圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

《2022 中國(guó)職業(yè)教育行業(yè)報(bào)告》通過(guò)詳細(xì)的行業(yè)梳理，系統(tǒng)解讀職業(yè)教育行業(yè)的當(dāng)前格局和未來(lái)趨勢(shì)，并對(duì)職業(yè)教育典型賽道進(jìn)行分析和展望，為職業(yè)教育企業(yè)和投資人提供行業(yè)參考。

職業(yè)教育典型賽道分析

1·1學(xué)歷職業(yè)教育

（1）學(xué)歷職業(yè)教育概覽

?準(zhǔn)入門檻高形成高壁壘

學(xué)歷職業(yè)教育，是相對(duì)于職業(yè)培訓(xùn)（非學(xué)歷職業(yè)教育）而言的職業(yè)教育，以獲取學(xué)歷文憑和實(shí)現(xiàn)初次就業(yè)為目標(biāo)。學(xué)歷職業(yè)教育也可稱為「職業(yè)學(xué)校教育」，分為中等、高等職業(yè)學(xué)校教育。

根據(jù) 2021 年 3 月通過(guò)的《職業(yè)教育法（修訂草案）》，中等職業(yè)學(xué)校教育由高級(jí)中等教育層次的職業(yè)中等學(xué)校（含技工學(xué)校）實(shí)施，高等職業(yè)學(xué)校教育由?？啤⒈究平逃龑哟蔚穆殬I(yè)高等學(xué)校和普通高等學(xué)校實(shí)施。《職業(yè)教育法（修訂草案）》中提出，「職業(yè)教育與普通教育是不同教育類型，具有同等重要地位」，同時(shí)提出，國(guó)家建立健全職業(yè)學(xué)校教育和職業(yè)培訓(xùn)并重的職業(yè)教育體系，支持產(chǎn)教深度融合，支持學(xué)校教育與職業(yè)培訓(xùn)學(xué)習(xí)成果轉(zhuǎn)換、職業(yè)教育與普通教育的學(xué)習(xí)成果融通、互認(rèn)。這意味著，從教育體系角度，普通教育、學(xué)歷職業(yè)教育及職業(yè)培訓(xùn)均擁有重要地位，受政策支持鼓勵(lì)，是提升國(guó)民素養(yǎng)、促進(jìn)就業(yè)的重要環(huán)節(jié)。

2019 年國(guó)務(wù)院《國(guó)家職業(yè)教育改革實(shí)施方案》的出臺(tái)開(kāi)啟了高職院校升格為本科層次職業(yè)大學(xué)（高職本科）的通道，截至 2021 年 5 月，全國(guó)有近 30 所本科層次的職業(yè)大學(xué)，這是國(guó)家為進(jìn)一步完善職業(yè)人才培養(yǎng)體系、提升現(xiàn)代化職業(yè)教育的重要嘗試，意味著職業(yè)教育地位進(jìn)一步提升。

職業(yè)學(xué)校的準(zhǔn)入門檻高，運(yùn)營(yíng)難度大，這也成為了民辦學(xué)歷職業(yè)教育行業(yè)的主要壁壘。設(shè)立中等、高等等不同層次的職業(yè)學(xué)校，需由從縣級(jí)以上地方政府到國(guó)務(wù)院教育行政部門等不同對(duì)應(yīng)層級(jí)的部門進(jìn)行審批，同時(shí)，還需要符合辦學(xué)資金、教育用地、組織章程、教師人員、設(shè)備、課程體系等一系列資質(zhì)要求。

中國(guó)民辦高等教育市場(chǎng)規(guī)模約為 1,700 億人民幣，為高等教育市場(chǎng)的十分之一左右（公辦占比九成）。與公辦高校不同，民辦學(xué)校的資金來(lái)源主要為學(xué)生學(xué)費(fèi)收入，其他則包括政府撥款（約占 12%）及投資者投入等。從在校生和招生人數(shù)來(lái)看，民辦高校人數(shù)近年來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)，占高校人數(shù)比例維持在 23%-24%，其中研究生與本科占比 62%，?？普急?38%。

來(lái)源：教育部、弗若斯特沙利文，多鯨教育研究院整理

（2）民辦學(xué)歷職業(yè)教育模式

?重資產(chǎn)屬性下，外延擴(kuò)張和內(nèi)生增長(zhǎng)需并重

民辦職業(yè)學(xué)校當(dāng)前主要收入來(lái)源為學(xué)生支付的學(xué)費(fèi)和住宿費(fèi)等，可占總體收入的 80% 以上，其他收入則為一定的政府補(bǔ)助和利息、管理費(fèi)等。民辦學(xué)校不斷采用多種方式積極提升收入，比如，通過(guò)外延并購(gòu)增加學(xué)校數(shù)量，通過(guò)擴(kuò)大學(xué)校規(guī)模和提升招生能力來(lái)提高入學(xué)人數(shù)等。單個(gè)學(xué)生收入的重頭，即學(xué)費(fèi)，有穩(wěn)步提升的趨勢(shì)，但受指導(dǎo)價(jià)限制及監(jiān)管影響大，很難在短時(shí)間內(nèi)快速提升，因此，提升收入的主要驅(qū)動(dòng)力在學(xué)生人數(shù)的增加。

民辦學(xué)校若采用自建模式，則初期投入成本高昂，主要前期投入包括土地租賃、校區(qū)建設(shè)和設(shè)備采購(gòu)等費(fèi)用。主要運(yùn)營(yíng)成本包括教師和員工薪資、固定資產(chǎn)折舊、水電等運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、銷售及行政費(fèi)用等。新建高校的回本周期一般在 10 年以上。自建模式屬于重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，十分考驗(yàn)學(xué)校的資金實(shí)力、拿地能力、教師招聘能力和運(yùn)營(yíng)能力等。

并購(gòu)是民辦高校擴(kuò)張最主要的方式。隨著國(guó)家對(duì)獨(dú)立學(xué)院轉(zhuǎn)設(shè)加速推進(jìn)，民辦高校向外并購(gòu)有了豐富的標(biāo)的，高校的外部擴(kuò)張受政策利好。

輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)是指教育企業(yè)與政府、房地產(chǎn)商等第三方合作辦學(xué)，通過(guò)第三方解決拿地難、建設(shè)投入大、辦學(xué)資質(zhì)難獲取等問(wèn)題。該模式曾一度成為熱點(diǎn)，但輕資產(chǎn)模式的落地，需要倚靠有較高知名度和行業(yè)地位的品牌背書(shū)。

來(lái)源：教育部、弗若斯特沙利文、希望教育集團(tuán) 2020 年年報(bào)，多鯨教育研究院整理

模式痛點(diǎn)及解決方案

·投入：重資產(chǎn)模式初期投入高，項(xiàng)目回本周期長(zhǎng)，民辦高校需要強(qiáng)大的資金實(shí)力和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理以實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)作。

·并購(gòu)：一方面，民辦高校并購(gòu)多以區(qū)域擴(kuò)張為主要目的，但不同區(qū)域、不同專業(yè)的學(xué)校之間協(xié)同效應(yīng)較差，民辦學(xué)校需提升自身整合能力以保證收購(gòu)學(xué)校保值增值；另一方面，并購(gòu)作為當(dāng)前民辦高校的主要增長(zhǎng)方式，是提升學(xué)生數(shù)量及實(shí)現(xiàn)增收的關(guān)鍵，但一味地追求擴(kuò)張，必定會(huì)帶來(lái)資金壓力。利用政策窗口期快速擴(kuò)張的同時(shí)，減少流動(dòng)性壓力，是民辦職業(yè)學(xué)校面臨的一大挑戰(zhàn)。

·師資：民辦學(xué)校教師招募難度大、流失嚴(yán)重、惡性競(jìng)爭(zhēng)加劇人員流動(dòng)，人力成本逐年攀升。通過(guò)合理的薪酬體系將師資培育和企業(yè)發(fā)展聯(lián)系在一起，提升教師隊(duì)伍建設(shè)水平和穩(wěn)定性，從而提升核心教學(xué)體系輸出能力，有助于打造民辦高校的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

·產(chǎn)教融合：當(dāng)前人才培養(yǎng)與產(chǎn)業(yè)需求脫節(jié)，產(chǎn)教融合有待進(jìn)一步深化和打通，民辦高校作為教育端，需要和企業(yè)端更加深入地合作，探索多樣化合作方式，實(shí)現(xiàn)真正的產(chǎn)教融合。

（3）民辦學(xué)歷職業(yè)教育行業(yè)格局

?并購(gòu)提升市場(chǎng)集中度，行業(yè)龍頭市值達(dá)百億人民幣

根據(jù)教育部《2020 年全國(guó)教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，全國(guó)有民辦中等職業(yè)學(xué)校1,953 所，在校生 249.40 萬(wàn)人；民辦普通高校 771 所(含獨(dú)立學(xué)院 241 所)，普通本?？圃谛Ｉ?91.34 萬(wàn)人，碩士研究生在學(xué) 2,556 人。

注 1：圖中含中等職業(yè)學(xué)校，來(lái)源：教育部、wind、弗若斯特沙利文，多鯨教育研究院整理

我國(guó)民辦高等教育市場(chǎng)高度分散，根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按照學(xué)生人數(shù)計(jì)，截至 2017 年末，中國(guó)民辦高等教育行業(yè)五大市場(chǎng)參與者份額約 5.8%。不過(guò)，隨著未來(lái)并購(gòu)趨勢(shì)加強(qiáng)，未來(lái)市場(chǎng)集中度有望進(jìn)一步提升。

目前國(guó)內(nèi)較大的民辦高校集團(tuán)，如希望教育、中教控股、新高教集團(tuán)、新華教育、春來(lái)教育、東軟教育、中國(guó)科培、民生教育、宇華教育等均為港股上市公司，其學(xué)校主要分布在華東、華南和西南地區(qū)。

來(lái)源：教育部、wind、弗若斯特沙利文，多鯨教育研究院整理

典型企業(yè)：民生教育?民生教育集團(tuán)加速線上線下融合

公司簡(jiǎn)介

民生教育創(chuàng)立于 1998 年，以「互聯(lián)網(wǎng)+」職業(yè)教育為中心，形成了校園教育、在線學(xué)歷教育服務(wù)、職業(yè)能力提升、考試測(cè)評(píng)、技術(shù)平臺(tái)、人力資源與就業(yè)、國(guó)際教育七大類業(yè)務(wù)線，構(gòu)建起相互補(bǔ)充、支撐、協(xié)同的產(chǎn)品矩陣。民生教育建立了線上+線下、學(xué)歷+非學(xué)歷、「招培就」全鏈條一體化的系統(tǒng)性服務(wù)體系；服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó) 31 個(gè)省/市/自治區(qū)及澳大利亞、新加坡和中國(guó)香港等國(guó)家和地區(qū)，服務(wù)學(xué)生及用戶逾 3,000 萬(wàn)人。

營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)

來(lái)源：公司官網(wǎng)、公司財(cái)報(bào)、國(guó)盛證券、中泰國(guó)際，多鯨教育研究院整理

核心優(yōu)勢(shì)

·技術(shù)優(yōu)勢(shì)：累計(jì)研發(fā)投入十多億，專利軟著 500+，四家國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)，積累眾多技術(shù)成果。

·OMO 模式：線下 1,800 多個(gè)學(xué)習(xí)中心覆蓋 31 個(gè)省份，線上互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)，線上線下融合協(xié)同發(fā)展。

·完整的產(chǎn)業(yè)鏈：形成招生培養(yǎng)就業(yè)一體化閉環(huán)。

未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略

·定位「互聯(lián)網(wǎng)+職業(yè)教育」，搭建「互聯(lián)網(wǎng)+職業(yè)教育服務(wù)平臺(tái)」。

·發(fā)揮集團(tuán)不同板塊協(xié)同效應(yīng)，打通底層數(shù)據(jù)，做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

典型企業(yè)：中教控股

?中教控股學(xué)校商業(yè)模式優(yōu)勢(shì)明顯

公司簡(jiǎn)介

中國(guó)教育集團(tuán)控股有限公司是一家中國(guó)領(lǐng)先的高等及職業(yè)教育集團(tuán)，業(yè)務(wù)遍布中國(guó)、澳大利亞與英國(guó)，專注于通過(guò)創(chuàng)新提供優(yōu)質(zhì)教育，集團(tuán)于 2017 年于香港聯(lián)交所上市。

營(yíng)收、凈利潤(rùn)及增速

來(lái)源：公司官網(wǎng)、公司財(cái)報(bào)、國(guó)盛證券、中泰國(guó)際，多鯨教育研究院整理

14 所海內(nèi)外院校，在校生規(guī)模近 28 萬(wàn)

學(xué)校商業(yè)模式保持穩(wěn)定現(xiàn)金流；持續(xù)的并購(gòu)保持高增長(zhǎng)

來(lái)源：公司官網(wǎng)、公司財(cái)報(bào)、國(guó)盛證券、中泰國(guó)際，多鯨教育研究院整理

（5）學(xué)歷職業(yè)教育趨勢(shì)

?并購(gòu)整合加速，產(chǎn)教融合加深，職業(yè)教育地位不斷提高

01 民辦高校并購(gòu)整合加速

民辦高校龍頭企業(yè)利用自身資金和管理優(yōu)勢(shì)，不斷尋求并購(gòu)整合機(jī)會(huì)以擴(kuò)大規(guī)模，隨著資本化進(jìn)程不斷加快，未來(lái)行業(yè)集中度將會(huì)進(jìn)一步提高。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自 2020 年起，高教上市公司并購(gòu)案例達(dá) 10 起。

《民促法實(shí)施條例》進(jìn)一步明確分類管理思路，也明確了對(duì)民辦企業(yè)參與職業(yè)教育的鼓勵(lì)方向，總體利好并購(gòu)。獨(dú)立學(xué)院轉(zhuǎn)設(shè)加速，為高校并購(gòu)提供更為豐富的標(biāo)的。

來(lái)源：教育部、聯(lián)合國(guó)教科文組織、弗若斯特沙利文，多鯨教育研究院整理

02 產(chǎn)教深度融合

《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于深化產(chǎn)教融合的若干意見(jiàn)》指出，「深化產(chǎn)教融合的主要目標(biāo)是，逐步提高行業(yè)企業(yè)參與辦學(xué)程度，健全多元化辦學(xué)體制，全面推行校企協(xié)同育人，用 10 年左右時(shí)間，教育和產(chǎn)業(yè)統(tǒng)籌融合、良性互動(dòng)的發(fā)展格局總體形成，需求導(dǎo)向的人才培養(yǎng)模式健全完善，人才教育供給與產(chǎn)業(yè)需求重大結(jié)構(gòu)性矛盾基本解決，職業(yè)教育、高等教育對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的貢獻(xiàn)顯著增強(qiáng)?！惯@為明確企業(yè)主體作用，引導(dǎo)企業(yè)參與辦學(xué)提供了明確的指導(dǎo)思路。此后，教育部、發(fā)改委《職業(yè)學(xué)校校企合作辦法》、《建設(shè)產(chǎn)教融合型企業(yè)實(shí)施辦法》進(jìn)一步明確了校企合作的機(jī)制，同時(shí)，各地方也陸續(xù)出臺(tái)政策，支持產(chǎn)教融合。

目前，產(chǎn)教融合還存在著不少痛點(diǎn)，如高校培養(yǎng)與企業(yè)用人需求脫節(jié)、校企合作務(wù)虛不務(wù)實(shí)、市場(chǎng)規(guī)范化程度低等問(wèn)題，因此，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)教融合目標(biāo)，仍然有很長(zhǎng)的路要走。

來(lái)源：教育部、聯(lián)合國(guó)教科文組織、弗若斯特沙利文，多鯨教育研究院整理

03 高層次，高水平，高質(zhì)量

產(chǎn)業(yè)升級(jí)大背景下，各行業(yè)對(duì)技術(shù)技能型人才的需求愈發(fā)緊迫，但與之相對(duì)應(yīng)地，我國(guó)職業(yè)教育體系、標(biāo)準(zhǔn)和教育質(zhì)量還有待完善和提高，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比存在不小差距。這一差距尤其體現(xiàn)在高層次教育上。2019 年，我國(guó)高等教育毛入學(xué)率 51.6%，相比美國(guó)（89%）、歐洲（71%）的高等教育入學(xué)率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。

近幾年，國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)政策大力倡導(dǎo)職業(yè)教育，持續(xù)推進(jìn)高等職業(yè)教育發(fā)展，以培養(yǎng)高層次、高水平的技術(shù)型人才，這符合我國(guó)現(xiàn)代化戰(zhàn)略目標(biāo)，是職業(yè)教育的主流趨勢(shì)。

高職院校升格為本科層次職業(yè)大學(xué)的通道開(kāi)啟后，未來(lái)可能還會(huì)設(shè)置職業(yè)碩士、職業(yè)博士，職業(yè)教育的晉升通道將被徹底打通，形成與普通教育具有同等地位的升學(xué)路徑。

1·2公考培訓(xùn)

（1）公考培訓(xùn)概況

?公考熱度居高不下，市場(chǎng)規(guī)模突破 150 億人民幣

公務(wù)員考試是公務(wù)員主管部門組織錄用擔(dān)任一級(jí)主任科員以下及其他相當(dāng)職級(jí)層次的公務(wù)員的錄用考試，分為中央和地方兩種形式：

·國(guó)考即國(guó)家公務(wù)員考試是指：中央、國(guó)家機(jī)關(guān)以及中央國(guó)家行政機(jī)關(guān)派駐機(jī)構(gòu)、垂直管理系統(tǒng)所屬機(jī)構(gòu)錄用機(jī)關(guān)工作人員和國(guó)家公務(wù)員的考試。

·省考即地方公務(wù)員考試是指：地方各級(jí)黨政機(jī)關(guān)、社團(tuán)等為招錄機(jī)關(guān)工作人員和國(guó)家公務(wù)員而組織進(jìn)行的各級(jí)地方性考試。

公考熱度居高不下，國(guó)考自 2013 年以來(lái)參考人數(shù)均過(guò)百萬(wàn)；省考人數(shù)逐年上漲，2020 年參考人數(shù)突破 400 萬(wàn)人。根據(jù)東方財(cái)富證券研究院測(cè)算， 2013 年公務(wù)員考試培訓(xùn)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模僅 52 億人民幣，2017 年公務(wù)員考試培訓(xùn)行業(yè)市場(chǎng)空間逼近百億人民幣，預(yù)計(jì) 2022 年將突破 200 億人民幣。

來(lái)源：中公教育官網(wǎng)、弗若斯特沙利文、國(guó)金證券研究所、東方財(cái)富證券研究所，多鯨教育研究院整理

（2）公考培訓(xùn)驅(qū)動(dòng)因素

?報(bào)考人數(shù)上升

高校擴(kuò)張

來(lái)源：智聯(lián)招聘、wind、中公教育官網(wǎng)、教育部，多鯨教育研究院整理

2010-2020 年期間，全國(guó)高校畢業(yè)生人數(shù)從 631 萬(wàn)人增長(zhǎng)至了 874 萬(wàn)人。高校擴(kuò)招政策下，國(guó)內(nèi)畢業(yè)生人數(shù)再創(chuàng)新高，2020 年畢業(yè)生人數(shù)同比增加 40 萬(wàn)人。據(jù)智聯(lián)招聘對(duì)畢業(yè)生期望行業(yè)的調(diào)查，有意愿在政府就職的人數(shù)占比由 2019 年的 4.6% 升至 2021 年的 6.4%。

經(jīng)濟(jì)下行

來(lái)源：智聯(lián)招聘、wind、中公教育官網(wǎng)、教育部，多鯨教育研究院整理

公務(wù)員參考率有抗周期屬性，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展成反比，經(jīng)濟(jì)熱則報(bào)考熱情衰減，經(jīng)濟(jì)冷則報(bào)考熱情上升。2017 年以來(lái)，GDP 增速持續(xù)放緩，受經(jīng)濟(jì)下行及疫情持續(xù)的影響，預(yù)計(jì)中短期內(nèi)公考熱度穩(wěn)定，參考人數(shù)將持續(xù)上升。

就業(yè)壓力

來(lái)源：智聯(lián)招聘、wind、中公教育官網(wǎng)、教育部，多鯨教育研究院整理

受國(guó)內(nèi)高校畢業(yè)生人數(shù)的上升與經(jīng)濟(jì)下行的影響，就業(yè)壓力進(jìn)一步提升。2021 年 6 月，16-24 歲人口城鎮(zhèn)失業(yè)率達(dá)到 15.4%。同時(shí)，公務(wù)員崗位的穩(wěn)定和職業(yè)地位較高的屬性使得就業(yè)者傾向于參加更為公平的公考。

?參培率上升

競(jìng)爭(zhēng)激烈

公務(wù)員逐年擴(kuò)招，但受畢業(yè)生人數(shù)上升及經(jīng)濟(jì)下行等因素的影響，公務(wù)員招錄比常年居高不下，2019 年國(guó)考招錄比甚至達(dá)到了 95:1。面對(duì)激烈的公考競(jìng)爭(zhēng)，考生往往難以進(jìn)行個(gè)人自主備考，更多考生會(huì)選擇參與培訓(xùn)以提高自身競(jìng)爭(zhēng)力與通過(guò)率。

來(lái)源：智聯(lián)招聘、wind、中公教育官網(wǎng)、教育部，多鯨教育研究院整理

其他原因

公務(wù)員考試缺乏官方考試大綱及教材，考生獨(dú)立備考難度較大；

一般考生較難完成自我學(xué)習(xí)監(jiān)督與激勵(lì)，參培可以提供學(xué)習(xí)氛圍，同時(shí)，高投入成本可以激發(fā)考生更大學(xué)習(xí)動(dòng)力；

機(jī)構(gòu)名師了解應(yīng)試技巧及考試重點(diǎn)。接受名師輔導(dǎo)可以有效提高通過(guò)考試的幾率。

（3）公考培訓(xùn)競(jìng)爭(zhēng)格局

?中公、華圖形成雙寡頭格局，粉筆公考強(qiáng)勢(shì)崛起

公考培訓(xùn)機(jī)構(gòu)最早誕生于 90 年代，初期培訓(xùn)機(jī)構(gòu)多為區(qū)域性的小機(jī)構(gòu)，但在十幾年的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之后，目前公考培訓(xùn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入寡頭時(shí)代，集中度極高。華圖、中公兩家機(jī)構(gòu)在 2019 年分別占據(jù)公考培訓(xùn)市場(chǎng) 15% 和 33% 的份額；另外，2016 年粉筆教育借助線上渠道強(qiáng)勢(shì)崛起，2019 年占據(jù) 13% 的公考培訓(xùn)市場(chǎng)份額。

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)信證券經(jīng)紀(jì)研究所、中公教育官網(wǎng)，多鯨教育研究院整理

區(qū)別于其他教育培訓(xùn)細(xì)分行業(yè)，公考培訓(xùn)行業(yè)集中度非常高，且形成寡頭的時(shí)間很早，原因在于：

·公考沒(méi)有官方教材，考生自主備考難度大。早期，華圖、中公注重教研，研發(fā)自有教材逐漸完善了公考教材體系。

·公考培訓(xùn)科目標(biāo)準(zhǔn)化程度高，易于復(fù)制擴(kuò)張。

·早期教育培訓(xùn)行業(yè)非常依賴教學(xué)網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)。學(xué)員一般通過(guò)封閉式線下課程訓(xùn)練，達(dá)到短期提分的目的。

·公考主要群體為高校學(xué)生，目標(biāo)客群集中，易于開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷，龍頭企業(yè)通過(guò)多種方式在高校開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)搶占市場(chǎng)。

典型企業(yè)：中公教育

?中公教育垂直一體化架構(gòu)優(yōu)勢(shì)明顯

公司簡(jiǎn)介

中公教育是跨品類綜合性的職業(yè)考試培訓(xùn)龍頭，1999 年成立，起步于公考培訓(xùn)，2019 年借殼上市。公司在品牌、研發(fā)、產(chǎn)品、渠道等方面形成高壁壘，優(yōu)勢(shì)明顯。

營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)及增速

來(lái)源：公司官網(wǎng)，多鯨教育研究院整理

垂直一體化架構(gòu)（總部 - 分校 - 線下網(wǎng)點(diǎn) - 線上培訓(xùn)）

來(lái)源：公司官網(wǎng)，多鯨教育研究院整理

典型企業(yè)：粉筆職教

?粉筆職教線上公考教育龍頭

公司簡(jiǎn)介

北京粉筆藍(lán)天科技有限公司（粉筆職教）成立于 2015 年，由公考名師張小龍創(chuàng)立。成立以來(lái)，公司堅(jiān)持科技先行，致力于用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)助力教育創(chuàng)新，是積極推動(dòng)「互聯(lián)網(wǎng) + 教育」的職業(yè)培訓(xùn)平臺(tái)。粉筆職教堅(jiān)持以人為本的經(jīng)營(yíng)理念，以高水平教學(xué)質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，贏得了諸多用戶的信任與尊重。

經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)（截至 2021 年 4 月）

·累計(jì)用戶 4,800 萬(wàn)，付費(fèi)用戶 703 萬(wàn)

·單月?tīng)I(yíng)收 5.5 億人民幣（2020 年 8 月） 

·400+ 學(xué)習(xí)中心 

·師資團(tuán)隊(duì)占比超 75%

商業(yè)模式

來(lái)源：公司官網(wǎng)，多鯨教育研究院整理

（4）公考培訓(xùn)趨勢(shì)

?品牌化程度加深，下沉市場(chǎng)空間廣闊

01 品牌化優(yōu)勢(shì)明顯

公考賽道目前頭部公司優(yōu)勢(shì)明顯，且相對(duì)于其他招錄考試而言，更容易做到標(biāo)準(zhǔn)化，公考賽道集中度有望進(jìn)一步提升，品牌效應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)。

品牌優(yōu)勢(shì)有助于企業(yè)降低獲客成本，吸引優(yōu)質(zhì)師資人才，同時(shí)，當(dāng)品牌效應(yīng)延伸至其他賽道，有利于形成產(chǎn)品間協(xié)同效應(yīng)，造就綜合性品牌優(yōu)勢(shì)。

公考賽道龍頭企業(yè)通過(guò)自身在管理、研發(fā)、運(yùn)營(yíng)和渠道等方面的成熟經(jīng)驗(yàn)，可以進(jìn)一步鞏固品牌優(yōu)勢(shì)，形成正循環(huán)，而新入局公司則可通過(guò)差異化定位，瞄準(zhǔn)細(xì)分人群，進(jìn)行差異化的品牌塑造。

02 下沉市場(chǎng)空間廣闊

公職類招錄崗位的大量需求來(lái)自于地級(jí)市和縣，因此，下沉市場(chǎng)公考培訓(xùn)空間廣闊，值得關(guān)注。以山東省為例，2021 國(guó)考山東省招考人數(shù)為 1,292 人，非省會(huì)地區(qū)招考人數(shù)為 1,120 人，占比達(dá)到 87%。一些地區(qū)的公考招錄比甚至超過(guò)省會(huì)城市，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

近年來(lái)，公考龍頭都在加速下沉，中公截至 2020 年度已有 1,669 個(gè)直營(yíng)分布和學(xué)習(xí)中心，覆蓋全國(guó) 31 個(gè)省市及 319 個(gè)地市，比 2019 年末增長(zhǎng) 51%。粉筆教育等利用線上的高性價(jià)比課程布局下沉市場(chǎng)，迅速起量。

03 OMO

線上教育可以為學(xué)生提供更加便利的教學(xué)服務(wù)，線下面授能為學(xué)生提供更加沉浸、專注的學(xué)習(xí)環(huán)境。OMO 運(yùn)營(yíng)模式既能夠?yàn)閷W(xué)生提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，也能保持企業(yè)安全穩(wěn)定且高效的運(yùn)營(yíng)，是當(dāng)下公考賽道的普遍選擇。

線上向線下布局：以粉筆教育為例，其 2020 年開(kāi)始加大對(duì)線下渠道的建設(shè)力度，加速下沉至各個(gè)地市、縣區(qū)開(kāi)設(shè)學(xué)習(xí)中心，以便為學(xué)員就近提供良好的線下學(xué)習(xí)環(huán)境。

線下向線上布局：以中公教育為例，2020 年其線上營(yíng)收 29.05 億人民幣，同比增長(zhǎng) 180.56%。線上培訓(xùn)營(yíng)收在整體營(yíng)收的占比從上年同期的 11.29% 上升到 25.94%。線上培訓(xùn)人次接近 300 萬(wàn)人，增長(zhǎng)超過(guò)六成。

1·3考研培訓(xùn)

（1）考研培訓(xùn)市場(chǎng)特點(diǎn)

?公共課培訓(xùn)規(guī)?；潭雀撸悦}科目培訓(xùn)市場(chǎng)分散

研究生分為碩士和博士，本文中的研究生考試專指碩士研究生考試。

研究生考試流程分為初試和復(fù)試，初試為全國(guó)統(tǒng)考，考試科目分為公共科目和專業(yè)科目；復(fù)試一般由各院校自主命題。

研究生考試科目多、流程長(zhǎng)。其中公共科目?jī)?nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化較高，培訓(xùn)需求旺盛，易規(guī)模化；但專業(yè)科目和復(fù)試考核內(nèi)容更加多樣化，市場(chǎng)較為分散，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可針對(duì)特定學(xué)科打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

來(lái)源：教育部，多鯨教育研究院整理

（2）考研培訓(xùn)驅(qū)動(dòng)因素

?「內(nèi)卷化」背景誘發(fā)考研熱，激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致參培率居高不下

考研人數(shù)多

新冠疫情疊加經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，國(guó)內(nèi) GDP 增速下滑，畢業(yè)生就業(yè)壓力大，希望通過(guò)考研暫時(shí)性逃避就業(yè)。

來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)教育在線、全球化智庫(kù)、考研幫、《2021 應(yīng)屆生就業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》，多鯨教育研究院整理

普通高校本科畢業(yè)生逐年增加，就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力降低。企業(yè)對(duì)于高素質(zhì)人才需求漸長(zhǎng)，導(dǎo)致碩博學(xué)歷的薪資溢價(jià)高。

來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)教育在線、全球化智庫(kù)、考研幫、《2021 應(yīng)屆生就業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》，多鯨教育研究院整理

海外疫情控制力度不及國(guó)內(nèi)，疊加留學(xué)地的雙邊關(guān)系惡化，部分學(xué)生留學(xué)意向受阻，轉(zhuǎn)而投入考研大軍。

來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)教育在線、全球化智庫(kù)、考研幫、《2021 應(yīng)屆生就業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》，多鯨教育研究院整理

參培率高

研究生大幅擴(kuò)招，但報(bào)錄比仍然居高不下。且部分名校的熱門專業(yè)推免比例顯著提升，擠壓統(tǒng)考名額，統(tǒng)考競(jìng)爭(zhēng)激烈。

來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)教育在線、全球化智庫(kù)、考研幫、《2021 應(yīng)屆生就業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》，多鯨教育研究院整理

考生獨(dú)自復(fù)習(xí)效率低，尤其針對(duì)數(shù)學(xué)和專業(yè)課等難度較高的科目，自主復(fù)習(xí)耗時(shí)長(zhǎng)，且難以達(dá)到理想的效果。

來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)教育在線、全球化智庫(kù)、考研幫、《2021 應(yīng)屆生就業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》，多鯨教育研究院整理

在職人群復(fù)習(xí)時(shí)間緊迫，難以完成長(zhǎng)期持久的復(fù)習(xí)計(jì)劃。往屆生占比逐年提升，容錯(cuò)率低，上岸需求強(qiáng)，傾向于參加培訓(xùn)。

來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)教育在線、全球化智庫(kù)、考研幫、《2021 應(yīng)屆生就業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》，多鯨教育研究院整理

（3）考研培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模

?報(bào)考基數(shù)大疊加高參培率，考研培訓(xùn)市場(chǎng)成長(zhǎng)空間可期

伴隨著考研報(bào)名人數(shù)逐年增加，參培率在白熱化競(jìng)爭(zhēng)中也逐漸提升，考研培訓(xùn)市場(chǎng)需求進(jìn)一步加大。本文采用如下公式預(yù)測(cè)考研培訓(xùn)市場(chǎng)空間，考研市場(chǎng)規(guī)模 = 報(bào)考人數(shù) × 參培率 × 客單價(jià)。

經(jīng)測(cè)算，2020 年考研培訓(xùn)市場(chǎng)達(dá)到 63.75 億人民幣，2024 年有望突破 120 億人民幣。其中：

·報(bào)考人數(shù)：根據(jù)教育部公布的數(shù)據(jù)，2021 年考研報(bào)名人數(shù)為 377 萬(wàn)，2016-2021 年高校畢業(yè)生人數(shù)的 CAGR 為 3.5%，考研人數(shù)占畢業(yè)生比重的 CAGR 為 3.7%，以此數(shù)據(jù)作為未來(lái) 4 年的增長(zhǎng)率。

·參培率：根據(jù)中國(guó)教育在線 2019 年公布的數(shù)據(jù)，約 31% 的考生會(huì)選擇報(bào)輔導(dǎo)班。隨著考研競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇，假設(shè)參培率每年增長(zhǎng) 2%。

·客單價(jià)：根據(jù)中國(guó)教育在線 2019 年公布的數(shù)據(jù)進(jìn)行估算，客單價(jià)加權(quán)平均值約為 5,665 人民幣，本文假設(shè)客單價(jià)保持不變。

來(lái)源：教育部、中國(guó)教育在線，多鯨教育研究院整理

（4）考研培訓(xùn)商業(yè)模式

?注重名師 IP 打造，加盟為主流擴(kuò)張模式

目前考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的公共課仍然非常注重對(duì)于名師的打造，并以線下授課模式為主。

除新東方和中公教育以外，加盟是大部分全國(guó)性機(jī)構(gòu)的擴(kuò)張模式。

數(shù)據(jù)來(lái)源：多鯨教育研究院整理

（5）考研培訓(xùn)行業(yè)格局

?行業(yè)格局相對(duì)分散，「大而全」和「小而精」機(jī)構(gòu)并存

來(lái)源：公司公告、公司官網(wǎng)、天風(fēng)證券研究所，多鯨教育研究院整理

從行業(yè)布局來(lái)看，考研培訓(xùn)市場(chǎng)可以分為兩個(gè)梯隊(duì)。

第一梯隊(duì)：全國(guó)范圍內(nèi)的知名品牌培訓(xùn)機(jī)構(gòu)

·中公考研和新東方在線的考研業(yè)務(wù)市占率最高。兩大巨頭最新公布的營(yíng)收均不超過(guò) 10 億，集中度較低。

·多數(shù)傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以加盟的方式進(jìn)行擴(kuò)張，增速快但質(zhì)量不高，并未在市場(chǎng)中占據(jù)有利地位。

·部分在線考研機(jī)構(gòu)，通過(guò)大力發(fā)展高門檻的高端課程（客單價(jià)萬(wàn)元以上），形成行業(yè)壁壘，強(qiáng)化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，行業(yè)地位穩(wěn)固。

第二梯隊(duì) : 區(qū)域性或?qū)Ｗ⒓?xì)分課程的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)

·機(jī)構(gòu)數(shù)量較多，以學(xué)科或地域優(yōu)勢(shì)取勝。

（6）考研培訓(xùn)發(fā)展趨勢(shì)

01 市場(chǎng)分散，下沉市場(chǎng)機(jī)會(huì)巨大，新興用戶個(gè)性化需求引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展新方向

考研市場(chǎng)相對(duì)分散，往屆生占比不斷增加，預(yù)測(cè)至 2020 年占比已超過(guò) 50%，學(xué)員分布相對(duì)分散。

考研幫數(shù)據(jù)顯示 80% 的考研學(xué)生來(lái)自非 985、 211 高校，這類院校地理位置相對(duì)分散。

考研人群分布相對(duì)分散，下沉市場(chǎng)總體占比較高。線上模式更適合擴(kuò)展下沉市場(chǎng)，線下教學(xué)效果更好。擁有線上與線下相結(jié)合的模式的考研培訓(xùn)企業(yè)能獲得更好的發(fā)展。

考研主力軍年齡結(jié)構(gòu)下移，95 后及 00 后新興用戶成為考研主體，機(jī)構(gòu)如何從課程、內(nèi)容及服務(wù)等方面滿足新興用戶的個(gè)性化考研需求成為關(guān)鍵。

02 跨界巨頭持續(xù)加碼，K12 教培加速入局，行業(yè)格局競(jìng)爭(zhēng)加劇

職業(yè)教育各細(xì)分賽道天花板低，隨著考研人數(shù)不斷增加和參培率的提升，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，吸引了大批跨界競(jìng)爭(zhēng)者。以中公教育為例，通過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，已在賽道內(nèi)形成行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，并把考研賽道作為未來(lái)的重點(diǎn)戰(zhàn)略賽道，持續(xù)加大投入。

「雙減」政策后，大量 K12 教培面臨轉(zhuǎn)型，考研屬于 C 端應(yīng)試類教育，與 K12 的相似度較高，是良好的轉(zhuǎn)型方向。以新東方、高途為代表的公司已經(jīng)加快在考研賽道擴(kuò)展的步伐。

隨著眾多競(jìng)爭(zhēng)者的加碼，考研賽道的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)將面臨更強(qiáng)的挑戰(zhàn)。

03 單個(gè)名師效應(yīng)降低，名師矩陣效應(yīng)凸顯

依靠單個(gè)名師，容易導(dǎo)致企業(yè)過(guò)度依賴個(gè)人 IP，不利于企業(yè)自身品牌的樹(shù)立和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。單個(gè)名師的高議價(jià)能力也加重了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，增加企業(yè)負(fù)擔(dān)。

名師矩陣效應(yīng)，能夠以極低成本帶來(lái)極大流量的前端獲客。隨著名師矩陣效應(yīng)的不斷強(qiáng)化，名師團(tuán)體與機(jī)構(gòu)合作方式待加強(qiáng)。部分頭部機(jī)構(gòu)與名師采用合伙制而非雇傭制，相互配合、相互共建。機(jī)構(gòu)將名師團(tuán)體 IP 自媒體矩陣作為低成本獲客的主要渠道，可實(shí)現(xiàn)高收益發(fā)展。

由于報(bào)告篇幅很長(zhǎng)，我們將陸續(xù)更新后續(xù)內(nèi)容，敬請(qǐng)關(guān)注！

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“多鯨”（ID：DJEDUINNO），作者多鯨教育研究院。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。