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芥末堆  盧楠  11月12日

12日下午，在以“創(chuàng)·見·新生態(tài)”為主題的GET2016教育科技大會“早幼教分論壇”上，貝聊創(chuàng)始人兼CEO彭毅發(fā)表了主題演講“移動互聯(lián)網(wǎng)下半場幼教APP如何價值創(chuàng)新”。

以下為彭毅演講的重點(diǎn)內(nèi)容：

移動互聯(lián)網(wǎng)下半場特點(diǎn)：

• 寡頭化：排名前15的APP消耗所有人95%的精力，少數(shù)幾個APP幾乎等于大部分人所認(rèn)為的移動互聯(lián)網(wǎng)。

• 人口紅利消失：到2018年，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增長將幾乎處于停滯狀態(tài)。

• 獲客成本極高

出于以上幾點(diǎn)原因，彭毅認(rèn)為，移動互聯(lián)網(wǎng)下半場的玩法已經(jīng)發(fā)生了變化，最大的變化是從規(guī)模的競爭變成價值的競爭。

彭毅以貝聊為例，分享了如何深挖產(chǎn)品價值。他認(rèn)為，在紅利消失期進(jìn)行價值創(chuàng)新，除精耕細(xì)作外，還可以出海尋找紅利，或者著眼于未來，做一些現(xiàn)在看起來小眾，但是未來有可能變成大眾的東西。

以下是彭毅的演講整理：

說到移動互聯(lián)網(wǎng)下半場，我們要先講一下移動互聯(lián)網(wǎng)上半場。移動互聯(lián)網(wǎng)上半場應(yīng)該是從2006年開始的，到現(xiàn)在為止，智能手機(jī)基本上已經(jīng)普及到了我們生活中，這個階段有非常大的人口紅利和機(jī)會紅利。

移動互聯(lián)網(wǎng)下半場的特點(diǎn)

移動互聯(lián)網(wǎng)下半場的特點(diǎn)非常明顯：

• 寡頭化

• 人口紅利消失

• 獲客成本極高

人口紅利消失

這是我們移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增長的數(shù)據(jù)，2013年-2016年的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增長速度下降非?？?，到2018年，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增長將幾乎處于停滯狀態(tài)，整個用戶群體達(dá)到8.6億人左右。

寡頭化

而寡頭化這個問題，我不知道大家還記不記得，上一次你在應(yīng)用市場找到能夠讓你興奮的APP是什么時候？你在找到這個APP后，現(xiàn)在還會不會繼續(xù)打開它？在這個過程中，我們發(fā)現(xiàn)，跟傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)時代相比，PC互聯(lián)網(wǎng)時代不斷有后續(xù)的不錯的新網(wǎng)站出來，垂直類的網(wǎng)站會細(xì)分掉這些門戶網(wǎng)站。但是手機(jī)上的APP比較少，這幾個APP，幾乎等于大部分人所認(rèn)為的移動互聯(lián)網(wǎng)。

我們拿閱讀工具舉例。在微信推出公眾號和朋友圈之前，網(wǎng)易閱讀這樣的純閱讀類工具還屬于當(dāng)紅炸子雞?，F(xiàn)在3、4年過去了，這一類的軟件幾乎已經(jīng)消失在我們視野里?，F(xiàn)在最大的閱讀類工具是誰？不是今日頭條，是微信了。這樣巨量的寡頭APP，已經(jīng)把創(chuàng)新的空間壓得越來越小。

這是一組數(shù)據(jù)，基本上排名前15的APP已經(jīng)消耗掉了所有人95%以上的精力。

獲客成本極高

這帶來一個非常實(shí)際的問題，我們?nèi)ネ茝VAPP，用戶越來越少，也不太去找新的應(yīng)用；即便安裝了，打開頻率也越來越低，根本養(yǎng)成不了打開的習(xí)慣，這導(dǎo)致我們獲客成本越來越高。

2012年做網(wǎng)易新聞和網(wǎng)易應(yīng)用中心，那時各大手機(jī)廠商還沒有做自己的應(yīng)用商店，渠道成本非常低，一個真實(shí)激活用戶的成本趨向于零，五毛錢、兩毛錢都有可能談得下來?，F(xiàn)在，僅僅一個安裝的成本基本就會去掉10塊錢，刷機(jī)兩塊、三塊不算。我跟一個朋友聊，這樣一層一層漏斗下來，付費(fèi)成本非常高。

以某個醫(yī)療網(wǎng)站為例，獲取一個用戶的成本大概在10-20塊錢之間，然后再到他所希望的實(shí)用功能，比如說問診，人員轉(zhuǎn)化已經(jīng)去掉差不多十分之一的成本費(fèi)用，這個成本會到兩百塊錢。問診之后，到最重要的付費(fèi)這一塊，又走掉五分之一，基本上付費(fèi)成本接近一千塊錢了，這個成本非常高。這種情況，代表了大量公司和APP的死亡。

從規(guī)模競爭到價值競爭

2012年、2013年的時候，胖胡斐寫過一本書叫《玩法變了》。今天，我們從移動互聯(lián)網(wǎng)的上半場進(jìn)入到下半場，應(yīng)該說玩法又變了。上半場，大家比拼的是怎么樣融資能力更強(qiáng)，怎么樣故事、模式更吸引人，怎么樣把用戶圈過來的速度更快。二戰(zhàn)之后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，大量產(chǎn)品涌向市場。在那個時間點(diǎn)，誰先到達(dá)用戶的認(rèn)知，誰就能占領(lǐng)用戶的消費(fèi)。移動互聯(lián)網(wǎng)的上半場也接近于這個情況。到了下半場，我們搶奪的焦點(diǎn)就變成誰自然增長更快，誰更會防守，把用戶鎖在自己手上不被侵蝕掉，以及未來儲備有多大的實(shí)力。

根本上講，最大的變化是從規(guī)模的競爭變成價值的競爭。我們的產(chǎn)品到底為用戶提供什么價值？

提到價值，我們要思考一個問題：價值到底是什么東西。什么指標(biāo)能夠衡量價值？到底是MAU還是注冊用戶數(shù)？到底哪一個才是我們的價值？其實(shí)這是沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的，每一個公司都不同。所以說，在評判公司到底要往哪一個方向發(fā)展時，要去想的最核心的事情，就是我們最本質(zhì)的訴求到底是什么。

比移動互聯(lián)網(wǎng)的競爭更加激烈的，就是微信公眾號的競爭，它比移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展更快速，紅利期結(jié)束得更早。

這是我挑選出來的三個有代表性的公眾號。

第一個是毒舌電影，是網(wǎng)易的一個同志做的，不到一年時間，應(yīng)該在全國微信公眾號的前三了，最近拿到超過一億估值的融資。它切入的是電影市場。而實(shí)際上，電影市場不管是APP、服務(wù)還是周邊，都已經(jīng)被吃得透透的了。他怎么能把這個東西在這個市場里面跑出來？他用的就是聚焦、深挖。我只點(diǎn)評最有意思的電影，我只發(fā)表最犀利的點(diǎn)評，我只做好的東西，一天只發(fā)一篇。

第二個是老爸評測。他之前在質(zhì)監(jiān)局工作，女兒上學(xué)時包書皮，他突然想到，這個書皮味道有點(diǎn)大，檢測一下是不是超標(biāo)，果不其然超標(biāo)了。他把淘寶所有銷量領(lǐng)先的書皮都拿過來檢測，全部超標(biāo)。他當(dāng)時覺得非?？植?。我們在裝修時，買非常多的所謂環(huán)保材料，讓自己的房子更加環(huán)保，卻沒有關(guān)注孩子的鞋、用品、衣服到底有沒有超標(biāo)。他就自己做了一個公眾號，向家長眾籌檢測資金，家長希望他檢測什么他就檢測什么，一年多的時間，在家長心中積累了非常好的口碑和非常強(qiáng)的信任感?，F(xiàn)在，他引入一些經(jīng)過他檢測的安全的東西，讓家長買，銷量非常棒。在他之前，產(chǎn)品的檢測模式是什么？就是誰生產(chǎn)的商品，誰給錢去質(zhì)監(jiān)局檢測合不合格，王婆賣瓜自賣自夸。

第三個是黎貝卡的異想世界，是小姑娘的穿衣搭配。

不是紅利期沒有機(jī)會，而是在紅利期更要發(fā)揮自己的價值。有更多的平臺，會占據(jù)用戶的時間，我們不一定要跟這個平臺抗衡，而是應(yīng)該借助平臺方的能量，把我們的能力通過平臺輸出給用戶。只要用戶愿意付費(fèi)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化，就是最大的價值。貝聊就是一個不錯的平臺，所以大家可以選擇跟我合作。

家園共育的價值創(chuàng)新

接下來我會用我們自己的例子跟大家講一下，我們怎么樣在這些方面進(jìn)行深挖。

貝聊是一家做家園共育平臺的公司，目前在全國覆蓋將近4萬家幼兒園，有超過800萬的用戶，所以我們在這一塊的渠道價值也是比較高的。

在產(chǎn)品方面我們發(fā)現(xiàn)一個問題，就是我們的活躍度確實(shí)不錯，日活將近20%，月留存率將近70%，數(shù)據(jù)是很好看的；但是家長在這兒實(shí)際產(chǎn)生的內(nèi)容，仔細(xì)翻那個回復(fù)，就是家長一直在說，點(diǎn)贊，老師辛苦了，寶寶真棒，類似這樣的一些非常形式化的溝通。這代表我們這一類APP或者應(yīng)用只是起到一個溝通工具的作用，是一個非常典型的單向型溝通平臺。

我開始思考，除了溝通之外能否發(fā)揮更大的價值。我們一直在說我們做的是家園共育，但我們發(fā)現(xiàn)，此前三年做的都是家園溝通也就是“共”，打通幼兒園跟家庭的環(huán)節(jié)，而沒有做“育”，就是教育本身的東西。

我們做了一個小小的試水，在“發(fā)現(xiàn)”版塊做了一個活動，叫做“享受與孩子的每一次堅持”，讓爸爸媽媽講一講他們在培養(yǎng)孩子方面有什么困難，有哪些實(shí)際問題，以及他們覺得最困難的東西是什么。相較而言，我們之前的討論，家長想說什么就想說什么，可以說家長里短，可以說婆媳關(guān)系，也可以說孩子在幼兒園被欺負(fù)了。我們通過改版，聚焦在一個問題上面，非常擔(dān)心社區(qū)會不會變得非常冷、會不會有家長愿意探討這么深入和嚴(yán)肅的問題。

實(shí)際上，結(jié)果非常不錯，數(shù)據(jù)基本上超過我們意料的6-7倍。讓我們驚訝的是，在我們通過活動讓家長溝通本質(zhì)內(nèi)容之后，家長的反應(yīng)，長度超過一屏的跟貼有128條，超過半屏的跟貼有275條。我想大家都知道，在手機(jī)上打出這么多字是非常難得的事情。一個帖子里發(fā)現(xiàn)這么多本質(zhì)的內(nèi)容，回復(fù)這么豐富的內(nèi)容是幾率非常低的事情。

我們比較開心，覺得確實(shí)像陳婉青所說，教育的本質(zhì)是效果。我們之前關(guān)注的非常表面的溝通工具，解決不了家長本質(zhì)的問題。這是我們兩個版本的對比，左邊那個是之前的版本，更寬泛一些，家長自主性更強(qiáng)一些，比如情感天地，家長可以在里面聊各種各樣的問題；這一邊是新的版本，會更加專業(yè)、更加聚焦。

在這個變化之后，我們的數(shù)據(jù)發(fā)生了一些變化。大家注意，是一些變化，不一定是增長。高質(zhì)量的熱貼，相對于改版前的8月份增長了一倍。有舍必有得，有得必有舍。我們舍棄掉的是以前那種社區(qū)里面大家聊的，比如婆媳關(guān)系、夫妻感情，這些話題的流量是非常高的。這就給了我們一個提示：到底什么才是我們想要的？如果要流量，那個也是我們的流量；如果要教育，可能會把那一塊流量拋掉。

如果我們要做教育，又要面臨一個非常實(shí)際的問題。我們問過家長，如果我們?nèi)プ鲇變航逃?，他們會不會在上面看？家長的回答是：“我為什么要在這個上面看？教育問題我看寶寶樹就好了?！蔽矣X得這個問題提得非常好。如果說我們還是從幼兒教育這么大的點(diǎn)切入的話，家長還是感覺不到你獨(dú)一無二的價值是什么。所以我們選擇從習(xí)慣這個點(diǎn)切入。同樣是講習(xí)慣，那邊是家長自主發(fā)的貼子，這邊是在我們引導(dǎo)下發(fā)的帖子，作為家長而言，你覺得哪一個APP給你更大的價值？

我們基本上定位到了一個小問題，我就開始解決這個問題。

首先我們認(rèn)為，在寶寶樹這樣的傳統(tǒng)平臺上面，育兒的專業(yè)性其實(shí)有很大的問題；而且它的內(nèi)容過于豐富，面向的用戶群過于寬廣，這就導(dǎo)致很難聚焦。

家長最需要的事情，我認(rèn)為是給他們原汁原味的東西。也就是說，教育體系本身應(yīng)該要讓家長看的是什么，我們就給他看什么，而不是經(jīng)過消化后的東西。首先，我們讓眾多教育專家入駐貝聊；然后，我們上線了幫助家長解決實(shí)際問題的一個工具。整個下來是一個成套的思路，首先，我們要發(fā)現(xiàn)你的問題在哪里；然后我給你更專業(yè)的東西看；然后再給你專業(yè)的人，讓你去問；最后，我還給你一個工具，讓你通過這個工具幫助小朋友去養(yǎng)成刷牙、洗臉等好的習(xí)慣。我們給了家長一個通過21天，就能幫助孩子養(yǎng)成好習(xí)慣的工具。

同樣的用戶群，我們做這套改變后，熱度發(fā)生了什么變化？我們的好習(xí)慣僅僅不到一個月的時間，有2000多個幼兒園參與，3萬多位老師發(fā)布了習(xí)慣任務(wù)，15萬的孩子參與。家長的點(diǎn)評和回饋，大部分都說挺好的，如果圖片打開更快一點(diǎn)就好了。口碑提升了，家長留言，“如果這里的習(xí)慣我們都能陪孩子堅持下去，那么將來孩子必定是優(yōu)秀的”，“自己也變得更有耐性，在孩子學(xué)習(xí)上引用更多有趣的學(xué)習(xí)方法，讓孩子在玩中輕松接受”，“每次都是看了小鹿的那段表演，她自己乖乖地就刷牙了，很貼近生活，很實(shí)用”，“我們家寶寶非常喜歡里面小故事，寶寶一直在堅持”，等等。

我覺得家長現(xiàn)在面臨的信息，其實(shí)是太多，而不是太少。所以我們應(yīng)該要找到，到底我們要滿足家長哪個價值。這才是一個公司也好，一個APP也好，為了生存要找到的最根本的一個答案。所以接下來，我們在這個問題上會推進(jìn)，推進(jìn)好習(xí)慣、好身體培養(yǎng)，最終要培養(yǎng)孩子的好能力。

我想這個時代應(yīng)該是一個叫做競爭合作關(guān)系的時代，我們要更加專注于自己能力的發(fā)展，然后融合更多專業(yè)的人的能力進(jìn)來。比如說貝聊，我們更多做平臺價值，會仔細(xì)分析每一個家長的性格，每一個孩子的任務(wù)執(zhí)行情況，背后所體現(xiàn)的孩子的性格，以及每一個家庭的經(jīng)濟(jì)，算出來一堆數(shù)據(jù)，然后給我們的合作伙伴，幫助他們把內(nèi)容更精準(zhǔn)地推給我們的用戶。

回到主題，在移動互聯(lián)網(wǎng)下半階段，這樣一個紅利消失期，到底如何進(jìn)行價值創(chuàng)新。價值創(chuàng)新其中一個點(diǎn)就是精耕細(xì)作。我們根本上要的是破這個局，比如說尋找紅利。獵豹大家都知道，獵豹手機(jī)內(nèi)存清理軟件在國內(nèi)被360打得不得了，最后被迫選擇到海外。正是因?yàn)槌龊５倪x擇，讓獵豹在全球幾乎所有國家排名都很高。國內(nèi)目前直播這一塊，打得不可開交。在我們幼教這一塊，尤其是幼教信息化這一塊，國外比我們要弱得多。老羅在發(fā)布會上說過，中國人太過于謙虛，太過于妄自菲薄。其實(shí)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們絕對已經(jīng)領(lǐng)先全球，我們在非常多的領(lǐng)域，在全球的模式創(chuàng)新上都是第一位的。所以說，我覺得也是一個非常好的破局的點(diǎn)，不一定非要扎根國內(nèi)。

大家現(xiàn)在都知道，但是無人機(jī)剛剛出來的時候，有人聽說過沒有？是沒有的。如果我們能夠著眼于未來，做一些現(xiàn)在看起來小眾，但是未來有可能變成大眾的東西，當(dāng)機(jī)會到來的時候，就是一個很大的爆發(fā)點(diǎn)。這在幼教上也有很多機(jī)會。比如說，我找了一個非常有意思的電子積木類的軟件和工具，它是一個把藍(lán)牙、顯示屏和小的積木完美結(jié)合起來的一個工具。小朋友操作的時候，不用再看iPad，只需要像玩積木一樣進(jìn)行拼堆就可以了。包括VR我也看了一下，對孩子的眼睛不是特別好，分辨率不夠，但是未來也是一個不錯的機(jī)會。

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