俞敏洪在直播間與網(wǎng)友互動(dòng)

“猶記當(dāng)初，東方轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)戰(zhàn)農(nóng)產(chǎn)，風(fēng)蕭蕭兮易水寒；誰(shuí)知今日，雙語(yǔ)互動(dòng)，一戰(zhàn)成名，大風(fēng)起兮云飛揚(yáng)?！?/p>

從被迫關(guān)停K9學(xué)科業(yè)務(wù)，到不斷探索新方向，再到確定轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺(tái)開始直播帶貨，新東方這一年可謂是歷經(jīng)波折。而近期，東方甄選靠“雙語(yǔ)直播”刷爆朋友圈，讓不少教培人感慨，“教培人終于看到光了”，不過也著實(shí)讓我們看到了教培公司一次成功的轉(zhuǎn)型。

當(dāng)然，也不只是新東方，“雙減”之后，多少教培機(jī)構(gòu)歸于塵土，多少行業(yè)受到重創(chuàng)，又有多少企業(yè)在不斷砥礪前行。而成功背后，體現(xiàn)的是其長(zhǎng)期積累的內(nèi)容和組織能力的復(fù)用。

看直播、買東西、學(xué)英語(yǔ)

奇怪的CP組合增加了

2021年12月28日，俞敏洪以總交易額380萬(wàn)元的成績(jī)，給自己的首場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播交上了答卷，一度沖進(jìn)抖音直播帶貨榜單前三。與此同時(shí)，新東方也宣布，正式上線直播帶貨平臺(tái)“東方甄選”。

或是出于“主播都是教師出身”的原因，或是想要打造差異化直播間的想法，東方甄選從上線開始就與傳統(tǒng)直播間的帶貨模式不同，主要采用“上課+賣貨”的直播形式，在賣貨的同時(shí)講解貨品相關(guān)的背景知識(shí)或者外語(yǔ)教學(xué)，直播內(nèi)容更具體驗(yàn)感和創(chuàng)新性。

而這輪爆發(fā)主要是從董宇輝老師的雙語(yǔ)牛排賣貨視頻開始，“看直播仿佛在上英語(yǔ)課，我不但學(xué)會(huì)了幾個(gè)短語(yǔ)，還知道牛排‘原切’是Original Cutting。頂級(jí)老師免費(fèi)教學(xué)，太值了?！睋?jù)介紹，董宇輝老師曾是新東方一名英語(yǔ)老師，在雙減后一度準(zhǔn)備離開公司，后選擇堅(jiān)守公司，并開始在東方甄選直播賣貨，在直播間中僅有少數(shù)觀眾時(shí)依舊堅(jiān)持樂觀、幽默的直播風(fēng)格。

主打品質(zhì)類消費(fèi)

貨品以生鮮、食品、圖書為主

此前東方甄選CEO就介紹到，從去年11月官宣進(jìn)入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域后，東方甄選團(tuán)隊(duì)就快速轉(zhuǎn)型，吸引了很多外部力量和資源，并且有上千家全國(guó)各地的農(nóng)業(yè)企業(yè)和新農(nóng)人主動(dòng)聯(lián)系新東方，從幾千家農(nóng)業(yè)公司和新農(nóng)人中間，選出了幾十款產(chǎn)品。目前，東方甄選的貨品已經(jīng)從農(nóng)產(chǎn)品擴(kuò)充至生鮮、圖書音箱、飲料等，且產(chǎn)品價(jià)格依然走中高端路線。

據(jù)中信證劵研究部統(tǒng)計(jì)顯示，從銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，過去90天東方甄選直播間按照銷售額主要可分為生鮮(35%)圖書音像(25%)食品飲料(23%)、美妝(7%)以及其他(10%)，近7天品類結(jié)構(gòu)變化為圖書音像(42%)、生鮮(28%)食品飲料(20%)。

而從商品價(jià)格分布來(lái)看，100-300元/300-500元/500元以上的商品占比(近90天)在42%/14%/8%，合計(jì)約64%商品在100元以上，近7天該占比提升至71%，東方甄選的價(jià)格高于一般水平，定位在中端以上，主要以品質(zhì)消費(fèi)為主。

截至發(fā)稿，東方甄選粉絲已增長(zhǎng)至341.4萬(wàn)，單日銷量已超1500萬(wàn)元，GMV已超330萬(wàn)。從粉絲結(jié)構(gòu)來(lái)看，東方甄選的粉絲以女性為主，占比67%，年齡結(jié)構(gòu)主要為31-40歲，占比34%和24-30歲，占比30%，一線及新一線城市占比則為38%。

而且在短期受益618旺季以及媒體宣傳等熱度的持續(xù)下，東方甄選還有望延續(xù)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)能。

內(nèi)容積累和沉淀是關(guān)鍵

突然發(fā)力的背后，是新東方在教培行業(yè)的長(zhǎng)久積累。

無(wú)論是自黑撞臉“兵馬俑”，推書時(shí)出口成章“終極浪漫就是宇宙星辰，我們就是宇宙星辰的孩子”的董宇輝，還是主播在介紹水蜜桃時(shí)，順便教授英語(yǔ)單詞peach（桃）和形容詞短語(yǔ)以及其派生詞 peachy 的用法，都可以看出其教師團(tuán)隊(duì)多年的教學(xué)團(tuán)隊(duì)的積累與內(nèi)容沉淀。

東方甄選在內(nèi)容研發(fā)、組織建設(shè)和人才積累等方面均領(lǐng)先于行業(yè)多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)，同時(shí)還有獨(dú)特的品牌故事和內(nèi)涵。從平臺(tái)角度看，東方甄選所提供的正向價(jià)值觀(助農(nóng)、文化性直播等)也是平臺(tái)所需要弘揚(yáng)的。

新東方這一年

直播的爆火，能帶領(lǐng)新東方走出”深淵“嗎？

如俞敏洪所言，“雙減"之后，新東方的一切，幾乎從頭再來(lái)。

今年2月23日，新東方公布了2021-2022財(cái)年上半年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止2021年11月30日的6個(gè)月財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，新東方半年?duì)I收為19.67億美元，凈虧損為9.07億美元

據(jù)俞敏洪《新財(cái)年致全體新東方人的一封信》，2022 財(cái)年，新東方的公司市值下降了90%，員工人數(shù)從11萬(wàn)下降到了5萬(wàn)，教學(xué)點(diǎn)從接近 1800家下降到了幾百家，業(yè)務(wù)總量也同比驟降。

在K9 業(yè)務(wù)全面停止后，新東方迅速研發(fā)面對(duì)學(xué)生全面成長(zhǎng)的素質(zhì)、素養(yǎng)、游學(xué)等教學(xué)體系，如投資成立優(yōu)編程，同時(shí)也為高中和大學(xué)學(xué)生在國(guó)家政策許可的范圍內(nèi)提供更好的服務(wù)。

同時(shí)進(jìn)入學(xué)習(xí)產(chǎn)品的研發(fā)，響應(yīng)國(guó)家讓學(xué)習(xí)更加智慧化的號(hào)召，努力開發(fā)把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、軟件和硬件結(jié)合的學(xué)習(xí)產(chǎn)品。5月26日，新東方旗下OK智慧教育發(fā)布教育信息化新品“OK智慧教學(xué)大屏”，該產(chǎn)品依托云端算力、數(shù)據(jù)賦能、平臺(tái)支撐，具備人機(jī)交互、智能識(shí)別、智能推薦等功能，可實(shí)現(xiàn)內(nèi)容數(shù)字化和學(xué)情數(shù)據(jù)化，以及課堂智慧互聯(lián)，集資源管理、教務(wù)管理、教研管理、教學(xué)支持于一體，把區(qū)域內(nèi)每間教室、每個(gè)老師、每個(gè)學(xué)生都納入資源共享池，是OK智慧教育響應(yīng)國(guó)家教育數(shù)字化戰(zhàn)略，以數(shù)字創(chuàng)新之力，助力學(xué)校信息化發(fā)展的亮相。

據(jù)悉，目前新東方也正投入大量精力研發(fā)智能教育軟硬件，還與天貓精靈宣布達(dá)成合作，雙方將圍繞教育智能硬件，在技術(shù)、內(nèi)容、服務(wù)等方面開展全面合作，共同打造符合用戶需求的硬件產(chǎn)品，攜手探索科技助力教育的更多可能性。

但總的來(lái)看，教培行業(yè)的轉(zhuǎn)型還是很艱難的，事實(shí)上，學(xué)科類教育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，不僅僅是企業(yè)層面的轉(zhuǎn)型，更多的是教育行業(yè)從業(yè)者的轉(zhuǎn)型，老師們更適合什么樣的就業(yè)崗位，做主播、做餐飲，似乎都是一種嘗試。21世紀(jì)教育研究院院長(zhǎng)熊丙奇稱，新東方的直播帶貨仍處于艱難探索階段。盡管此次新東方直播“火出了圈”，但人氣能否維持，銷量能否持續(xù)增長(zhǎng)，還有待觀察。

也有專注于教育行業(yè)的研究員認(rèn)為，“過去一年，學(xué)科類教育機(jī)構(gòu)加速轉(zhuǎn)型，有的布局素質(zhì)教育，有的跨界轉(zhuǎn)換賽道，目前看來(lái)，教培行業(yè)最難的時(shí)刻已經(jīng)過去，新東方模式將為教育行業(yè)帶來(lái)新的啟發(fā)，教培企業(yè)的跨界轉(zhuǎn)型也大有可為?！?/p>

你又如何看待這場(chǎng)“新東方直播風(fēng)暴”？

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“睿藝”（ID：ruiyi-news），作者安吉拉。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。