《我的阿勒泰》

又是一輪研學搶人大戰(zhàn)。

這一次，去年暑假和年初吃到研學紅利的機構不約而同地把目的地和宣傳點集中放到了幾座網(wǎng)紅城市：四川成都、陜西西安、山東淄博、黑龍江哈爾濱、甘肅天水，這一回是新疆阿勒泰。

阿勒泰真的火了。

廖兵健是阿勒泰一家研學機構的創(chuàng)始人，業(yè)內(nèi)人喊他“駱駝”。自從半個月前有天突然接到50多通咨詢電話，廖兵健這才知道他的家鄉(xiāng)阿勒泰因散文和影視劇《我的阿勒泰》而成為新晉網(wǎng)紅城市，成功“出圈”。

作家李娟筆下的阿勒泰，明亮且獨特：春天沙依恒布拉克草原上鼓脹的帳篷，夏季牧場上喧囂盛大的阿肯彈唱會，入冬后瓷實的迢迢雪路，戈壁、草原、森林、雪山、駿馬、牧人……寂靜偏遠，緩慢永恒，集合了研學設計與開發(fā)所需的幾乎全部要素。

隨之走紅的還有阿勒泰式的生活態(tài)度，那種“去愛、去生活、去受傷”的勇敢，“再顛簸的生活，也要閃亮地過”的樂觀，以及“要是沒有人用，就這么待在草原上也很好，自由自在”的松弛感。親子出行，老少咸宜。

阿勒泰火了，研學游學持續(xù)走熱

“李娟要傳達的去愛、去生活、去經(jīng)歷，跟研學的思路很貼合，這是一種最好的學習。孩子的成長過程中不缺大道理，缺的就是去體驗、去反思、去試錯?！绷伪≌f這番話時，正帶領研學隊伍往返于南疆與北疆的列車上。

阿勒泰地區(qū)由伊犁州管轄，地處新疆北部，下轄7個縣級行政區(qū)，包括1個縣級市和6個縣，總面積11.8萬平方千米，相當于7個杭州、8個成都、10個青島或50個深圳。喀納斯、五彩灘、可可托海、白沙湖分布在阿勒泰地區(qū)的各個縣市。

從業(yè)者體感之外，一連串數(shù)字也證明了阿勒泰的走紅。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，五一假期阿勒泰接待游客240萬人次，同比增加116.9%。阿勒泰6月旅游訂單同比增長80%，“阿勒泰旅游攻略”相關搜索量增長20倍。以同程旅行平臺為例，“阿勒泰”的搜索熱度上漲562%，旅游產(chǎn)品預定量環(huán)比增長370%。

“走紅對于本地人而言，意味著多了一種重新認識阿勒泰的方式?！绷伪“阉难袑W產(chǎn)品拆解成28堂課程，其中一些環(huán)節(jié)最早可以從學校開始。在庫爾勒華山中學，參加研學的學生會在前置課程中預留專門的時間觀看《我的阿勒泰》短片，閱讀原作者的散文，結合藝術作品中出現(xiàn)的的一些特殊風土民情和人文故事去導學。

廖兵健和他的團隊主要服務本地學校、企業(yè)和家庭。七年來，廖兵健沿著邊境線，走遍了阿勒泰的每一個縣市。他和同事們帶領學生前往“中哈邊境第一村”薩爾烏楞村體察戍邊，到“草原石城”吉木乃縣進行田野調(diào)查，騎馬穿越沙漠，深入哈巴河縣的雪中白樺林。

 
和淄博、哈爾濱等網(wǎng)紅城市不同，這次阿勒泰被流量砸中后并沒有立即轉(zhuǎn)化為聚集的人群。最大的原因是去阿勒泰路程遠，需要時間，有一個比較高的價格門檻。然而，這些出行上的“短板”恰恰成就了研學產(chǎn)品組合中急需的稀缺性。在很多人眼中，阿勒泰成為了暑期出國游的平替。

包括廖兵健在內(nèi)，事關阿勒泰文旅、營地、研學從業(yè)者紛紛進入了特別籌備期，為即將到來的旺季做準備。當?shù)匚穆貌块T計劃在全疆范圍內(nèi)打造冰雪游、自駕游、特種游、紅色游、康養(yǎng)游、研學游、跨境游、民宿文化游，預計推出適合不同群體的百條路線。

流量催生在地研學新范式

上一個爆火的城市是哈爾濱，再上一個是淄博。

帶火淄博的是大學生群體。實惠、量足、煙火氣十足的淄博燒烤是年輕人心中的一道慰藉。帶火哈爾濱的是冰雪大世界里的“南方小土豆”，誰不想在寒冷的冬天里被北方老鐵扎扎實實的偏愛。帶火阿勒泰的，是八集短劇里傳遞出的滿滿的情緒價值——在一個童話世界里，沒有世俗叨擾，只有發(fā)著光的騎馬少年。

從一餐美食到一個擁抱，從一個擁抱到一個沉浸式場域。攀沿著亞伯拉罕·馬斯洛的需求金字塔，從生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求到自我實現(xiàn)需求逐階升高。需求決定了人的行為。

在廖兵健看來，國內(nèi)的研學教育目前仍處于野蠻生長的成長期階段：“以阿勒泰地區(qū)的研學為例，從2016年到2019年，相關部門陸續(xù)發(fā)布了一系列文件，逐步出臺了一些地方政策，這算是研學的元年。2020年到2022年間，行業(yè)經(jīng)歷了一輪大洗牌，只有那些能夠更關注用戶、渠道和內(nèi)容的機構才能生存下來。2023年以后，C端和B端的需求差異進一步擴大，市場變化促使當?shù)貦C構形成聯(lián)盟，抱團發(fā)展?！?/p>

一方面是親子研學分散了市場份額。五月份，馬蜂窩“親子研學”搜索量同比增長351%。博物館和動植物園是親子游群體的首選目的地。五一假期期間，最受歡迎場館的前五名分別是故宮、三星堆博物館、秦始皇陵、南京博物院、國家博物館；動植物園中熱度最高的包括成都大熊貓繁育研究基地、北京野生動物園、西雙版納熱帶植物園、上海野生動物園等。

除了博物館和動植物園，親子研學群體也非常喜歡世界遺產(chǎn)巡游、農(nóng)場生活體驗、海洋生物研學、生態(tài)保護與自然探險、藝術創(chuàng)作體驗、傳統(tǒng)手工藝學習、野外求生技能和地質(zhì)探秘等內(nèi)容。

另一方面是機構紛紛將目標轉(zhuǎn)向B端。五月初，廖兵健的研學團隊聯(lián)合青少年校外活動中心啟動“發(fā)現(xiàn)家鄉(xiāng)大寶藏”系列主題活動，將中草藥博物館、天文館、自然公園作為本地化研學的核心場館。在當?shù)卣捻攲釉O計下，通過跨行業(yè)聯(lián)盟的方式，他們能為眾多學校和機構定制研學菜單。

“北疆看風景，南疆看人文。自然探秘、紅色故事、民俗人文、素質(zhì)拓展是最受學校端歡迎的四個門類?！绷伪≈赋?，“比如，一個紅色故事又可以分為戍邊、兵團精神、民族大團結等，適合不同學段學生。”他補充道，政策導向、經(jīng)費、學段等因素都會影響研學決策的方向和內(nèi)容。

隨著阿勒泰走紅，一些機構紛紛跟進。比如，新東方游學推出了“邂逅童話秘境·阿勒泰自然博物探索”7日獨立營；寶貝走天下推出了“新之向往”7天6夜新疆親子營；美世教育旗下有8天7夜的“新疆夏特公益親子營”；ME研學設計開發(fā)了8天7夜的“北疆生態(tài)與地理科考營”。

這些各具特色的研學產(chǎn)品占據(jù)了市場中引人注目的位置，為當?shù)芈眯猩绾脱袑W機構開辟了新的發(fā)展局面，承擔了省外各大機構的活動支持和落地?！巴鈦碚叩倪M入至關重要，他們能更好、更快地激活本地資源，傳遞出優(yōu)質(zhì)的教育理念和教育方法。”廖兵健表示。

親子研學游在混戰(zhàn)中分層

很多孩子成長的問題都來自于父母。“親子游是對家庭影響最直接的。”廖兵健從2017年開始經(jīng)營親子研學，“當把10個、20個家庭放到一塊，對比性和差異化就會非常明顯?！彼荜P注家長能否真正參與到研究性活動中去，無論是自然探索、主題閱讀還是人文體驗，“只有和孩子共同經(jīng)歷，才不再是單向的說教，是相互影響的身教?！?/p>

在《我的阿勒泰》中，張鳳俠被網(wǎng)友戲稱為“夢中情媽”，她非常有想法，從不陷入精神內(nèi)耗，也不掃孩子的興。比如，當床塌了，她懶得多睜一秒眼睛：“又不是天塌了，還能影響我睡覺？”又比如，當女兒因馬兒的死而自責時，她寬慰女兒：“不是你的錯，知道嗎？”話雖不多，但微妙地傳遞出一種松弛和治愈感，那種心靈上的自洽和無拘無束，一種“好美麗的精神狀態(tài)”。

iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，參加親子研學旅行的消費群主要是22歲至40歲的年輕家長，集中在一二線城市，他們關注孩子體驗的同時，更關注“高質(zhì)量的陪伴”。為親子研學游產(chǎn)品付費的家庭重視“學”和“游”的平衡。其中，83.42%的家長希望提升孩子生活技能，62.18%希望增長見識，59.59%在意合作能力，44.56%希望能拓展課外知識。

夏天本來就是阿勒泰的旺季，今年必然更加火爆。一些老牌研學機構會堅持在開新營之前實地踩線。阿勒泰親子游踩線群里，領隊們分享著第一手信息：在未開發(fā)過的自然牧場里，廁所只有旱廁和露天廁所；《我的阿勒泰》外景打卡地停滿了車，需要排很長時間隊；由于交通不便，運輸成本高，當?shù)匚飪r并不比想象中便宜。濾鏡背后，吃住行游的細節(jié)被一一看見。

也會有一些跟風蹭熱度的機構臨時拼湊行程，缺乏實地落實的行程和細節(jié)，可能會出現(xiàn)體驗感不佳、出行安全等問題。研學游一窩蜂涌向阿勒泰，在體驗和收獲上會有巨大的差別。

五一期間，張娟一家剛結束了阿勒泰親子游行程，從烏魯木齊返回上海?！拔覀冾A約了一個8天7夜的房車親子團，整個行程有一對一的司機管家提供24小時服務。車上可以做飯、做甜品，洗澡、上衛(wèi)生間也都方便?！边@趟行程，張娟一家四口花費了4.2萬元，人均消費1萬多。

除了房車親子團，張娟出行前還考察了多個研學旅行團。除去往返機票，親子研學團的日均消費在800元至1500元區(qū)間。對張娟這樣的中產(chǎn)家庭而言，阿勒泰這樣的目的地是海外游的最佳替代?！胺且f消費降級也沒錯。想帶孩子看世界的意愿沒有變，那就找和日常生活反差大的環(huán)境，能給人提供情緒價值的景觀?！?/p>

價格戰(zhàn)洼地之外的幸運兒

廖兵健親眼目睹了很多同行倒下再也沒起來?！凹僭O沒有政策主導，B端研學很難推進。周圍一些體量大的公司倒下了，我們幸運地活下來并且有機會出圈，得益于當?shù)卣幸馀嘤@個業(yè)態(tài)。”

C端玩家和B端玩家呈現(xiàn)出兩極分化。以C端客群為主的機構，有20%迅速回血，業(yè)績甚至超過了2019年。反觀以B端客群為主的企業(yè)，80%的企業(yè)正在回血中，借助紅色文化、傳統(tǒng)文化、勞動實踐等學校歡迎的主題，抓住了復蘇的紅利。

廖兵健將政府合作、國企聯(lián)動作為未來三年的重心，“培育市場、篩選用戶花掉了七年時間，接下來會進入一個政府、企業(yè)和家庭三條線同步走的新局面?！闭n程也隨之調(diào)整?！罢n程設計再完備，也會因參與對象的年齡、知識儲備、興趣習慣不同，產(chǎn)生新狀況?！绷伪⊙埛沁z專家、博物學家、當?shù)貙W者進入團隊，圍繞阿勒泰地區(qū)設計出不同主題的課程模塊，可以根據(jù)需求重新組合、升級。

流量給阿勒泰帶來了關注，也給廖兵健這類從業(yè)者帶來了信心。然而，在網(wǎng)紅城市的中心之外，研學似乎面臨另一種邊緣處境。研學頭條聯(lián)合創(chuàng)始人胡磊認為，2024年的研學市場正在“去課程化”，這一趨勢可能會持續(xù)數(shù)年?！笆袌鍪召M走低，只要價格調(diào)高，組織方就難以承受，因此很多機構干脆不提供課程?！?/p>

不僅僅是機構出現(xiàn)了分流，不同消費群體間也有所分化。張娟夫婦有兩個孩子，老大上小學，老二在幼兒園。凡是學校和幼兒園組織的研學活動，她都會給孩子報名。張娟表示，對她而言，費用不是核心考量，更關注組織方的資質(zhì)和內(nèi)容，“哪怕價格貴一些，也愿意付費。”然而，中產(chǎn)之外，對于研學卻表現(xiàn)出越來越多的謹慎和疑慮。

《2024中國消費趨勢報告》顯示，消費者一方面趨于向內(nèi)尋找自我，同時又向外親近自然，通過到山野間尋找純凈和舒展，感受大自然的治愈效果。也許，只有像阿勒泰這樣的地方，才能讓人們達成短暫的默契。

“每個人都可能在15分鐘內(nèi)出名。”當幸運球拋來時，所有人都伸出了雙手，愿研學機構別只關注那“潑天的富貴”。