圖源：視覺中國

芥末堆 張雯 9月15日 報道

9月13日晚，喜馬拉雅向港交所提交上市申請，高盛、摩根士丹利、中金公司為聯(lián)席保薦人。此前關(guān)于公司將赴港IPO的傳聞也終于落定。

2012年成立的喜馬拉雅，提供有聲讀物、泛娛樂音頻、播客、知識分享和音頻直播等內(nèi)容。目前，付費(fèi)訂閱是喜馬拉雅的主要收入來源，在2021年上半年貢獻(xiàn)了公司過半的營收。

喜馬拉雅于2016年憑借課程《好好說話》正式進(jìn)軍知識付費(fèi)領(lǐng)域。在迭代成人知識付費(fèi)產(chǎn)品的同時，喜馬拉雅不斷加碼兒童教育，推出繪本、英語、大語文、科普、素養(yǎng)等眾多品類，并與K12機(jī)構(gòu)展開合作，公司還推出了面向兒童的智能硬件搶占內(nèi)容入口。但在“雙減”之下，其K12人群相關(guān)教育業(yè)務(wù)正在面臨新的挑戰(zhàn)和不確定性。

2021年上半年，喜馬拉雅平均總月活躍用戶達(dá)到2.62億；移動端用戶共花費(fèi)8478億分鐘收聽音頻內(nèi)容，占中國所有在線音頻平臺移動端收聽總時長的7成以上。

作為音頻巨頭，喜馬拉雅是如何做知識“聲意”的？

2021年上半年營收25.14億元，平均月活用戶達(dá)2.62億

喜馬拉雅的IPO之路可謂一波三折。早在2018年，喜馬拉雅就已經(jīng)完成了VIE架構(gòu)。在經(jīng)歷數(shù)次上市傳聞后，今年5月1日，喜馬拉雅正式向美國證券交易委員會（SEC）提交了IPO申請，計劃在紐約證券交易所掛牌上市。

但7月中旬，有報道稱喜馬拉雅將暫停美股IPO計劃，或因為中美雙方分別加強(qiáng)對中概股的監(jiān)管力度。不久后，企查查信息顯示，喜馬拉雅于8月23日在香港注冊了喜馬拉雅控股公司，這也被外界視作喜馬拉雅將“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”港交所的信號。

9月9日，喜馬拉雅發(fā)布公告稱，已正式授權(quán)簽字人代表簽署撤回美股IPO計劃請求。4天后的13日晚間，喜馬拉雅遞表港交所。公司回復(fù)上海證券報稱轉(zhuǎn)換上市地點(diǎn)是“基于對當(dāng)前市場整體環(huán)境等綜合因素的考慮”。

盡管上市進(jìn)程落后于2020年年初登陸納斯達(dá)克的荔枝FM，但喜馬拉雅一直是國內(nèi)在線音頻賽道中的龍頭。招股書提到，根據(jù)灼識咨詢的數(shù)據(jù)，就截至2021年6月30日止六個月用戶移動端總收聽時長和在線音頻總收入而言，喜馬拉雅是中國最大的在線音頻平臺；移動端主應(yīng)用程序平均月活躍用戶在中國在線音頻應(yīng)用中排名第一。

數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，喜馬拉雅平均總月活躍用戶達(dá)到2.62億，包括1.11億移動端平均月活躍用戶和1.51億通過物聯(lián)網(wǎng)及其他開放平臺收聽音頻內(nèi)容的平均月活躍用戶。上半年，喜馬拉雅移動端用戶共花費(fèi)8478億分鐘收聽音頻內(nèi)容，約占中國所有在線音頻平臺移動端收聽總時長的70.9%。

財務(wù)數(shù)據(jù)方面，2018-2020年，喜馬拉雅的營收分別為人民幣14.81億元、26.98億元、40.76億元；經(jīng)調(diào)整凈虧損分別為7.56億元、7.48億元、5.39億元。2021年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營收25.14億元，同比增長55.5%；經(jīng)調(diào)整凈虧損3.24億元，較去年同期的3.08億元有所擴(kuò)大。

招股書提到，此次IPO募集資金將用于繼續(xù)擴(kuò)大及提升公司內(nèi)容庫并賦能內(nèi)容創(chuàng)作者；提升公司的下一代技術(shù)、AI及大數(shù)據(jù)能力，進(jìn)一步提高營運(yùn)效率；繼續(xù)投資營銷及品牌建設(shè)以進(jìn)一步擴(kuò)大用戶群體，推廣“喜馬拉雅”品牌；以及用于潛在戰(zhàn)略合作關(guān)系及聯(lián)盟、投資及收購等。

投資者方面，騰訊、閱文、百度、小米、好未來、索尼音樂為喜馬拉雅的戰(zhàn)略投資者，其主要財務(wù)投資者包括美國泛大西洋投資集團(tuán)、摯信資本、高盛、興旺投資、創(chuàng)世伙伴資本、普華資本、合鯨資本等。IPO前，公司創(chuàng)始人、董事會主席、CEO余建軍持股13.53%。

采用“PGC+PUGC+UGC”模式，付費(fèi)訂閱貢獻(xiàn)過半營收

喜馬拉雅的收入主要來自于訂閱、廣告、直播、其他創(chuàng)新服務(wù)及產(chǎn)品。其中訂閱收入包括會員訂閱及付費(fèi)點(diǎn)播收聽服務(wù)，這部分也是喜馬拉雅的主要收入來源，貢獻(xiàn)了公司過半的營收。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，公司訂閱收入為13.72億元，占總營收的比重為54.6%。廣告和直播收入占比分別為24.5%和16.0%。其他創(chuàng)新服務(wù)及產(chǎn)品包括銷售自行研發(fā)的物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備、IP衍生文創(chuàng)產(chǎn)品、定制音頻服務(wù)、電子商務(wù)及反向出版（將受歡迎的專輯轉(zhuǎn)換為出版書籍），共貢獻(xiàn)4.9%的營收。

圖源：喜馬拉雅招股書

截至2021年6月30日，喜馬拉雅擁有超過2.9億條音頻內(nèi)容，對應(yīng)總內(nèi)容時長約為21億分鐘，涵蓋了98個品類的音頻內(nèi)容，包括個人成長、歷史人文、親子情感、商業(yè)財經(jīng)以及娛樂內(nèi)容等。2020年，平臺共有約520萬活躍內(nèi)容創(chuàng)作者。

2021年上半年，公司的移動端平均月活躍付費(fèi)用戶達(dá)到1420萬，同比增長65.5%，移動端平均月活躍用戶付費(fèi)率為12.8%。

在內(nèi)容上，喜馬拉雅采用“PGC+PUGC+UGC”模式。UGC負(fù)責(zé)內(nèi)容廣度，貢獻(xiàn)流量與曝光；PGC維持內(nèi)容深度，樹立品牌、實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。PUGC創(chuàng)作者則由普通用戶在公司的支持、培訓(xùn)及培養(yǎng)下成長而來。

2016年6月，喜馬拉雅與馬東合作推出了第一個關(guān)于人際交往技巧的PGC付費(fèi)音頻課程《好好說話》，并在首頁上線“付費(fèi)精品”專區(qū)，正式進(jìn)軍知識付費(fèi)領(lǐng)域。之后，公司又與吳曉波、余秋雨等多位專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者合作開設(shè)了不同類型的課程。

此外，公司還與包括閱文集團(tuán)及中信出版社在內(nèi)的眾多網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺及出版社建立了長期合作伙伴關(guān)系，通過簽署版權(quán)協(xié)議，獲得制作和提供有聲讀物的權(quán)利。

喜馬拉雅的內(nèi)容形式包括有聲讀物、泛娛樂音頻、播客、精品知識分享和音頻直播五種。其中精品知識分享旨在通過在線課程幫助用戶學(xué)習(xí)新技能、擴(kuò)展興趣，包括公司與大學(xué)及行業(yè)專家合作開設(shè)的自我發(fā)展、金融、藝術(shù)、音樂和歷史等領(lǐng)域的公開課。

例如，公司與鋼琴家李云迪合作推出了一個關(guān)于古典音樂的系列課程；與Coursera合作制作了11門公開課的中文版。此外，公司還通過企業(yè)版APP“輕學(xué)堂”，為企業(yè)員工提供工作技能培訓(xùn)。截至2021年6月30日，喜馬拉雅擁有超過1010萬張精品知識分享節(jié)目專輯。

曾加碼兒童教育品類，“雙減”政策或帶來風(fēng)險

除了做面向成人的知識付費(fèi)產(chǎn)品，喜馬拉雅還于2018年開始加碼教育向的兒童品類。2018年4月，喜馬拉雅成立了親子事業(yè)部，并于10月上線了供家長和孩子使用的兒童版APP；蜻蜓FM也在同年6月把兒童音頻業(yè)務(wù)拎出來成為獨(dú)立業(yè)務(wù)線。被音頻巨頭們搶占的兒童音頻業(yè)務(wù)一時間被視作內(nèi)容付費(fèi)的“新風(fēng)口”。

除了“講故事”“唱兒歌”等親子或兒童娛樂類內(nèi)容，喜馬拉雅還推出了K12教育內(nèi)容。2018年7月，喜馬拉雅與學(xué)而思大語文進(jìn)行戰(zhàn)略合作，學(xué)而思打造教材講解、詩詞鑒賞等大語文音頻產(chǎn)品，并在喜馬拉雅平臺播出。

這并非是音頻平臺與K12機(jī)構(gòu)合作的孤例。2018年11月，蜻蜓FM也與精銳教育簽訂戰(zhàn)略合作，并推出了親子溝通相關(guān)的音頻課程。

2019年秋季學(xué)期開始，全國中小學(xué)生語文統(tǒng)編版教材投入使用。喜馬拉雅拿到了統(tǒng)編內(nèi)容有聲化的獨(dú)家版權(quán)，并提供“課內(nèi)知識+課外拓展+親子閱讀”的解決方案。同年9月，喜馬拉雅還投資了在線語文教育品牌“云舒寫”。

目前，喜馬拉雅兒童版上線有故事、繪本、英語、教材點(diǎn)讀、科普等內(nèi)容板塊。招股書提到，2020年，公司制作了超過250個親子類PGC節(jié)目?！敖刂?021年6月30日，我們廣受歡迎的迪斯尼經(jīng)典故事集已被收聽約3.33億次?！?/p>

圖源：喜馬拉雅兒童版APP

今年以來，教育領(lǐng)域的監(jiān)管政策密集發(fā)布。關(guān)于相關(guān)政策風(fēng)險，喜馬拉雅在招股書中提到，監(jiān)管在線教育的現(xiàn)行及未來法律法規(guī)的詮釋及實(shí)施存在重大不確定性。例如，國務(wù)院2021年4月發(fā)布《中華人民共和國民辦教育促進(jìn)法實(shí)施條例》，于9月1日生效，地方政府是否會及如何頒布關(guān)于在線教育服務(wù)的牌照要求的規(guī)則仍存在不確定性。

此外，7月24日，中辦、國辦聯(lián)合頒布《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》。盡管公司預(yù)計提供的音頻內(nèi)容（例如有聲繪本）不會受限于該等監(jiān)管規(guī)定，但新規(guī)例將如何實(shí)施仍存在不確定性。公司曾提供某些輔助增值服務(wù)，例如學(xué)習(xí)小組及個人輔導(dǎo)服務(wù)，監(jiān)管轉(zhuǎn)變后便暫停了此類服務(wù)。“倘若監(jiān)管機(jī)關(guān)因合規(guī)理由而要求我們落實(shí)進(jìn)一步的營運(yùn)調(diào)整，我們的經(jīng)營業(yè)績將受損?！?/p>

芥末堆注意到，瞄準(zhǔn)兒童內(nèi)容的線下入口，喜馬拉雅還推出了一些硬件產(chǎn)品。2018年5月，在發(fā)布首款A(yù)I音箱“小雅”一年后，喜馬拉雅推出了一款面向0-14歲兒童的智能音箱“曉雅mini”音箱。

不過，做硬件并不是喜馬拉雅的最終目的，硬件的意義在于場景。喜馬拉雅FM副總裁李海波介紹，智能音箱某種程度上可以延展用戶的使用場景，將其使用場景平移到手機(jī)之外的場景中去。“喜馬拉雅的平臺上聚集了大量教育相關(guān)的內(nèi)容，包括K12階段的所有內(nèi)容，但這些內(nèi)容都缺少一個在手機(jī)之外合理觸達(dá)用戶的場景?！?/p>

2020年8月，喜馬拉雅發(fā)布首款智能屏硬件新品——小雅AI圖書館，集合了聽書聽課、生活助手、視頻通話等多種功能。喜馬拉雅創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO余建軍表示，小雅AI圖書館是喜馬拉雅布局全場景生態(tài)的一次新突破。在5G時代，音頻會獲得更加豐富的內(nèi)容消費(fèi)場景。

“我們和傳統(tǒng)在線教育機(jī)構(gòu)的起點(diǎn)不一樣，殊途同歸。傳統(tǒng)教育公司從剛需市場起步，是開醫(yī)院賣藥的邏輯，需要培訓(xùn)出效果；我們從知識付費(fèi)的非剛需市場起步，是開超市的邏輯，只需要滿足多樣性的需求便可。”時任喜馬拉雅教育培訓(xùn)部內(nèi)容總監(jiān)肖志瀅2019年接受芥末堆收集時曾這樣形容喜馬拉雅的教育業(yè)務(wù)。