芥末堆 阿槑 10 月18 日首爾報(bào)道

作為無(wú)數(shù)中國(guó)教育企業(yè)曾經(jīng)崇拜和模仿的對(duì)象，在亞洲地區(qū)最早開始做在線教育的 Megastudy 曾經(jīng)是一個(gè)“超級(jí)偶像”。十多年間，無(wú)數(shù)家號(hào)稱中國(guó) Megastudy 的公司興起，而今天，Megastudy 已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)大型集團(tuán)公司，其業(yè)務(wù)線從高中延伸至小學(xué)、初中和成人職業(yè)培訓(xùn)。

2004 年 12 月，Megastudy 在韓國(guó)上市，2015年底，旗下的醫(yī)學(xué)培訓(xùn)項(xiàng)目 MegaMD 也在韓國(guó)獨(dú)立上市。

從線上起家，反哺線下

成立于 2000 年，Megastudy 是一家有 16 年歷史的在線教育公司，而當(dāng)時(shí)在中國(guó)最火的是線下培訓(xùn)班。Megastudy 業(yè)務(wù)從高考復(fù)讀輔導(dǎo)開始，走名師路線，將名師所錄制的高清視頻上傳到網(wǎng)上，由此開始做網(wǎng)校。值得一提的是，其創(chuàng)始人孫主恩在創(chuàng)業(yè)之前已經(jīng)是韓國(guó)的高考名師，在線下積累了口碑和生源，為了滿足更多學(xué)生的需求，才開始錄制線上視頻，并組織其他明星教師共同開辦了網(wǎng)校。

與國(guó)內(nèi)“仍然在燒錢”的在線教育公司不同，2003 年，通過(guò)線上教育完成資本積累的 Megastudy 在首爾市江南區(qū)開設(shè)了第一個(gè)線下教學(xué)點(diǎn)，目前在首爾及其周邊地區(qū)有 9 個(gè)教學(xué)點(diǎn)。在Megastudy 拜訪時(shí)，中小學(xué)事業(yè)部的負(fù)責(zé)人金昌洙告訴我們，目前線下學(xué)習(xí)中心仍然在擴(kuò)張，新的學(xué)習(xí)中心正在建設(shè)中。在 Megastudy 的體系中，線下教學(xué)中心分為兩類學(xué)生，一類是高考復(fù)讀生，一類是應(yīng)屆生，其中有三個(gè)學(xué)習(xí)中心專門針對(duì)高考復(fù)讀生開設(shè)，以寄宿中心的形式運(yùn)營(yíng)。

小市場(chǎng)，全品類

自上市以來(lái)，Megastudy 的業(yè)務(wù)逐步拓展到更廣泛的領(lǐng)域，“品類太全了”，朗播網(wǎng)的創(chuàng)始人杜昶旭感慨道，“線上＋線下，K12 同步和升學(xué)、職業(yè)培訓(xùn)、語(yǔ)言培訓(xùn)等業(yè)務(wù)全都有?！?/p>

• 2003 年，以高中輔導(dǎo)為主的 Megastudy 向下拓展，專門做初中業(yè)務(wù)的 Megajunior 成立，也就是 Mbest 的前身。2008年，又將在線輔導(dǎo)業(yè)務(wù)拓展到小學(xué)。

• 2008 年，Megastudy 開始嘗試職業(yè)教育領(lǐng)域，在收購(gòu)一家相關(guān)業(yè)務(wù)的公司之后，推出兩個(gè)新的教育品牌：法律考試培訓(xùn) Megalawschool 和 醫(yī)藥考試培訓(xùn) MegaMD，面向大學(xué)生做研究生入學(xué)考試和資格證考試培訓(xùn)，均以在線的方式授課，逐步成為 Megastudy 另外一塊迅速增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)。2010 年，MegaMD 的營(yíng)收為 217 億韓幣，利潤(rùn)為 18 億韓幣，2013 年，其營(yíng)收增長(zhǎng)至 584 億韓幣。

（圖：MegaMD 2009-2013年?duì)I收情況）

• 圖書出版公司 Megabooks 也在 2008年成立，主營(yíng)業(yè)務(wù)為中學(xué)學(xué)習(xí)輔導(dǎo)圖書出版。

• 2009 年初，開設(shè)新的業(yè)務(wù) Megaenglish，做托福、雅思、托業(yè)等英語(yǔ)考試培訓(xùn)，后發(fā)展為子公司 Mega Next，面向大學(xué)生提供語(yǔ)言考試和職業(yè)發(fā)展服務(wù)。

• 2010 年，Megastudy 投資 6 億韓幣，成立子公司 Mega Food&Service ，為旗下的線下學(xué)校和員工提供餐飲服務(wù)，

• 同年，Megastudy 投入 43 億韓幣，開設(shè)新業(yè)務(wù) MegaUT，面向大學(xué)轉(zhuǎn)學(xué)生提供考試輔導(dǎo)，2011 年，以187億韓幣收購(gòu) IBKimyoung 78%的股份，進(jìn)一步擴(kuò)大在這個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額。2013年，大學(xué)轉(zhuǎn)學(xué)生考試輔導(dǎo)業(yè)務(wù)的學(xué)員數(shù)為 7692 人。

• 2013、2014 年，先后將 MegaUT 的大學(xué)生服務(wù)和法律考試業(yè)務(wù)并入 MegaMD，并在 2015 年 12 月 將 MegaMD 拆分獨(dú)立上市。

• 2015 年，開設(shè)公務(wù)員考試培訓(xùn)業(yè)務(wù) SE Global 。
  

• 2015 年，由于公司業(yè)務(wù)的多元化，Megastudy 將公司拆分為教育事業(yè)部和投資事業(yè)部， 投資事業(yè)部用來(lái)發(fā)掘未來(lái)具有成長(zhǎng)性的新業(yè)務(wù)。

（圖：Megastudy 發(fā)展歷史）

此外，Megastudy 一直在嘗試向亞洲其他地區(qū)拓展業(yè)務(wù)，包括中國(guó)、日本和越南，目前在越南的首都河內(nèi)開設(shè)了合資公司，做線下培訓(xùn)業(yè)務(wù)，而與中國(guó)的合作以失敗告終。

Megastudy 的黃金時(shí)代

在 Megastudy 發(fā)展的黃金時(shí)代，成為亞洲諸多教育公司模仿的對(duì)象，比如國(guó)內(nèi)的學(xué)而思網(wǎng)校，最初學(xué)習(xí)的對(duì)象正是 Megastudy。

而這跟韓國(guó)當(dāng)時(shí)社會(huì)發(fā)展的大背景有密切關(guān)系：

• 一方面，在韓國(guó)，“一考定終身”的觀念同樣很普遍，要考上韓國(guó)的三大名校（指首爾大學(xué)、與高麗大學(xué)、延世大學(xué)）競(jìng)爭(zhēng)壓力不亞于中國(guó)高考，也因此復(fù)讀班才有市場(chǎng)，這也是Megastudy最初的業(yè)務(wù)。OECD 的一項(xiàng)調(diào)查顯示，2011 年，在韓國(guó)中小學(xué)階段的教育消費(fèi)中，73% 都花費(fèi)在私立教育上。

• 同時(shí)，在政府的推動(dòng)下，韓國(guó)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)高速發(fā)展，為在線教育的興起奠定了基礎(chǔ)。

在行業(yè)高速發(fā)展的前提下， Megastudy 能夠發(fā)展起來(lái)，最重要的仍然是產(chǎn)品和服務(wù)上的創(chuàng)新：

1/ 名師效應(yīng)。Megastudy 采用名師路線，創(chuàng)始人孫主恩本人就是高考名師，對(duì)于名師，他通過(guò)薪資、股權(quán)激勵(lì)和頻繁的教師評(píng)估（一年四次）來(lái)管理。當(dāng)時(shí)在 Megastudy 誕生了不少明星老師，根據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)的報(bào)道，2010 年，Megastudy 的安德魯?金老師在韓國(guó)被稱為“搖滾巨星老師”，年收入達(dá) 400 萬(wàn)美元，每年有 15 萬(wàn)學(xué)生在線上付費(fèi)觀看他的教學(xué)視頻。

2/ 一流的技術(shù)。Megastudy 引以為豪的是流媒體技術(shù)和圖像處理技術(shù)，為學(xué)員提供高清流暢的教學(xué)視頻，成為其他教育公司模仿的對(duì)象。此外，Megastudy 開發(fā)了適用于在線學(xué)習(xí)的專用播放器 M＋，在播放的時(shí)候無(wú)法打開其他軟件，提高學(xué)生的集中度，同時(shí)可以在視頻上做筆記和標(biāo)注。而這一切都是在 2000 年初完成的。

3/ 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引了最頂尖的師資，Megastudy 的課程也由這些老師開發(fā)，保證內(nèi)容的質(zhì)量。而且課程種類很多，僅高中階段開設(shè)的課程就超過(guò)5000門。

4/ 重視系統(tǒng)建設(shè)。從成立之初，Megastudy 就開始建設(shè)數(shù)據(jù)庫(kù)、CRM 以及 LMS （學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)）等信息化系統(tǒng)，比如郵件、電話咨詢服務(wù)都建立了相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)，方便統(tǒng)一調(diào)配。針對(duì)學(xué)員，通過(guò) LMS 來(lái)幫助學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)和備考管理，并階段性輸出學(xué)習(xí)報(bào)告，為學(xué)生推薦個(gè)性化學(xué)習(xí)方案。以系統(tǒng)來(lái)輔助服務(wù)，可以提高運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)機(jī)構(gòu)輸出的服務(wù)也更加標(biāo)準(zhǔn)化。

5/ 價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在線課程的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于面授課，僅僅為面授的三分之一。以 2014 年的價(jià)格為例，線下培訓(xùn)兩個(gè)月一期的單科輔導(dǎo)套餐為 19 萬(wàn)韓元（合 168 美元），線上則為 65000 韓元（合 57美元），每周授課時(shí)長(zhǎng)為 2-3 小時(shí)，持續(xù)八周。

不過(guò)，這種模式的弊端在于：高度依賴明星老師，因此，老師的流失成為后來(lái) Megastudy 業(yè)績(jī)下滑的原因之一。另外，錄播的形式，導(dǎo)致內(nèi)容的防盜版成本比較高。

不可避免的衰落

在只有5000萬(wàn)人口的韓國(guó)，Megastudy 的年?duì)I收高達(dá) 3 億美元。根據(jù)其財(cái)報(bào)披露的信息，2006年，公司的總營(yíng)收為 1001 億韓元（合8848萬(wàn)美元，按照當(dāng)前匯率計(jì)算），利潤(rùn)率為26.5%，其中在線教學(xué)占比58%，線下培訓(xùn)占比為32%，輔導(dǎo)圖書業(yè)務(wù)占到10%。當(dāng)時(shí)總學(xué)員人數(shù)超過(guò)300萬(wàn)。

2004-2010 年間，Megastudy 營(yíng)收保持高速增長(zhǎng)，從 2004 年的 500 億韓元（合4420萬(wàn)美元）增長(zhǎng)至 2010 年的 2835 億韓元（合2.5億美元），并于 2011 年達(dá)到頂峰——營(yíng)收至 3430 億韓元（合 3.03 億美元）。之后業(yè)績(jī)有所下滑，維持在 3200 億韓元（合 2.82 億美元）左右。

而走下坡路的主要原因在于其龍頭業(yè)務(wù)——K12 輔導(dǎo)業(yè)務(wù)的衰退。2010 年之后，Megastudy K12業(yè)務(wù)的營(yíng)收維持在 2000 億韓元（合 1.77 億美元）左右，進(jìn)一步的增長(zhǎng)則依賴于 K12 之外的多元化業(yè)務(wù)，發(fā)展比較好的業(yè)務(wù)包括職業(yè)培訓(xùn) MegaMD、大學(xué)生轉(zhuǎn)學(xué)輔導(dǎo) IvyKimyoung，以及餐飲服務(wù)。值得一提的是，2014年，餐飲服務(wù)的營(yíng)收達(dá)到 190 億韓元（合 1680萬(wàn)美元）。

目前 Megastudy 有 700 多名員工，師資團(tuán)隊(duì)接近 500 人，其中線下輔導(dǎo)老師 373 名，線上則有95人，目前累積的教學(xué)視頻有 12 萬(wàn)條。

Mbest 的 CEO 樸哲宇告訴我們，在2010 年前后，Megastudy 的利潤(rùn)率曾高達(dá) 50%，而現(xiàn)在已經(jīng)回不到過(guò)去的黃金時(shí)代，原因在于：

• 就大背景來(lái)看，韓國(guó)總體人口呈下降趨勢(shì)，早已不存在人口紅利。

• 在教育政策上，韓國(guó)政府對(duì)私人輔導(dǎo)一直依賴都有嚴(yán)格的限制，包括價(jià)格和補(bǔ)習(xí)時(shí)間等。早在1980年，韓國(guó)政府曾宣布私人輔導(dǎo)班為非法，對(duì)這個(gè)行業(yè)沖擊很大。到 2000 年，又取消了這一禁令。之后，政府在 2011 年強(qiáng)制推行“補(bǔ)習(xí)宵禁”，規(guī)定晚上 10 點(diǎn)之后不準(zhǔn)上課。地方教育主管會(huì)在晚上十點(diǎn)之后在補(bǔ)習(xí)班密集的地方巡查，違者罰款。當(dāng)時(shí)網(wǎng)校能夠發(fā)展起來(lái)，在一定程度上也得益于這一規(guī)定。

• 另外，國(guó)家教育改革和考試政策的改革對(duì) K12 線下考試輔導(dǎo)帶來(lái)消極影響。比如韓國(guó)高考選拔中增加了面試環(huán)節(jié)，并且面試的比重在逐步提升。因此，現(xiàn)在 Megastudy 的高中輔導(dǎo)課程里會(huì)涉及到文書和面試。

• 明星老師的逐步流失也是重要原因之一，Megastudy 這種模式高度依賴明星老師，對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展也是一大沖擊。

未來(lái)：依賴技術(shù)的力量

“我們一直在研究，在線上這個(gè)有限的環(huán)境內(nèi)，如何向?qū)W生提供最優(yōu)的教學(xué)質(zhì)量?！?樸哲宇表示，他們目前在研發(fā)的方向是智能學(xué)習(xí)和移動(dòng)學(xué)習(xí)。

由于韓國(guó)總?cè)丝谥挥?000萬(wàn)左右，相對(duì)來(lái)說(shuō)培訓(xùn)市場(chǎng)總體體量并不大，“相當(dāng)于中國(guó)一個(gè)省”，這是無(wú)法改變的基本國(guó)情。因此，Megastudy 很早就開始重視技術(shù)的力量，從成立之初，就在高清視頻技術(shù)、CRM 管理和學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)的研發(fā)上投入了大量人力和財(cái)力。

Megastudy 開創(chuàng)了這樣一種模式，將高質(zhì)量的課程在線上用低廉的價(jià)格向?qū)W生提供，樸哲宇告訴我們，Megastudy 在發(fā)展過(guò)程中遇到了瓶頸，這種模式早已經(jīng)不能滿足學(xué)生的需求，他們也在探索新的技術(shù)在教育產(chǎn)品里的應(yīng)用。

樸哲宇向我們展示了一款新產(chǎn)品，是 Megastudy 在去年 12 月推出的 Mbest 智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)，針對(duì)學(xué)生提供個(gè)性化的教學(xué)服務(wù)。以一款智能筆為紐帶，通過(guò) app 與教材、教學(xué)視頻和題庫(kù)連接起來(lái)，當(dāng)學(xué)生在線下學(xué)習(xí)過(guò)程中遇到不懂的地方，用智能筆點(diǎn)擊教材，可以直接調(diào)用 Megastudy 素材庫(kù)里的教學(xué)視頻，重新學(xué)習(xí)該知識(shí)點(diǎn)。在練習(xí)過(guò)程中，也可以通過(guò)智能筆在 app 上獲取講解思路和視頻，同時(shí)錯(cuò)誤的題目可以上傳到錯(cuò)題本系統(tǒng)中。

在國(guó)內(nèi)，智能筆在市面上也很常見，樸哲宇的看法是，智能筆只是工具，可以說(shuō)起到了鼠標(biāo)的作用，在對(duì)技術(shù)的應(yīng)用上，主要還是看使用場(chǎng)景。Megastudy 強(qiáng)調(diào)的是教學(xué)管理和教學(xué)方式的改變，如果學(xué)生買了一年的課程，會(huì)向?qū)W生免費(fèi)提供這款智能筆。翼鷗教育的聯(lián)合創(chuàng)始人谷巖補(bǔ)充道，在智能筆的使用中，筆記電子化是主要應(yīng)用場(chǎng)景。

這款產(chǎn)品更適合自主學(xué)習(xí)能力比較強(qiáng)的學(xué)生，而對(duì)自制力比較低的學(xué)生，Megastudy 會(huì)采取更多強(qiáng)制管理措施，要求學(xué)生到線下中心來(lái)學(xué)習(xí)，他們稱為“沒有黑板的教室”，給每個(gè)學(xué)生配備 iPad，從學(xué)習(xí)到練習(xí)的過(guò)程的學(xué)習(xí)中心實(shí)現(xiàn)，在線上觀看名師講解視頻，同時(shí)有輔導(dǎo)老師管理課堂——對(duì)，就是目前在國(guó)內(nèi)同樣熱門的“雙師課堂”。

結(jié)語(yǔ)

在韓國(guó)，由于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，在線教育比中國(guó)更早發(fā)展起來(lái)，然而，韓國(guó)市場(chǎng)對(duì)在線教育的期待并不像中國(guó)這樣熱情高漲，提起直播，他們的回應(yīng)是：在 K12 領(lǐng)域并不適用，家長(zhǎng)和學(xué)生的接受度并不高。在首爾江南地區(qū)的“線下培訓(xùn)一條街”，每天都有一批批的孩子來(lái)上課。

在中國(guó)，傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)對(duì)在線教育的態(tài)度更多的是恐慌，在轉(zhuǎn)型到線上的過(guò)程中，往往選擇把課程搬到線上來(lái)。而在韓國(guó)，Megastudy 反而是從線上起家，向線下擴(kuò)展，樸先生告訴我們，在營(yíng)收上，目前線上和線下業(yè)務(wù)的比例持平。最近在首爾的新校區(qū)正在建設(shè)中。

另一方面，他們也樂意擁抱教育科技，更重視科技在課堂和教學(xué)里的應(yīng)用。比如 Megastudy 推出的智能筆，以及清潭樂寧的 smart class，都是采用混合式教學(xué)法，其應(yīng)用場(chǎng)景都是在線下課堂。

同時(shí)，隨著人口紅利的消失，韓國(guó)國(guó)內(nèi)的教育市場(chǎng)處在衰退期，他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的好奇和熱情在不斷上升，然而，曾經(jīng)失敗過(guò)一次，Megastudy 在這方面也許會(huì)更謹(jǐn)慎。