芥末堆 吉吉 11 月 13 日

11 月 12 日，在以《創(chuàng)?見(jiàn)?新生態(tài)》為主題的 GET2016 教育科技大會(huì)上，新東方在線(xiàn)多納品牌負(fù)責(zé)人陳婉青分享了她在移動(dòng)端變現(xiàn)、教育需求、人工智能、教育IP等領(lǐng)域的一些看法與經(jīng)驗(yàn)。

什么樣的產(chǎn)品有可能讓家長(zhǎng)付費(fèi)？她認(rèn)為，能讓家長(zhǎng)產(chǎn)生付費(fèi)意愿的一定是讓家長(zhǎng)真正解決問(wèn)題的的產(chǎn)品和服務(wù)。”整個(gè)孩子教育消費(fèi)那么大一塊蛋糕，只要能夠成功深入切掉一塊，就好了。但是這一塊，一定是真需求。”陳婉青如是說(shuō)。

關(guān)于教育IP，陳婉青認(rèn)為，可能要分為以下幾個(gè)步驟：確定IP的存在價(jià)值，IP的生產(chǎn)，IP的傳播，IP的變現(xiàn)。

以下為陳婉青演講實(shí)錄：

今天我用我四年走過(guò)來(lái)的路，跟大家講一個(gè)在這個(gè)行業(yè)做了一段時(shí)間非常務(wù)實(shí)的選擇，一些我們?cè)?jīng)放棄和現(xiàn)在以及未來(lái)有的一些規(guī)劃和打算。

關(guān)于 APP 變現(xiàn)

我有的時(shí)候被大家定位成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人士，多納2011年進(jìn)入移動(dòng)端，移動(dòng)端有四千萬(wàn)的用戶(hù)，我們?cè)趪L試有沒(méi)有可能通過(guò)更新穎的方式，為用戶(hù)提供好的內(nèi)容產(chǎn)品。

我們2011年嘗試從移動(dòng)端走，這個(gè)點(diǎn)打的是對(duì)的。做APP的成本一定比開(kāi)學(xué)校成本低，能夠把新東方的品牌更大化在這個(gè)市場(chǎng)上鋪開(kāi)。此外，2013年拋給我們的難題是，當(dāng)移動(dòng)端非?？焖僭鲩L(zhǎng)的時(shí)候，已經(jīng)規(guī)?；臅r(shí)候，下一個(gè)問(wèn)題就是它的收入問(wèn)題。

移動(dòng)端變現(xiàn)的問(wèn)題，現(xiàn)在還有一些人問(wèn)我們，要不要在創(chuàng)業(yè)初期做一個(gè)APP？我說(shuō)這個(gè)問(wèn)題如果是在2010年可以問(wèn)，2010年這個(gè)市場(chǎng)怎么玩大家都不知道，而在2016年，我們要回答下一個(gè)問(wèn)題，移動(dòng)端的變現(xiàn)到底是什么？

流量的變現(xiàn)歸納起來(lái)三種可能：第一種廣告，第二種我們把流量變電商，第三才是拼品牌。

服務(wù)這個(gè)坑不好走，但是它是教育一個(gè)必須的屬性。當(dāng)我們?cè)?013年，面對(duì)這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，我們就對(duì)這個(gè)品牌進(jìn)行了重新的梳理。

2013年的時(shí)候我們開(kāi)始轉(zhuǎn)型了，到了2016年是變化特別大的一年，今年整個(gè)資本市場(chǎng)對(duì)教育的投入非常大，正好我近水樓臺(tái)先得月有很多機(jī)會(huì)接觸大的投資。我這個(gè)身份比較特殊，不是創(chuàng)始人，但能夠接觸到新東方層面一些在戰(zhàn)略上或者資本方面的討論。

這個(gè)領(lǐng)域到底該怎么辦？實(shí)在看不清楚，我們看到巨額的投資，也看到了巨額的虧損，我們看到了小而美的項(xiàng)目，也看小而美的項(xiàng)目死掉，看到各種各樣的項(xiàng)目。

我只是說(shuō)我的選擇，我的選擇是當(dāng)你看不清未來(lái)的時(shí)候，一定要想當(dāng)下真實(shí)的需求是什么。教育這件事情很特殊，我認(rèn)為教育沒(méi)有偽需求，或者說(shuō)這個(gè)偽需求是走不下去的。這跟剛才侯景剛那個(gè)話(huà)很像，教育有強(qiáng)需求，剛需和弱需，但是教育沒(méi)有偽需求。偽需求消耗掉不是別的是孩子成長(zhǎng)的時(shí)間。

教育的需求到底是什么，什么樣的產(chǎn)品有可能讓家長(zhǎng)付費(fèi)，付費(fèi)一定讓他真正解決問(wèn)題的。

關(guān)于教育的真?zhèn)涡枨?/h3>

這張表代表我13年工作的路徑，教育實(shí)際上是一個(gè)需求的發(fā)出者。先有這樣一個(gè)需求，不管是來(lái)自家長(zhǎng)本身，還是和旁邊鄰居學(xué)習(xí)的攀比。

為什么教育之前相對(duì)比較簡(jiǎn)單？倒退到15年前，教育解決一件事情就是回到教室。新東方有20年了，新東方過(guò)去20年里面就是開(kāi)學(xué)校，招學(xué)生，最好的老師開(kāi)最好的班，那天白云峰的演講非常務(wù)實(shí)。那個(gè)時(shí)候需求很簡(jiǎn)單就是進(jìn)到傳統(tǒng)教室。

在座有多少家長(zhǎng)，你們想想自己切身的感受，當(dāng)你有教育需求，把教育需求發(fā)出去，發(fā)現(xiàn)有無(wú)數(shù)的信息反饋你，比如說(shuō)買(mǎi)一本書(shū)、專(zhuān)家咨詢(xún)、搜索、社群討論等。

社群這個(gè)東西很厲害。有一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)其實(shí)就是通過(guò)社群做起來(lái)的，組織很多家長(zhǎng)群，組織一個(gè)論壇，然后里面給家長(zhǎng)答疑，提供解決方案。家長(zhǎng)這個(gè)因?yàn)樯缛盒?yīng)產(chǎn)生了產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)、服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)。

APP能夠?qū)崿F(xiàn)教育嗎？我認(rèn)為是可以。我們最初進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，定義非常模糊，是鑒于娛樂(lè)和教育之間的。走過(guò)三年之后，我覺(jué)得有一件事情是可以做，英文教育這件事情是新東方擅長(zhǎng)的，所以回歸到了教育。

我發(fā)現(xiàn)新一代家長(zhǎng)觀念變了，家長(zhǎng)不是非要把孩子送到學(xué)校上課，或者是非給孩子買(mǎi)一本書(shū)，在多納的APP里面，家長(zhǎng)每天讓小朋友來(lái)這個(gè)APP看聽(tīng)學(xué)練測(cè)，拿APP來(lái)學(xué)習(xí)。

你需要分辨APP給孩子提供這個(gè)學(xué)習(xí)板塊占多大，不能太貪心，用APP解決孩子全方位的學(xué)習(xí)問(wèn)題，這個(gè)你做不到。

但是整個(gè)孩子教育消費(fèi)那么大一塊蛋糕，只要能夠成功深入切掉一塊，就好了。但是這一塊，一定是真需求。

關(guān)于人工智能+教育

現(xiàn)在非常紅火的智能硬件，跟多納談的非常多，大家都試圖用機(jī)器人教小朋友學(xué)英語(yǔ)。我剛才開(kāi)始覺(jué)得排斥，但是現(xiàn)在覺(jué)得有可能。語(yǔ)言最重要的是什么，重復(fù)和交流。

當(dāng)人工智能升級(jí)到一定的高度和可能的時(shí)候，它確實(shí)能夠在某一個(gè)小領(lǐng)域代替老師和人，跟孩子交流。昨天主會(huì)場(chǎng)我剛好跟科大訊飛聊一下，這真是有可能，速度比我們想的還要快。

我看過(guò)法國(guó)機(jī)器人和韓國(guó)的機(jī)器人，在智能對(duì)話(huà)方面比我們想象得還要好，特別是成人，要比我們想象好得多。

做教育，最終要看成果

再往后是直播，原來(lái)我們沒(méi)想過(guò)能由美國(guó)人給我們小朋友上課，現(xiàn)在我覺(jué)得美國(guó)教育被我們搞壞了，因?yàn)槊绹?guó)的小學(xué)老師早上四點(diǎn)鐘起來(lái)給中國(guó)小朋友上課，然后他們給美國(guó)小朋友上課很困，我感覺(jué)這是一個(gè)民族的精神。

這些需求的發(fā)出，有很多的碎片化的反應(yīng)，因?yàn)樗槠嗔耍瑢?dǎo)致我們現(xiàn)在做一個(gè)企業(yè)，做一個(gè)品牌的時(shí)候非常辛苦，我們覺(jué)得每一件事情我們都要做。

我們要做公眾帳號(hào)，要做APP，還要做網(wǎng)站，還要做社群，還要做硬件，還要做直播，每一件事情都要做，攤子鋪的特別大。這個(gè)時(shí)候，如果你不是喬布斯的話(huà)，就請(qǐng)你冷靜下來(lái)想你做的這件事情是教育，教育的本真是什么，唯一的滿(mǎn)意度標(biāo)準(zhǔn)就是教育成果。

以前我不信這個(gè)邪，我覺(jué)得一個(gè)移動(dòng)APP小朋友玩得開(kāi)心就好，發(fā)現(xiàn)不行，家長(zhǎng)要求我們要學(xué)習(xí)，有每日學(xué)習(xí)計(jì)劃，家長(zhǎng)會(huì)問(wèn)我們這個(gè)APP學(xué)完之后掌握多少單詞，我認(rèn)為這是家長(zhǎng)對(duì)教育要求的一個(gè)根本的出發(fā)點(diǎn)，這件事情是我們改變不了，也不要試圖改變。你跟他講情懷，素質(zhì)，這樣只會(huì)適得其反。家長(zhǎng)認(rèn)為你這樣說(shuō)就不能提供好的教育效果。所以就要尊重家長(zhǎng)。

我們家孩子5歲半，馬上上小學(xué)。很多朋友教育我說(shuō)上國(guó)際小學(xué)，可以出國(guó)。我發(fā)現(xiàn)在全國(guó)真正意義上的國(guó)際學(xué)校很少。那就意味著超過(guò)99%的家庭把孩子送到公立學(xué)?；蛘咚搅W(xué)校。這些學(xué)校一旦進(jìn)入小學(xué)一年級(jí)，馬上家長(zhǎng)面臨的問(wèn)題就是學(xué)習(xí)的問(wèn)題，就是考試成績(jī)問(wèn)題。

我們?cè)谛聳|方有很多數(shù)據(jù)，到底家長(zhǎng)從孩子幾歲開(kāi)始關(guān)注教育，有一個(gè)分水嶺是四歲，從四歲到上小學(xué)六歲，他的時(shí)間很短，只有兩年，這個(gè)錢(qián)花在語(yǔ)數(shù)外或者是素質(zhì)教育。我們家素質(zhì)教育花得更多，語(yǔ)數(shù)外花得很少。

關(guān)于教育IP

教育IP，說(shuō)實(shí)話(huà)自己也沒(méi)有想明白。

我們打造一個(gè)教育品牌的時(shí)候路徑非常多，新東方花了整整20年，新東方的IP靠誰(shuí)打造出來(lái)，靠名師打造出來(lái)，就是我們的俞老師。新東方的大咖們過(guò)半是從講臺(tái)上走下來(lái)的。

過(guò)去20年是非常漫長(zhǎng)的速度，靠人，靠比較慢的速度，靠口碑，我們打造了新東方這個(gè)教育品牌，使新東方成為一個(gè)IP，大家認(rèn)不認(rèn)為俞老師就是IP？

作為IP定義不一定是一個(gè)卡通形象，可能是一組聲音，周星弛的配音我不知道他的名字，但是我認(rèn)為他的聲音也是一個(gè)IP。

今天打造IP的方式變了，整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展太快了，我們沒(méi)有時(shí)間去等待20年，說(shuō)給大家20年的時(shí)間打造你的品牌吧，你有這個(gè)耐心，資本沒(méi)有這個(gè)耐心。

所以在這個(gè)時(shí)候我們可能要通過(guò)更快的方式來(lái)打造，這個(gè)問(wèn)題，我想倒推回來(lái)，在給移動(dòng)端做定義的時(shí)候，給四千萬(wàn)用戶(hù)做定義的時(shí)候，給我小獅子（指多納的IP形象）做定義的時(shí)候，我認(rèn)為這件事情想通了，是用更快的速度。四年的速度加速了消費(fèi)者，加速了家長(zhǎng)和孩子對(duì)這個(gè)形象，對(duì)這個(gè)名稱(chēng)的認(rèn)知，并且讓這事情在他的記憶中形成了一個(gè)很好的印象。

我在梳理這件事情的時(shí)候，我覺(jué)得對(duì)于教育IP，可能要分這樣幾個(gè)步驟：

• 第一，IP要有存在的價(jià)值。

我們回想這么多年，在中國(guó)的兒童動(dòng)漫市場(chǎng)，出現(xiàn)了很多奇怪的動(dòng)漫。但是會(huì)有一些很奇怪的動(dòng)漫曇花一現(xiàn)，為什么？有的時(shí)候是后續(xù)力量不夠了，因?yàn)楹玫腎P是要不斷更新的。另外，就是動(dòng)漫本身的價(jià)值，不被市場(chǎng)所接受，不被家長(zhǎng)接受。一個(gè)好的IP是在家長(zhǎng)教育消費(fèi)蛋糕里面所存在的，所需要的。

因?yàn)楝F(xiàn)在多納選的是英文，英文這個(gè)板塊一定存在，因?yàn)榍皟商煳以诳匆黄恼抡f(shuō)，未來(lái)我們要投傳統(tǒng)教育，中文教育。大家知道為什么嗎？因?yàn)榱?xí)大大有一次講話(huà)，就是開(kāi)始要做中國(guó)傳統(tǒng)文化。我覺(jué)得有可能會(huì)有跟風(fēng)，但是總會(huì)有一些需求，是一定存在的，比如說(shuō)英文，數(shù)理思維。我很尊重傳統(tǒng)，我認(rèn)為我們逃不掉語(yǔ)數(shù)外，做國(guó)際學(xué)校是另外一條路，但是那條路也逃不過(guò)語(yǔ)數(shù)外。

首先定一個(gè)非常真實(shí)、剛需的需求。多納的存在，跟著多納學(xué)英文，它的屬性非常簡(jiǎn)單，這是我們經(jīng)過(guò)了三年的彎路調(diào)回來(lái)走的經(jīng)驗(yàn)。

• 第二，IP的生產(chǎn)有各種方式。

新東方的老師千奇百怪，但是每一個(gè)老師一定會(huì)有自己的特點(diǎn)。 

我跟臺(tái)灣一個(gè)知名動(dòng)漫的導(dǎo)演聊過(guò)，他說(shuō)其實(shí)看我們的教育跟他看他們動(dòng)畫(huà)片是一樣的，每一個(gè)人有自己的風(fēng)格，所以每一個(gè)藝人拍的片子很有他自己風(fēng)格特點(diǎn)的，你的IP生產(chǎn)也要有各種方式。

• 第三，IP的傳播。

多納的推廣怎么做的？這件事情很簡(jiǎn)單，最終目標(biāo)人群是什么，去想一個(gè)孩子學(xué)英文干什么，聽(tīng)什么？以前聽(tīng)CD，現(xiàn)在聽(tīng)喜馬拉雅，所以多納在喜馬拉雅有電臺(tái)。以前看電視，現(xiàn)在看得東西太多，愛(ài)奇藝等等，多納在這些地方也會(huì)進(jìn)行推廣。還會(huì)去培訓(xùn)學(xué)校，是否需要有一個(gè)落地學(xué)校，是的，多納有，在望京。是否有過(guò)外教的直播，多納2016年開(kāi)始做外教直播。

一切的推廣，是在認(rèn)真地想你要服務(wù)的人群，他希望你提供什么樣子的路徑，把內(nèi)容和服務(wù)提供給其他人群。

• 第四，IP的變現(xiàn)。

一定要給這個(gè)市場(chǎng)提供具有消費(fèi)屬性的產(chǎn)品，因?yàn)橛幸恍┊a(chǎn)品天然是沒(méi)有消費(fèi)屬性的，有一些東西是家長(zhǎng)不愿意為他付費(fèi)的，這個(gè)我們也走了彎路。

我們做這個(gè)項(xiàng)目前兩年，我們認(rèn)為家長(zhǎng)有可能在移動(dòng)端會(huì)付費(fèi)，但是我們發(fā)現(xiàn)這件事情很難。不能說(shuō)不成立，但是很難，這個(gè)漫長(zhǎng)教育過(guò)程用戶(hù)是否能等待？我不確定，至少我不敢等。

所以我想做一個(gè)我更確定的事情，已經(jīng)被驗(yàn)證的事情，那就是有消費(fèi)屬性的產(chǎn)品。這是多納的路徑，在移動(dòng)端做品牌的打造。

2013年的時(shí)候，多納已經(jīng)有一千萬(wàn)的用戶(hù)了，我們覺(jué)得在時(shí)間和空間上，已經(jīng)超過(guò)了線(xiàn)下做的品牌的推廣。2014年嘗試數(shù)字出版，開(kāi)始在數(shù)字媒體，還有一些國(guó)家的公共圖書(shū)館渠道開(kāi)始嘗試變現(xiàn)。2015年做了很傳統(tǒng)的事情，回歸紙質(zhì)出版。我原來(lái)是出版人，我認(rèn)為圖書(shū)的屬性非常特殊，在任何產(chǎn)品都在打問(wèn)號(hào)的時(shí)候，家庭的圖書(shū)一定是存在的。

2016年，我們更加專(zhuān)注在用英文這個(gè)品類(lèi)上，我們希望把這個(gè)品類(lèi)做深，那么回歸到剛才我所說(shuō)的路徑上，在學(xué)兒童英文的時(shí)候，你可能還會(huì)在移動(dòng)端下載一個(gè)APP，來(lái)聽(tīng)學(xué)。可能會(huì)買(mǎi)一本英文的書(shū)，還有可能在愛(ài)奇藝上看英文的視頻，還有可能通過(guò)一個(gè)智能玩具，還有可能通過(guò)外教直播，更有可能到學(xué)習(xí)中心上課，所以這些領(lǐng)域是2016年我們要嘗試的領(lǐng)域。

我們?cè)趯W(xué)科和內(nèi)容的本身篩選上越來(lái)越窄，我們定位具體的年齡段和具體解決的事情上。

在合作上，我們跟其他知名IP做雙品牌的共贏，最成功的案例是樂(lè)高，大家看樂(lè)高動(dòng)畫(huà)片里面有各種的國(guó)外形象，這件事情我們今天已經(jīng)找到兩個(gè)合作伙伴在做IP授權(quán)、開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)以及渠道運(yùn)營(yíng)，在高新技術(shù)方面，我們正在跟科大訊飛緊密溝通。

在可見(jiàn)的需求上做創(chuàng)新，這是這次大會(huì)的主題，創(chuàng)建新生態(tài)，見(jiàn)是遇見(jiàn)，遇見(jiàn)不要太遠(yuǎn)。對(duì)于創(chuàng)業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)講，遇見(jiàn)未來(lái)三年做足就很好了。用開(kāi)放的心態(tài)建立新的一個(gè)生態(tài)，然后這件事能夠走得很穩(wěn)、很扎實(shí)。

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