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核心摘要

關(guān)鍵變化：政策規(guī)范下的新挑戰(zhàn)和新機遇：行業(yè)合規(guī)成本提升，但同時行業(yè)發(fā)展更加良性，利好規(guī)范經(jīng)營和具有優(yōu)質(zhì)教育理念的機構(gòu)；家長代際變遷下的素質(zhì)教育理念升級：除關(guān)注顯性技能外，新生代家長更加重視子女底層思維和品格的塑造；社會發(fā)展、腦科學(xué)研究持續(xù)推進驅(qū)動下的教育內(nèi)容和方式變革；科技進步、疫情沖擊下的創(chuàng)新與嬗變。

重點細(xì)分領(lǐng)域：從已有市場看，藝術(shù)教育、語言培訓(xùn)剛需性強，且已形成較大市場，是眾多新進入者喜歡布局的重要品類。此外，STEAM教育、數(shù)學(xué)思維培訓(xùn)作為近幾年的熱門品類也保持高速增長。

從發(fā)展趨勢看，兒童底層素養(yǎng)和面向未來的能力的培養(yǎng)愈加重要，社會化素養(yǎng)培養(yǎng)、兒童財商教育等領(lǐng)域值得關(guān)注。

趨勢展望：教育直接以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn)，無法實現(xiàn)“羊毛出在狗身上”的盈利模式，良好的商業(yè)模式一定是UE為正，素質(zhì)教育機構(gòu)正普遍通過擴科提升UE模型健康度，建立一站式學(xué)習(xí)平臺。

素質(zhì)教育發(fā)展背景與現(xiàn)狀

素質(zhì)教育發(fā)展背景

伴隨政策轉(zhuǎn)向、經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展及教育理念轉(zhuǎn)變而興起

1999年起的高考擴招政策和高考改變命運的教育理念影響下，我國青少年學(xué)科培訓(xùn)行業(yè)迅速發(fā)展起來。隨著高等教育人才供給增加、經(jīng)濟向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變、新生代家長教育理念和消費水平升級，素質(zhì)教育迎來發(fā)展新階段。

我們的研究范圍-素質(zhì)教育行業(yè)

主要面向3-15歲學(xué)生提供校外素質(zhì)教育服務(wù)的教育形態(tài)

本次報告對研究范圍進行了聚焦：面向3-15歲年齡階段（即幼兒園、小學(xué)、初中學(xué)段）兒童提供校外素質(zhì)類教育培訓(xùn)的教育形態(tài)。中國素質(zhì)教育的目標(biāo)是通過科學(xué)而系統(tǒng)的教育方式，實現(xiàn)學(xué)生核心素養(yǎng)的提升，從而達到德智體美勞的全面發(fā)展；而中國素質(zhì)教育培訓(xùn)行業(yè)里，針對學(xué)生不同細(xì)分維度的素養(yǎng)提升已經(jīng)形成多樣化的培訓(xùn)服務(wù)，包括啟蒙教育、語言能力培養(yǎng)、STEAM、體育、戶外營地、藝術(shù)以及其他新興的素養(yǎng)提升品類。這些細(xì)分賽道并不完全獨立甚至互有交叉彼此關(guān)聯(lián)，共同特點是均服務(wù)于中國學(xué)生德智體美勞的全面發(fā)展。

行業(yè)現(xiàn)狀

方興未艾，新征程啟航

素質(zhì)教育早已被倡導(dǎo)多年，市場規(guī)模不斷增長，據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計核算，2015至2019年間，素質(zhì)教育市場規(guī)模從2642億元增長到5286億元，CAGR為19%。新冠疫情對素質(zhì)教育短期造成了一定影響，但需求持續(xù)存在且在政策嚴(yán)管學(xué)科教育、鼓勵素質(zhì)教育的大背景下，素質(zhì)教育需求和供給有望迎來新增長。

在培養(yǎng)目標(biāo)方面，伴隨經(jīng)濟和社會發(fā)展，在顯性技能之外，家長也會愈加重視隱性素質(zhì)和面向未來的能力的培養(yǎng)，注重對兒童底層品格的塑造，素質(zhì)教育迎來新的發(fā)展階段。

外部環(huán)境和市場競爭的變化

政策規(guī)范下的新挑戰(zhàn)和新機遇

挑戰(zhàn)與機遇并存，行業(yè)發(fā)展將更加良性有序，進校服務(wù)的市場空間被打開

2018年8月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于規(guī)范校外培訓(xùn)機構(gòu)發(fā)展的意見》，明確了校外培訓(xùn)機構(gòu)在場所與師資條件上需遵循的基本要求。2019年7月，教育部等六部委聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于規(guī)范校外線上培訓(xùn)的實施意見》，再次明確了教培機構(gòu)在師資審查與經(jīng)營規(guī)范等方面的整改標(biāo)準(zhǔn)。為落實教育部的有關(guān)政策，全國多地先后出臺“關(guān)于加強中小學(xué)生課后服務(wù)”的指導(dǎo)意見，要求各學(xué)校延長課后服務(wù)時間、開放教育資源、為學(xué)生提供社團及興趣小組等課外活動，從而促進學(xué)生的全面成長。

綜合來看，一方面，政策環(huán)境監(jiān)管的趨嚴(yán)導(dǎo)致機構(gòu)的現(xiàn)金流壓力變大，合規(guī)成本與運營成本升高。另一方面，政策趨嚴(yán)推動行業(yè)良性有序發(fā)展，進校服務(wù)有望成為未來新的機會點。

家長代際變遷下的素質(zhì)教育理念升級

當(dāng)代家長群體更加重視子女底層思維和品格的塑造，不同階段家長對子女的素質(zhì)類課程有不同的關(guān)注方向

當(dāng)代中國80后、90后作為新一代家長，他們的教育觀念更加超前且具有前瞻性，對子女教育投入了更多的金錢，也對子女核心素質(zhì)的提升充滿了期待。從教育理念來看，他們希望子女成為人格健全、具有理性思維能力、自我管理能力和解決問題能力的全能型選手。根據(jù)2020年中國城市家庭子女教育調(diào)研結(jié)果來看，子女處在不同學(xué)業(yè)階段的家長都不同程度的在素質(zhì)教育課程上有所投入，家長從對孩子智力/技能的過分關(guān)注，向個性化和全人化的素質(zhì)提升方向不斷轉(zhuǎn)移。

社會發(fā)展、腦科學(xué)研究持續(xù)推進驅(qū)動下的教育內(nèi)容和方式變革

學(xué)習(xí)科學(xué)成為國家戰(zhàn)略，腦科學(xué)與教育的結(jié)合推動教育變革

科技進步、疫情沖擊下的創(chuàng)新與嬗變

疫情加速素質(zhì)教育行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、OMO實踐及創(chuàng)新探索

如今，社會正在圍繞計算機網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)，虛擬與現(xiàn)實、原子與比特間的邊界日益模糊，體現(xiàn)在教育行業(yè)，線上線下融合的OMO模式將成為行業(yè)必然。當(dāng)前，各行各業(yè)都開始受數(shù)字化、智能化的賦能或顛覆，教育行業(yè)也不無例外的處于數(shù)字化旋渦之中。數(shù)字化、智能化賦能的更有效率的產(chǎn)品呈現(xiàn)及交付方式以及更有效率更科學(xué)的運營管理模式正對傳統(tǒng)的教育企業(yè)經(jīng)營模式發(fā)起沖擊，新冠疫情的沖擊則進一步加速了素質(zhì)教育行業(yè)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和OMO探索。

大浪淘沙，行業(yè)進入格局重塑窗口期

玩家涌入、科技滲透、資本加持、競爭加劇

繼學(xué)科培訓(xùn)后，素質(zhì)教育市場受到青睞。供給方維度，各互聯(lián)網(wǎng)巨頭、學(xué)科培訓(xùn)機構(gòu)及創(chuàng)業(yè)者不斷涌入，各機構(gòu)之間的業(yè)務(wù)也在相互滲透，競爭加??；同時，資本大量涌入，推動行業(yè)的兼并整合潮并加劇行業(yè)的獲客競爭；另外，技術(shù)持續(xù)在素質(zhì)教育領(lǐng)域滲透，素質(zhì)教育在線化、OMO浪潮開啟，線上化后覆蓋空間更廣也會帶來行業(yè)集中度的提升。艾瑞判斷，素質(zhì)教育行業(yè)已進入行業(yè)格局重塑窗口期，原有極度分散的競爭格局被打破，更多細(xì)分賽道龍頭將出現(xiàn)。

素質(zhì)教育重點細(xì)分領(lǐng)域分析

素質(zhì)教育細(xì)分市場規(guī)模

藝術(shù)教育、語言能力培養(yǎng)已形成較大市場；STEAM教育、數(shù)學(xué)思維快速增長；其它新興品類開始萌芽

素質(zhì)教育細(xì)分領(lǐng)域繁多，如藝術(shù)教育、語言能力培養(yǎng)、體育等，且每一細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)又可再細(xì)分眾多不同品類。艾瑞統(tǒng)計核算了素質(zhì)教育各細(xì)分市場規(guī)模，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，藝術(shù)教育、語言能力培養(yǎng)已形成較大市場；STEAM教育、數(shù)學(xué)思維近幾年快速發(fā)展。與此同時，在新時代新背景下，家長開始更加注重兒童“自主發(fā)展”與“社會參與”方面的素質(zhì)培養(yǎng)，社會化素養(yǎng)和情商培養(yǎng)、兒童財商教育等新興品類也愈來愈受到重視。

藝術(shù)教育發(fā)展趨勢

擴充產(chǎn)品矩陣：橫向擴科、縱向擴齡

對藝術(shù)教育培訓(xùn)機構(gòu)而言，通過某個優(yōu)勢品牌對領(lǐng)域內(nèi)的教育資源進行整合，利用品牌優(yōu)勢進行橫向的品類擴張或縱向的用戶擴齡，從而滿足用戶的多元化需求，是其未來實現(xiàn)增長的兩條主要路徑。

語文素養(yǎng)培養(yǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢

傳統(tǒng)文化與閱讀教育空間廣闊

2017年年底，新版普通高中語文課程標(biāo)準(zhǔn)出臺，預(yù)計新版課標(biāo)將統(tǒng)領(lǐng)未來十年的高中語文教學(xué)方向，并進一步影響初中甚至小學(xué)的語文教學(xué)方向。從基于新版課標(biāo)編制的統(tǒng)編版教材的內(nèi)容上來看，以古詩文為代表的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容占比提升，學(xué)生自主學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)的核心內(nèi)容以課外整本書閱讀為主，教材整體上對學(xué)生的閱讀廣度與閱讀深度提出了更高的要求，基于閱讀興趣而發(fā)展的閱讀理解能力成為語文學(xué)習(xí)的核心能力。在高考影響和國人文化自信度提升的大背景下，預(yù)計傳統(tǒng)文化與閱讀教育后續(xù)將迎來更快的發(fā)展。

英語素養(yǎng)培養(yǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢

從單一的英語素養(yǎng)培養(yǎng)，向以英語為載體的跨學(xué)科綜合素質(zhì)培養(yǎng)轉(zhuǎn)化

兒童時期是語言學(xué)習(xí)的黃金期，英語作為全球化時代的一項基礎(chǔ)能力，也成為兒童教育過程中最剛需的品類，艾瑞咨詢調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在購買兒童啟蒙教育課程的家長中，超九成家長購買了兒童英語課程。與此相對應(yīng)，我國兒童的英語素養(yǎng)不斷提升，學(xué)習(xí)需求也從以前的英語知識、英語素養(yǎng)逐步過渡到更高階的國際視野和文化理解及以英語為載體的跨學(xué)科綜合素質(zhì)培養(yǎng)。

我國STEAM教育行業(yè)發(fā)展展望

融合程度有待加深，行業(yè)在發(fā)展中完善

STEAM教育是一種跨學(xué)科融合的教育理念，根據(jù)Yakman教授給出的定義，“STEAM=Science& Technology interpreted through Engineering & the Arts，all based in Mathematical elements“，即STEAM是指在數(shù)學(xué)元素框架內(nèi)的由工程和藝術(shù)所體現(xiàn)出的科學(xué)及技術(shù)，是完全的融合而非分離的概念。

但在實踐中，這種深度融合的教育方式對教研及師資等的要求更高，實踐困難。目前，我國的STEAM教育通常被認(rèn)為涵蓋了不同的細(xì)分市場，并未實現(xiàn)真正的深度融合，如科學(xué)素養(yǎng)/創(chuàng)客教育、機器人教育、編程教育等，其中科學(xué)素養(yǎng)教育與STEAM教育理念會更為接近。但整體而言，目前我們所說的STEAM教育與跨學(xué)科深度融合的教育理念還有較大差距，還需不斷探索與完善。

值得關(guān)注的新興品類

素質(zhì)教育新品類

文化基礎(chǔ)層面的教育品類是主流，基于自主發(fā)展和社會參與維度的核心素養(yǎng)培養(yǎng)陸續(xù)出現(xiàn)，成為有發(fā)展?jié)摿Φ男缕奉?/h3>

若以《中國學(xué)生發(fā)展核心素養(yǎng)》作為中國素質(zhì)教育的基本框架來分析，目前中國素質(zhì)教育的主流品類更多集中在“文化基礎(chǔ)”這一大培訓(xùn)內(nèi)容方面，比如語言能力、STEAM、數(shù)理思維、藝術(shù)教育等。與此同時，“自主發(fā)展”與“社會參與”方面的素質(zhì)培養(yǎng)，如社會化素養(yǎng)/情商教育、兒童財商教育、家庭育兒等課程服務(wù)，在陸續(xù)作為素質(zhì)教育新品類出現(xiàn)在市場中，響應(yīng)中國家長更深層次的素質(zhì)教育需求。

社會化素養(yǎng)的行業(yè)現(xiàn)狀與展望

行業(yè)在社會關(guān)注和家長需求的帶動下快速成長，有教研實力的頭部機構(gòu)需要承擔(dān)起領(lǐng)頭作用，推動課程的進一步完善。

兒童財商教育的行業(yè)展望

行業(yè)剛剛起步，教育的廣度、深度和系統(tǒng)性不足；素質(zhì)教育機構(gòu)需要基于專業(yè)教育服務(wù)成為兒童財商教育的核心環(huán)節(jié)。

素質(zhì)教育行業(yè)發(fā)展展望

素質(zhì)教育趨勢圖譜：新方向值得關(guān)注

企業(yè)UE模型健康度重要性凸顯

獲客成本、LTV為重要參考指標(biāo)

教育產(chǎn)品變現(xiàn)模式簡單直接，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為變現(xiàn)的核心競爭力，這也是在線教育能從眾多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中脫穎而出的重要原因。同時，變現(xiàn)模式直接粗暴的屬性也決定了即使是在線教育也是互聯(lián)網(wǎng)屬性很弱的行業(yè)，無法實現(xiàn)“羊毛出在狗身上”的盈利模式，與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可以以虧損換增長換規(guī)模不同，教育企業(yè)良好的商業(yè)模式一定是UE為正。

通過拆解UE模型可以看到，課程價格、課程數(shù)量、續(xù)費率、獲客成本和運營成本及費用是決定UE的主要指標(biāo)，課程定價一般企業(yè)無法主導(dǎo)，運營成本及費用在正常管理情況下差異化不大，因此，可控變量為機構(gòu)的SKU數(shù)量、續(xù)費率、單用戶獲客成本，這三個指標(biāo)優(yōu)秀的企業(yè)更有潛力。

通過擴科提升UE模型健康度

建立一站式學(xué)習(xí)平臺將成為大型教育主體的共同選擇

激烈的市場競爭、多樣的素質(zhì)教育品類和持續(xù)提升的獲客成本，促使素質(zhì)教育機構(gòu)持續(xù)尋求解題方案?，F(xiàn)階段，素質(zhì)教育越來越成為剛需性品類，但從用戶分布看，目前，3-9歲的學(xué)前及小低階段是素質(zhì)教育需求最旺盛時期，更高年齡段的兒童時間將受學(xué)科培訓(xùn)擠壓，延長生命周期相對困難。因此，通過擴科建立一站式學(xué)習(xí)平臺，以此提升用戶生命周期價值并降低獲客成本成為大型素質(zhì)教育機構(gòu)的共同選擇。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“艾瑞咨詢“（ID：iresearch-），作者艾瑞。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。