圖源:《半澤直樹》
2023年過半。
前程無憂發(fā)布的北京教培行業(yè)招聘行情顯示,從年初起,北京區(qū)域教培機(jī)構(gòu)的崗位發(fā)布量呈兩位數(shù)增長,成為61個(gè)行業(yè)分類之首,遠(yuǎn)超互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)。
另一方面,這一現(xiàn)象僅出現(xiàn)在北京,在上海、廣州和深圳并沒有“強(qiáng)勁”的增長,增幅均不超過5%。
除了地域差別,不同體量的機(jī)構(gòu)也迎來了不一樣的半年答卷:頭部機(jī)構(gòu)捷報(bào)頻傳,腰部企業(yè)棄甲曳兵,超小個(gè)體星火遍野。
盡管每個(gè)行業(yè)從業(yè)者的體感不盡相同,但某種程度上看,教育培訓(xùn)行業(yè)馬太效應(yīng)大局已定,即強(qiáng)者恒強(qiáng),弱者愈弱。
脖子以上暖洋洋,腰椎冰涼涼
“臨近暑假想給孩子報(bào)個(gè)編程夏令營,咨詢以前體驗(yàn)過的幾家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都反饋暑假?zèng)]開班?!标兾鲖寢尦态摪l(fā)現(xiàn),孩子幾年前上課的英語、編程、籃球培訓(xùn)班大都更換了場地,微信公眾號(hào)也久不更新。
“以前五六月份會(huì)接到各種暑假班的推銷電話,今年少了大半截?!弊罱K,程瑩給11歲的兒子報(bào)了新東方開設(shè)的素質(zhì)營。
今年以來,市場回暖的信號(hào)不斷釋放。編程、人工智能培訓(xùn)機(jī)構(gòu)趁ChatGPT的風(fēng)頭,獲得一波流量紅利。在程瑩印象里,“雙減”之后,小區(qū)里的宣傳廣告,無論是學(xué)科還是素質(zhì)教育統(tǒng)統(tǒng)不見了,家長們拉了個(gè)微信群,拼團(tuán)給孩子請(qǐng)上門家教。
刺猬機(jī)器人是國內(nèi)一家創(chuàng)客教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu),目前有200多個(gè)學(xué)員,是為數(shù)不多的在當(dāng)?shù)匚寰€城市活下來的。據(jù)創(chuàng)始人王明楊介紹,團(tuán)隊(duì)在過去半年的最重大任務(wù)是消課,創(chuàng)收上沒有大的增加。“主要是之前考慮到市場會(huì)回暖,從春季學(xué)期一開始,我們就著手儲(chǔ)備年輕的編程老師?!钡蟮囊?guī)模化招新始終沒有出現(xiàn)。
面對(duì)“現(xiàn)狀和年初預(yù)期的反差大嗎?”這個(gè)問題,王明楊認(rèn)為與預(yù)期差不多,整體看好?!澳壳翱?,編程賽道還有上升的勢(shì)頭,尤其是大模型等概念火出圈后,一些樂高系機(jī)構(gòu)只要轉(zhuǎn)型就用得上編程課。”
一方面,王明楊對(duì)這一細(xì)分賽道很樂觀,“未來少兒編程,無論線上線下都能活?!绷硪环矫?,現(xiàn)實(shí)又讓他冷靜下來,“這個(gè)過程比想象中慢,依然是個(gè)小市場。”
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與中小機(jī)構(gòu)的躊躇不同,頭部玩家算是回了一波暖。達(dá)內(nèi)教育公布的財(cái)報(bào)顯示,2023年第一季度,童程童美凈收入2.5億元,報(bào)讀人數(shù)17.48萬人,其中,續(xù)費(fèi)和口碑帶來的新學(xué)員占新繳費(fèi)學(xué)員比例增長至81.6%,每個(gè)中心的學(xué)員報(bào)讀人數(shù)由去年的737人,提升至2023年第一季度的807人。
真正需要關(guān)注的還是眾多名不見經(jīng)傳的中小企業(yè)。如果把新東方、好未來一類的行業(yè)翹楚歸為頭部,一些剛剛起步或個(gè)體經(jīng)營的超小個(gè)體視作尾部,那么數(shù)量龐大的,年?duì)I業(yè)額500萬到2000萬之間,雇用員工10到50人之間的中小型教育服務(wù)業(yè)則可統(tǒng)一被稱為腰部企業(yè)。恰恰是這些腰部機(jī)構(gòu)面臨著“整體塌陷”的風(fēng)險(xiǎn)。
他們面臨的困境有很多,除了具體的日常挑戰(zhàn),還包括了資金管控、生育人口降低、消費(fèi)行為更新、經(jīng)濟(jì)成本增加、人才從行業(yè)中大規(guī)模流失等新的變化。
很多人認(rèn)為教培機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型基本走過了第一階段:原有業(yè)務(wù)清退,新業(yè)務(wù)逐步確立,業(yè)績表現(xiàn)開始趨于穩(wěn)定。然而,真實(shí)的來自一線的大比例反饋是:“市場很大,需求也確實(shí)存在,就是掙不著錢?!?/p>
“賽道很大,我們卻越來越小”
投資人有個(gè)共識(shí):教育信息化是一個(gè)長周期的服務(wù)項(xiàng)目,95%的企業(yè)在虧錢,頭部機(jī)構(gòu)可以燒錢,中小企業(yè)一旦沒有融資,就將面臨巨大的盈利壓力。
還是在2022年,專門為國際化學(xué)校提供SaaS智慧校園系統(tǒng)的貝思教育就解散了市場人員,只保留核心成員,維持存量運(yùn)營。過去的半年,回款僅僅六位數(shù),創(chuàng)始人老何慨嘆說:“賽道規(guī)模很大,我們的規(guī)模很小。”
在談到公司的未來時(shí),老何坦率地表示了悲觀:“如果沒有投資進(jìn)來或者新的項(xiàng)目合伙人出現(xiàn),大概率不會(huì)重啟,只能按目前的運(yùn)營方式繼續(xù)。”
毋庸置疑,AIGC在教培行業(yè)會(huì)起到重要作用,未來會(huì)有越來越多具備線上教育數(shù)據(jù)積累和經(jīng)驗(yàn)的公司參與其中,AI在線上教育領(lǐng)域的應(yīng)用將成為常態(tài),但真正能利用起來,背后需要資金、技術(shù)、人才、市場等綜合實(shí)力。
此前,老何他們的自研系統(tǒng)一些功能細(xì)節(jié)和應(yīng)用場景是根據(jù)國際化學(xué)校需求定制,可替代的競品較少。對(duì)于SaaS系統(tǒng),老何認(rèn)為技術(shù)本身沒有壁壘,比拼的是從業(yè)者的整體實(shí)力。學(xué)校一旦使用起來,不能輕易反復(fù)更換,否則成本很高,所以,能不能讓系統(tǒng)真正嵌入學(xué)校的日常是評(píng)價(jià)的關(guān)鍵。老何很看好他們的技術(shù)和市場,“可惜我們被資金卡住了脖子?!?/p>
這個(gè)看上去很美的賽道里,艱難的不只是老何。
或許是對(duì)自己的“進(jìn)?!被虮в凶孕?,在轉(zhuǎn)型大潮之下,一起教育在2021年底果斷剝離掉K12,去年6月份開始瞄向進(jìn)校SaaS業(yè)務(wù)。問題是,SaaS業(yè)務(wù)高度依賴研發(fā)技術(shù),一起教育的研發(fā)費(fèi)用卻在持續(xù)縮水。更何況公立校雖然是絕佳的穩(wěn)定獲客入口,但因其自帶的公益屬性,與之合作的教育公司幾乎難以通過公立校實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。投入大、毛利低、回款慢,種種因素下想要快速發(fā)展并不容易。
盡管如此,一起教育在最近半年間,還是不可避免的陷入了巨大的業(yè)績壓力。一季度,一起教育凈收入930萬元,同比大幅下滑96%。對(duì)于營收的下滑,一起教育表示,主要是因?yàn)橹卮箜?xiàng)目招標(biāo)和交付過程的嚴(yán)重延誤影響了一季度的收入確認(rèn)。
CEO劉暢認(rèn)為,校內(nèi)軟件即服務(wù) ( SaaS ) 業(yè)務(wù)繼續(xù)向前發(fā)展,超出了財(cái)務(wù)業(yè)績可能顯示的范圍。CFO杜超也表示,最近的重大項(xiàng)目中標(biāo)預(yù)計(jì)將在未來幾個(gè)季度逐步交付,并反映財(cái)務(wù)報(bào)表中。
但需要看到的是,一起教育并沒有披露對(duì)二季度的業(yè)績預(yù)期,何時(shí)能恢復(fù)業(yè)績?cè)鲩L尚未可知。
當(dāng)人們急不可耐的拋棄掉原本的重資產(chǎn)、重交付、重人力這樣的“三重模式”,不可承受之輕也如稻草一般考驗(yàn)著機(jī)構(gòu)的韌性。
越來越多的人撫心自問:一個(gè)時(shí)代過去了,新的時(shí)代開始了嗎?
大V綽有余裕,素人左支右絀
在新東方的垂范下,各類教育機(jī)構(gòu)急步奔赴直播和短視頻賽場。
去年6月,董宇輝和東方甄選意外走紅。于新東方而言,東方甄選的成功徹底改變了一家公司的走向,股價(jià)一度翻了25倍。今年3月,新東方在線干脆更名為東方甄選,并于5月15日更新官網(wǎng),徹底轉(zhuǎn)型為直播購物平臺(tái)。
高途創(chuàng)始人陳向東隨后也趁勢(shì)摸索出個(gè)人IP的新玩法。2023年1月6日,陳向東在抖音發(fā)布了第一條短視頻,一個(gè)月后開啟第一場直播。截至目前,陳向東在抖音已經(jīng)發(fā)布了278條短視頻,積累324.6萬粉絲,獲贊877.9萬。
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現(xiàn)在看來,大V們的變現(xiàn)是成功的。而對(duì)于一眾追隨者來說,“兩微一抖”徹底改變了生活和職場,前面的路卻未必好走,充滿了偶然性。
“小紅書的優(yōu)先級(jí)要超過地推。每天堅(jiān)持圖文分享,留好微信端口,加意向客戶微信?!痹卩嵵莸囊淮谓逃嘤?xùn)交流會(huì)上,負(fù)責(zé)場館運(yùn)營的管欣桐認(rèn)真地記下筆記。
過去的半年,管欣桐所在的跆拳道館嘗試了多個(gè)平臺(tái)的短視頻和直播,分享體適能知識(shí)和售賣短課包,效果都不甚理想。管欣桐所在的團(tuán)隊(duì)目前注冊(cè)了5個(gè)賬號(hào),分別打扮不同的人設(shè):酷颯的女教練、一旁觀看孩子練習(xí)的寶媽、能提供專業(yè)指導(dǎo)的黑帶、入館的新生小白、知識(shí)分享達(dá)人。每天雷打不動(dòng)的選題、剪輯、發(fā)布,他們希望至少有一個(gè)能撬動(dòng)流量機(jī)制,成為主號(hào)去獲客。
肉眼可見的,和管欣桐們一樣,越來越多的銷售把日常工作轉(zhuǎn)移在小紅書之列的平臺(tái)上??梢哉f,哪里有媽媽,哪里就能吸引到機(jī)構(gòu)。5月25日,小紅書首場教育行業(yè)營銷沙龍“星帆計(jì)劃”一下子吸引了近百家教育行業(yè)品牌和代理商到場,可見一斑。
董姐姐是星芽教育創(chuàng)始人,她在社交媒體上的身份是“星星西語老板娘”,發(fā)布了150多條西班牙語學(xué)習(xí)視頻,盡管每一條視頻都有人留言,但點(diǎn)贊最多不過幾百。也許因?yàn)槲髡Z過于小眾,盡管董姐姐的視頻制作精良,但回應(yīng)者仍然寥寥。好在,有很多年輕人會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上和董姐姐咨詢和交流西語學(xué)習(xí)方案。
董姐姐主推的產(chǎn)品是線上一對(duì)一外教課、小班課、AI課以及線下研學(xué)產(chǎn)品,“線上的外教課很難說盈利,主要還是靠線下活動(dòng)和定制化的研學(xué)產(chǎn)品?!?/p>
一些行業(yè)影響時(shí)代,一些行業(yè)解釋時(shí)代,還有一些行業(yè)順應(yīng)于這個(gè)時(shí)代。
“教育人存活到現(xiàn)在多少都因一份情懷,也希望更多教育人抱團(tuán)取暖,資源共享,有一顆像斗牛士一樣火熱的心。”董姐姐說。
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2C聽邊張,2B碰碰和
今年5月,教育部等十八部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)新時(shí)代中小學(xué)科學(xué)教育工作的意見》,在“減法”之后,給到從業(yè)者“加法”。
《意見》里提到要充分整合校內(nèi)外資源,推進(jìn)學(xué)校主陣地與社會(huì)大課堂有機(jī)銜接;廣泛組織中小學(xué)生前往科學(xué)教育場所進(jìn)行場景式、體驗(yàn)式科學(xué)實(shí)踐活動(dòng);力爭用3到5年時(shí)間,使中小學(xué)科學(xué)教育有大的突破性進(jìn)展。
事實(shí)上,每一次“文件”的出臺(tái),從業(yè)者都會(huì)春江水暖鴨先知。
“上半年的營收并不好,僅夠維持校區(qū)的日常運(yùn)營?!泵歪锟茖W(xué)是一家以兒童科學(xué)教育為主營業(yè)務(wù)的線下機(jī)構(gòu)。創(chuàng)始人欒寶旭介紹,過去幾個(gè)月團(tuán)隊(duì)都在全力消課,預(yù)計(jì)暑假結(jié)束后,過去幾年積壓的課時(shí)才算消完?!扒瓣囎拥奶厥馇闆r下,流失了一些學(xué)生,現(xiàn)在還有300多人?!?/p>
能活下來的秘訣是想盡辦法壓緊成本。凡事都有兩面性,能有效控制成本的同時(shí),他們也受困于體量,在欒寶旭的計(jì)劃中,目前的情況還要維續(xù)一段時(shí)間再看?!拔覀兲幵谌€城市,發(fā)展空間本身有限,要想改變,只能尋求模式上的突破?!?/p>
同在科普賽道,壹壹同伴航空蒙學(xué)紙飛機(jī)找到了另外一條路。在創(chuàng)始人侍瑞看來,2023年上半年收到了一些正向反饋:5個(gè)月服務(wù)了2000多人次,找到了引流的突破口,進(jìn)入了當(dāng)?shù)囟嗨行W(xué)的課后服務(wù),接觸到一些意向投資人和合作方。
“下半年,我會(huì)關(guān)注師資培訓(xùn)和融資?!笔倘鹫J(rèn)為團(tuán)隊(duì)研發(fā)的紙飛機(jī)課程已經(jīng)比較完備,下一步會(huì)從“紙飛機(jī)”到“真飛機(jī)”,給學(xué)生更好的科普體驗(yàn)。
當(dāng)下的機(jī)構(gòu)運(yùn)營已經(jīng)從語文題轉(zhuǎn)化為數(shù)學(xué)題??扛星樯?,靠主觀意識(shí),靠人口紅利開機(jī)構(gòu)賺錢的時(shí)代一去不復(fù)返。想不被渴死,只能去往更大的世界,找到新的水源。
2023半年答卷:道路前面還是道路
6月,芥末堆對(duì)24個(gè)省的100家大、中、小型教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行了隨機(jī)抽樣。大致統(tǒng)計(jì)下來,大約27%的教育機(jī)構(gòu)處于艱難維持、半停業(yè)或解散狀態(tài),其中的6%存在未完課時(shí)和少量欠費(fèi);
36%的機(jī)構(gòu),受影響相對(duì)較小。受益于小體量的同時(shí)受困于抗風(fēng)險(xiǎn)能力差,今年仍采取保守、謹(jǐn)慎的發(fā)展態(tài)度,沒有大的動(dòng)作或轉(zhuǎn)型計(jì)劃。
28%的教培機(jī)構(gòu)采用靈活多樣的經(jīng)營策略,迎合市場需求,開發(fā)了多種場景的教育產(chǎn)品和服務(wù)。盡管營收上沒有顯著提升,但依舊保有一定的生源,伴著各類投訴、政策調(diào)整周旋。
剩下9%的機(jī)構(gòu),依靠原有的渠道、積累和經(jīng)營管理能力,在過去半年中逆勢(shì)擴(kuò)張。目前,他們面臨的主要問題是資金、優(yōu)秀師資、精細(xì)化管理、行業(yè)想象力等層次的匱乏,只能在發(fā)展中不斷尋找新的機(jī)會(huì)。
黃河爵士鼓就在那不足10%之列。總部在太原的黃河爵士鼓是一家教育連鎖品牌。有260多所加盟校,覆蓋160多座城市,有接近40000名在籍學(xué)員。
在創(chuàng)始人孫菊偉看來,半年以來的復(fù)蘇跡象明顯:“直營校區(qū)專職人數(shù)擴(kuò)編25%,新生增長率接近30%,消課率及續(xù)班率也恢復(fù)到了三年前的水準(zhǔn)。上半年新加盟了10余家合作機(jī)構(gòu),續(xù)簽30余家?!睂O菊偉有他的藍(lán)圖:“下半年,計(jì)劃重點(diǎn)打磨商場店的運(yùn)營模型。讓新校區(qū)在裝修環(huán)境、團(tuán)隊(duì)配置、管理體系、服務(wù)細(xì)節(jié)上都能上一個(gè)臺(tái)階,給加盟校區(qū)賦能?!?/p>
孫菊偉的認(rèn)知代表了一部分從業(yè)者,他們普遍認(rèn)為,隨著各項(xiàng)政策的逐一落地,大家的思路也會(huì)更清晰。相比于之前,今后的教培從業(yè)者會(huì)更注重運(yùn)營能力的提高以及教學(xué)品質(zhì)的把控。
離開資本的加持,培訓(xùn)機(jī)構(gòu)比拼的是實(shí)戰(zhàn)和造血能力,以品牌口碑、續(xù)報(bào)率、轉(zhuǎn)介紹率等降低前端成本,實(shí)現(xiàn)規(guī)?;?。
上世界六十年代至八十年代的日本,同樣經(jīng)歷了一番經(jīng)濟(jì)高速增長,校外教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)迅速崛起。到了九十年代,日本政府對(duì)高中入學(xué)考試制度進(jìn)行了改革,導(dǎo)致了考試競爭的激烈程度增加,校外補(bǔ)習(xí)的需求進(jìn)一步增長。
2000年至今,隨著社會(huì)對(duì)教育質(zhì)量的關(guān)注和教育改革的推進(jìn),日本政府加強(qiáng)了對(duì)校外教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管和調(diào)控,避免過度競爭和學(xué)生過重的學(xué)業(yè)負(fù)擔(dān),盡管如此,經(jīng)過一輪合理調(diào)整,全社會(huì)的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)數(shù)量并沒有明顯的縮水。2020年開始,突如其來的停擺讓許多校外培訓(xùn)轉(zhuǎn)向在線教育模式,學(xué)生和家長開始接受在線輔導(dǎo)和遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)。
這些變化反映了日本校外教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境、教育改革以及社會(huì)需求的變化,同時(shí)也塑造了學(xué)生、家長和教育機(jī)構(gòu)的態(tài)度和行為。
導(dǎo)致“馬太效應(yīng)”的根源是資源分配不均。學(xué)生和家長為了尋求更好的教育機(jī)會(huì),從而聚焦于少數(shù)幾個(gè)知名的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu);另外,高額的教育費(fèi)用和群體的心理焦慮也是“馬太效應(yīng)”固化的一個(gè)因素。
除此以外,普遍的經(jīng)濟(jì)壓力使得許多家長更加謹(jǐn)慎地選擇教育培訓(xùn)。知名機(jī)構(gòu)可以通過提供在線學(xué)習(xí)資料、免費(fèi)課程或補(bǔ)貼等方式擴(kuò)大自身的影響力,但這往往無法彌補(bǔ)整體教育資源分配不均衡的問題,進(jìn)一步加劇了教育的不平等,使其他機(jī)構(gòu)面臨更大的挑戰(zhàn)。
要想在一定程度上應(yīng)對(duì)這種“馬太效應(yīng)”,新加坡、日本、臺(tái)灣等地區(qū)的過往經(jīng)歷或能提供一些借鑒。包括了建立公平競爭環(huán)境,避免惡性競爭;提供多元化的需求和服務(wù),進(jìn)行市場創(chuàng)新;減輕學(xué)生和家長的負(fù)擔(dān),在學(xué)校內(nèi)提供更多的課后輔導(dǎo)和興趣培養(yǎng)課程;促進(jìn)教育公平,讓更大范圍內(nèi)的學(xué)生有機(jī)會(huì)獲得高質(zhì)量的教育,以此促進(jìn)整個(gè)教育系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展。
當(dāng)然,無論震蕩的結(jié)果如何,都意味著行業(yè)會(huì)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化和優(yōu)勝劣汰的過程,一些規(guī)模較小或不符合規(guī)定的機(jī)構(gòu)會(huì)面臨巨大的困難,但最終會(huì)走向有序。
事實(shí)上,無論你是誰,從事哪種行業(yè),處于什么位置,都存在于一個(gè)大的系統(tǒng)機(jī)構(gòu)里,受制于時(shí)代。不要太樂觀,因?yàn)榉菜伎紱]有那么樂觀的;也不必悲觀,你遲早要看慣那些選擇、變遷、無可選擇。就像海子說的,永遠(yuǎn)是這樣,風(fēng)后面是風(fēng),天空上面是天空,道路前面還是道路。
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