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教育OMO概念

OMO表象是前端獲客、教學(xué)、服務(wù)環(huán)節(jié)的線上線下融合；本質(zhì)是數(shù)據(jù)驅(qū)動的、線上線下互為延伸的更高效的運(yùn)營模式。

教育OMO價值

短期價值：短期看，在線教育對于教育機(jī)構(gòu)商業(yè)模式的改善效果不夠顯著，地面教育機(jī)構(gòu)嫁接線上能力更多是錦上添花而難以達(dá)到雪中送炭效果。

長期價值：隨著科技不斷縱深至教學(xué)核心環(huán)節(jié)和“教”與“育”的拆分重組，依托科技完成兼具規(guī)模化和個性化的“教”的過程，老師主要發(fā)揮引導(dǎo)作用的OMO模式將具有巨大的商業(yè)和社會價值，但持續(xù)的科技和研發(fā)投入很可能將小規(guī)模企業(yè)拒之門外。

教育OMO發(fā)展趨勢

多業(yè)態(tài)并存的行業(yè)格局：全國性教育品牌、區(qū)域品牌、名師工作室等機(jī)構(gòu)并存；（本地）網(wǎng)校、社區(qū)學(xué)習(xí)中心、線下校區(qū)等業(yè)態(tài)并存，但“純線下”教培機(jī)構(gòu)未來將不復(fù)存在；

促進(jìn)教學(xué)資源普惠的深層價值：政策推動，公立校、社會機(jī)構(gòu)協(xié)作，通過OMO+智適應(yīng)促進(jìn)教學(xué)資源普惠，校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)將更多發(fā)揮“育”的功能；

市場機(jī)會：音視頻解決方案、營銷管理系統(tǒng)、教學(xué)內(nèi)容等市場快速發(fā)展，平臺型公司有望產(chǎn)生。

教育OMO發(fā)展辨析

什么是教育OMO？

表象：前端獲客、教學(xué)、服務(wù)環(huán)節(jié)的線上線下融合；

本質(zhì)：數(shù)據(jù)驅(qū)動的、線上線下互為延伸的更高效的運(yùn)營模式

OMO是伴隨技術(shù)進(jìn)步、新的流量紅利消退、產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈重構(gòu)、行業(yè)競爭加劇，企業(yè)需要尋找更有效率的經(jīng)營方式而產(chǎn)生的新業(yè)態(tài)。技術(shù)進(jìn)步為更有效率的獲客、教學(xué)、服務(wù)和運(yùn)營管理方式的實(shí)現(xiàn)提供可能；流量紅利消退、行業(yè)競爭加劇推動產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)方尋找更適合自身的商業(yè)模式和更精細(xì)化的運(yùn)營管理方式；而疫情的偶然因素進(jìn)一步讓OMO按下快進(jìn)鍵。OMO目前仍處于初級階段，缺乏公認(rèn)定義，我們認(rèn)為，OMO表象是前端獲客、教學(xué)、服務(wù)環(huán)節(jié)的線上線下融合，而若要實(shí)現(xiàn)真正意義上的能產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的“融合”而非簡單的物理“相加”，需要重新進(jìn)行頂層設(shè)計，需要整個運(yùn)營流程和組織體系的重構(gòu)，更接近數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型的概念。

教育OMO發(fā)展背景：產(chǎn)業(yè)鏈因素

教培產(chǎn)業(yè)鏈分工細(xì)化，通過外采服務(wù)可輕松構(gòu)建線上化能力

教育OMO對產(chǎn)業(yè)鏈各方的價值及影響

推動教育行業(yè)數(shù)字化程度加深，促進(jìn)行業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展

當(dāng)前，各行各業(yè)都開始受數(shù)字化、智能化的賦能或顛覆，教育行業(yè)也不無例外的處于數(shù)字化旋渦之中。數(shù)字化、智能化賦能的更有效率的產(chǎn)品呈現(xiàn)及交付方式以及更有效率更科學(xué)的運(yùn)營管理模式正對傳統(tǒng)的教育企業(yè)經(jīng)營模式發(fā)起沖擊，教育OMO作為教育與科技融合的業(yè)務(wù)形態(tài)，將推動整個教育行業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新和發(fā)展，提升行業(yè)整體效率。

教育OMO浪潮下的教育企業(yè)

線下機(jī)構(gòu)探索更成熟的OMO，線上機(jī)構(gòu)向地面延伸獲客觸角

2019年，教育OMO開始被廣泛提及，但深層的OMO模式需要企業(yè)全流程的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而淺層的OMO模式，實(shí)際上傳統(tǒng)龍頭機(jī)構(gòu)早已開啟探索，但受制于組織思維慣性等因素，投入力度不足、推進(jìn)過程緩慢。疫情的沖擊加強(qiáng)了傳統(tǒng)龍頭機(jī)構(gòu)推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型及實(shí)施OMO模式的決心，也一定程度上減輕了改革的阻力。綜合來看，疫情后傳統(tǒng)龍頭機(jī)構(gòu)也開始加大數(shù)字化轉(zhuǎn)型投入，持續(xù)探索OMO的更多可能，好未來則更進(jìn)一步探索生態(tài)平臺建設(shè)。對于在線教育機(jī)構(gòu)，其OMO主要體現(xiàn)在獲客環(huán)節(jié)，將獲客觸角向地面延伸。

OMO是否為萬應(yīng)靈藥

互聯(lián)網(wǎng)+為何更受青睞？

放大規(guī)模經(jīng)濟(jì)、協(xié)同效應(yīng)、梅特卡夫效應(yīng)和雙邊市場效應(yīng)

從商業(yè)角度，美股市值前十的上市公司已經(jīng)從20年前的能源、工業(yè)、金融公司變更為現(xiàn)在的信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)公司，同時互聯(lián)網(wǎng)和其他新興科技也在放大企業(yè)間的馬太效應(yīng)，產(chǎn)生了蘋果、微軟、亞馬遜這些市值超萬億美元的巨無霸公司?；ヂ?lián)網(wǎng)為何會具有如此威力？其對規(guī)模經(jīng)濟(jì)、協(xié)同效應(yīng)、梅特卡夫效應(yīng)和雙邊市場效應(yīng)這四個經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的放大，成為眾多互聯(lián)網(wǎng)科技公司獲得更快發(fā)展和更高估值的重要原因。

相較于互聯(lián)網(wǎng)，商業(yè)模式才是核心

互聯(lián)網(wǎng)成為基礎(chǔ)設(shè)施，商業(yè)模式?jīng)Q定經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的類型和強(qiáng)弱

一般而言，梅特卡夫效應(yīng)最強(qiáng)，具備相應(yīng)效應(yīng)的企業(yè)價值是指數(shù)級的增長，其次是雙邊市場效應(yīng)，再次是規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)及協(xié)同效應(yīng)。但在互聯(lián)網(wǎng)已成為基礎(chǔ)設(shè)施的信息時代，真正決定企業(yè)到底具備哪些經(jīng)濟(jì)效應(yīng)以及其發(fā)展速度和價值的是其商業(yè)模式及互聯(lián)網(wǎng)對上述四個經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的放大效果的強(qiáng)弱，本質(zhì)仍在于其所處的行業(yè)的市場空間及其自身的商業(yè)模式，而非是否通過網(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)，如非平權(quán)的微博的梅特卡夫效應(yīng)遠(yuǎn)低于更平權(quán)的微信、自營電商也完全不具備電商平臺的雙邊市場效應(yīng)。

現(xiàn)階段的在線教育商業(yè)模式無明顯改進(jìn)

錄播課、APP內(nèi)容等：具有較強(qiáng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)但目前體量??；直播課：只有大班課具有弱規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)上，除1對1和小班直播課，在線教育公司基本都具備更強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，但在線大班仍需很重的服務(wù)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)相對較弱；協(xié)同效應(yīng)上，品牌效應(yīng)強(qiáng)的品類協(xié)同效應(yīng)更弱，相反營銷效應(yīng)強(qiáng)的品類協(xié)同效應(yīng)會更強(qiáng)，但總體上教育產(chǎn)品種類少，協(xié)同效應(yīng)較弱；對于雙邊市場效應(yīng)，只有平臺類商業(yè)模式才會具備，但由于教育類內(nèi)容對課程供應(yīng)方的嚴(yán)格質(zhì)控極其重要，教育平臺的模式尚未得到驗(yàn)證，雙邊市場效應(yīng)很弱，有待技術(shù)的進(jìn)一步賦能；最后，并沒有在線教育公司會具備梅特卡夫效應(yīng)。綜上，現(xiàn)階段在討論在線教育公司的商業(yè)模式優(yōu)勢時，核心在于規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的強(qiáng)弱。

在線教育的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)痛點(diǎn)

教育黑箱尚未打開，核心教學(xué)過程的“軟件化”難度高

前文提到，部分在線教育形態(tài)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，其中軟件化、自動化程度高的錄播課程、APP內(nèi)容及平臺類公司成本前置為前期的研發(fā)等固定成本，具有顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，但這部分產(chǎn)品在教育領(lǐng)域尤其是K12教育領(lǐng)域市場份額小，主流形態(tài)仍以直播課程為主。而教育又是個性化程度高、同時注重效果和體驗(yàn)的服務(wù)交付，在直播課中具備一定規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的在線大班也以雙師大班模式開展，服務(wù)不斷加重，且正向班型更小的本地化網(wǎng)校等方向演變，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)有限。綜上，在當(dāng)前階段，為零售、娛樂等行業(yè)插上起飛翅膀的互聯(lián)網(wǎng)在教育領(lǐng)域可發(fā)揮的作用還相對基礎(chǔ)，仍需進(jìn)一步進(jìn)化。

教育的蹺蹺板效應(yīng)能否打破?

回歸到“教”與“育”

從漢字看，“教育”是“教”與“育”的結(jié)合，甲骨文中，“教”造字本意是用體罰手段指導(dǎo)孩子做算術(shù)，是外施內(nèi)效，或者說是知識點(diǎn)的傳授和灌輸；“育”造字本義是女人生孩子，是孕育，是自內(nèi)向外。

拉丁文中，education單詞源自拉丁文“educare”，前綴“e”有“出”之意，詞根“ducare”為“引導(dǎo)”之意，educare即“引導(dǎo)出”，即用相應(yīng)的手段和方法，把身體和心靈內(nèi)固有的東西引導(dǎo)出來，以成為現(xiàn)實(shí)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

通過知識點(diǎn)的傳授，可以讓學(xué)生具有相同的價值體系，掌握共同交流的基本知識，幫助人類個體融入社會；而通過對個體潛能的發(fā)掘和引導(dǎo)，可以幫助學(xué)生尋找自己的特長，發(fā)揮獨(dú)特的個人價值和社會價值。結(jié)合來看，“教育”就是傳授外部的知識的同時，激發(fā)和引導(dǎo)學(xué)生個體內(nèi)在的潛能。

破局之道：科技“授業(yè)”、老師引導(dǎo)

盡管腦科學(xué)研究持續(xù)取得進(jìn)展，但人腦高級功能秘密短期內(nèi)仍無法打開，教育過程一直被視為“黑箱”。但如果轉(zhuǎn)換路徑，回歸到“教”與“育”，則“教”即知識傳授環(huán)節(jié)的因果關(guān)系直接，可以借助AI等技術(shù)實(shí)現(xiàn)兼具規(guī)?；c個性化的教學(xué)，如匯聚優(yōu)秀教師進(jìn)行課程錄制和后期的切課，并借助知識圖譜等AI技術(shù)進(jìn)行個性化的推薦和診斷，讓低線城市兒童也能接觸到優(yōu)質(zhì)的教育資源，助力知識資源真正實(shí)現(xiàn)普惠。從資源供給方的角度，則通過成本前置實(shí)現(xiàn)了更強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。但與此同時，這一過程需要大量的學(xué)習(xí)、測評數(shù)據(jù)積累和資源投入，以及政策的鼓勵與支持，需要多年的探索，也只有資源充沛的大型公司具備相應(yīng)研發(fā)能力。在“育”的環(huán)節(jié)，可預(yù)見的未來內(nèi)，真人教師現(xiàn)場的言傳身教仍必不可少，但老師將更多是引導(dǎo)者的角色，挖掘不同學(xué)生的不同潛力。而對于校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，優(yōu)質(zhì)的教育理念將成為其更重要的競爭力。

教育OMO是否為萬應(yīng)靈藥？

商業(yè)模式維度：短期輕微改善商業(yè)模式；長期價值巨大但大機(jī)構(gòu)更有優(yōu)勢

教育OMO是一種更高效的運(yùn)營模式和理念，從后端的數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型維度，其必將是行業(yè)的發(fā)展趨勢。但僅就商業(yè)模式看，在教育領(lǐng)域，短期內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)核心功能體現(xiàn)在改變課程的交付方式、增加“教室”容量和擴(kuò)大觸達(dá)范圍：改變交付方式在時空上給予用戶便利同時降低機(jī)構(gòu)租金等實(shí)體成本，增加“教室”容量提升規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，但同時，認(rèn)知科學(xué)研究表明，人類認(rèn)知不是符號化的、抽象的，而是與認(rèn)知情境不可分離的，人的智能發(fā)展是基于互動的，人類需要在有人、情境、設(shè)備的外部環(huán)境中提升智能，失去情境和真人互動也導(dǎo)致當(dāng)前純在線教育效果和體驗(yàn)不如線下課堂，結(jié)果線上“教室”容量提升的同時服務(wù)越來越重，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)被削弱、租金降低的優(yōu)勢也被更高成本的獲客所抵消；擴(kuò)大觸達(dá)范圍可以使機(jī)構(gòu)以更快速度發(fā)展，但前提是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和師資儲備，需要更長期和更深度的積累。綜上，短期來看，在線教育對于教育機(jī)構(gòu)商業(yè)模式的改善效果并不十分明顯，地面教育機(jī)構(gòu)嫁接線上能力更多是錦上添花而難以達(dá)到雪中送炭效果。

但長期看，隨著直播互動技術(shù)越來越先進(jìn)，以及科技不斷縱深至教學(xué)核心環(huán)節(jié)和“教”與“育”的拆分重組，依托科技完成兼具規(guī)?；蛡€性化的“教”的過程，線下教室提供人的互動場景、情境和設(shè)備，老師主要發(fā)揮引導(dǎo)作用的OMO模式將具有巨大的商業(yè)和社會價值，但持續(xù)的科技和研發(fā)投入很可能將小規(guī)模企業(yè)拒之門外。

教育OMO的機(jī)遇與風(fēng)險

明確線上能力定位，理性看待教育OMO效用

短期看，OMO并不能為地面教育機(jī)構(gòu)雪中送碳，也很難通過增加線上授課實(shí)現(xiàn)困境反轉(zhuǎn)，但通過線上能力的嫁接，可以在一定程度上和地面教育進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，提升運(yùn)營效率。但OMO的實(shí)施也伴隨一定風(fēng)險，如線上部分如何定位、與地面教育是否會產(chǎn)生沖突等等，需要機(jī)構(gòu)結(jié)合自身情況綜合考慮。

教育OMO發(fā)展趨勢

行業(yè)格局：多業(yè)態(tài)并存

網(wǎng)校、社區(qū)學(xué)習(xí)中心、線下校區(qū)等多態(tài)并存，線下仍為主要場景，但純線下機(jī)構(gòu)將不復(fù)存在

前文提到，在線上線下融合相對成熟的零售領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)+并沒有完全取代線下場景，反而成為信息時代基礎(chǔ)設(shè)施，提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)效率，經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)賦能的商超、百貨、便利店、電商等多業(yè)態(tài)并存，相互競爭又相互補(bǔ)充。相對應(yīng)的，在對場景、氛圍、體驗(yàn)要求更高、個性化更強(qiáng)的教育領(lǐng)域，線下場景會更加重要，競爭格局也將更為分散，不會存在贏家通吃的局面，而是全國性教育品牌、區(qū)域品牌、名師工作室等機(jī)構(gòu)并存；（本地）網(wǎng)校、社區(qū)學(xué)習(xí)中心、線下校區(qū)等業(yè)態(tài)并存。與此同時，在圍繞計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行重構(gòu)的社會中，線下教育機(jī)構(gòu)也需要及時調(diào)整適應(yīng)變化，利用好互聯(lián)網(wǎng)工具，提升運(yùn)營效率和服務(wù)體驗(yàn)，“純線下”教培機(jī)構(gòu)未來將不復(fù)存在。

OMO深層價值：實(shí)現(xiàn)教學(xué)資源普惠

OMO仍需進(jìn)化以實(shí)現(xiàn)教學(xué)資源普惠

線上課將教學(xué)資源數(shù)字化，賦予其可復(fù)制、可傳輸、可計算的特點(diǎn)，充分放大了教育的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，從其社會作用視角，體現(xiàn)在可以突破優(yōu)質(zhì)教育資源的時空限制，讓廣大低線城市學(xué)員可以低成本獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)教育資源普惠。加之AI技術(shù)逐步從單點(diǎn)式輔助教學(xué)工具向教學(xué)核心環(huán)節(jié)縱深，教育與科技的結(jié)合將助力實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源的真正普惠。

OMO應(yīng)用領(lǐng)域：加速向公立校延伸

公立校的加入將加速推進(jìn)OMO深層價值的實(shí)現(xiàn)

4月28日，北京市教委印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+基礎(chǔ)教育”的工作方案》的通知，提出了“3+4+5”的總體設(shè)計、“到2022年構(gòu)建成熟的融合課堂實(shí)施體系，基礎(chǔ)教育100%的名師開設(shè)線上直播室““遴選優(yōu)質(zhì)社會機(jī)構(gòu)，發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，構(gòu)建……基礎(chǔ)知識庫的智學(xué)平臺”的任務(wù)等推動智適應(yīng)學(xué)習(xí)和線上線下融合教學(xué)的相關(guān)舉措。教育OMO將進(jìn)一步走進(jìn)公立校，并在社會機(jī)構(gòu)的參與下獲取更多的數(shù)據(jù)積累，最終形成更精細(xì)化、智能化的OMO模式，推動教學(xué)資源普惠的真正實(shí)現(xiàn)。

OMO模式下的產(chǎn)業(yè)鏈機(jī)會

音視頻解決方案、營銷管理系統(tǒng)、教學(xué)內(nèi)容等市場空間廣闊

教育行業(yè)發(fā)展與零售有相似之處：在線教育發(fā)展帶動行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施完善，如音視頻解決方案解決了遠(yuǎn)程上課和互動（類似零售的物流）問題，線上教學(xué)內(nèi)容解決了優(yōu)質(zhì)師資缺乏問題、營銷管理系統(tǒng)讓獲客和管理更加高效……隨之產(chǎn)生更高階的OMO業(yè)態(tài)。伴隨著越來越多教育公司OMO轉(zhuǎn)型的深入，其相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)業(yè)也將迎來更快速的增長。

有望產(chǎn)生大的平臺型公司，但商業(yè)模式會有所不同

電商發(fā)展過程中產(chǎn)生了阿里巴巴這一大型行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施平臺，但教育領(lǐng)域的平臺型模式貌似已被證偽，雖然好未來、愛學(xué)習(xí)等開始探索S2b2c的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商角色，但推進(jìn)過程并不順利。與零售不同，教育過程和結(jié)果的關(guān)系仍是黑箱，自動化進(jìn)程十分緩慢，核心教學(xué)過程的“軟件化”難度高、個性化強(qiáng)，導(dǎo)致了大行業(yè)、小公司的現(xiàn)狀。預(yù)計隨著更多學(xué)習(xí)過程數(shù)據(jù)的采集，智適應(yīng)教學(xué)普遍推廣，S能深度賦能b端時，教育領(lǐng)域的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商將會有更大發(fā)展空間。

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