圖源：圖蟲創(chuàng)意

*來源：半杯白酒（ID：half-a-glass-of-wine）

大家好，我是半杯白酒，這是我的第十九篇文章。2020教培行業(yè)OMO的概念格外火，今天也想對此做一些討論。

其實(shí)這個課題困擾我很久了，究竟什么是OMO？

線下雙師是OMO嗎？如果在線課程+線下教室就是OMO，那線下課程老師上課放個視頻算不算OMO？

正課線下，輔導(dǎo)課線上是OMO嗎？如果是，那線下機(jī)構(gòu)搞微信群答疑算不算OMO？

一個機(jī)構(gòu)線下班和線上班同時開，是OMO嗎？如果是，那線下機(jī)構(gòu)搞在線招生講座和體驗課算不算OMO？

后來我發(fā)現(xiàn)陷進(jìn)概念辨析意義不大，因為OMO這種人造詞，本身也沒有什么公允的定義，能火幾年也不一定（參見它爹O2O）。現(xiàn)在一窩蜂喊OMO概念的公司出來，湊熱鬧趕風(fēng)口的嫌疑更大。

教培行業(yè)當(dāng)下的這種線上線下“混搭”算“融合”嗎？線上線下混搭的效果是否做到了1+1＞2？本文從教培行業(yè)業(yè)務(wù)鏈的前端——引流和轉(zhuǎn)化、后端——體驗和效果兩個環(huán)節(jié)，談下對當(dāng)下教培行業(yè)“所謂的”O(jiān)MO模式的思考。

關(guān)于前端——引流和轉(zhuǎn)化

（注：對本環(huán)節(jié)討論的假設(shè)大前提是OMO機(jī)構(gòu)在線課和網(wǎng)校產(chǎn)品的體驗和效果無差異，差異因素會后端環(huán)節(jié)進(jìn)行專門討論）

先看引流。流量無論對于線上還是線下都是極其寶貴的資源。大家總說，線上生意天然壟斷，線下生意天然分散，這是為什么？因為線上流量天然具有壟斷性——全民都在聊微信、刷抖音；而線下流量天然分散——一個城市最繁華商業(yè)街某天的流量相比本市人口也是小份額。所以如果交付產(chǎn)品無差別，線上小公司很難撐住，而線下小店則可能活——只要我店門口有人經(jīng)過，就有可能產(chǎn)生交易。線下機(jī)構(gòu)流量分為兩級：一級流量是基于其地理位置的天然流量，二級流量是熟人聚集引發(fā)的流量發(fā)酵。一級流量很好理解，針對二級流量舉個例子：如果一個學(xué)生所在的5人小團(tuán)體中有4人在一個課外班補(bǔ)課，相信這個學(xué)生也很快就要去了。這里面關(guān)鍵詞有兩個，一個是熟人，一個是聚集。其實(shí)線下機(jī)構(gòu)的續(xù)費(fèi)率可能并不比線上機(jī)構(gòu)高多少，但是線下機(jī)構(gòu)因為這兩個關(guān)鍵詞而能夠得到比線上機(jī)構(gòu)更多的二級流量，這是線下機(jī)構(gòu)存活率比線上機(jī)構(gòu)高的重要原因。

當(dāng)線下機(jī)構(gòu)也推出在線課和線上機(jī)構(gòu)pk時，上述兩級流量均沒有什么優(yōu)勢了。如果線下機(jī)構(gòu)的目的是防御，即防止自己線下學(xué)生流失到線上機(jī)構(gòu)，那這樣的方式有一定的作用，但第一量估計挺雞肋，第二止損收益和多一條產(chǎn)品線的運(yùn)營成本比怎么樣也不一定（想想蘇寧易購、國美在線、大商天狗網(wǎng)等的現(xiàn)狀）。對幾個常見的做法討論下：

1、某些科目開設(shè)線下班，某些科目只開設(shè)線上班。

這種做法堪稱“葵花寶典”神功，通過自宮增強(qiáng)自身功力去打擊敵人。學(xué)而思在一些新城市這么做，但學(xué)而思是沒能力開設(shè)一些新科目線下產(chǎn)品線，只能通過這種在線的方式能撈點(diǎn)學(xué)生就撈點(diǎn)的心態(tài)；而絕大多數(shù)機(jī)構(gòu)開線下產(chǎn)品線的能力都是很強(qiáng)的（有一個老師不就能開一個科目了？），所以這種思路意義不大（注：上述論述為反諷，請勿按字面意思理解）。某些機(jī)構(gòu)為了推動這個事，給的理由居然是某些科目在線效果好，某些科目在線效果差。資本的力量真的讓人嘆為觀止，臉都不要了。

2、最牛老師砍掉線下班，只開線上班。

這種方式之前學(xué)而思推同城線下雙師整過，結(jié)果是沒跑通，基于此，我覺得同樣的思路轉(zhuǎn)到在線上也難說。

3、對距離校區(qū)較遠(yuǎn)不方便的學(xué)生推薦線上課。

兩種情況，一是該生傾向線下，且周邊有線下機(jī)構(gòu)，估計流失是早晚的事；二是該生覺得線上也行，也打算報該機(jī)構(gòu)線上，結(jié)果暑假來臨他媽媽手機(jī)收到了100多條猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫的低價班廣告……

4、周中線上，周末線下。這種做法，運(yùn)營難度極高。

為什么呢？因為要求這個班所有學(xué)生都是既適應(yīng)線上又適應(yīng)線下，否則進(jìn)度就沒法統(tǒng)一。很多線下機(jī)構(gòu)都搞過周中集體答疑自習(xí)，結(jié)果一般是到場率隨著課節(jié)數(shù)上升而下降。

以上是對“線下流量轉(zhuǎn)線上”這條路提出的一些疑問。另外，還有線下機(jī)構(gòu)希望借助線上課程沒有地域限制的優(yōu)勢，先用線上課程到新地區(qū)做流量，然后時機(jī)成熟建立校區(qū)開設(shè)線下課程。有這種想法基本是沒受過現(xiàn)實(shí)的毒打，客戶真有需求不會等你。（注：在此要說明，線上產(chǎn)品品牌建設(shè)速度是比線下產(chǎn)品更快的。如果一個學(xué)生體驗過某網(wǎng)校整體雖感覺不錯但是選擇當(dāng)?shù)鼐€下機(jī)構(gòu)，當(dāng)這個網(wǎng)校在當(dāng)?shù)亻_設(shè)線下店，這個學(xué)生來學(xué)習(xí)的概率是提高的。從這個角度講，未來品牌形象好的網(wǎng)校開設(shè)線下實(shí)體確實(shí)有品牌流量優(yōu)勢。但當(dāng)?shù)鼐€下機(jī)構(gòu)開設(shè)的線上課則很難有這樣的效應(yīng)，因為起作用的不是在讀學(xué)生那點(diǎn)流量而是品牌效應(yīng)，而線下機(jī)構(gòu)的品牌效應(yīng)很難和各大網(wǎng)?？购狻．?dāng)然有一個除外，就是學(xué)而思，因為學(xué)而思的品牌效應(yīng)真的能和各大網(wǎng)?？购猓詫W(xué)而思在線的路不是每個機(jī)構(gòu)都能復(fù)制的。）

關(guān)于轉(zhuǎn)化。很多人喜歡用零售在線化的歷史去推導(dǎo)教育在線化的趨勢，這是有問題的。核心區(qū)別在于，品牌零售商品的購買帶來的滿足感刺激是即時的、評價是確定的，而教育產(chǎn)品購買帶來的滿足感是延遲的，評價是不確定的。舉個例子，你買一個手機(jī)，手機(jī)一拿到手里，滿足感立刻就有了，而且如果買的不是華強(qiáng)北的西貝貨，后續(xù)你使用過程中大概率不會有太差的評價（如突然壞了或者越用越差）。但你體驗一個教育產(chǎn)品，體驗過后他的效果你很難立刻下定論，而且教育產(chǎn)品的學(xué)習(xí)效果總是存在不確定性的，因為一方面效果受學(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài)影響很大，另外參與考試型培訓(xùn)的家長眼中的效果不是“學(xué)會知識”而是“名次進(jìn)步”，這種評價標(biāo)準(zhǔn)下的效果幾乎確定是不確定的。舉個極端的例子——如果一個機(jī)構(gòu)把一個學(xué)校的學(xué)生都招到了。那么幾乎肯定的這個機(jī)構(gòu)每次考試只有50%的孩子學(xué)習(xí)有效果（提高名次）。

所以，家長對教培產(chǎn)品的購買決策是一個重決策，學(xué)生的體驗和機(jī)構(gòu)的銷售都是比較重要的。有人說學(xué)而思不做銷售，這是錯誤的感知，學(xué)而思開新分校，講座（會銷）一場接一場，每一個學(xué)生都是一對一學(xué)科診斷（銷售）招進(jìn)來的，只是后期口碑傳播來的學(xué)生就不需要做太多銷售了。線下機(jī)構(gòu)開設(shè)線上課程，大家的第一反應(yīng)是，當(dāng)面銷售難度會比網(wǎng)校在線銷售難度低，這是從零售行業(yè)直接遷移過來的經(jīng)驗，是不完備的。

拿手機(jī)的例子對比分析下。OV靠開10萬家量級的線下店+廣告轟炸穩(wěn)坐國內(nèi)手機(jī)市場前五名，線下店的核心功能是否是降低銷售難度呢？我認(rèn)為不是，因為OV的專賣店以小店加盟為主，規(guī)格不高的店面+銷售能力一般的銷售人員（加盟店不可能有特別專業(yè)的銷售能力）對銷售的助力我認(rèn)為沒有那么大，OV線下店毛細(xì)血管般扎入中國每一個縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，核心意義是抓取線下流量。我們知道當(dāng)下手機(jī)是一個功能極度內(nèi)卷的行業(yè)，前幾名的手機(jī)沒有特別差的，但想比別人明顯好也挺難，動輒一億像素，高通驍龍啥啥啥，消費(fèi)者哪懂？消費(fèi)者上手玩一玩的體驗比參數(shù)重要得多。所以如果你沒有品牌傾向，根據(jù)你的預(yù)算，店員給你拿哪一款手機(jī)讓你體驗，你對這款手機(jī)的購買概率都會增大很多。而且OV還死命做品牌，讓你有一定的品牌傾向。所以總結(jié)下OV線下店打法獲勝的核心是流量+體驗，次之才是銷售。

線下機(jī)構(gòu)開在線課，復(fù)制OV模式是失效的，第一線下機(jī)構(gòu)能抓取的流量（無論是一級還是二級）當(dāng)然可以導(dǎo)到線下班，為什么要導(dǎo)到線上班？硬導(dǎo)的損耗得有多大？第二即使硬導(dǎo)了一些流量去在線班試聽，那意味著學(xué)生的課程體驗環(huán)節(jié)不是在機(jī)構(gòu)而是在家進(jìn)行的，體驗后整個轉(zhuǎn)化難度比網(wǎng)校有多大優(yōu)勢嗎？學(xué)生該走神還是走神，家長不想接電話還是不想接。有機(jī)構(gòu)認(rèn)為有線下店，家長繳費(fèi)信任度會更高，但得看和誰比，猿輔導(dǎo)作業(yè)幫一年幾十億品牌預(yù)算扔出去，家長對他們的信任度也不低呀。

線下機(jī)構(gòu)想打破這種局面，還有一個辦法，就是重銷售。在線課一般價格較低，加上線下銷售難度較低，跳過體驗環(huán)節(jié)直接重度銷售成單也可行，如同當(dāng)年的學(xué)大靠重銷售連幾萬塊一對一的單都能無試聽成單。這樣的方式，提高銷售成本是次要的，主要的問題在于，對于機(jī)構(gòu)口碑是毀滅性的打擊。上文也說到，教培產(chǎn)品的兩個特點(diǎn)是效果延后且有不確定性，如果靠重銷售直接成單，則銷售人員必然要靠話術(shù)消除家長對不確定性的猶豫并且提高家長期待而成單?？诒鞘裁?？口碑是超預(yù)期（有人認(rèn)為口碑只靠效果，這太武斷了，效果是結(jié)果）。教培行業(yè)基本矛盾是客戶對學(xué)習(xí)效果確定性預(yù)期與學(xué)習(xí)效果天然有不確定性之間的矛盾（這句話，非常非常重要。不夸張說，整個機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品和戰(zhàn)略都應(yīng)該圍繞解決這個基本矛盾而設(shè)定）。重銷售并沒有解決這個矛盾而是激化了這個矛盾，把家長預(yù)期大大提高，超預(yù)期更難達(dá)到，短期影響是正價續(xù)費(fèi)率走低，長期影響是機(jī)構(gòu)口碑自然無從談起，二級流量越來越低，這是很多重營銷的機(jī)構(gòu)“火不過三年”的底層邏輯。八卦一下，我聽說很多業(yè)內(nèi)人士從產(chǎn)品分析的角度，始終找不到某網(wǎng)校正價續(xù)費(fèi)率持續(xù)走低的原因，可以從這個角度考慮一下。   

以上是對OMO機(jī)構(gòu)引流和轉(zhuǎn)化的一些討論。為了保證上部分討論的嚴(yán)密性，我假設(shè)了個大前提是線下機(jī)構(gòu)在線課和網(wǎng)校的產(chǎn)品無差異。當(dāng)然這個差異是存在的，只是差異的程度以及起作用的方式，我覺得很多人的思考是有失偏頗的，在接下來做一些討論。

關(guān)于后端——體驗和效果

很多機(jī)構(gòu)搞OMO的口號是“本地網(wǎng)校更有效”，我對此口號嚴(yán)重質(zhì)疑。我相信“本地網(wǎng)校在一些方面體驗更好”的情況是客觀存在，但大家好像混淆了體驗和效果了，并不是體驗好，就能直接明確的反饋到效果上。

先做一個概念辨析，OMO機(jī)構(gòu)在線課程的本地化，究竟是指教研本地化多還是運(yùn)營本地化多？我相信更多是后者。本地化也是目前一些網(wǎng)校的思路，我們梳理下有哪些點(diǎn)可以本地化，以及本地化的作用有多大：

1、開課時間、上課時長、每期課量，這個是運(yùn)營的本地化。

中國如此之大，不光是黑龍江比廣東寒假長將近一個月，也不光是山東比新疆早黑3個小時，單哪些地區(qū)的人有午睡喜歡，哪些地區(qū)沒有，哪的孩子晚上不想上課，哪的孩子能接受晚上上課，哪的孩子愿意暑假上20節(jié)，哪的孩子只愿意上10節(jié)，都是一個需要考慮的情況。高中網(wǎng)課續(xù)費(fèi)殺手第一位便是到場率，很多正價課到場率甚至不足50%，不是學(xué)生不想聽，是學(xué)校真不放假呀。在這點(diǎn)上OMO機(jī)構(gòu)的本地化是有價值的，但是網(wǎng)校如果以省為單位做本地化運(yùn)營也不難做到。

2、授課內(nèi)容，很多人認(rèn)為這是教研的本地化，其實(shí)這是運(yùn)營的本地化。

授課內(nèi)容本地化主要切三個點(diǎn)，授課教材版本，授課難度和授課進(jìn)度，做好授課內(nèi)容本地化，不需要從0到1做教研，而是需要對現(xiàn)有不同版本、不同難度的內(nèi)容根據(jù)學(xué)校授課進(jìn)度做專門教學(xué)計劃，難度還是在運(yùn)營上而非教研上。如果想解決第1條的運(yùn)營問題，機(jī)構(gòu)還能按省或市顆粒度切分運(yùn)營，但想優(yōu)化本條問題，估計只能按學(xué)校顆粒度切分運(yùn)營了，因為一個城市不同學(xué)校的授課難度可能差出幾級，而且進(jìn)度差別也不小。舉個比較極端的高中數(shù)學(xué)的例子，有的學(xué)校講課順序是必修12345，有的是14235，有的課改了按新大綱順序講，有的課改了老師犯懶還按老大綱順序講。線下班能做到這一點(diǎn)，還是因為線下班招生針對性強(qiáng)，在線下機(jī)構(gòu)的“XX學(xué)校定制班”是非常普遍的。線上班如果想做到這一點(diǎn)，那班容限制就很大了，雙師大班模式的運(yùn)營效率就出不來了。

3、考試內(nèi)容，這確實(shí)是教研的本地化。

學(xué)而思以教研好出名，這里缺了個定語，補(bǔ)全應(yīng)該是學(xué)而思以小升初考試教研好出名。當(dāng)年各名校風(fēng)行的小升初考試內(nèi)容差異確實(shí)極大，一方面是因為考題命題由本校老師制定，很主觀；另外一方面小升初考試難度大大超過小學(xué)考綱要求，也可以理解為沒考綱。如此一來，機(jī)構(gòu)對名校小升初歷年考題規(guī)律的研究就非常重要了。但是現(xiàn)在情況變了，一方面小升初考試全國范圍內(nèi)基本上被剎住了，小學(xué)學(xué)習(xí)備考目的性減弱，各機(jī)構(gòu)的講授內(nèi)容也逐漸趨于統(tǒng)一。

初中教材雖然版本不少，但總歸數(shù)的過來，而且各版本教材的差異主要體現(xiàn)在知識學(xué)習(xí)順序上，而非知識點(diǎn)類型上，所以各地中考雖然有差異，但其實(shí)并不大，被很多機(jī)構(gòu)編出來大作噱頭的一些差異，無非是題型上、知識點(diǎn)賦分權(quán)重上略有不同，考試重點(diǎn)知識點(diǎn)基本沒區(qū)別。高中考試差異就更少了，新課標(biāo)教材和高考題幾乎快一統(tǒng)全國了，連“高考改革試驗田”江蘇都要改用全國卷了。

綜上，如果OMO機(jī)構(gòu)線上課程打出考試本地化的牌，打 “這個學(xué)校老師就愛出這個類型題”這種噱頭，我覺得營銷意義大于效果意義，一方面真能做到對每個學(xué)校的考題精細(xì)分析嗎，另外長期看沒有明顯差異化效果支撐的營銷噱頭能唬多久人呢？

綜上，從體驗和效果的角度，不否認(rèn)精細(xì)化運(yùn)營的OMO本地化在線課程相對網(wǎng)校有一定優(yōu)勢，但這種優(yōu)勢能否抵御網(wǎng)校的品牌勢能和迭代進(jìn)化壓力呢？蘇寧國美在線化最大的優(yōu)勢是同城送貨更快，還有沃爾瑪?shù)耐撬拓?，這是電商消費(fèi)體驗上巨大的提升了吧，但依然擋不住京東和天貓業(yè)務(wù)增長和進(jìn)化的步伐。

當(dāng)年美團(tuán)在阿里的重大壓力下跑通外賣，現(xiàn)在一幫小巨頭爭搶生鮮團(tuán)購生意，有一個一致的底層邏輯是傳統(tǒng)電商巨頭在這兩個新興電商業(yè)務(wù)上幾乎沒什么勢能（嚴(yán)格來說外賣和生鮮社區(qū)團(tuán)購都算本地化電商），因為阿里在供給端的巨大優(yōu)勢并沒有體現(xiàn)在餐飲業(yè)，菜鳥為代表的完備物流體系面對生鮮運(yùn)輸?shù)奶厥庖笠仓荒芨傻裳邸Ｋ?，如果未來教培OMO模式真能爆發(fā)出巨大能量，一定不是以現(xiàn)在的這種線上線下產(chǎn)品近乎機(jī)械拼湊的方式存在的。

現(xiàn)在的OMO，只能叫O2O2O,左手倒右手，右手倒左手，線下場景對于在線課程的前后端提升均不夠革命性和不可替代性，兩個模式還沒有發(fā)酵出1+1>2的效果來。

結(jié)語

其實(shí)在寫這篇文章的時候，我也在不停的思考，效率更高的OMO是什么樣子。慢慢想明白一件事：在現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)框架內(nèi)，OMO模式的進(jìn)化空間不大。因為現(xiàn)在的線下班課和在線雙師大班還都是工廠模式（批量、計劃生產(chǎn)，以產(chǎn)品為中心），而不是零售商店模式（多樣化供給，以客戶為中心）。OMO的M應(yīng)該是以充分滿足每一個客戶個性化需求（時間，地點(diǎn)，內(nèi)容，服務(wù)）的為目的的融合，而非現(xiàn)在這種基于生產(chǎn)線共用以降低成本為優(yōu)勢的融合。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“半杯白酒”，作者白酒半杯。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。