續(xù)2015年的暑期班后，針對新初一的學而思的1元班和新東方的50元班在這個寒假如約而至。
曾經(jīng)一些小機構為求生，也有類似的嘗試，但至K12一線機構的加入，“免費招生入口策略”將成為一種趨勢，并將改變K12課輔的價格體系設計。

免費低價入口

• 為什么1元或50元班針對初一學生？

因為初一是補習比率非常低的新年級。經(jīng)歷過小升初的“折磨”之后，進入初一后，絕大多數(shù)家長和學生都有“休息一下”、“等等看”的想法。所以，如果一個主流K12班輔機構做一個學生比例曲線，從六年級到初一經(jīng)常是一個斷崖式的下滑。

• 為什么是寒暑？

如果將k12班輔機構的招生期分成春秋寒暑，春季（上學期）和秋季（下學期）無論是營收還是學生占比，一般都會占到60-70%（超過七成的機會更大），寒暑只占其余的30-40%。特別是寒假，假期很短且要除去春節(jié)期間，能夠上課的日子非常有限。暑假看似較長，但是，隨著生活條件的提高和教育觀念的變化，旅游、游學和參加課外興趣活動占據(jù)了學生大量的時間，學生參加班級式課外輔導的時間段比寒假其實也多不了多少，反倒這是一對一個性化輔導的黃金時間。

• 還有那些入口？

——小學二、三年級！
如果看班輔機構的學生比例曲線，從小二、小三、小四是一個緩慢爬坡的過程，然后在小五達到一個可觀的高度并在小六時沖上一個階段性高峰。因為，小學一年級的課程很簡單，一般不容易表現(xiàn)出學業(yè)問題。即使有，家長多半也會自己先想想辦法。進入二、三年級，學業(yè)問題才會逐漸突現(xiàn)。

如果像學而思這樣已將小三這個招生入口經(jīng)營得很好的機構，顯然可將小二作為免費或低價的招生入口。而像優(yōu)能中學這樣，沒有扎實小學段生源入口的機構，反倒應該從小三這個入口開始，因為，更剛需、更高續(xù)讀率，而且很有競爭的針對性——學而思把小三“1元化”的代價幾乎是難以承受的。

另外，高一也是一個潛在的入口，從招生比例曲線看，從初三到高一也是一個斷崖式下降。高一家長和學生的心態(tài)和初一時非常相似，但這個下降還有個特殊原因：中考50%左右的升學率將一半以上的學生分流出了這個市場。

好產品才有好未來

北京的“免費入口策略”讓這個k12核心市場的競爭烈化程度再上一個臺階，但像學而思、新東方和高思這樣的主流機構受益良多，得到了大量春秋季續(xù)報的生源。而一些中小機構的跟進卻“傷不起”——寒暑營收化為烏有，后期續(xù)報寥寥無幾。

為什么會出現(xiàn)這樣的情況？

• 一方面，如好未來CEO張邦鑫所說，教育產品除了經(jīng)濟成本外，顧客還有時間成本和機會成本。對于顧客來說，一線機構的時間成本和機會成本風險很低，一旦降低了經(jīng)濟成本，顧客自然趨之若鶩。

• 另一方面，免費班或低價班的邏輯是“用好產品留住顧客”，通過高續(xù)費彌補前面的損失。如果顧客來了不滿意或滿意度偏低，過低的續(xù)讀率顯然會上機構得不償失。事實上，靠營銷驅動的教育機構是沒有資格玩“免費入口策略”的。

所以，免費招生入口的趨勢，對于提高K12課輔行業(yè)集中度是非常有利的。通過降低家長的嘗試成本，將一些被營銷迷惑的群體轉到了真正教學質量有保障的機構來。這是行業(yè)的大幸！這樣發(fā)展下去，教育的黑盒子將進一步透明——“免費入口策略”將進一步降低產品驅動型教育機構的營銷成本，讓他們能夠進一步將投入集中于教研和教學中去，同時，營銷驅動型機構也沒有能力玩“免費入口策略”，家長也更容易辨別機構的優(yōu)劣。

進一步發(fā)展下去，K12班輔機構的價格策略也會發(fā)生演進：寒暑將成為常規(guī)性的免費學習期，更多學生家長受益，但春秋季班學費的相應提高和營銷費用的節(jié)省將平攤掉寒暑班的收入損失。

“寒”觀點：小而美機構的機會

從當前看，“免費入口策略”對于一線教育機構最有幫助——最大程度減少劣幣驅良幣現(xiàn)象，從而將一些低質低價的中小機構擠出市場，提高行業(yè)集中度。

那么，中小機構如何面對這樣的挑戰(zhàn)呢？其實，挑戰(zhàn)就是機會。

中小機構也要將精力更多地放在教學產品本身上來。但和大型機構將優(yōu)秀產品標準化不同，中小機構更多是“名師驅動”的好產品模式——通過節(jié)省一切教學無關成本，提高課酬，吸引更多好老師到機構來。再加上在便利性和貼身服務上的優(yōu)勢，中小機構完全能抗衡一線機構的品牌優(yōu)勢。而中小機構在顧客認可度上的普遍提高，也將吸引更多大型機構的優(yōu)秀老師投身到小而美機構的創(chuàng)業(yè)中來。

當行業(yè)形成“先嘗后買”習慣時，未來K12課輔市場將形成“大而強”和“小而美”并存的格局，這才是每一個從業(yè)者所希望的互為補充、良性發(fā)展的市場。

（本文轉載自：騰訊教育，作者：寒雨連江）