小紅書(shū)商業(yè)教育培訓(xùn)行業(yè)高級(jí)經(jīng)理子期在GET2023教育科技大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)分享

10月17日至19日，芥末堆在北京舉辦“活力更始?教育與科技的再進(jìn)一步”GET2023教育科技大會(huì)。在18日的職業(yè)教育分論壇上，小紅書(shū)商業(yè)教育培訓(xùn)行業(yè)高級(jí)經(jīng)理子期以《如何在小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)獲客轉(zhuǎn)化和生意增長(zhǎng)》為題進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)分享。

子期基于小紅書(shū)的社區(qū)價(jià)值，分析了教育企業(yè)在平臺(tái)獲客應(yīng)當(dāng)制定的全鏈路的轉(zhuǎn)化策略“鏈路決定下限，內(nèi)容決定上限，內(nèi)容和口碑決定能夠走多遠(yuǎn)”,她表示：“今天，小紅書(shū)非常適合真正用心做教育、用心做服務(wù)、能夠得到用戶認(rèn)可的品牌在這里生長(zhǎng)?！?/p>

以下為演講實(shí)錄，經(jīng)編輯：

第二次來(lái)到GET大會(huì)，過(guò)去一年中，我們與大量教育細(xì)分行業(yè)的頭部&新生客戶進(jìn)行深度合作，也探索出了一些方法，今天主要想跟大家分享的是《如何在小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)獲客轉(zhuǎn)化和生意增長(zhǎng)》，希望可以幫助大家少走一些彎路。

首先想跟大家聊的是，從人群特質(zhì)來(lái)看行業(yè)土壤。小紅書(shū)是一個(gè)社區(qū)，社區(qū)里面存在大量的用戶分享和互動(dòng)，用戶在這里表達(dá)自己的需求，分享自己的經(jīng)驗(yàn)和感受，幫助別人的同時(shí)，也希望獲得信息和幫助，在這樣一個(gè)欣欣向榮的生態(tài)里，蘊(yùn)藏著非常多的生意機(jī)會(huì)。并且因?yàn)樯鐓^(qū)本身具備極強(qiáng)的趨勢(shì)帶動(dòng)力，因此對(duì)于每一個(gè)機(jī)會(huì)賽道而言，后面都有著非常好的成長(zhǎng)空間。

小紅書(shū)的用戶群體，消費(fèi)能力強(qiáng)，有著向上的生活態(tài)度，他們關(guān)注自身和子女教育，期望變得更好，也樂(lè)于接受種草。

在教育相關(guān)的人群分布上，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)23-32歲的人群占比已經(jīng)超過(guò)了60%，這和職教板塊用戶群體匹配度非常高。用戶對(duì)學(xué)歷提升和考證都有著非常強(qiáng)的訴求，高消費(fèi)行為占比已經(jīng)超過(guò)93%。

小紅書(shū)平臺(tái)上90%的內(nèi)容都是UGC筆記，筆記流量分發(fā)是去中心化的，不是只有頭部的大博主才能被看到，只要你的筆記是用戶喜歡且有價(jià)值的，就會(huì)被更多人看到。而用戶在小紅書(shū)看內(nèi)容的時(shí)候，也并不是只關(guān)注權(quán)威或者大V，大家也看每一個(gè)真實(shí)用戶和個(gè)人在說(shuō)什么，以及能從他們的經(jīng)驗(yàn)里得到什么啟發(fā)和建議。

過(guò)去，教育企業(yè)在各個(gè)平臺(tái)還是以拿流量為主，投放團(tuán)隊(duì)采用何種投放方式一般會(huì)取決于后端的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化模式，比如后端是社群營(yíng)銷(xiāo)，那一般會(huì)通過(guò)外鏈投放，讓用戶直接添加企業(yè)微信后會(huì)收到提前設(shè)置好的SOP進(jìn)入體驗(yàn)課，再產(chǎn)生正價(jià)課升班續(xù)費(fèi)等；

如果多偏向于電銷(xiāo)或者到店轉(zhuǎn)化，則主要通過(guò)表單留資來(lái)獲取信息，之后會(huì)有顧問(wèn)進(jìn)行不差別的外呼和邀約，這中間會(huì)存在電話沒(méi)有撥通、撥通之后無(wú)人接，添加微信好友沒(méi)有通過(guò)等情況……但不管是以上的哪種方式，都伴隨著“無(wú)差別”、“多流轉(zhuǎn)”、“機(jī)械化”、“高流失”等問(wèn)題——用戶的個(gè)性化需求沒(méi)有被看到和重視，因此這部分成交也隨之流失。

所以基于以上提到的社區(qū)屬性和人群特點(diǎn)，我們希望教育企業(yè)在小紅書(shū)上可以從“拿流量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩?duì)話人”，真誠(chéng)地對(duì)話每一個(gè)潛在用戶。

在一個(gè)個(gè)“禮貌問(wèn)價(jià)”和私聊溝通的背后，新一代用戶用腳投票出了他們喜歡的溝通方式。

當(dāng)然對(duì)于企業(yè)而言，這就需要有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)來(lái)承接這些咨詢，但如果目前并沒(méi)有這樣的咨詢運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，企業(yè)應(yīng)該怎么做調(diào)整呢？

我們跟新東方在線考研項(xiàng)目一起做了一次大膽的嘗試——直接讓專(zhuān)業(yè)的課程顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐小紅書(shū)后臺(tái)，既承擔(dān)了售前咨詢，也去掉了中間的套電再分配環(huán)節(jié)，與用戶直接對(duì)話。

在測(cè)試當(dāng)中我們發(fā)現(xiàn)，顧問(wèn)可以在后臺(tái)看到用戶是從哪條筆記進(jìn)來(lái)的，進(jìn)來(lái)問(wèn)了什么問(wèn)題，以考研項(xiàng)目為例，他會(huì)介紹自己的情況和需求，希望顧問(wèn)能結(jié)合自身的情況給到相應(yīng)的建議。也正是因?yàn)樵谶@個(gè)環(huán)節(jié)下，顧問(wèn)不需要生硬的套電收資、獲取電話然后錄入系統(tǒng)再進(jìn)行二次流轉(zhuǎn)等繁瑣的流程，用戶的需求被有效看見(jiàn)、保留和得到最專(zhuān)業(yè)適配的回應(yīng)，在這個(gè)鏈路之下，最快的正價(jià)課成交只需要3小時(shí)（近期時(shí)長(zhǎng)縮短到了1小時(shí)內(nèi)）。

可能有熟悉大機(jī)構(gòu)銷(xiāo)轉(zhuǎn)模式的老師也會(huì)問(wèn)，每個(gè)公司后端都不止一個(gè)銷(xiāo)售顧問(wèn)，幾十上百的顧問(wèn)，如果都扎堆在小紅書(shū)后臺(tái)，怎么能保證每個(gè)用戶和顧問(wèn)之間都以這樣的方式有條不紊地產(chǎn)生溝通和鏈接呢？咨詢?cè)撊绾畏峙?？是否?huì)出現(xiàn)重復(fù)跟進(jìn)和搶單的情況呢？

基于這個(gè)需求，我們也與包括新東方在內(nèi)的很多行業(yè)線索類(lèi)客戶一起深度共建了私信通的產(chǎn)品工具，為單賬號(hào)下的私信咨詢提供了分線能力，每個(gè)用戶進(jìn)來(lái)以后都會(huì)分配固定的銷(xiāo)售顧問(wèn)，從進(jìn)線到最后成交都形成一對(duì)一的關(guān)系。

接下來(lái)為大家講一下用戶使用小紅書(shū)的路徑。

用戶在使用小紅書(shū)的時(shí)候，“瀏覽”和“搜索”是交替發(fā)生的，當(dāng)用戶有比較明確的了解需求時(shí)候，第一時(shí)間會(huì)展開(kāi)搜索，而在日常瀏覽和搜索瀏覽當(dāng)中，新的內(nèi)容觸點(diǎn)也會(huì)激發(fā)后續(xù)新的搜索產(chǎn)生。

小紅書(shū)的雙列展示，很好地保留了用戶主動(dòng)選擇內(nèi)容的權(quán)利，在“搜看循環(huán)”的過(guò)程中既有被動(dòng)獲取信息，更有主動(dòng)尋找問(wèn)題的答案。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要思考的是，你的潛在客戶能否在這個(gè)找答案的過(guò)程中了解到這個(gè)品牌，是否能在對(duì)品牌猶豫的時(shí)候找到他們需要的決策支持？

總結(jié)一下：重視用戶的需求、表達(dá)和決策路徑，并且以此來(lái)建立從獲客到銷(xiāo)售再到口碑的全鏈條。

第三個(gè)方面，想聊一聊內(nèi)容分層。我們剛剛不斷地提到用戶需求，因?yàn)椴煌膬?nèi)容是跟不同用戶對(duì)話的前提。

為什么這么說(shuō)？首先，用戶在不同的階段的需求是不一樣的，如果在那個(gè)階段沒(méi)有立足相應(yīng)的內(nèi)容跟他產(chǎn)生對(duì)話，他對(duì)你的內(nèi)容就會(huì)完全不感興趣。因此，我們要基于用戶行為分層和需求分層去準(zhǔn)備內(nèi)容。

同時(shí)，每個(gè)投放的賬號(hào)都需要打造出一批既能種草也能轉(zhuǎn)化的“超級(jí)筆記”。前面提到，在小紅書(shū)的雙列信息流里，筆記封面和筆記右下角的點(diǎn)贊數(shù)非常影響用戶的打開(kāi)意愿，用戶的互動(dòng)本身也代表了對(duì)內(nèi)容價(jià)值的認(rèn)可。

前面一直在講內(nèi)容，因?yàn)閮?nèi)容是小紅書(shū)的載體，那么內(nèi)容到底怎么產(chǎn)生呢？我們現(xiàn)在核心的是三種方式：

第一種是企業(yè)號(hào)，小紅書(shū)藍(lán)V賬號(hào)，很多客戶現(xiàn)在企業(yè)號(hào)里面的大部分是廣告素材的合集，而不是真正的內(nèi)容。

用戶無(wú)法知道你的企業(yè)是什么樣子的，究竟能提供什么樣的服務(wù)，課程如何，授課模式有哪些，師資、體系、性價(jià)比、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、交付標(biāo)準(zhǔn)到底是什么？這才是企業(yè)號(hào)需要去傳達(dá)的信息。

第二種是KOS。這是小紅書(shū)推出的一個(gè)比較新的模式，可以理解為企業(yè)員工號(hào)。比如機(jī)構(gòu)老師、顧問(wèn)，他們會(huì)有不一樣的視角，以留學(xué)為例，我們會(huì)有留學(xué)顧問(wèn)，這些留學(xué)顧問(wèn)本身也都是留學(xué)生出身，他的經(jīng)歷和個(gè)體化的故事也會(huì)有他的風(fēng)格，通過(guò)員工賬號(hào)分享一些優(yōu)惠或者產(chǎn)品的信息。大家都可以從自己的崗位視角去分享一些信息，去跟用戶進(jìn)行真誠(chéng)的對(duì)話。

第三種是小紅書(shū)上面的一些博主。現(xiàn)在小紅書(shū)蒲公英入駐門(mén)檻為1000粉，大于1000粉后就入駐蒲公英開(kāi)始接商單。博主內(nèi)容我們更偏向于去做服務(wù)種草/決策輔助，或者是“種收一體”的內(nèi)容。博主入口的內(nèi)容千萬(wàn)要考慮用戶的接受度和可看性、可讀性。

這三種方式的合力就是兩點(diǎn)，一方面是“守”，用你的優(yōu)勢(shì)和口碑給每一個(gè)猶豫決策的用戶一個(gè)答案；另一方面是“攻”，用不同層次的內(nèi)容去跟不同圈層的人群對(duì)話，逐步從最精準(zhǔn)的人群向外輻射，逐步與更廣泛的用戶群體展開(kāi)對(duì)話。

對(duì)非剛需賽道而言，種草深度決定賽道品牌賽道寬度。

在小紅書(shū)這樣多元的生態(tài)和用戶的提升意愿之下，用戶是非常希望接受種草，也樂(lè)于被種草的。這就是前面提到的社區(qū)的趨勢(shì)帶動(dòng)力和對(duì)人群的影響，因此在各個(gè)賽道下，小紅書(shū)實(shí)際的空間都比想象中還要更大。

最后，總結(jié)一句話送給大家。

第一，鏈路決定下限。如果投放方式?jīng)]選對(duì)，跟銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)沒(méi)有配合好，跟用戶習(xí)慣不契合，做得效果確實(shí)會(huì)不好；

第二，內(nèi)容決定上限，今天你的內(nèi)容做得有多好，層次有多豐富，跟用戶的對(duì)話做得有多好，就決定了空間能有多大。

最后，品牌和口碑決定能夠走多遠(yuǎn)，今天小紅書(shū)還是很適合真正用心做教育、用心做服務(wù)、能夠得到用戶認(rèn)可的品牌在這里生長(zhǎng)，我們也會(huì)持續(xù)與更多好品牌一起探索。