芥末堆 吉吉 11 月 13 日

11 月 12 日，在以《創(chuàng)?見?新生態(tài)》為主題的 GET2016 教育科技大會上，新東方在線多納品牌負(fù)責(zé)人陳婉青分享了她在移動端變現(xiàn)、教育需求、人工智能、教育IP等領(lǐng)域的一些看法與經(jīng)驗。

什么樣的產(chǎn)品有可能讓家長付費？她認(rèn)為，能讓家長產(chǎn)生付費意愿的一定是讓家長真正解決問題的的產(chǎn)品和服務(wù)?！闭麄€孩子教育消費那么大一塊蛋糕，只要能夠成功深入切掉一塊，就好了。但是這一塊，一定是真需求?！标愅袂嗳缡钦f。

關(guān)于教育IP，陳婉青認(rèn)為，可能要分為以下幾個步驟：確定IP的存在價值，IP的生產(chǎn)，IP的傳播，IP的變現(xiàn)。

以下為陳婉青演講實錄：

今天我用我四年走過來的路，跟大家講一個在這個行業(yè)做了一段時間非常務(wù)實的選擇，一些我們曾經(jīng)放棄和現(xiàn)在以及未來有的一些規(guī)劃和打算。

關(guān)于 APP 變現(xiàn)

我有的時候被大家定位成移動互聯(lián)網(wǎng)人士，多納2011年進(jìn)入移動端，移動端有四千萬的用戶，我們在嘗試有沒有可能通過更新穎的方式，為用戶提供好的內(nèi)容產(chǎn)品。

我們2011年嘗試從移動端走，這個點打的是對的。做APP的成本一定比開學(xué)校成本低，能夠把新東方的品牌更大化在這個市場上鋪開。此外，2013年拋給我們的難題是，當(dāng)移動端非?？焖僭鲩L的時候，已經(jīng)規(guī)?；臅r候，下一個問題就是它的收入問題。

移動端變現(xiàn)的問題，現(xiàn)在還有一些人問我們，要不要在創(chuàng)業(yè)初期做一個APP？我說這個問題如果是在2010年可以問，2010年這個市場怎么玩大家都不知道，而在2016年，我們要回答下一個問題，移動端的變現(xiàn)到底是什么？

流量的變現(xiàn)歸納起來三種可能：第一種廣告，第二種我們把流量變電商，第三才是拼品牌。

服務(wù)這個坑不好走，但是它是教育一個必須的屬性。當(dāng)我們在2013年，面對這個問題的時候，我們就對這個品牌進(jìn)行了重新的梳理。

2013年的時候我們開始轉(zhuǎn)型了，到了2016年是變化特別大的一年，今年整個資本市場對教育的投入非常大，正好我近水樓臺先得月有很多機(jī)會接觸大的投資。我這個身份比較特殊，不是創(chuàng)始人，但能夠接觸到新東方層面一些在戰(zhàn)略上或者資本方面的討論。

這個領(lǐng)域到底該怎么辦？實在看不清楚，我們看到巨額的投資，也看到了巨額的虧損，我們看到了小而美的項目，也看小而美的項目死掉，看到各種各樣的項目。

我只是說我的選擇，我的選擇是當(dāng)你看不清未來的時候，一定要想當(dāng)下真實的需求是什么。教育這件事情很特殊，我認(rèn)為教育沒有偽需求，或者說這個偽需求是走不下去的。這跟剛才侯景剛那個話很像，教育有強(qiáng)需求，剛需和弱需，但是教育沒有偽需求。偽需求消耗掉不是別的是孩子成長的時間。

教育的需求到底是什么，什么樣的產(chǎn)品有可能讓家長付費，付費一定讓他真正解決問題的。

關(guān)于教育的真?zhèn)涡枨?/h3>

這張表代表我13年工作的路徑，教育實際上是一個需求的發(fā)出者。先有這樣一個需求，不管是來自家長本身，還是和旁邊鄰居學(xué)習(xí)的攀比。

為什么教育之前相對比較簡單？倒退到15年前，教育解決一件事情就是回到教室。新東方有20年了，新東方過去20年里面就是開學(xué)校，招學(xué)生，最好的老師開最好的班，那天白云峰的演講非常務(wù)實。那個時候需求很簡單就是進(jìn)到傳統(tǒng)教室。

在座有多少家長，你們想想自己切身的感受，當(dāng)你有教育需求，把教育需求發(fā)出去，發(fā)現(xiàn)有無數(shù)的信息反饋你，比如說買一本書、專家咨詢、搜索、社群討論等。

社群這個東西很厲害。有一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)其實就是通過社群做起來的，組織很多家長群，組織一個論壇，然后里面給家長答疑，提供解決方案。家長這個因為社群效應(yīng)產(chǎn)生了產(chǎn)品的購買、服務(wù)的購買。

APP能夠?qū)崿F(xiàn)教育嗎？我認(rèn)為是可以。我們最初進(jìn)入這個市場的時候，定義非常模糊，是鑒于娛樂和教育之間的。走過三年之后，我覺得有一件事情是可以做，英文教育這件事情是新東方擅長的，所以回歸到了教育。

我發(fā)現(xiàn)新一代家長觀念變了，家長不是非要把孩子送到學(xué)校上課，或者是非給孩子買一本書，在多納的APP里面，家長每天讓小朋友來這個APP看聽學(xué)練測，拿APP來學(xué)習(xí)。

你需要分辨APP給孩子提供這個學(xué)習(xí)板塊占多大，不能太貪心，用APP解決孩子全方位的學(xué)習(xí)問題，這個你做不到。

但是整個孩子教育消費那么大一塊蛋糕，只要能夠成功深入切掉一塊，就好了。但是這一塊，一定是真需求。

關(guān)于人工智能+教育

現(xiàn)在非常紅火的智能硬件，跟多納談的非常多，大家都試圖用機(jī)器人教小朋友學(xué)英語。我剛才開始覺得排斥，但是現(xiàn)在覺得有可能。語言最重要的是什么，重復(fù)和交流。

當(dāng)人工智能升級到一定的高度和可能的時候，它確實能夠在某一個小領(lǐng)域代替老師和人，跟孩子交流。昨天主會場我剛好跟科大訊飛聊一下，這真是有可能，速度比我們想的還要快。

我看過法國機(jī)器人和韓國的機(jī)器人，在智能對話方面比我們想象得還要好，特別是成人，要比我們想象好得多。

做教育，最終要看成果

再往后是直播，原來我們沒想過能由美國人給我們小朋友上課，現(xiàn)在我覺得美國教育被我們搞壞了，因為美國的小學(xué)老師早上四點鐘起來給中國小朋友上課，然后他們給美國小朋友上課很困，我感覺這是一個民族的精神。

這些需求的發(fā)出，有很多的碎片化的反應(yīng)，因為碎片太多了，導(dǎo)致我們現(xiàn)在做一個企業(yè)，做一個品牌的時候非常辛苦，我們覺得每一件事情我們都要做。

我們要做公眾帳號，要做APP，還要做網(wǎng)站，還要做社群，還要做硬件，還要做直播，每一件事情都要做，攤子鋪的特別大。這個時候，如果你不是喬布斯的話，就請你冷靜下來想你做的這件事情是教育，教育的本真是什么，唯一的滿意度標(biāo)準(zhǔn)就是教育成果。

以前我不信這個邪，我覺得一個移動APP小朋友玩得開心就好，發(fā)現(xiàn)不行，家長要求我們要學(xué)習(xí)，有每日學(xué)習(xí)計劃，家長會問我們這個APP學(xué)完之后掌握多少單詞，我認(rèn)為這是家長對教育要求的一個根本的出發(fā)點，這件事情是我們改變不了，也不要試圖改變。你跟他講情懷，素質(zhì)，這樣只會適得其反。家長認(rèn)為你這樣說就不能提供好的教育效果。所以就要尊重家長。

我們家孩子5歲半，馬上上小學(xué)。很多朋友教育我說上國際小學(xué)，可以出國。我發(fā)現(xiàn)在全國真正意義上的國際學(xué)校很少。那就意味著超過99%的家庭把孩子送到公立學(xué)校或者私立學(xué)校。這些學(xué)校一旦進(jìn)入小學(xué)一年級，馬上家長面臨的問題就是學(xué)習(xí)的問題，就是考試成績問題。

我們在新東方有很多數(shù)據(jù)，到底家長從孩子幾歲開始關(guān)注教育，有一個分水嶺是四歲，從四歲到上小學(xué)六歲，他的時間很短，只有兩年，這個錢花在語數(shù)外或者是素質(zhì)教育。我們家素質(zhì)教育花得更多，語數(shù)外花得很少。

關(guān)于教育IP

教育IP，說實話自己也沒有想明白。

我們打造一個教育品牌的時候路徑非常多，新東方花了整整20年，新東方的IP靠誰打造出來，靠名師打造出來，就是我們的俞老師。新東方的大咖們過半是從講臺上走下來的。

過去20年是非常漫長的速度，靠人，靠比較慢的速度，靠口碑，我們打造了新東方這個教育品牌，使新東方成為一個IP，大家認(rèn)不認(rèn)為俞老師就是IP？

作為IP定義不一定是一個卡通形象，可能是一組聲音，周星弛的配音我不知道他的名字，但是我認(rèn)為他的聲音也是一個IP。

今天打造IP的方式變了，整個經(jīng)濟(jì)發(fā)展太快了，我們沒有時間去等待20年，說給大家20年的時間打造你的品牌吧，你有這個耐心，資本沒有這個耐心。

所以在這個時候我們可能要通過更快的方式來打造，這個問題，我想倒推回來，在給移動端做定義的時候，給四千萬用戶做定義的時候，給我小獅子（指多納的IP形象）做定義的時候，我認(rèn)為這件事情想通了，是用更快的速度。四年的速度加速了消費者，加速了家長和孩子對這個形象，對這個名稱的認(rèn)知，并且讓這事情在他的記憶中形成了一個很好的印象。

我在梳理這件事情的時候，我覺得對于教育IP，可能要分這樣幾個步驟：

• 第一，IP要有存在的價值。

我們回想這么多年，在中國的兒童動漫市場，出現(xiàn)了很多奇怪的動漫。但是會有一些很奇怪的動漫曇花一現(xiàn)，為什么？有的時候是后續(xù)力量不夠了，因為好的IP是要不斷更新的。另外，就是動漫本身的價值，不被市場所接受，不被家長接受。一個好的IP是在家長教育消費蛋糕里面所存在的，所需要的。

因為現(xiàn)在多納選的是英文，英文這個板塊一定存在，因為前兩天我在看一篇文章說，未來我們要投傳統(tǒng)教育，中文教育。大家知道為什么嗎？因為習(xí)大大有一次講話，就是開始要做中國傳統(tǒng)文化。我覺得有可能會有跟風(fēng)，但是總會有一些需求，是一定存在的，比如說英文，數(shù)理思維。我很尊重傳統(tǒng)，我認(rèn)為我們逃不掉語數(shù)外，做國際學(xué)校是另外一條路，但是那條路也逃不過語數(shù)外。

首先定一個非常真實、剛需的需求。多納的存在，跟著多納學(xué)英文，它的屬性非常簡單，這是我們經(jīng)過了三年的彎路調(diào)回來走的經(jīng)驗。

• 第二，IP的生產(chǎn)有各種方式。

新東方的老師千奇百怪，但是每一個老師一定會有自己的特點。 

我跟臺灣一個知名動漫的導(dǎo)演聊過，他說其實看我們的教育跟他看他們動畫片是一樣的，每一個人有自己的風(fēng)格，所以每一個藝人拍的片子很有他自己風(fēng)格特點的，你的IP生產(chǎn)也要有各種方式。

• 第三，IP的傳播。

多納的推廣怎么做的？這件事情很簡單，最終目標(biāo)人群是什么，去想一個孩子學(xué)英文干什么，聽什么？以前聽CD，現(xiàn)在聽喜馬拉雅，所以多納在喜馬拉雅有電臺。以前看電視，現(xiàn)在看得東西太多，愛奇藝等等，多納在這些地方也會進(jìn)行推廣。還會去培訓(xùn)學(xué)校，是否需要有一個落地學(xué)校，是的，多納有，在望京。是否有過外教的直播，多納2016年開始做外教直播。

一切的推廣，是在認(rèn)真地想你要服務(wù)的人群，他希望你提供什么樣子的路徑，把內(nèi)容和服務(wù)提供給其他人群。

• 第四，IP的變現(xiàn)。

一定要給這個市場提供具有消費屬性的產(chǎn)品，因為有一些產(chǎn)品天然是沒有消費屬性的，有一些東西是家長不愿意為他付費的，這個我們也走了彎路。

我們做這個項目前兩年，我們認(rèn)為家長有可能在移動端會付費，但是我們發(fā)現(xiàn)這件事情很難。不能說不成立，但是很難，這個漫長教育過程用戶是否能等待？我不確定，至少我不敢等。

所以我想做一個我更確定的事情，已經(jīng)被驗證的事情，那就是有消費屬性的產(chǎn)品。這是多納的路徑，在移動端做品牌的打造。

2013年的時候，多納已經(jīng)有一千萬的用戶了，我們覺得在時間和空間上，已經(jīng)超過了線下做的品牌的推廣。2014年嘗試數(shù)字出版，開始在數(shù)字媒體，還有一些國家的公共圖書館渠道開始嘗試變現(xiàn)。2015年做了很傳統(tǒng)的事情，回歸紙質(zhì)出版。我原來是出版人，我認(rèn)為圖書的屬性非常特殊，在任何產(chǎn)品都在打問號的時候，家庭的圖書一定是存在的。

2016年，我們更加專注在用英文這個品類上，我們希望把這個品類做深，那么回歸到剛才我所說的路徑上，在學(xué)兒童英文的時候，你可能還會在移動端下載一個APP，來聽學(xué)。可能會買一本英文的書，還有可能在愛奇藝上看英文的視頻，還有可能通過一個智能玩具，還有可能通過外教直播，更有可能到學(xué)習(xí)中心上課，所以這些領(lǐng)域是2016年我們要嘗試的領(lǐng)域。

我們在學(xué)科和內(nèi)容的本身篩選上越來越窄，我們定位具體的年齡段和具體解決的事情上。

在合作上，我們跟其他知名IP做雙品牌的共贏，最成功的案例是樂高，大家看樂高動畫片里面有各種的國外形象，這件事情我們今天已經(jīng)找到兩個合作伙伴在做IP授權(quán)、開發(fā)運營以及渠道運營，在高新技術(shù)方面，我們正在跟科大訊飛緊密溝通。

在可見的需求上做創(chuàng)新，這是這次大會的主題，創(chuàng)建新生態(tài)，見是遇見，遇見不要太遠(yuǎn)。對于創(chuàng)業(yè)的團(tuán)隊來講，遇見未來三年做足就很好了。用開放的心態(tài)建立新的一個生態(tài)，然后這件事能夠走得很穩(wěn)、很扎實。

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