育的上半場像是一場“流量競爭”，比拼的是誰跑得更快。那么，進入中場的在線教育則更像是一場“產(chǎn)品競爭”和“技術競爭”，更需要比拼誰跑得更穩(wěn)。前期的“流量大戰(zhàn)”更像是在線教育商業(yè)化的起點。但能夠讓在線教育進一步突圍的只有在成熟穩(wěn)定技術支撐下的優(yōu)秀在線教育產(chǎn)品。

圍繞最優(yōu)經(jīng)濟模型的“剩者游戲”

對于在線教育企業(yè)來說，在延伸業(yè)務線、轉向全賽道發(fā)力、擁抱更多元產(chǎn)品及更廣泛技術的必經(jīng)之路上，面對日益龐大的人員組織，紛繁復雜的業(yè)務體系，效率始終都是一個避不開的關鍵問題。

一旦企業(yè)內(nèi)部都無法實現(xiàn)高效作業(yè)，那么，即使不被對手淘汰，自己也會早早倒下?？v觀那些經(jīng)歷過激烈“燒錢”大戰(zhàn)而活下來的企業(yè)，其實它們身上都有一個共同的特點，那就是提高了商業(yè)效率。較好地平衡人效和體驗，以達成最優(yōu)經(jīng)濟模型，是所有教育巨頭成長的秘密武器。

而如果沒有達到最優(yōu)的經(jīng)濟模型，企業(yè)即便是在增長，也有可能是在負向增長，營收甚至無法 cover 利潤，對在線教育行業(yè)來說尤其如此。一位熟悉在線教育的投資人分析說，“你在 10 個億營收的時候有兩個億的利潤，結果到 20 億營收的時候，利潤可能就變成了零，到 30 億的時候，反而會虧損?！?/p>

該投資人同時表示，能否達成最優(yōu)的經(jīng)濟模型就要看企業(yè)的營收能力。而一個組織能真正快速把營收拉起來，核心邏輯還是在于組織團隊在同類型公司的競爭過程中，能否對運營轉化效率和規(guī)?；桓哆M行體系化的打造，實現(xiàn)更強的組織力和更精準的營銷力。

當下，從蒙眼狂奔到精耕細作，進入中場的在線教育與最開始趕速度、比擴張、跑馬圈地的打法不同，將更多拼內(nèi)力、贏口碑。未來的在線教育更多需要的是生態(tài)構建、業(yè)務協(xié)同、技術教研等多種維度的綜合能力。良好的產(chǎn)品體驗、健康的 UE 模型、實在的用戶口碑都會成為中場的考核標準。在線教育企業(yè)若想在“中場”戰(zhàn)事中突圍，必須不斷打磨產(chǎn)品、技術、組織，才能在這場圍繞最優(yōu)經(jīng)濟模型的“剩者游戲”中成為勝者。

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