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筆者從事K12在線教育行業(yè)的運(yùn)營工作，實地跑過上百所學(xué)校，深入學(xué)校進(jìn)行運(yùn)營和收費(fèi)工作，班門弄斧的談下對看K12在線教育怎樣實現(xiàn)收錢的粗淺理解。

體制內(nèi)的在線教育，涉及到的角色包括局方（注：教育部門）、校方、教師、學(xué)生和家長。從局方和校方，也就是2B的方式實現(xiàn)收費(fèi)，已經(jīng)比較成熟了。一方面靠產(chǎn)品，另外更大的因素是靠關(guān)系，這里面就不去談了。從教師身上收費(fèi)，個人理解是走不通的，教師需要免費(fèi)使用你的產(chǎn)品，從而給你引流更多的學(xué)生用戶，促使產(chǎn)品被使用。這里面重點(diǎn)談下怎樣從學(xué)生和家長實現(xiàn)收費(fèi)。

• 明確產(chǎn)品定位，區(qū)別運(yùn)營。

學(xué)生和家長是需求的來源方，家長是出錢的一方。有觀念認(rèn)為，要想收錢，需要重點(diǎn)運(yùn)營家長，運(yùn)營學(xué)生作用不大。個人覺得需要區(qū)分來看，如果產(chǎn)品面向的是家長，那重點(diǎn)運(yùn)營家長無可厚非。如果產(chǎn)品面向的是學(xué)生，需要學(xué)生來用，小初高又不同。

家長對小學(xué)初中的孩子掌控能力較強(qiáng)，運(yùn)營家長可以起到明顯作用。高中的孩子自主能力較強(qiáng)，同時又住校，運(yùn)營家長已經(jīng)不足以促進(jìn)收費(fèi)了，需要著重運(yùn)營學(xué)生，通過學(xué)生向家長“要錢”來付費(fèi)。只要學(xué)生提出學(xué)習(xí)上的付費(fèi)需求，家長一般不會拒絕的。

就筆者所運(yùn)營的產(chǎn)品來看，運(yùn)營家長后，初中的轉(zhuǎn)化率數(shù)倍于高中。一款產(chǎn)品如果既是面向家長也是面向?qū)W生，那邊就存在一個矛盾體。家長能夠看到的，是學(xué)生不希望家長看到的，例如以成績和報告為收費(fèi)點(diǎn)的產(chǎn)品，學(xué)生不希望自己的學(xué)習(xí)情況100%暴露在家長面前。此類產(chǎn)品，就會站在學(xué)生的對立面，降低對產(chǎn)品的好感，自然學(xué)生就不愿意去使用產(chǎn)品的其他功能，天生產(chǎn)生一種反感。學(xué)生不用，月活何來，整個收費(fèi)的生態(tài)就斷了，同時運(yùn)營過程也非常吃力。同樣的道理，面向?qū)W生的產(chǎn)品，不要站在家長的對立面，否則家長怎么同意掏錢，例如各種搜題app。

因此在一開始，就要明確產(chǎn)品的定位以及用戶的主體，產(chǎn)品和運(yùn)營上做出區(qū)隔，盡量降低站在家長和學(xué)生對立面的影響。例如此前的搜題軟件，也增加了答疑和輔導(dǎo)的功能，努力改變家長心中抄題軟件的印象。以成績報告為賣點(diǎn)的產(chǎn)品，同樣需要增加對學(xué)生的日常學(xué)習(xí)起到幫助的免費(fèi)功能，例如各種小工具，免費(fèi)的精品密卷和資源等，從而降低學(xué)生的“對立”，促進(jìn)產(chǎn)品活躍度。

• 核心功能免費(fèi)，輔助功能收費(fèi)。

在當(dāng)前K12在線教育產(chǎn)品對用戶粘性不強(qiáng)的情況下，產(chǎn)品最核心的功能，也就是用戶最常用功能通常需要實現(xiàn)免費(fèi)，免費(fèi)的目的是引流和促活，同時降低入校的門檻并減少投訴。除了核心功能之外的輔助功能，可以實現(xiàn)收費(fèi)，但是前提是收費(fèi)的功能需要足夠強(qiáng)大，用戶體驗需要足夠好，否則你就永遠(yuǎn)在免費(fèi)。如果希望題庫或者視頻資源收費(fèi)，那么你的資源需要真的好，質(zhì)量高，更新及時，而不是包裝出來的好。同時圍繞著核心功能，也可以展開看似“不相干”的收費(fèi)，類似視頻網(wǎng)站付費(fèi)去廣告的方式。例如學(xué)生可以付費(fèi)購買虛禮幣，用于感恩老師或其他同學(xué)的幫助，同時被感恩的用戶可以用虛禮幣兌換禮品等等，建立產(chǎn)品的內(nèi)在交易生態(tài)。

• 誰是那只抓手。

教育屬于傳統(tǒng)的體制內(nèi)的事情，無法像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣，單純的用戶需求進(jìn)行驅(qū)動，需要借助一個強(qiáng)的抓手實現(xiàn)用戶活躍和付費(fèi)。

校訊通的抓手是班主任的信息發(fā)布，不付費(fèi)就收不到信息。題庫的抓手可以是任課老師布置的作業(yè)，不付費(fèi)就看不到作業(yè)的解析和答疑（個人一直不看好在線答疑收費(fèi)，答疑收費(fèi)的場景是站不住腳的）。但是隨著目前學(xué)校對于商業(yè)收費(fèi)的控制，期望這只抓手實現(xiàn)收費(fèi)，難度越來越大，校訊通也被部分地區(qū)明確禁止使用。因此和抓手直接相關(guān)的功能需要逐漸實現(xiàn)免費(fèi)，而抓手會被更多的被用來引流和促活，為其他功能的收費(fèi)奠定基礎(chǔ)。同時在線教育的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)不要想著去革傳統(tǒng)線下教育的命，時機(jī)還遠(yuǎn)不成熟。你所能做的，更多是怎樣契合和輔助傳統(tǒng)的線下教育，提高學(xué)習(xí)的效率和效果。

一家之言，供大家參考，相信K12在線教育的未來是美好的。

本文來自投稿，作者小伍堂，不代表芥末堆觀點(diǎn)。