“顛覆新東方”在過去兩年的教育行業(yè)喊得很兇，在這個(gè)超過1500億規(guī)模的市場(chǎng)中，新東方如何用產(chǎn)品和服務(wù)反擊對(duì)手，創(chuàng)始人俞敏洪所代表的”情懷派“品牌如何互聯(lián)網(wǎng)化？

近日，虎嗅與新東方教育科技集團(tuán)CMO林容豐有了一番對(duì)話。林容豐之前供職在摩托羅拉和LG，他在對(duì)話中多次提到教育和手機(jī)兩個(gè)行業(yè)營(yíng)銷截然相反的思路和做法，“當(dāng)時(shí)在手機(jī)行業(yè)做的時(shí)候更多是考慮創(chuàng)意和媒介購(gòu)買的有效性，而教育行業(yè)主要不應(yīng)該靠廣告，它本質(zhì)上是口碑導(dǎo)向型營(yíng)銷”。

如果聯(lián)想到之前俞敏洪老師的講法，“教育的本質(zhì)和互聯(lián)網(wǎng)一點(diǎn)關(guān)系也沒有，互聯(lián)網(wǎng)只是一個(gè)工具”，那么，正在進(jìn)入激烈爭(zhēng)奪用戶的在線教育行業(yè)如何通過互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷立住品牌，贏得用戶？

顛覆新東方背后，新東方的應(yīng)對(duì)之策

虎嗅：外界都在講顛覆新東方，你們內(nèi)部如何應(yīng)對(duì)這種壓力？

林容豐：同行的眼光往往都在盯著新東方，而新東方要看的是自己和未來。從我們內(nèi)部來說，我們?cè)谧鲋罅康淖陨砀淖儭?strong>如果說過去新東方依靠是“ 會(huì)銷”和“地推”，那這兩年間新東方的核心在產(chǎn)品，尤其是去年圍繞“產(chǎn)品、系統(tǒng)、服務(wù)、品牌”的系統(tǒng)構(gòu)造。例如：

• 改革原有的業(yè)績(jī)和內(nèi)部評(píng)價(jià)體系，從原來對(duì)營(yíng)收的考核改變?yōu)槔m(xù)班率和客戶滿意度的考核；

• 在中學(xué)生市場(chǎng)，推出了基于知識(shí)分層和個(gè)性化評(píng)估的VPS進(jìn)步可視產(chǎn)品體系；

• 針對(duì)出國(guó)人群，建立從培訓(xùn)到出國(guó)服務(wù)完整解決方案的一站式產(chǎn)品體系；

• 針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)，則打破原來線上和線下業(yè)務(wù)體系的壁壘，打造一體化的團(tuán)隊(duì)，一個(gè)聲音，一個(gè)考核；

• 同時(shí)，2016年我們還將繼續(xù)投資5000萬美金在O2O產(chǎn)品系統(tǒng)上。

這些改變并不是營(yíng)銷兇狠了，而是通過在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上提升產(chǎn)品體驗(yàn)，加強(qiáng)家校溝通，改變學(xué)習(xí)效率，從而提升客戶口碑，而營(yíng)銷則貫穿其中，并自然而然。

虎嗅：在移動(dòng)化上，你們做了哪些努力？

林容豐：我們認(rèn)為移動(dòng)化跟碎片化的學(xué)習(xí)是體系化培訓(xùn)的補(bǔ)充，學(xué)習(xí)體系必須是系統(tǒng)的。因此我們以掌上新東方構(gòu)建了新東方集團(tuán)體系跨板塊的APP集群，從過去的報(bào)名系統(tǒng)，擴(kuò)展到以內(nèi)容為主的APP群，例如少兒、雅思、托福等不同學(xué)習(xí)內(nèi)容；還有以工具為主的APP群，例如聽力、口語等方面的提升。

由此，可根據(jù)學(xué)生學(xué)習(xí)軌跡和數(shù)據(jù)的積累，來推薦移動(dòng)端個(gè)性化工具，實(shí)現(xiàn)有效的精準(zhǔn)推送和轉(zhuǎn)化。而這是需要強(qiáng)大的后端能力來支撐，以樂詞為例，目前這款產(chǎn)品上的用戶留存率基本高于百詞斬這類APP。它和百詞斬的圖片記憶不同，樂詞是從學(xué)習(xí)和記憶的軌跡來解構(gòu)單詞，并配有強(qiáng)大的專業(yè)團(tuán)隊(duì)和優(yōu)質(zhì)的老師來做講解。

目前新東方的很多產(chǎn)品不斷在優(yōu)化，以實(shí)現(xiàn)積累型的增長(zhǎng)。也許不是互聯(lián)網(wǎng)思維下的一爆而紅，但穩(wěn)定、扎實(shí)，并更符合教育的本質(zhì)。

口碑，教育行業(yè)做營(yíng)銷的本質(zhì)

虎嗅：新東方的營(yíng)銷，突破在哪里？

林容豐：過去新東方營(yíng)銷，更多是圍繞著“勵(lì)志、正能量、夢(mèng)想”以及“絕望中尋找希望”之類的內(nèi)容。從傳播方式上，也更多圍繞講座發(fā)單刷墻這“老三樣”去做，給外界形成了比較正統(tǒng)老派的形象。

但現(xiàn)在我們會(huì)更多借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，把自媒體時(shí)代的傳播特性、教育行業(yè)情懷和新東方特點(diǎn)結(jié)合起來，進(jìn)行更多樣化年輕化的傳播。去年我們做了一個(gè)很成功的品牌營(yíng)銷活動(dòng)“百日行動(dòng)派”，倡導(dǎo)年青人培養(yǎng)好的習(xí)慣，通過100天的堅(jiān)持改變自己。從品牌角度，新東方認(rèn)為教育改變的不只是成績(jī)，更重要的是價(jià)值觀和世界觀；從傳播上，不是靠傳統(tǒng)廣告，而是利用新東方3萬多名老師帶動(dòng)身邊的學(xué)生、家長(zhǎng)進(jìn)行每天的堅(jiān)持行動(dòng)和分享，包括了像艾力，周思成這樣百萬粉絲級(jí)的大V。

這活動(dòng)本身很有意思，發(fā)起的話題不僅僅關(guān)于學(xué)習(xí)，也有許多生活的習(xí)慣，如早起，黃金時(shí)間關(guān)手機(jī)，每天給孩子一個(gè)擁抱等等，但這不正是教育真正要帶給大家的嗎？在這個(gè)活動(dòng)上，我們沒有投入任何的廣告費(fèi)用，但光在微博上就達(dá)到了1.7億的閱讀量和將近40萬的話題互動(dòng)數(shù)，而因?yàn)榱己玫目蛻粽承?，后期我們?shí)現(xiàn)了很好的業(yè)務(wù)閉環(huán)。這個(gè)案例獲得了亞洲最大的商業(yè)創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)“金投賞”的自媒體傳播銀獎(jiǎng)，今年3月1日， “百日行動(dòng)派”第二季會(huì)繼續(xù)啟動(dòng)， 我們也將在第一季的基礎(chǔ)上進(jìn)行更多的創(chuàng)新和嘗試。

虎嗅：新東方現(xiàn)在才意識(shí)到社交媒體或者口碑營(yíng)銷之類的價(jià)值？

林容豐：新東方其實(shí)一直在做口碑營(yíng)銷，但過去我們更多是靠學(xué)員和家長(zhǎng)自發(fā)的口碑，更多聚焦產(chǎn)品和學(xué)習(xí)效果上。

但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的碎片化趨勢(shì)下，新東方開始摸索如何撬動(dòng)每個(gè)人成為營(yíng)銷的節(jié)點(diǎn)，如何帶動(dòng)全國(guó)30000多名老師自發(fā)地參與到活動(dòng)之中，讓所有參與的年輕人更樂在其中并成為新東方的忠實(shí)粉絲，這些策劃的內(nèi)容都與營(yíng)銷觀念的變化都有關(guān)系。

“網(wǎng)紅”對(duì)新東方意味著什么？

虎嗅：像你剛才提到的艾力、周思成等人，新東方和網(wǎng)紅老師是怎樣的關(guān)系？新東方又是如何去挖掘更多網(wǎng)紅老師的？

林容豐：我們和網(wǎng)紅老師的關(guān)系，其實(shí)是相輔相成的。一方面，借助他們的傳播力詮釋新東方品牌，他們的個(gè)性彰顯是對(duì)新東方品牌最好的解讀；另一方面，他們也是新東方社會(huì)化營(yíng)銷中最活躍的因子，在百日行動(dòng)派中，他們把輸出內(nèi)容與主題結(jié)合起來，形成傳播的一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)。

“網(wǎng)紅教師”成為了新東方體系上耀眼的明星，也豐富了新東方的品牌個(gè)性。同時(shí)新東方也提供了一個(gè)平臺(tái)，不斷創(chuàng)造新的“網(wǎng)紅教師”。我們?cè)谂囵B(yǎng)老師成為更加優(yōu)秀的教育者、演說家和更有才華的個(gè)人的同時(shí)，我們也通過各種的資源，比如“相信未來”“夢(mèng)想之旅”這樣的大型巡演，“百日行動(dòng)派”這樣的互動(dòng)活動(dòng)，以及各種名師包裝的手段，來讓優(yōu)秀老師脫穎而出。再拿百日行動(dòng)派來說，  對(duì)于每一個(gè)參與活動(dòng)的老師，收獲也是巨大的。在2015年微博粉絲普遍負(fù)增長(zhǎng)的背景下， 活動(dòng)期間每個(gè)老師的微博粉絲量都有大幅度增加，比如艾力、朱偉、王江濤老師等粉絲增長(zhǎng)數(shù)都超過了10萬。

在我們看來，網(wǎng)紅老師的生命力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過藝人。而新東方最大的傳播資源是3萬多名老師，以及包括俞敏洪老師、周成剛老師在內(nèi)的100多名校長(zhǎng)和各機(jī)構(gòu)高管，他們背后直接觸達(dá)的是每年300萬的學(xué)員和他們的家長(zhǎng)。所以對(duì)市場(chǎng)部來說，確保生產(chǎn)出足夠有價(jià)值的內(nèi)容，對(duì)得起這些人的轉(zhuǎn)發(fā)傳播，才是最重要的。

虎嗅：讓市場(chǎng)部成為內(nèi)容生產(chǎn)的平臺(tái)？

林容豐：是的，因?yàn)橹挥袃?yōu)質(zhì)的話題才能吸引老師和學(xué)生參與，在互動(dòng)過程中不斷沉淀社會(huì)化營(yíng)銷內(nèi)容，然后將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容二次發(fā)酵。

譬如我們和樂視合作《睡在我上鋪的兄弟》網(wǎng)劇及電影的合作，剛剛做了一個(gè)音樂挑戰(zhàn)賽，通過內(nèi)部征集歌詞改編及演唱，結(jié)果員工參與的歌曲質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)期，我們據(jù)此做了一個(gè)MV合集版，感覺渾然天成。

不得不說，好內(nèi)容一定源于生活。教師節(jié)前后三天，我們做了“教師本該如此”專題，講述新東方教師真實(shí)的故事，在視頻網(wǎng)站上一天650萬次的播出紀(jì)錄。

做免費(fèi)教育，一定要有可見的商業(yè)模式

虎嗅：現(xiàn)在教育行業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司都喊出免費(fèi)的噱頭，這是營(yíng)銷的殺手锏？

林容豐：教育的需求是長(zhǎng)時(shí)間高頻次，所以通過免費(fèi)作為入口，通過續(xù)班帶來收益的模式是可行的，但我們會(huì)比較謹(jǐn)慎。教育最重要的成本是時(shí)間，而不是學(xué)費(fèi)，所以家長(zhǎng)和學(xué)生們會(huì)為了高質(zhì)量的教育而支付合理的費(fèi)用，事實(shí)上，當(dāng)許多免費(fèi)的教育產(chǎn)品放到面前讓他去甄選時(shí)，他們往往寧可選擇付費(fèi)但可信的產(chǎn)品。另外，所謂的純免費(fèi)推廣對(duì)于教育資源的浪費(fèi)相當(dāng)大，比如0元或1元班往往帶來比較高的違約比例，而開班之后再去招生不太現(xiàn)實(shí)，我們經(jīng)過測(cè)試，認(rèn)為50元是一個(gè)比較平衡的準(zhǔn)“免費(fèi)”班模式，所以我們一般這么推。

免費(fèi)的東西一定要有可見的或者未來可見的商業(yè)模式支撐，目前來看，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品以免費(fèi)的噱頭獲得流量，再開發(fā)增值服務(wù)獲得收入的模式對(duì)于教育行業(yè)還沒有太成功的案例。

另外新東方不以“免費(fèi)”作為營(yíng)銷噱頭的最大原因還是關(guān)于教育行業(yè)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)：金錢無法衡量教育的質(zhì)量，真正能打動(dòng)用戶的，還是良好的口碑。

虎嗅：大家都在講在線教育的營(yíng)銷要越來越垂直精準(zhǔn)，你們?cè)趺醋觯?/strong>

林容豐：對(duì)比快消品或IT行業(yè)，教育行業(yè)客戶其實(shí)非常窄眾，是那些在學(xué)校里的學(xué)生和他們的家長(zhǎng)。所以我們最有效的營(yíng)銷一定是直接抓住這些人群。在線下，過去發(fā)傳單、貼海報(bào)等地推手段，現(xiàn)在仍然是有效的，只不過需要新的形式，新的介質(zhì)。

在線上，百度是新東方重要的合作伙伴，在搜索工具上持續(xù)進(jìn)行優(yōu)化，使?fàn)I銷更加精準(zhǔn)。因?yàn)樗阉饕鎸?shí)際上是偏收割類的工具。所以看過去幾年的ROI，我們的增長(zhǎng)非常明顯，最高那年增長(zhǎng)了大概40%－50%以上。

但現(xiàn)在，市場(chǎng)獲取用戶的成本增長(zhǎng)越來越快，增長(zhǎng)率放緩，所以我們和百度研究院、百度市場(chǎng)部成立專項(xiàng)小組進(jìn)行合作，看目標(biāo)用戶的上網(wǎng)路徑中，有哪些是必經(jīng)之路，另外在咨詢、選擇不同的階段，新東方會(huì)有多少機(jī)會(huì)跟他們產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。借此來選擇百度有什么適合的、未被我們重視的資源和入口。譬如百度百科、百度貼吧，這些其實(shí)是屬于我們客戶人群最集中的地方。

另外，我們也在嘗試和百度地圖合作，對(duì)于中小學(xué)生家長(zhǎng)來說，他們選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，地理位置是最重要的因素之一?；谶@點(diǎn)來做精準(zhǔn)營(yíng)銷，一定會(huì)有效果。百度在移動(dòng)營(yíng)銷的能力與同量級(jí)媒體對(duì)比還是很強(qiáng)悍的。

最后，其實(shí)就是拼品牌了，我們每年都在做針對(duì)中學(xué)市場(chǎng)和出國(guó)市場(chǎng)的教育白皮書，通過這些內(nèi)容來增加品牌權(quán)威感。

本文轉(zhuǎn)載自虎嗅，作者Chandler.Hu。