圖源：圖蟲創(chuàng)意

*來源：半杯白酒（ID：half-a-glass-of-wine）

大家好，我是半杯白酒，這是我的第十九篇文章。2020教培行業(yè)OMO的概念格外火，今天也想對此做一些討論。

其實這個課題困擾我很久了，究竟什么是OMO？

線下雙師是OMO嗎？如果在線課程+線下教室就是OMO，那線下課程老師上課放個視頻算不算OMO？

正課線下，輔導課線上是OMO嗎？如果是，那線下機構搞微信群答疑算不算OMO？

一個機構線下班和線上班同時開，是OMO嗎？如果是，那線下機構搞在線招生講座和體驗課算不算OMO？

后來我發(fā)現(xiàn)陷進概念辨析意義不大，因為OMO這種人造詞，本身也沒有什么公允的定義，能火幾年也不一定（參見它爹O2O）?，F(xiàn)在一窩蜂喊OMO概念的公司出來，湊熱鬧趕風口的嫌疑更大。

教培行業(yè)當下的這種線上線下“混搭”算“融合”嗎？線上線下混搭的效果是否做到了1+1＞2？本文從教培行業(yè)業(yè)務鏈的前端——引流和轉化、后端——體驗和效果兩個環(huán)節(jié)，談下對當下教培行業(yè)“所謂的”O(jiān)MO模式的思考。

關于前端——引流和轉化

（注：對本環(huán)節(jié)討論的假設大前提是OMO機構在線課和網(wǎng)校產(chǎn)品的體驗和效果無差異，差異因素會后端環(huán)節(jié)進行專門討論）

先看引流。流量無論對于線上還是線下都是極其寶貴的資源。大家總說，線上生意天然壟斷，線下生意天然分散，這是為什么？因為線上流量天然具有壟斷性——全民都在聊微信、刷抖音；而線下流量天然分散——一個城市最繁華商業(yè)街某天的流量相比本市人口也是小份額。所以如果交付產(chǎn)品無差別，線上小公司很難撐住，而線下小店則可能活——只要我店門口有人經(jīng)過，就有可能產(chǎn)生交易。線下機構流量分為兩級：一級流量是基于其地理位置的天然流量，二級流量是熟人聚集引發(fā)的流量發(fā)酵。一級流量很好理解，針對二級流量舉個例子：如果一個學生所在的5人小團體中有4人在一個課外班補課，相信這個學生也很快就要去了。這里面關鍵詞有兩個，一個是熟人，一個是聚集。其實線下機構的續(xù)費率可能并不比線上機構高多少，但是線下機構因為這兩個關鍵詞而能夠得到比線上機構更多的二級流量，這是線下機構存活率比線上機構高的重要原因。

當線下機構也推出在線課和線上機構pk時，上述兩級流量均沒有什么優(yōu)勢了。如果線下機構的目的是防御，即防止自己線下學生流失到線上機構，那這樣的方式有一定的作用，但第一量估計挺雞肋，第二止損收益和多一條產(chǎn)品線的運營成本比怎么樣也不一定（想想蘇寧易購、國美在線、大商天狗網(wǎng)等的現(xiàn)狀）。對幾個常見的做法討論下：

1、某些科目開設線下班，某些科目只開設線上班。

這種做法堪稱“葵花寶典”神功，通過自宮增強自身功力去打擊敵人。學而思在一些新城市這么做，但學而思是沒能力開設一些新科目線下產(chǎn)品線，只能通過這種在線的方式能撈點學生就撈點的心態(tài)；而絕大多數(shù)機構開線下產(chǎn)品線的能力都是很強的（有一個老師不就能開一個科目了？），所以這種思路意義不大（注：上述論述為反諷，請勿按字面意思理解）。某些機構為了推動這個事，給的理由居然是某些科目在線效果好，某些科目在線效果差。資本的力量真的讓人嘆為觀止，臉都不要了。

2、最牛老師砍掉線下班，只開線上班。

這種方式之前學而思推同城線下雙師整過，結果是沒跑通，基于此，我覺得同樣的思路轉到在線上也難說。

3、對距離校區(qū)較遠不方便的學生推薦線上課。

兩種情況，一是該生傾向線下，且周邊有線下機構，估計流失是早晚的事；二是該生覺得線上也行，也打算報該機構線上，結果暑假來臨他媽媽手機收到了100多條猿輔導和作業(yè)幫的低價班廣告……

4、周中線上，周末線下。這種做法，運營難度極高。

為什么呢？因為要求這個班所有學生都是既適應線上又適應線下，否則進度就沒法統(tǒng)一。很多線下機構都搞過周中集體答疑自習，結果一般是到場率隨著課節(jié)數(shù)上升而下降。

以上是對“線下流量轉線上”這條路提出的一些疑問。另外，還有線下機構希望借助線上課程沒有地域限制的優(yōu)勢，先用線上課程到新地區(qū)做流量，然后時機成熟建立校區(qū)開設線下課程。有這種想法基本是沒受過現(xiàn)實的毒打，客戶真有需求不會等你。（注：在此要說明，線上產(chǎn)品品牌建設速度是比線下產(chǎn)品更快的。如果一個學生體驗過某網(wǎng)校整體雖感覺不錯但是選擇當?shù)鼐€下機構，當這個網(wǎng)校在當?shù)亻_設線下店，這個學生來學習的概率是提高的。從這個角度講，未來品牌形象好的網(wǎng)校開設線下實體確實有品牌流量優(yōu)勢。但當?shù)鼐€下機構開設的線上課則很難有這樣的效應，因為起作用的不是在讀學生那點流量而是品牌效應，而線下機構的品牌效應很難和各大網(wǎng)校抗衡。當然有一個除外，就是學而思，因為學而思的品牌效應真的能和各大網(wǎng)?？购?，所以學而思在線的路不是每個機構都能復制的。）

關于轉化。很多人喜歡用零售在線化的歷史去推導教育在線化的趨勢，這是有問題的。核心區(qū)別在于，品牌零售商品的購買帶來的滿足感刺激是即時的、評價是確定的，而教育產(chǎn)品購買帶來的滿足感是延遲的，評價是不確定的。舉個例子，你買一個手機，手機一拿到手里，滿足感立刻就有了，而且如果買的不是華強北的西貝貨，后續(xù)你使用過程中大概率不會有太差的評價（如突然壞了或者越用越差）。但你體驗一個教育產(chǎn)品，體驗過后他的效果你很難立刻下定論，而且教育產(chǎn)品的學習效果總是存在不確定性的，因為一方面效果受學生的學習狀態(tài)影響很大，另外參與考試型培訓的家長眼中的效果不是“學會知識”而是“名次進步”，這種評價標準下的效果幾乎確定是不確定的。舉個極端的例子——如果一個機構把一個學校的學生都招到了。那么幾乎肯定的這個機構每次考試只有50%的孩子學習有效果（提高名次）。

所以，家長對教培產(chǎn)品的購買決策是一個重決策，學生的體驗和機構的銷售都是比較重要的。有人說學而思不做銷售，這是錯誤的感知，學而思開新分校，講座（會銷）一場接一場，每一個學生都是一對一學科診斷（銷售）招進來的，只是后期口碑傳播來的學生就不需要做太多銷售了。線下機構開設線上課程，大家的第一反應是，當面銷售難度會比網(wǎng)校在線銷售難度低，這是從零售行業(yè)直接遷移過來的經(jīng)驗，是不完備的。

拿手機的例子對比分析下。OV靠開10萬家量級的線下店+廣告轟炸穩(wěn)坐國內(nèi)手機市場前五名，線下店的核心功能是否是降低銷售難度呢？我認為不是，因為OV的專賣店以小店加盟為主，規(guī)格不高的店面+銷售能力一般的銷售人員（加盟店不可能有特別專業(yè)的銷售能力）對銷售的助力我認為沒有那么大，OV線下店毛細血管般扎入中國每一個縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，核心意義是抓取線下流量。我們知道當下手機是一個功能極度內(nèi)卷的行業(yè)，前幾名的手機沒有特別差的，但想比別人明顯好也挺難，動輒一億像素，高通驍龍啥啥啥，消費者哪懂？消費者上手玩一玩的體驗比參數(shù)重要得多。所以如果你沒有品牌傾向，根據(jù)你的預算，店員給你拿哪一款手機讓你體驗，你對這款手機的購買概率都會增大很多。而且OV還死命做品牌，讓你有一定的品牌傾向。所以總結下OV線下店打法獲勝的核心是流量+體驗，次之才是銷售。

線下機構開在線課，復制OV模式是失效的，第一線下機構能抓取的流量（無論是一級還是二級）當然可以導到線下班，為什么要導到線上班？硬導的損耗得有多大？第二即使硬導了一些流量去在線班試聽，那意味著學生的課程體驗環(huán)節(jié)不是在機構而是在家進行的，體驗后整個轉化難度比網(wǎng)校有多大優(yōu)勢嗎？學生該走神還是走神，家長不想接電話還是不想接。有機構認為有線下店，家長繳費信任度會更高，但得看和誰比，猿輔導作業(yè)幫一年幾十億品牌預算扔出去，家長對他們的信任度也不低呀。

線下機構想打破這種局面，還有一個辦法，就是重銷售。在線課一般價格較低，加上線下銷售難度較低，跳過體驗環(huán)節(jié)直接重度銷售成單也可行，如同當年的學大靠重銷售連幾萬塊一對一的單都能無試聽成單。這樣的方式，提高銷售成本是次要的，主要的問題在于，對于機構口碑是毀滅性的打擊。上文也說到，教培產(chǎn)品的兩個特點是效果延后且有不確定性，如果靠重銷售直接成單，則銷售人員必然要靠話術消除家長對不確定性的猶豫并且提高家長期待而成單。口碑是什么？口碑是超預期（有人認為口碑只靠效果，這太武斷了，效果是結果）。教培行業(yè)基本矛盾是客戶對學習效果確定性預期與學習效果天然有不確定性之間的矛盾（這句話，非常非常重要。不夸張說，整個機構的產(chǎn)品和戰(zhàn)略都應該圍繞解決這個基本矛盾而設定）。重銷售并沒有解決這個矛盾而是激化了這個矛盾，把家長預期大大提高，超預期更難達到，短期影響是正價續(xù)費率走低，長期影響是機構口碑自然無從談起，二級流量越來越低，這是很多重營銷的機構“火不過三年”的底層邏輯。八卦一下，我聽說很多業(yè)內(nèi)人士從產(chǎn)品分析的角度，始終找不到某網(wǎng)校正價續(xù)費率持續(xù)走低的原因，可以從這個角度考慮一下。   

以上是對OMO機構引流和轉化的一些討論。為了保證上部分討論的嚴密性，我假設了個大前提是線下機構在線課和網(wǎng)校的產(chǎn)品無差異。當然這個差異是存在的，只是差異的程度以及起作用的方式，我覺得很多人的思考是有失偏頗的，在接下來做一些討論。

關于后端——體驗和效果

很多機構搞OMO的口號是“本地網(wǎng)校更有效”，我對此口號嚴重質疑。我相信“本地網(wǎng)校在一些方面體驗更好”的情況是客觀存在，但大家好像混淆了體驗和效果了，并不是體驗好，就能直接明確的反饋到效果上。

先做一個概念辨析，OMO機構在線課程的本地化，究竟是指教研本地化多還是運營本地化多？我相信更多是后者。本地化也是目前一些網(wǎng)校的思路，我們梳理下有哪些點可以本地化，以及本地化的作用有多大：

1、開課時間、上課時長、每期課量，這個是運營的本地化。

中國如此之大，不光是黑龍江比廣東寒假長將近一個月，也不光是山東比新疆早黑3個小時，單哪些地區(qū)的人有午睡喜歡，哪些地區(qū)沒有，哪的孩子晚上不想上課，哪的孩子能接受晚上上課，哪的孩子愿意暑假上20節(jié)，哪的孩子只愿意上10節(jié)，都是一個需要考慮的情況。高中網(wǎng)課續(xù)費殺手第一位便是到場率，很多正價課到場率甚至不足50%，不是學生不想聽，是學校真不放假呀。在這點上OMO機構的本地化是有價值的，但是網(wǎng)校如果以省為單位做本地化運營也不難做到。

2、授課內(nèi)容，很多人認為這是教研的本地化，其實這是運營的本地化。

授課內(nèi)容本地化主要切三個點，授課教材版本，授課難度和授課進度，做好授課內(nèi)容本地化，不需要從0到1做教研，而是需要對現(xiàn)有不同版本、不同難度的內(nèi)容根據(jù)學校授課進度做專門教學計劃，難度還是在運營上而非教研上。如果想解決第1條的運營問題，機構還能按省或市顆粒度切分運營，但想優(yōu)化本條問題，估計只能按學校顆粒度切分運營了，因為一個城市不同學校的授課難度可能差出幾級，而且進度差別也不小。舉個比較極端的高中數(shù)學的例子，有的學校講課順序是必修12345，有的是14235，有的課改了按新大綱順序講，有的課改了老師犯懶還按老大綱順序講。線下班能做到這一點，還是因為線下班招生針對性強，在線下機構的“XX學校定制班”是非常普遍的。線上班如果想做到這一點，那班容限制就很大了，雙師大班模式的運營效率就出不來了。

3、考試內(nèi)容，這確實是教研的本地化。

學而思以教研好出名，這里缺了個定語，補全應該是學而思以小升初考試教研好出名。當年各名校風行的小升初考試內(nèi)容差異確實極大，一方面是因為考題命題由本校老師制定，很主觀；另外一方面小升初考試難度大大超過小學考綱要求，也可以理解為沒考綱。如此一來，機構對名校小升初歷年考題規(guī)律的研究就非常重要了。但是現(xiàn)在情況變了，一方面小升初考試全國范圍內(nèi)基本上被剎住了，小學學習備考目的性減弱，各機構的講授內(nèi)容也逐漸趨于統(tǒng)一。

初中教材雖然版本不少，但總歸數(shù)的過來，而且各版本教材的差異主要體現(xiàn)在知識學習順序上，而非知識點類型上，所以各地中考雖然有差異，但其實并不大，被很多機構編出來大作噱頭的一些差異，無非是題型上、知識點賦分權重上略有不同，考試重點知識點基本沒區(qū)別。高中考試差異就更少了，新課標教材和高考題幾乎快一統(tǒng)全國了，連“高考改革試驗田”江蘇都要改用全國卷了。

綜上，如果OMO機構線上課程打出考試本地化的牌，打 “這個學校老師就愛出這個類型題”這種噱頭，我覺得營銷意義大于效果意義，一方面真能做到對每個學校的考題精細分析嗎，另外長期看沒有明顯差異化效果支撐的營銷噱頭能唬多久人呢？

綜上，從體驗和效果的角度，不否認精細化運營的OMO本地化在線課程相對網(wǎng)校有一定優(yōu)勢，但這種優(yōu)勢能否抵御網(wǎng)校的品牌勢能和迭代進化壓力呢？蘇寧國美在線化最大的優(yōu)勢是同城送貨更快，還有沃爾瑪?shù)耐撬拓?，這是電商消費體驗上巨大的提升了吧，但依然擋不住京東和天貓業(yè)務增長和進化的步伐。

當年美團在阿里的重大壓力下跑通外賣，現(xiàn)在一幫小巨頭爭搶生鮮團購生意，有一個一致的底層邏輯是傳統(tǒng)電商巨頭在這兩個新興電商業(yè)務上幾乎沒什么勢能（嚴格來說外賣和生鮮社區(qū)團購都算本地化電商），因為阿里在供給端的巨大優(yōu)勢并沒有體現(xiàn)在餐飲業(yè)，菜鳥為代表的完備物流體系面對生鮮運輸?shù)奶厥庖笠仓荒芨傻裳?。所以，如果未來教培OMO模式真能爆發(fā)出巨大能量，一定不是以現(xiàn)在的這種線上線下產(chǎn)品近乎機械拼湊的方式存在的。

現(xiàn)在的OMO，只能叫O2O2O,左手倒右手，右手倒左手，線下場景對于在線課程的前后端提升均不夠革命性和不可替代性，兩個模式還沒有發(fā)酵出1+1>2的效果來。

結語

其實在寫這篇文章的時候，我也在不停的思考，效率更高的OMO是什么樣子。慢慢想明白一件事：在現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)框架內(nèi)，OMO模式的進化空間不大。因為現(xiàn)在的線下班課和在線雙師大班還都是工廠模式（批量、計劃生產(chǎn)，以產(chǎn)品為中心），而不是零售商店模式（多樣化供給，以客戶為中心）。OMO的M應該是以充分滿足每一個客戶個性化需求（時間，地點，內(nèi)容，服務）的為目的的融合，而非現(xiàn)在這種基于生產(chǎn)線共用以降低成本為優(yōu)勢的融合。

本文轉載自微信公眾號“半杯白酒”，作者白酒半杯。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉載請聯(lián)系原作者。