小紅書商業(yè)教育培訓(xùn)行業(yè)高級經(jīng)理子期在GET2023教育科技大會現(xiàn)場分享

10月17日至19日，芥末堆在北京舉辦“活力更始?教育與科技的再進一步”GET2023教育科技大會。在18日的職業(yè)教育分論壇上，小紅書商業(yè)教育培訓(xùn)行業(yè)高級經(jīng)理子期以《如何在小紅書實現(xiàn)獲客轉(zhuǎn)化和生意增長》為題進行了現(xiàn)場分享。

子期基于小紅書的社區(qū)價值，分析了教育企業(yè)在平臺獲客應(yīng)當(dāng)制定的全鏈路的轉(zhuǎn)化策略“鏈路決定下限，內(nèi)容決定上限，內(nèi)容和口碑決定能夠走多遠”,她表示：“今天，小紅書非常適合真正用心做教育、用心做服務(wù)、能夠得到用戶認可的品牌在這里生長?！?/p>

以下為演講實錄，經(jīng)編輯：

第二次來到GET大會，過去一年中，我們與大量教育細分行業(yè)的頭部&新生客戶進行深度合作，也探索出了一些方法，今天主要想跟大家分享的是《如何在小紅書實現(xiàn)獲客轉(zhuǎn)化和生意增長》，希望可以幫助大家少走一些彎路。

首先想跟大家聊的是，從人群特質(zhì)來看行業(yè)土壤。小紅書是一個社區(qū)，社區(qū)里面存在大量的用戶分享和互動，用戶在這里表達自己的需求，分享自己的經(jīng)驗和感受，幫助別人的同時，也希望獲得信息和幫助，在這樣一個欣欣向榮的生態(tài)里，蘊藏著非常多的生意機會。并且因為社區(qū)本身具備極強的趨勢帶動力，因此對于每一個機會賽道而言，后面都有著非常好的成長空間。

小紅書的用戶群體，消費能力強，有著向上的生活態(tài)度，他們關(guān)注自身和子女教育，期望變得更好，也樂于接受種草。

在教育相關(guān)的人群分布上，我們會發(fā)現(xiàn)23-32歲的人群占比已經(jīng)超過了60%，這和職教板塊用戶群體匹配度非常高。用戶對學(xué)歷提升和考證都有著非常強的訴求，高消費行為占比已經(jīng)超過93%。

小紅書平臺上90%的內(nèi)容都是UGC筆記，筆記流量分發(fā)是去中心化的，不是只有頭部的大博主才能被看到，只要你的筆記是用戶喜歡且有價值的，就會被更多人看到。而用戶在小紅書看內(nèi)容的時候，也并不是只關(guān)注權(quán)威或者大V，大家也看每一個真實用戶和個人在說什么，以及能從他們的經(jīng)驗里得到什么啟發(fā)和建議。

過去，教育企業(yè)在各個平臺還是以拿流量為主，投放團隊采用何種投放方式一般會取決于后端的銷售轉(zhuǎn)化模式，比如后端是社群營銷，那一般會通過外鏈投放，讓用戶直接添加企業(yè)微信后會收到提前設(shè)置好的SOP進入體驗課，再產(chǎn)生正價課升班續(xù)費等；

如果多偏向于電銷或者到店轉(zhuǎn)化，則主要通過表單留資來獲取信息，之后會有顧問進行不差別的外呼和邀約，這中間會存在電話沒有撥通、撥通之后無人接，添加微信好友沒有通過等情況……但不管是以上的哪種方式，都伴隨著“無差別”、“多流轉(zhuǎn)”、“機械化”、“高流失”等問題——用戶的個性化需求沒有被看到和重視，因此這部分成交也隨之流失。

所以基于以上提到的社區(qū)屬性和人群特點，我們希望教育企業(yè)在小紅書上可以從“拿流量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩υ捜恕保嬲\地對話每一個潛在用戶。

在一個個“禮貌問價”和私聊溝通的背后，新一代用戶用腳投票出了他們喜歡的溝通方式。

當(dāng)然對于企業(yè)而言，這就需要有專門的團隊來承接這些咨詢，但如果目前并沒有這樣的咨詢運營團隊，企業(yè)應(yīng)該怎么做調(diào)整呢？

我們跟新東方在線考研項目一起做了一次大膽的嘗試——直接讓專業(yè)的課程顧問團隊進駐小紅書后臺，既承擔(dān)了售前咨詢，也去掉了中間的套電再分配環(huán)節(jié)，與用戶直接對話。

在測試當(dāng)中我們發(fā)現(xiàn)，顧問可以在后臺看到用戶是從哪條筆記進來的，進來問了什么問題，以考研項目為例，他會介紹自己的情況和需求，希望顧問能結(jié)合自身的情況給到相應(yīng)的建議。也正是因為在這個環(huán)節(jié)下，顧問不需要生硬的套電收資、獲取電話然后錄入系統(tǒng)再進行二次流轉(zhuǎn)等繁瑣的流程，用戶的需求被有效看見、保留和得到最專業(yè)適配的回應(yīng)，在這個鏈路之下，最快的正價課成交只需要3小時（近期時長縮短到了1小時內(nèi)）。

可能有熟悉大機構(gòu)銷轉(zhuǎn)模式的老師也會問，每個公司后端都不止一個銷售顧問，幾十上百的顧問，如果都扎堆在小紅書后臺，怎么能保證每個用戶和顧問之間都以這樣的方式有條不紊地產(chǎn)生溝通和鏈接呢？咨詢該如何分配？是否會出現(xiàn)重復(fù)跟進和搶單的情況呢？

基于這個需求，我們也與包括新東方在內(nèi)的很多行業(yè)線索類客戶一起深度共建了私信通的產(chǎn)品工具，為單賬號下的私信咨詢提供了分線能力，每個用戶進來以后都會分配固定的銷售顧問，從進線到最后成交都形成一對一的關(guān)系。

接下來為大家講一下用戶使用小紅書的路徑。

用戶在使用小紅書的時候，“瀏覽”和“搜索”是交替發(fā)生的，當(dāng)用戶有比較明確的了解需求時候，第一時間會展開搜索，而在日常瀏覽和搜索瀏覽當(dāng)中，新的內(nèi)容觸點也會激發(fā)后續(xù)新的搜索產(chǎn)生。

小紅書的雙列展示，很好地保留了用戶主動選擇內(nèi)容的權(quán)利，在“搜看循環(huán)”的過程中既有被動獲取信息，更有主動尋找問題的答案。對于企業(yè)來說，需要思考的是，你的潛在客戶能否在這個找答案的過程中了解到這個品牌，是否能在對品牌猶豫的時候找到他們需要的決策支持？

總結(jié)一下：重視用戶的需求、表達和決策路徑，并且以此來建立從獲客到銷售再到口碑的全鏈條。

第三個方面，想聊一聊內(nèi)容分層。我們剛剛不斷地提到用戶需求，因為不同的內(nèi)容是跟不同用戶對話的前提。

為什么這么說？首先，用戶在不同的階段的需求是不一樣的，如果在那個階段沒有立足相應(yīng)的內(nèi)容跟他產(chǎn)生對話，他對你的內(nèi)容就會完全不感興趣。因此，我們要基于用戶行為分層和需求分層去準備內(nèi)容。

同時，每個投放的賬號都需要打造出一批既能種草也能轉(zhuǎn)化的“超級筆記”。前面提到，在小紅書的雙列信息流里，筆記封面和筆記右下角的點贊數(shù)非常影響用戶的打開意愿，用戶的互動本身也代表了對內(nèi)容價值的認可。

前面一直在講內(nèi)容，因為內(nèi)容是小紅書的載體，那么內(nèi)容到底怎么產(chǎn)生呢？我們現(xiàn)在核心的是三種方式：

第一種是企業(yè)號，小紅書藍V賬號，很多客戶現(xiàn)在企業(yè)號里面的大部分是廣告素材的合集，而不是真正的內(nèi)容。

用戶無法知道你的企業(yè)是什么樣子的，究竟能提供什么樣的服務(wù)，課程如何，授課模式有哪些，師資、體系、性價比、服務(wù)標準、交付標準到底是什么？這才是企業(yè)號需要去傳達的信息。

第二種是KOS。這是小紅書推出的一個比較新的模式，可以理解為企業(yè)員工號。比如機構(gòu)老師、顧問，他們會有不一樣的視角，以留學(xué)為例，我們會有留學(xué)顧問，這些留學(xué)顧問本身也都是留學(xué)生出身，他的經(jīng)歷和個體化的故事也會有他的風(fēng)格，通過員工賬號分享一些優(yōu)惠或者產(chǎn)品的信息。大家都可以從自己的崗位視角去分享一些信息，去跟用戶進行真誠的對話。

第三種是小紅書上面的一些博主。現(xiàn)在小紅書蒲公英入駐門檻為1000粉，大于1000粉后就入駐蒲公英開始接商單。博主內(nèi)容我們更偏向于去做服務(wù)種草/決策輔助，或者是“種收一體”的內(nèi)容。博主入口的內(nèi)容千萬要考慮用戶的接受度和可看性、可讀性。

這三種方式的合力就是兩點，一方面是“守”，用你的優(yōu)勢和口碑給每一個猶豫決策的用戶一個答案；另一方面是“攻”，用不同層次的內(nèi)容去跟不同圈層的人群對話，逐步從最精準的人群向外輻射，逐步與更廣泛的用戶群體展開對話。

對非剛需賽道而言，種草深度決定賽道品牌賽道寬度。

在小紅書這樣多元的生態(tài)和用戶的提升意愿之下，用戶是非常希望接受種草，也樂于被種草的。這就是前面提到的社區(qū)的趨勢帶動力和對人群的影響，因此在各個賽道下，小紅書實際的空間都比想象中還要更大。

最后，總結(jié)一句話送給大家。

第一，鏈路決定下限。如果投放方式?jīng)]選對，跟銷售團隊沒有配合好，跟用戶習(xí)慣不契合，做得效果確實會不好；

第二，內(nèi)容決定上限，今天你的內(nèi)容做得有多好，層次有多豐富，跟用戶的對話做得有多好，就決定了空間能有多大。

最后，品牌和口碑決定能夠走多遠，今天小紅書還是很適合真正用心做教育、用心做服務(wù)、能夠得到用戶認可的品牌在這里生長，我們也會持續(xù)與更多好品牌一起探索。