芥末堆 怡彭 2016 年 10 月 14 日

近二十年的歷史，讓作為門戶的網(wǎng)易深深刻在了人們的心里。但現(xiàn)實是，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)易，早已不是一家媒體公司。

2016 年第二季度財報顯示，網(wǎng)易在該季度凈收入 89.53 億元人民幣，其中游戲業(yè)務(wù)收入 64.38 億元，占比高達(dá) 72 %。將游戲作為支柱業(yè)務(wù)的網(wǎng)易，已經(jīng)蛻變?yōu)橐患乙宰龊卯a(chǎn)品為標(biāo)簽的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。除一百余種手游和一批高收入端游，還有云音樂、郵箱大師、云閱讀等一系列的高人氣產(chǎn)品。

產(chǎn)品立身，網(wǎng)易有道在做教育的時候，也讓人感到了相同的氣質(zhì)。

用創(chuàng)新來找差異化，積累 6 億“流量池”

在本周的戰(zhàn)略發(fā)布會上， CEO 周楓宣布了有道詞典的最新數(shù)據(jù)——用戶數(shù)達(dá)到 6 億，月活用戶  6000 萬。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增長放緩的 2016 年，這一數(shù)字的增長高達(dá) 1 億。在門檻不高、同類產(chǎn)品成百上千的詞典類 App 里，有道詞典已是當(dāng)之無愧的“王者”。

周楓告訴芥末堆，同類產(chǎn)品早已無法和有道競爭，因為從一開始，它就不是一個把紙質(zhì)詞典數(shù)字化的簡單產(chǎn)品。2006年，具備搜索基因的有道，用機(jī)器搜索的方式來建立詞條，將常規(guī)的數(shù)十萬詞條擴(kuò)大到了千萬的級別。其后不斷增加的攝像頭取詞、語音翻譯等功能，也讓有道詞典始終保持著功能上的領(lǐng)先。

功能創(chuàng)新之外，還有用戶體驗。為增加內(nèi)容上的權(quán)威性，有道詞典在 7.0 新版本上引入了《朗文當(dāng)代高級英語辭典第 5 版》，單一詞條的內(nèi)容量達(dá)到了手機(jī)屏幕難以承載的程度。而產(chǎn)品團(tuán)隊花了許多精力來讓詞條頁前排盡可能地呈現(xiàn)最有用的信息?！按蠹叶荚谡f做產(chǎn)品要精益求精，但真正做到的公司其實并不多。這一點上，丁磊起到了很大作用?！敝軛髡f，“就在發(fā)布會之前，他還在和我討論，如何讓用戶更方便地把詞條內(nèi)容復(fù)制走?！?/p>

不只有道詞典，語文達(dá)人、超級計算器等一系列“有道系”教育 App，也保持著日新增用戶 20 萬的增長速度。對此，周楓表示：“我們的要求，就是每個產(chǎn)品都有獨特的技術(shù)創(chuàng)新。”

但是，重視技術(shù)與創(chuàng)新的周楓在被問及什么才是改變教育的“終極”技術(shù)的時候，卻認(rèn)為仍需要時間才能找到答案。盡管自適應(yīng)被炒的火熱，但在網(wǎng)易多年的經(jīng)驗讓周楓覺著，單純的模式討論無法解決實際的問題。他在努力地向未來看，同時不斷地把現(xiàn)在能做的事情做好?！昂芏嗍虑闆]有表面上看的那么簡單，比如錄播課的倍速播放，如何處理音頻才能讓用戶聽清楚而不顯得怪異？把現(xiàn)在的問題處理好，才能一步步走到未來。”周楓說。

用合資公司“綁定老師”，只為最好的內(nèi)容

此次，有道推出了“精品課戰(zhàn)略”和“同道計劃”，即擴(kuò)充職業(yè)、K12 、素質(zhì)興趣等課程品類，針對每個品類選擇一個最頂尖的教學(xué)團(tuán)隊進(jìn)行合作，打造精品課程。周楓表示，精品課戰(zhàn)略是有道的一次戰(zhàn)略升級，要走“重度垂直”的路線，不做大而全的平臺，選擇有限的品類并將其做到最好。顯然，有道要在老師和內(nèi)容上下功夫。

事實上，自“在線教育”出現(xiàn)的那一天起，平臺方與老師就有著天然的矛盾。難以具備品牌認(rèn)知的平臺往往需要名師帶來流量，而除去直、錄播系統(tǒng)，平臺卻無法為老師及其團(tuán)隊帶來流量和收入上的幫助，被“吸血”的感覺很容易導(dǎo)致老師出走。而學(xué)生，自然也跟隨著老師們而去。

作為同道計劃的示范，有道與四六級考神團(tuán)隊成立了合資公司，共同研發(fā)四六級課程產(chǎn)品?？忌駡F(tuán)隊趙建昆表示，相比于此前在其它平臺，考神團(tuán)隊與有道是相互帶流量、互為促進(jìn)的狀況。前三季度，考神團(tuán)隊與有道在四六級課程上的營收達(dá)到千萬級，雙方合作非常順利。

“我們希望找到一個能 work 的合作方式來與老師們相處，”周楓說，“相比于課時費，我們的分成模式讓老師收入提高了很多，自然就能夠留住他們?！倍郧Х桨儆嫷亓粝吕蠋?，還是為了內(nèi)容。

在發(fā)布會上，周楓用緩慢而清晰的語調(diào)表達(dá)了他對在線教育的理解：“在線和教育最終會落實在教育上，本質(zhì)則是最高質(zhì)量的內(nèi)容，從根本上來說這是一個內(nèi)容生意，而利潤會來自規(guī)模經(jīng)濟(jì)，高品質(zhì)+高口碑+大規(guī)模的正向循環(huán)閉環(huán)。”作為“平臺方”的他并不生產(chǎn)內(nèi)容，卻格外清楚內(nèi)容的價值。這也是促使有道用合資公司、分成模式來與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容綁定的原因。

其實在擁有 6 億用戶的情況下，有道也有著做大平臺的本錢。“但教育是一個高時間、機(jī)會成本的事情，而平臺卻完全起不到篩選的作用。在大量課程的分流下，單個老師團(tuán)隊所能獲得的流量也極其有限，相當(dāng)于兩端的問題都沒有滿足?！敝軛鹘o出了不做“大而全”的原因，“所以有道每個領(lǐng)域只合作一家，做最好的?！?/p>

因此，有道的做法是以資本和合作的方式，深度參與到內(nèi)容的制作中去，在保證內(nèi)容質(zhì)量的同時，將有道的品牌與優(yōu)質(zhì)課程綁在一起，形成正向口碑。品牌的力量不僅能讓流量得到保證，也是擴(kuò)張新品類的基礎(chǔ)。

先定個小目標(biāo)，比如十億營收

以免費的工具產(chǎn)品搭建流量池，再以課程變現(xiàn)的做法其實并不新鮮，卻存在一些爭議。有觀點認(rèn)為，免費產(chǎn)品只會引來不想花錢的用戶，從免費到付費的轉(zhuǎn)化很難成功。一些積累數(shù)千萬用戶的工具產(chǎn)品近期也確實在變現(xiàn)問題上遇到了難題。而有道目前公布的情況是在有道詞典 6000 萬月活的狀況下，有道學(xué)堂積累用戶 165.8 萬，付費用戶 37.4 萬。

盡管缺乏非常成功的案例，對于以免費的工具類產(chǎn)品切入，周楓仍然認(rèn)為是一個很好的方式，其最大的好處在于快速地吸引并長期保有用戶。而變現(xiàn)，則是一個需要耐心探索的過程。從有道目前的經(jīng)驗來看，深度地運營起著至關(guān)重要的作用：

• 通過監(jiān)控實時的課程出勤情況，有效了解用戶對課程的接受程度，快速反饋；

• 讓用戶深入?yún)⑴c到課程定制中來；

• 用新媒體營銷的手段幫教師個人圈粉；
  

據(jù)透露，有道目前的營收約在數(shù)億元人民幣左右，以教育相關(guān)的廣告和課程為主。穩(wěn)定的收入，讓有道可以耐心等待用戶認(rèn)知的改變和口碑的逐漸樹立?！敖逃莻€慢生意，百億營收的公司或許還要五到八年，而十億可能已經(jīng)很近了。希望我們能夠早日達(dá)到?！睂τ诎l(fā)布會上十億營收的目標(biāo)，周楓這樣說。

在收集即將結(jié)束時，周楓說：“在一開始，搜索是個吃力又無法賺錢的活兒，沒有人愿意干，直到 Google 用它來打廣告。在線教育還年輕，要更有耐心一點。”