有個(gè)旅游局工作的朋友，深諳旅游營(yíng)銷(xiāo)的奧秘。

可是她老媽報(bào)名了低價(jià)港珠澳游旅行團(tuán)，團(tuán)費(fèi)才300塊，怎么攔也攔不住。一路玩了三天四夜，開(kāi)開(kāi)心心地回來(lái)了，滿意度還挺高。

低價(jià)團(tuán)還是那個(gè)低價(jià)團(tuán)，免費(fèi)景點(diǎn)打卡，長(zhǎng)時(shí)間的購(gòu)物，甚至購(gòu)物時(shí)間擠占正常的吃飯時(shí)間。老人們?cè)谫?gòu)物點(diǎn)一擲千金，買(mǎi)著價(jià)優(yōu)質(zhì)廉的伴手禮。朋友的媽媽只帶了3千塊錢(qián)過(guò)去，花得精光，這還是整個(gè)老人團(tuán)里開(kāi)銷(xiāo)最少的。如果有帶信用卡那根本控制不住自己，有人花了十幾萬(wàn)給家人買(mǎi)金器、玉手鐲。

那么老人究竟是有錢(qián)，還是沒(méi)錢(qián)？買(mǎi)米買(mǎi)菜的時(shí)候，為了一兩塊錢(qián)斤斤計(jì)較。出去旅游的時(shí)候，哪怕兒女提前打過(guò)預(yù)防針，成千上萬(wàn)的錢(qián)灑出去買(mǎi)坑人的紀(jì)念品、保健品、首飾，對(duì)價(jià)格一點(diǎn)都不敏感。

思考這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，我也在為產(chǎn)品定價(jià)而困擾。

中學(xué)家長(zhǎng)對(duì)孩子的開(kāi)銷(xiāo)一向很大方，本地的家長(zhǎng)每個(gè)禮拜給小孩的零花（含在校用餐、零食、交通等）是100元至300元。我們以為20元每月的產(chǎn)品定價(jià)，在這個(gè)消費(fèi)水準(zhǔn)上不算貴。稍微調(diào)研了一下，結(jié)果有些出乎意料。

“20塊錢(qián)太貴了，我覺(jué)得10塊錢(qián)還差不多。”

“比較合適的價(jià)格嘛……你們的彩鈴一個(gè)月3、4塊錢(qián)，這個(gè)也2、3塊錢(qián)的話，差不多?！?/p>

“5塊錢(qián)吧，相當(dāng)于辦了一個(gè)短信包。如果沒(méi)效果，也不會(huì)太在乎。”

70%的受訪者認(rèn)為可承受的價(jià)格是5塊錢(qián)上下，大大低于產(chǎn)品的成本價(jià)。難道這都是互聯(lián)網(wǎng)思維惹的禍，大家都習(xí)慣于免費(fèi)了？

在發(fā)出這種感慨的同時(shí)，另一款收費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品卻在席卷本地的各個(gè)中學(xué)。

該產(chǎn)品在我們看來(lái)沒(méi)什么新意，無(wú)非是系統(tǒng)地搜集了很多錄播課資源，傳統(tǒng)的單方面點(diǎn)播形式。首先與本地的上課進(jìn)度銜接不上；其次也沒(méi)有教師的指導(dǎo)，課程資源又都是外地的，遇到與學(xué)校任課老師的教學(xué)有沖突的細(xì)節(jié)時(shí)，很容易迷惑；最后，也是最關(guān)鍵的， 十幾歲的中學(xué)生根本不具備成人自學(xué)時(shí)的自律性，平時(shí)上課都不一定愛(ài)聽(tīng)，何況在家看同樣風(fēng)格的在線視頻。這樣一個(gè)爛大街的產(chǎn)品，要收家長(zhǎng)380元/年，而且是一次性收取。

家長(zhǎng)欣然接受了，一個(gè)多禮拜，整個(gè)年段整個(gè)年段被攻占，訂購(gòu)率達(dá)到80%以上。

剛開(kāi)始我們震驚于學(xué)校通知的威力，將此歸因于家長(zhǎng)聽(tīng)學(xué)校的話，才能有這么強(qiáng)的轉(zhuǎn)換率。畢竟，校方確實(shí)有發(fā)通知推薦這款產(chǎn)品，算是官方渠道。

后來(lái)在日常的調(diào)研過(guò)程中，有家長(zhǎng)不經(jīng)意提到當(dāng)時(shí)的情境，她們也是歷歷在目，還補(bǔ)充了很多細(xì)節(jié)。比如老師通知10號(hào)交錢(qián)，家長(zhǎng)群里有人說(shuō)2號(hào)就趕去交了。而且，這個(gè)收費(fèi)的確是自愿原則，沒(méi)有強(qiáng)制收費(fèi)的嫌疑。

至于她們?yōu)槭裁篡x躍訂購(gòu)？家長(zhǎng)們給出的答案是，覺(jué)得自己占了便宜。

“高中三年的所有科目的所有知識(shí)點(diǎn)里面都有，小孩可以隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)。有不懂的話，還可以回頭重播。學(xué)校方面也有推薦啊，感覺(jué)是比較權(quán)威的。平時(shí)買(mǎi)個(gè)教材，請(qǐng)個(gè)家教也比這個(gè)貴?！?/p>

難怪，家長(zhǎng)的心理已經(jīng)被更高的參照物“錨定”了。

作為互聯(lián)網(wǎng)一代，我們看到在線教育視頻，腦海里就冒出免費(fèi)的優(yōu)酷、Youtube、網(wǎng)易公開(kāi)課，以及每月被逼掛機(jī)的企業(yè)培訓(xùn)課程，談到收費(fèi)簡(jiǎn)直不可思議。而家長(zhǎng)不是這么想，他們的思維進(jìn)入了“家教模式”，價(jià)格參照的“錨定物”是更為昂貴的家教，收費(fèi)就成了理所當(dāng)然的。

心理學(xué)上看，人們對(duì)價(jià)格的判斷類似于對(duì)重量的判斷，側(cè)重于“相對(duì)性”而非“絕對(duì)性”。只憑手提，一袋大米具體幾斤幾兩你很難得出結(jié)論，兩袋大米孰重孰輕倒是明顯的很。這袋大米值不值這個(gè)價(jià)格呢，需要潛意識(shí)里大量的演算（成本、利潤(rùn)、時(shí)價(jià)、賣(mài)主的策略等），是常人無(wú)法負(fù)擔(dān)的，所以他們自然而然地采用效率最高的辦法，即與心里想到的同類大米比價(jià)。這個(gè)大米參照物可能是自己上月買(mǎi)的米，也可能是這家店里的其它大米。（賣(mài)主的反擊策略之一，你之前買(mǎi)的大米已經(jīng)斷貨了，現(xiàn)在這附近只有這種泰國(guó)香米。）

同理，開(kāi)篇說(shuō)的低價(jià)團(tuán)的老人們，平時(shí)買(mǎi)米挑來(lái)挑去，都是和幾十元的東西比較，價(jià)格波動(dòng)幅度不過(guò)是幾元錢(qián)。在香港旅游時(shí)，導(dǎo)游亮出手上十幾萬(wàn)的“勞力士”，講一番為什么名表如何如何值錢(qián)的說(shuō)辭，后續(xù)在店里看到的千元手表，也顯得價(jià)格親民了。

所以，價(jià)格值不值，全看你心中的參照物是什么。更有趣的是，這個(gè)參照物可能被環(huán)境暗示所操縱。只要布置好場(chǎng)景，讓客戶“自然而然地”看到你想讓他看到的高價(jià)商品，便可以在潛意識(shí)里巧妙地植入對(duì)自己有利的錨定物。

教育點(diǎn)播產(chǎn)品的熱賣(mài)，實(shí)質(zhì)上是因?yàn)榧议L(zhǎng)的心理被誘導(dǎo)到與“老師補(bǔ)習(xí)”或“小孩用的教材”這個(gè)方面去了。與動(dòng)輒兩三萬(wàn)的一對(duì)一輔導(dǎo)、幾百塊一節(jié)課的小班補(bǔ)習(xí)、高考差了幾分的巨大成本比起來(lái)，380元覆蓋各學(xué)科全部知識(shí)點(diǎn)的在線授課，自然顯得便宜許多。

學(xué)校的通知改變了家長(zhǎng)的參照系，他們沒(méi)有往免費(fèi)的在線視頻網(wǎng)站/公開(kāi)課上想，當(dāng)然他們的年紀(jì)較大，也沒(méi)那么時(shí)髦。在家長(zhǎng)的反饋中提到，因?yàn)槭菍W(xué)校的通知，寫(xiě)得又很正式，認(rèn)為這些視頻課程都是權(quán)威的。這是他們的心理受到暗示的結(jié)果，進(jìn)入了“傳統(tǒng)家教模式”，而非“互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)模式”，付費(fèi)意愿大幅上升，甚至形成一小波“哄搶”的氛圍。

相形之下，我們的產(chǎn)品就面臨不利的局面。

回到我前面碰到的問(wèn)題，家長(zhǎng)們?yōu)槭裁纯偸峭?塊4塊5塊的價(jià)格上去想？因?yàn)槲覀兪且苿?dòng)通信運(yùn)營(yíng)商。彩鈴、短信包、來(lái)顯這類增值業(yè)務(wù)都是這個(gè)價(jià)。20元已經(jīng)達(dá)到套餐基本包的價(jià)位了，難怪成為家長(zhǎng)們的決策上限。

所以，干脆地采取了兩個(gè)應(yīng)對(duì)措施。

第一，淡化移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的色彩，仿照市面上的進(jìn)校產(chǎn)品一樣搞套路。

第二，設(shè)立一個(gè)性價(jià)比很低的豪華套餐，加價(jià)不加量，價(jià)格提到50元/月。

上述兩點(diǎn)內(nèi)容被編輯到產(chǎn)品故事中，夾帶著設(shè)計(jì)好的營(yíng)銷(xiāo)套路，在三個(gè)城市（沿海+山區(qū)）調(diào)研了90多個(gè)家長(zhǎng)。其中55%的家長(zhǎng)表示會(huì)訂購(gòu)20元及50元套餐，45%的家長(zhǎng)不會(huì)訂購(gòu)。有趣的是，問(wèn)家長(zhǎng)們覺(jué)得這種產(chǎn)品值多少錢(qián)，有說(shuō)多的有說(shuō)少的，總體平均值（含訂購(gòu)和不訂購(gòu)的）竟也接近20元/月，利潤(rùn)率還算豐厚。

（看來(lái)，藥應(yīng)該再下猛一點(diǎn)，弄個(gè)100元套餐？）

這樣一來(lái)，實(shí)際進(jìn)校驗(yàn)證時(shí)要往哪個(gè)方向去營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)基本弄清楚了。相關(guān)工作也可以圍繞這個(gè)理念去展開(kāi)，包括營(yíng)銷(xiāo)物料、流程、口徑等等。主要是調(diào)研的數(shù)字給了我們信心，畢竟互聯(lián)網(wǎng)思維浸潤(rùn)多了，容易對(duì)前端的收費(fèi)變現(xiàn)產(chǎn)生畏懼感。

鉆石本來(lái)不（那么）值錢(qián)，值到商人把它包裝成了“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的愛(ài)情奢侈品。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家筆下的“理性人”在現(xiàn)實(shí)生活中并不存在，因?yàn)樯鐣?huì)不是簡(jiǎn)單的模型，而人并不是理性的。消費(fèi)者的不理性，也可能成為企業(yè)打破收費(fèi)魔咒的命門(mén)，威力巨大。

這不，我家里還擺著老爸買(mǎi)的兩千多塊的“養(yǎng)生小分子水缸”呢，真是令人頭疼。

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