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芥末堆  盧楠  11月12日

12日下午，在以“創(chuàng)·見(jiàn)·新生態(tài)”為主題的GET2016教育科技大會(huì)“早幼教分論壇”上，貝聊創(chuàng)始人兼CEO彭毅發(fā)表了主題演講“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)幼教APP如何價(jià)值創(chuàng)新”。

以下為彭毅演講的重點(diǎn)內(nèi)容：

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)特點(diǎn)：

• 寡頭化：排名前15的APP消耗所有人95%的精力，少數(shù)幾個(gè)APP幾乎等于大部分人所認(rèn)為的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

• 人口紅利消失：到2018年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)將幾乎處于停滯狀態(tài)。

• 獲客成本極高

出于以上幾點(diǎn)原因，彭毅認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的玩法已經(jīng)發(fā)生了變化，最大的變化是從規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)變成價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。

彭毅以貝聊為例，分享了如何深挖產(chǎn)品價(jià)值。他認(rèn)為，在紅利消失期進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，除精耕細(xì)作外，還可以出海尋找紅利，或者著眼于未來(lái)，做一些現(xiàn)在看起來(lái)小眾，但是未來(lái)有可能變成大眾的東西。

以下是彭毅的演講整理：

說(shuō)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，我們要先講一下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)應(yīng)該是從2006年開(kāi)始的，到現(xiàn)在為止，智能手機(jī)基本上已經(jīng)普及到了我們生活中，這個(gè)階段有非常大的人口紅利和機(jī)會(huì)紅利。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的特點(diǎn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的特點(diǎn)非常明顯：

• 寡頭化

• 人口紅利消失

• 獲客成本極高

人口紅利消失

這是我們移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，2013年-2016年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)速度下降非常快，到2018年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)將幾乎處于停滯狀態(tài)，整個(gè)用戶群體達(dá)到8.6億人左右。

寡頭化

而寡頭化這個(gè)問(wèn)題，我不知道大家還記不記得，上一次你在應(yīng)用市場(chǎng)找到能夠讓你興奮的APP是什么時(shí)候？你在找到這個(gè)APP后，現(xiàn)在還會(huì)不會(huì)繼續(xù)打開(kāi)它？在這個(gè)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，跟傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代相比，PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不斷有后續(xù)的不錯(cuò)的新網(wǎng)站出來(lái)，垂直類(lèi)的網(wǎng)站會(huì)細(xì)分掉這些門(mén)戶網(wǎng)站。但是手機(jī)上的APP比較少，這幾個(gè)APP，幾乎等于大部分人所認(rèn)為的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

我們拿閱讀工具舉例。在微信推出公眾號(hào)和朋友圈之前，網(wǎng)易閱讀這樣的純閱讀類(lèi)工具還屬于當(dāng)紅炸子雞?，F(xiàn)在3、4年過(guò)去了，這一類(lèi)的軟件幾乎已經(jīng)消失在我們視野里?，F(xiàn)在最大的閱讀類(lèi)工具是誰(shuí)？不是今日頭條，是微信了。這樣巨量的寡頭APP，已經(jīng)把創(chuàng)新的空間壓得越來(lái)越小。

這是一組數(shù)據(jù)，基本上排名前15的APP已經(jīng)消耗掉了所有人95%以上的精力。

獲客成本極高

這帶來(lái)一個(gè)非常實(shí)際的問(wèn)題，我們?nèi)ネ茝VAPP，用戶越來(lái)越少，也不太去找新的應(yīng)用；即便安裝了，打開(kāi)頻率也越來(lái)越低，根本養(yǎng)成不了打開(kāi)的習(xí)慣，這導(dǎo)致我們獲客成本越來(lái)越高。

2012年做網(wǎng)易新聞和網(wǎng)易應(yīng)用中心，那時(shí)各大手機(jī)廠商還沒(méi)有做自己的應(yīng)用商店，渠道成本非常低，一個(gè)真實(shí)激活用戶的成本趨向于零，五毛錢(qián)、兩毛錢(qián)都有可能談得下來(lái)?，F(xiàn)在，僅僅一個(gè)安裝的成本基本就會(huì)去掉10塊錢(qián)，刷機(jī)兩塊、三塊不算。我跟一個(gè)朋友聊，這樣一層一層漏斗下來(lái)，付費(fèi)成本非常高。

以某個(gè)醫(yī)療網(wǎng)站為例，獲取一個(gè)用戶的成本大概在10-20塊錢(qián)之間，然后再到他所希望的實(shí)用功能，比如說(shuō)問(wèn)診，人員轉(zhuǎn)化已經(jīng)去掉差不多十分之一的成本費(fèi)用，這個(gè)成本會(huì)到兩百塊錢(qián)。問(wèn)診之后，到最重要的付費(fèi)這一塊，又走掉五分之一，基本上付費(fèi)成本接近一千塊錢(qián)了，這個(gè)成本非常高。這種情況，代表了大量公司和APP的死亡。

從規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)

2012年、2013年的時(shí)候，胖胡斐寫(xiě)過(guò)一本書(shū)叫《玩法變了》。今天，我們從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)進(jìn)入到下半場(chǎng)，應(yīng)該說(shuō)玩法又變了。上半場(chǎng)，大家比拼的是怎么樣融資能力更強(qiáng)，怎么樣故事、模式更吸引人，怎么樣把用戶圈過(guò)來(lái)的速度更快。二戰(zhàn)之后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，大量產(chǎn)品涌向市場(chǎng)。在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，誰(shuí)先到達(dá)用戶的認(rèn)知，誰(shuí)就能占領(lǐng)用戶的消費(fèi)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)也接近于這個(gè)情況。到了下半場(chǎng)，我們搶奪的焦點(diǎn)就變成誰(shuí)自然增長(zhǎng)更快，誰(shuí)更會(huì)防守，把用戶鎖在自己手上不被侵蝕掉，以及未來(lái)儲(chǔ)備有多大的實(shí)力。

根本上講，最大的變化是從規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)變成價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。我們的產(chǎn)品到底為用戶提供什么價(jià)值？

提到價(jià)值，我們要思考一個(gè)問(wèn)題：價(jià)值到底是什么東西。什么指標(biāo)能夠衡量?jī)r(jià)值？到底是MAU還是注冊(cè)用戶數(shù)？到底哪一個(gè)才是我們的價(jià)值？其實(shí)這是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案的，每一個(gè)公司都不同。所以說(shuō)，在評(píng)判公司到底要往哪一個(gè)方向發(fā)展時(shí)，要去想的最核心的事情，就是我們最本質(zhì)的訴求到底是什么。

比移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的，就是微信公眾號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)，它比移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展更快速，紅利期結(jié)束得更早。

這是我挑選出來(lái)的三個(gè)有代表性的公眾號(hào)。

第一個(gè)是毒舌電影，是網(wǎng)易的一個(gè)同志做的，不到一年時(shí)間，應(yīng)該在全國(guó)微信公眾號(hào)的前三了，最近拿到超過(guò)一億估值的融資。它切入的是電影市場(chǎng)。而實(shí)際上，電影市場(chǎng)不管是APP、服務(wù)還是周邊，都已經(jīng)被吃得透透的了。他怎么能把這個(gè)東西在這個(gè)市場(chǎng)里面跑出來(lái)？他用的就是聚焦、深挖。我只點(diǎn)評(píng)最有意思的電影，我只發(fā)表最犀利的點(diǎn)評(píng)，我只做好的東西，一天只發(fā)一篇。

第二個(gè)是老爸評(píng)測(cè)。他之前在質(zhì)監(jiān)局工作，女兒上學(xué)時(shí)包書(shū)皮，他突然想到，這個(gè)書(shū)皮味道有點(diǎn)大，檢測(cè)一下是不是超標(biāo)，果不其然超標(biāo)了。他把淘寶所有銷(xiāo)量領(lǐng)先的書(shū)皮都拿過(guò)來(lái)檢測(cè)，全部超標(biāo)。他當(dāng)時(shí)覺(jué)得非?？植馈Ｎ覀?cè)谘b修時(shí)，買(mǎi)非常多的所謂環(huán)保材料，讓自己的房子更加環(huán)保，卻沒(méi)有關(guān)注孩子的鞋、用品、衣服到底有沒(méi)有超標(biāo)。他就自己做了一個(gè)公眾號(hào)，向家長(zhǎng)眾籌檢測(cè)資金，家長(zhǎng)希望他檢測(cè)什么他就檢測(cè)什么，一年多的時(shí)間，在家長(zhǎng)心中積累了非常好的口碑和非常強(qiáng)的信任感?，F(xiàn)在，他引入一些經(jīng)過(guò)他檢測(cè)的安全的東西，讓家長(zhǎng)買(mǎi)，銷(xiāo)量非常棒。在他之前，產(chǎn)品的檢測(cè)模式是什么？就是誰(shuí)生產(chǎn)的商品，誰(shuí)給錢(qián)去質(zhì)監(jiān)局檢測(cè)合不合格，王婆賣(mài)瓜自賣(mài)自夸。

第三個(gè)是黎貝卡的異想世界，是小姑娘的穿衣搭配。

不是紅利期沒(méi)有機(jī)會(huì)，而是在紅利期更要發(fā)揮自己的價(jià)值。有更多的平臺(tái)，會(huì)占據(jù)用戶的時(shí)間，我們不一定要跟這個(gè)平臺(tái)抗衡，而是應(yīng)該借助平臺(tái)方的能量，把我們的能力通過(guò)平臺(tái)輸出給用戶。只要用戶愿意付費(fèi)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化，就是最大的價(jià)值。貝聊就是一個(gè)不錯(cuò)的平臺(tái)，所以大家可以選擇跟我合作。

家園共育的價(jià)值創(chuàng)新

接下來(lái)我會(huì)用我們自己的例子跟大家講一下，我們?cè)趺礃釉谶@些方面進(jìn)行深挖。

貝聊是一家做家園共育平臺(tái)的公司，目前在全國(guó)覆蓋將近4萬(wàn)家幼兒園，有超過(guò)800萬(wàn)的用戶，所以我們?cè)谶@一塊的渠道價(jià)值也是比較高的。

在產(chǎn)品方面我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，就是我們的活躍度確實(shí)不錯(cuò)，日活將近20%，月留存率將近70%，數(shù)據(jù)是很好看的；但是家長(zhǎng)在這兒實(shí)際產(chǎn)生的內(nèi)容，仔細(xì)翻那個(gè)回復(fù)，就是家長(zhǎng)一直在說(shuō)，點(diǎn)贊，老師辛苦了，寶寶真棒，類(lèi)似這樣的一些非常形式化的溝通。這代表我們這一類(lèi)APP或者應(yīng)用只是起到一個(gè)溝通工具的作用，是一個(gè)非常典型的單向型溝通平臺(tái)。

我開(kāi)始思考，除了溝通之外能否發(fā)揮更大的價(jià)值。我們一直在說(shuō)我們做的是家園共育，但我們發(fā)現(xiàn)，此前三年做的都是家園溝通也就是“共”，打通幼兒園跟家庭的環(huán)節(jié)，而沒(méi)有做“育”，就是教育本身的東西。

我們做了一個(gè)小小的試水，在“發(fā)現(xiàn)”版塊做了一個(gè)活動(dòng)，叫做“享受與孩子的每一次堅(jiān)持”，讓爸爸媽媽講一講他們?cè)谂囵B(yǎng)孩子方面有什么困難，有哪些實(shí)際問(wèn)題，以及他們覺(jué)得最困難的東西是什么。相較而言，我們之前的討論，家長(zhǎng)想說(shuō)什么就想說(shuō)什么，可以說(shuō)家長(zhǎng)里短，可以說(shuō)婆媳關(guān)系，也可以說(shuō)孩子在幼兒園被欺負(fù)了。我們通過(guò)改版，聚焦在一個(gè)問(wèn)題上面，非常擔(dān)心社區(qū)會(huì)不會(huì)變得非常冷、會(huì)不會(huì)有家長(zhǎng)愿意探討這么深入和嚴(yán)肅的問(wèn)題。

實(shí)際上，結(jié)果非常不錯(cuò)，數(shù)據(jù)基本上超過(guò)我們意料的6-7倍。讓我們驚訝的是，在我們通過(guò)活動(dòng)讓家長(zhǎng)溝通本質(zhì)內(nèi)容之后，家長(zhǎng)的反應(yīng)，長(zhǎng)度超過(guò)一屏的跟貼有128條，超過(guò)半屏的跟貼有275條。我想大家都知道，在手機(jī)上打出這么多字是非常難得的事情。一個(gè)帖子里發(fā)現(xiàn)這么多本質(zhì)的內(nèi)容，回復(fù)這么豐富的內(nèi)容是幾率非常低的事情。

我們比較開(kāi)心，覺(jué)得確實(shí)像陳婉青所說(shuō)，教育的本質(zhì)是效果。我們之前關(guān)注的非常表面的溝通工具，解決不了家長(zhǎng)本質(zhì)的問(wèn)題。這是我們兩個(gè)版本的對(duì)比，左邊那個(gè)是之前的版本，更寬泛一些，家長(zhǎng)自主性更強(qiáng)一些，比如情感天地，家長(zhǎng)可以在里面聊各種各樣的問(wèn)題；這一邊是新的版本，會(huì)更加專(zhuān)業(yè)、更加聚焦。

在這個(gè)變化之后，我們的數(shù)據(jù)發(fā)生了一些變化。大家注意，是一些變化，不一定是增長(zhǎng)。高質(zhì)量的熱貼，相對(duì)于改版前的8月份增長(zhǎng)了一倍。有舍必有得，有得必有舍。我們舍棄掉的是以前那種社區(qū)里面大家聊的，比如婆媳關(guān)系、夫妻感情，這些話題的流量是非常高的。這就給了我們一個(gè)提示：到底什么才是我們想要的？如果要流量，那個(gè)也是我們的流量；如果要教育，可能會(huì)把那一塊流量拋掉。

如果我們要做教育，又要面臨一個(gè)非常實(shí)際的問(wèn)題。我們問(wèn)過(guò)家長(zhǎng)，如果我們?nèi)プ鲇變航逃?，他們?huì)不會(huì)在上面看？家長(zhǎng)的回答是：“我為什么要在這個(gè)上面看？教育問(wèn)題我看寶寶樹(shù)就好了?！蔽矣X(jué)得這個(gè)問(wèn)題提得非常好。如果說(shuō)我們還是從幼兒教育這么大的點(diǎn)切入的話，家長(zhǎng)還是感覺(jué)不到你獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值是什么。所以我們選擇從習(xí)慣這個(gè)點(diǎn)切入。同樣是講習(xí)慣，那邊是家長(zhǎng)自主發(fā)的貼子，這邊是在我們引導(dǎo)下發(fā)的帖子，作為家長(zhǎng)而言，你覺(jué)得哪一個(gè)APP給你更大的價(jià)值？

我們基本上定位到了一個(gè)小問(wèn)題，我就開(kāi)始解決這個(gè)問(wèn)題。

首先我們認(rèn)為，在寶寶樹(shù)這樣的傳統(tǒng)平臺(tái)上面，育兒的專(zhuān)業(yè)性其實(shí)有很大的問(wèn)題；而且它的內(nèi)容過(guò)于豐富，面向的用戶群過(guò)于寬廣，這就導(dǎo)致很難聚焦。

家長(zhǎng)最需要的事情，我認(rèn)為是給他們?cè)兜臇|西。也就是說(shuō)，教育體系本身應(yīng)該要讓家長(zhǎng)看的是什么，我們就給他看什么，而不是經(jīng)過(guò)消化后的東西。首先，我們讓眾多教育專(zhuān)家入駐貝聊；然后，我們上線了幫助家長(zhǎng)解決實(shí)際問(wèn)題的一個(gè)工具。整個(gè)下來(lái)是一個(gè)成套的思路，首先，我們要發(fā)現(xiàn)你的問(wèn)題在哪里；然后我給你更專(zhuān)業(yè)的東西看；然后再給你專(zhuān)業(yè)的人，讓你去問(wèn)；最后，我還給你一個(gè)工具，讓你通過(guò)這個(gè)工具幫助小朋友去養(yǎng)成刷牙、洗臉等好的習(xí)慣。我們給了家長(zhǎng)一個(gè)通過(guò)21天，就能幫助孩子養(yǎng)成好習(xí)慣的工具。

同樣的用戶群，我們做這套改變后，熱度發(fā)生了什么變化？我們的好習(xí)慣僅僅不到一個(gè)月的時(shí)間，有2000多個(gè)幼兒園參與，3萬(wàn)多位老師發(fā)布了習(xí)慣任務(wù)，15萬(wàn)的孩子參與。家長(zhǎng)的點(diǎn)評(píng)和回饋，大部分都說(shuō)挺好的，如果圖片打開(kāi)更快一點(diǎn)就好了?？诒嵘?，家長(zhǎng)留言，“如果這里的習(xí)慣我們都能陪孩子堅(jiān)持下去，那么將來(lái)孩子必定是優(yōu)秀的”，“自己也變得更有耐性，在孩子學(xué)習(xí)上引用更多有趣的學(xué)習(xí)方法，讓孩子在玩中輕松接受”，“每次都是看了小鹿的那段表演，她自己乖乖地就刷牙了，很貼近生活，很實(shí)用”，“我們家寶寶非常喜歡里面小故事，寶寶一直在堅(jiān)持”，等等。

我覺(jué)得家長(zhǎng)現(xiàn)在面臨的信息，其實(shí)是太多，而不是太少。所以我們應(yīng)該要找到，到底我們要滿足家長(zhǎng)哪個(gè)價(jià)值。這才是一個(gè)公司也好，一個(gè)APP也好，為了生存要找到的最根本的一個(gè)答案。所以接下來(lái)，我們?cè)谶@個(gè)問(wèn)題上會(huì)推進(jìn)，推進(jìn)好習(xí)慣、好身體培養(yǎng)，最終要培養(yǎng)孩子的好能力。

我想這個(gè)時(shí)代應(yīng)該是一個(gè)叫做競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系的時(shí)代，我們要更加專(zhuān)注于自己能力的發(fā)展，然后融合更多專(zhuān)業(yè)的人的能力進(jìn)來(lái)。比如說(shuō)貝聊，我們更多做平臺(tái)價(jià)值，會(huì)仔細(xì)分析每一個(gè)家長(zhǎng)的性格，每一個(gè)孩子的任務(wù)執(zhí)行情況，背后所體現(xiàn)的孩子的性格，以及每一個(gè)家庭的經(jīng)濟(jì)，算出來(lái)一堆數(shù)據(jù)，然后給我們的合作伙伴，幫助他們把內(nèi)容更精準(zhǔn)地推給我們的用戶。

回到主題，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半階段，這樣一個(gè)紅利消失期，到底如何進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新。價(jià)值創(chuàng)新其中一個(gè)點(diǎn)就是精耕細(xì)作。我們根本上要的是破這個(gè)局，比如說(shuō)尋找紅利。獵豹大家都知道，獵豹手機(jī)內(nèi)存清理軟件在國(guó)內(nèi)被360打得不得了，最后被迫選擇到海外。正是因?yàn)槌龊５倪x擇，讓獵豹在全球幾乎所有國(guó)家排名都很高。國(guó)內(nèi)目前直播這一塊，打得不可開(kāi)交。在我們幼教這一塊，尤其是幼教信息化這一塊，國(guó)外比我們要弱得多。老羅在發(fā)布會(huì)上說(shuō)過(guò)，中國(guó)人太過(guò)于謙虛，太過(guò)于妄自菲薄。其實(shí)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們絕對(duì)已經(jīng)領(lǐng)先全球，我們?cè)诜浅６嗟念I(lǐng)域，在全球的模式創(chuàng)新上都是第一位的。所以說(shuō)，我覺(jué)得也是一個(gè)非常好的破局的點(diǎn)，不一定非要扎根國(guó)內(nèi)。

大家現(xiàn)在都知道，但是無(wú)人機(jī)剛剛出來(lái)的時(shí)候，有人聽(tīng)說(shuō)過(guò)沒(méi)有？是沒(méi)有的。如果我們能夠著眼于未來(lái)，做一些現(xiàn)在看起來(lái)小眾，但是未來(lái)有可能變成大眾的東西，當(dāng)機(jī)會(huì)到來(lái)的時(shí)候，就是一個(gè)很大的爆發(fā)點(diǎn)。這在幼教上也有很多機(jī)會(huì)。比如說(shuō)，我找了一個(gè)非常有意思的電子積木類(lèi)的軟件和工具，它是一個(gè)把藍(lán)牙、顯示屏和小的積木完美結(jié)合起來(lái)的一個(gè)工具。小朋友操作的時(shí)候，不用再看iPad，只需要像玩積木一樣進(jìn)行拼堆就可以了。包括VR我也看了一下，對(duì)孩子的眼睛不是特別好，分辨率不夠，但是未來(lái)也是一個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。

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