有個旅游局工作的朋友，深諳旅游營銷的奧秘。

可是她老媽報名了低價港珠澳游旅行團(tuán)，團(tuán)費才300塊，怎么攔也攔不住。一路玩了三天四夜，開開心心地回來了，滿意度還挺高。

低價團(tuán)還是那個低價團(tuán)，免費景點打卡，長時間的購物，甚至購物時間擠占正常的吃飯時間。老人們在購物點一擲千金，買著價優(yōu)質(zhì)廉的伴手禮。朋友的媽媽只帶了3千塊錢過去，花得精光，這還是整個老人團(tuán)里開銷最少的。如果有帶信用卡那根本控制不住自己，有人花了十幾萬給家人買金器、玉手鐲。

那么老人究竟是有錢，還是沒錢？買米買菜的時候，為了一兩塊錢斤斤計較。出去旅游的時候，哪怕兒女提前打過預(yù)防針，成千上萬的錢灑出去買坑人的紀(jì)念品、保健品、首飾，對價格一點都不敏感。

思考這個問題的時候，我也在為產(chǎn)品定價而困擾。

中學(xué)家長對孩子的開銷一向很大方，本地的家長每個禮拜給小孩的零花（含在校用餐、零食、交通等）是100元至300元。我們以為20元每月的產(chǎn)品定價，在這個消費水準(zhǔn)上不算貴。稍微調(diào)研了一下，結(jié)果有些出乎意料。

“20塊錢太貴了，我覺得10塊錢還差不多?！?/p>

“比較合適的價格嘛……你們的彩鈴一個月3、4塊錢，這個也2、3塊錢的話，差不多?！?/p>

“5塊錢吧，相當(dāng)于辦了一個短信包。如果沒效果，也不會太在乎。”

70%的受訪者認(rèn)為可承受的價格是5塊錢上下，大大低于產(chǎn)品的成本價。難道這都是互聯(lián)網(wǎng)思維惹的禍，大家都習(xí)慣于免費了？

在發(fā)出這種感慨的同時，另一款收費的互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品卻在席卷本地的各個中學(xué)。

該產(chǎn)品在我們看來沒什么新意，無非是系統(tǒng)地搜集了很多錄播課資源，傳統(tǒng)的單方面點播形式。首先與本地的上課進(jìn)度銜接不上；其次也沒有教師的指導(dǎo)，課程資源又都是外地的，遇到與學(xué)校任課老師的教學(xué)有沖突的細(xì)節(jié)時，很容易迷惑；最后，也是最關(guān)鍵的， 十幾歲的中學(xué)生根本不具備成人自學(xué)時的自律性，平時上課都不一定愛聽，何況在家看同樣風(fēng)格的在線視頻。這樣一個爛大街的產(chǎn)品，要收家長380元/年，而且是一次性收取。

家長欣然接受了，一個多禮拜，整個年段整個年段被攻占，訂購率達(dá)到80%以上。

剛開始我們震驚于學(xué)校通知的威力，將此歸因于家長聽學(xué)校的話，才能有這么強的轉(zhuǎn)換率。畢竟，校方確實有發(fā)通知推薦這款產(chǎn)品，算是官方渠道。

后來在日常的調(diào)研過程中，有家長不經(jīng)意提到當(dāng)時的情境，她們也是歷歷在目，還補充了很多細(xì)節(jié)。比如老師通知10號交錢，家長群里有人說2號就趕去交了。而且，這個收費的確是自愿原則，沒有強制收費的嫌疑。

至于她們?yōu)槭裁篡x躍訂購？家長們給出的答案是，覺得自己占了便宜。

“高中三年的所有科目的所有知識點里面都有，小孩可以隨時隨地學(xué)習(xí)。有不懂的話，還可以回頭重播。學(xué)校方面也有推薦啊，感覺是比較權(quán)威的。平時買個教材，請個家教也比這個貴。”

難怪，家長的心理已經(jīng)被更高的參照物“錨定”了。

作為互聯(lián)網(wǎng)一代，我們看到在線教育視頻，腦海里就冒出免費的優(yōu)酷、Youtube、網(wǎng)易公開課，以及每月被逼掛機的企業(yè)培訓(xùn)課程，談到收費簡直不可思議。而家長不是這么想，他們的思維進(jìn)入了“家教模式”，價格參照的“錨定物”是更為昂貴的家教，收費就成了理所當(dāng)然的。

心理學(xué)上看，人們對價格的判斷類似于對重量的判斷，側(cè)重于“相對性”而非“絕對性”。只憑手提，一袋大米具體幾斤幾兩你很難得出結(jié)論，兩袋大米孰重孰輕倒是明顯的很。這袋大米值不值這個價格呢，需要潛意識里大量的演算（成本、利潤、時價、賣主的策略等），是常人無法負(fù)擔(dān)的，所以他們自然而然地采用效率最高的辦法，即與心里想到的同類大米比價。這個大米參照物可能是自己上月買的米，也可能是這家店里的其它大米。（賣主的反擊策略之一，你之前買的大米已經(jīng)斷貨了，現(xiàn)在這附近只有這種泰國香米。）

同理，開篇說的低價團(tuán)的老人們，平時買米挑來挑去，都是和幾十元的東西比較，價格波動幅度不過是幾元錢。在香港旅游時，導(dǎo)游亮出手上十幾萬的“勞力士”，講一番為什么名表如何如何值錢的說辭，后續(xù)在店里看到的千元手表，也顯得價格親民了。

所以，價格值不值，全看你心中的參照物是什么。更有趣的是，這個參照物可能被環(huán)境暗示所操縱。只要布置好場景，讓客戶“自然而然地”看到你想讓他看到的高價商品，便可以在潛意識里巧妙地植入對自己有利的錨定物。

教育點播產(chǎn)品的熱賣，實質(zhì)上是因為家長的心理被誘導(dǎo)到與“老師補習(xí)”或“小孩用的教材”這個方面去了。與動輒兩三萬的一對一輔導(dǎo)、幾百塊一節(jié)課的小班補習(xí)、高考差了幾分的巨大成本比起來，380元覆蓋各學(xué)科全部知識點的在線授課，自然顯得便宜許多。

學(xué)校的通知改變了家長的參照系，他們沒有往免費的在線視頻網(wǎng)站/公開課上想，當(dāng)然他們的年紀(jì)較大，也沒那么時髦。在家長的反饋中提到，因為是學(xué)校的通知，寫得又很正式，認(rèn)為這些視頻課程都是權(quán)威的。這是他們的心理受到暗示的結(jié)果，進(jìn)入了“傳統(tǒng)家教模式”，而非“互聯(lián)網(wǎng)免費模式”，付費意愿大幅上升，甚至形成一小波“哄搶”的氛圍。

相形之下，我們的產(chǎn)品就面臨不利的局面。

回到我前面碰到的問題，家長們?yōu)槭裁纯偸峭?塊4塊5塊的價格上去想？因為我們是移動通信運營商。彩鈴、短信包、來顯這類增值業(yè)務(wù)都是這個價。20元已經(jīng)達(dá)到套餐基本包的價位了，難怪成為家長們的決策上限。

所以，干脆地采取了兩個應(yīng)對措施。

第一，淡化移動運營商的色彩，仿照市面上的進(jìn)校產(chǎn)品一樣搞套路。

第二，設(shè)立一個性價比很低的豪華套餐，加價不加量，價格提到50元/月。

上述兩點內(nèi)容被編輯到產(chǎn)品故事中，夾帶著設(shè)計好的營銷套路，在三個城市（沿海+山區(qū)）調(diào)研了90多個家長。其中55%的家長表示會訂購20元及50元套餐，45%的家長不會訂購。有趣的是，問家長們覺得這種產(chǎn)品值多少錢，有說多的有說少的，總體平均值（含訂購和不訂購的）竟也接近20元/月，利潤率還算豐厚。

（看來，藥應(yīng)該再下猛一點，弄個100元套餐？）

這樣一來，實際進(jìn)校驗證時要往哪個方向去營銷，已經(jīng)基本弄清楚了。相關(guān)工作也可以圍繞這個理念去展開，包括營銷物料、流程、口徑等等。主要是調(diào)研的數(shù)字給了我們信心，畢竟互聯(lián)網(wǎng)思維浸潤多了，容易對前端的收費變現(xiàn)產(chǎn)生畏懼感。

鉆石本來不（那么）值錢，值到商人把它包裝成了“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的愛情奢侈品。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家筆下的“理性人”在現(xiàn)實生活中并不存在，因為社會不是簡單的模型，而人并不是理性的。消費者的不理性，也可能成為企業(yè)打破收費魔咒的命門，威力巨大。

這不，我家里還擺著老爸買的兩千多塊的“養(yǎng)生小分子水缸”呢，真是令人頭疼。

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