“非常感謝 2014年、2015 年新東方業(yè)績潰敗”，俞敏洪在 2016 財年的總結(jié)大會上如是說。

成立 23 年、上市 10 年，新東方的沉浮可以說是中國教培行業(yè)發(fā)展的縮影。從2012 年渾水做空、2013 財年出現(xiàn)季度虧損、2015 財年利潤增長下滑，股價一度跌到谷底。

憑借華麗的轉(zhuǎn)身，2016 財年成為了俞敏洪口中“近十年最好的一年”，而其中重要的一環(huán)正是新東方 K12 業(yè)務(wù)中的佼佼者——優(yōu)能中學(xué)。

芥末堆 阿槑 3 月 28 日

時間回到 2015 年，俞敏洪還是大家心中的留學(xué)教父，而新東方早已不是一家“留學(xué)公司了”。在當(dāng)年的財報中，新東方的 K12 業(yè)務(wù)（包括優(yōu)能中學(xué)和泡泡少兒）的總營收為 36.5 億元 ，在總營收中的占比接近 50%。

2016 財年，在新東方上市十周年之際，優(yōu)能中學(xué)交出了漂亮的成績單：

優(yōu)能中學(xué)的營收從 2009 財年的 2.7 億增長至 2016 財年的 33.5 億，年培訓(xùn)量近 200 萬人次，截至 2016 財年末，在全國 66 個城市有 474 個教學(xué)中心，團(tuán)隊超過 5000 人。

2017 Q2，優(yōu)能中學(xué)業(yè)績和學(xué)員人數(shù)分別增長 43% 和 75%，業(yè)績和入學(xué)人次雙雙增長。2017 財年上半年，優(yōu)能營收在總營收中的占比超過 40%。

也是在 2016 財年，優(yōu)能的營收反超后來者好未來的 K12 業(yè)務(wù)。

2016 年 9 月，受益于 K12 業(yè)務(wù)的迅速增長，新東方的股價在一年內(nèi)上漲約 200%。在接受紐交所專訪時，新東方 CFO 楊志輝稱，K12 中小學(xué)全科課后輔導(dǎo)業(yè)務(wù)將是新東方未來的重點項目。

幾個月之后，新東方管理架構(gòu)上的大幅調(diào)整印證了他的說法。

2017 開年，新東方大幅調(diào)整組織架構(gòu)，最重要的變化之一是，將優(yōu)能中學(xué)、泡泡少兒推廣管理中心分別成立獨立的事業(yè)群，形成一個較為獨立的業(yè)務(wù)板塊。

在接受芥末堆專訪時，新東方集團(tuán)的副總裁、優(yōu)能中學(xué)推廣管理中心主任羅娉笑稱并沒有所謂的秘籍，“在業(yè)內(nèi)人看來，大家都覺得優(yōu)能的業(yè)績很有侵略性，但是說不出為什么。其實我們只是做到了應(yīng)該做的?！?/p>

起步：源于15年前的高考英語沖刺班

優(yōu)能中學(xué)萌芽于 2001 年新東方推出的高考英語沖刺課，2003 年起，在北京之外，新東方在武漢、廣州、上海等城市也開設(shè)了中學(xué)英語科目，并從高中往下延伸到初中，主打中高考英語培訓(xùn)，所有課程均為短期沖刺型，春夏秋冬四季循環(huán)開班。

從新東方發(fā)展的經(jīng)驗來看，其早期的成功依賴于好老師，并在出國考試培訓(xùn)領(lǐng)域培育了一大批名師，因此，在中學(xué)培訓(xùn)領(lǐng)域，最初復(fù)制了“大班授課+名師”的模式。“2003 年我在新東方教初中英語，當(dāng)時是一兩百人的班型”，羅娉回憶起初入新東方時，英語專業(yè)出身的她在新東方武漢學(xué)校的中學(xué)部擔(dān)任老師。

憑借在出國考試領(lǐng)域強大的品牌影響力，新東方在中學(xué)英語培訓(xùn)領(lǐng)域同樣吸引了當(dāng)?shù)刈顑?yōu)秀的老師，經(jīng)過上崗前的集中培訓(xùn)，這些“明星老師”在課堂上感染力很強，能給學(xué)生帶來極佳的課堂體驗，在市場上形成一定的口碑。再加上新東方已有的地面教學(xué)網(wǎng)絡(luò)，中學(xué)業(yè)務(wù)得以在全國 50 多個城市快速擴(kuò)張。

2008 財年，中學(xué)業(yè)務(wù)的招生人次為 22 萬，在當(dāng)時已經(jīng)高于海外考試業(yè)務(wù)。2008-2012 財年間，從業(yè)務(wù)規(guī)模上看，優(yōu)能中學(xué)正處于高速增長期。但是，在羅娉看來，當(dāng)時的業(yè)務(wù)并不具有戰(zhàn)斗力，與同期上市的好未來和學(xué)大教育相比，所占的市場份額并不高。

由于教學(xué)的重心放在中高考沖刺上，生源集中在初三和高三，這種倒金字塔的結(jié)構(gòu)帶來了很大的問題：其口碑只局限在高年級學(xué)生群體中，每年需要在招生上投入大量資金和人力，相應(yīng)地，營收也集中在夏季。相比之下，同類機構(gòu)比如好未來則主攻小升初階段，從低年齡階段開始發(fā)展，學(xué)生對機構(gòu)的忠誠度和依賴性更高。

50 元入口低價班的提倡者，北京新東方學(xué)校優(yōu)能一對一部總監(jiān)、東方優(yōu)播 CEO 朱宇曾提到過，“我來新東方是 2008 年，當(dāng)時新東方是我見過所有機構(gòu)當(dāng)中唯一不重視續(xù)班的機構(gòu)”。

此外，從教學(xué)模式來看，傳統(tǒng)的大班更適合于成人培訓(xùn)領(lǐng)域，而在中小學(xué)領(lǐng)域，小班和一對一個性化輔導(dǎo)在 2008 年已經(jīng)成為新的趨勢，包括以一對一輔導(dǎo)為主的學(xué)大教育、龍文教育在全國鋪設(shè)教學(xué)點，以好未來為代表的小班模式，更是成為 K12 市場的主流。德勤 2014 年發(fā)布的《中國 K12 課外輔導(dǎo)行業(yè)發(fā)展與投資趨勢報告》顯示，2009 年，小班模式占市場總量的 58% 左右。

新東方新任 CEO 周成剛曾提到，“新東方做中小學(xué)業(yè)務(wù)并不晚，但是毫不夸張地說，新東方是在好未來的刺激之下做起來的?！彼寡?，2010 年，好未來在美國紐交所上市時，新東方才開始有危機感。

2008 年 3 月，新東方推出“優(yōu)能”計劃，曾在武漢和哈爾濱校區(qū)負(fù)責(zé)中學(xué)業(yè)務(wù)的羅娉被調(diào)到北京總部，擔(dān)任優(yōu)能項目的高級經(jīng)理，統(tǒng)一管理全國的中學(xué)業(yè)務(wù)。

優(yōu)能計劃的推出，正是要變革中學(xué)業(yè)務(wù)的模式。

變革：從單點到體系化 

自 2009 年起，優(yōu)能中學(xué)在內(nèi)部推行了一系列改革，包括擴(kuò)科、班型擴(kuò)展、課程體系開發(fā)、四季續(xù)班等，羅娉將這些動作稱為“基礎(chǔ)性的修補性建設(shè)”，優(yōu)能中學(xué)告別野蠻生長期，擺脫新東方傳統(tǒng)的留學(xué)培訓(xùn)模式，蛻變?yōu)獒槍χ袑W(xué)生而研發(fā)的一整套產(chǎn)品體系。

談起當(dāng)年，現(xiàn)任優(yōu)能推廣管理中心主任助理、市場總監(jiān)趙劍鋒表示，為了重新梳理中學(xué)業(yè)務(wù)的發(fā)展模式，2010 年前后，優(yōu)能團(tuán)隊到全國各地優(yōu)秀的 K12 機構(gòu)去拜訪和交流，包括學(xué)而思、卓越、邦德、思齊、精銳等，學(xué)習(xí)他們成熟的教學(xué)和運營經(jīng)驗。

>>不再“用英語的眼睛看培訓(xùn)行業(yè)”

擴(kuò)科是項目中心所做的第一次變革。“我們一直在用英語的眼睛看整個培訓(xùn)行業(yè)”，經(jīng)過市場團(tuán)隊的調(diào)研，趙劍鋒指出優(yōu)能的一大問題。

“最開始英語科目占到的我們整個業(yè)績體量的 90%”，羅娉告訴我這個數(shù)字。英語學(xué)科作為整個新東方的王牌科目，無論是資源還是成長空間，都有著極大的優(yōu)勢。除了中高考培訓(xùn)，中學(xué)部還推出了英語相關(guān)的冬夏令營，素質(zhì)教育等項目。

對非英語學(xué)科的忽視，曾經(jīng)導(dǎo)致數(shù)學(xué)老師團(tuán)隊的出走，這一事件在內(nèi)部引起了很大震動。痛定思痛，優(yōu)能才正式推出全科培訓(xùn)的概念，打出“精彩不只是英語”的口號，將非英語科目作為一個重要的科目來培養(yǎng)。甚至在擴(kuò)張過程中，數(shù)學(xué)科目的增量被用作當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~增長的指標(biāo)之一。

（圖：優(yōu)能非英語科目注冊人數(shù)）

2010 財年開始，優(yōu)能非英語科目注冊學(xué)員數(shù)的增長超過了 100%，俞敏洪就此對媒體表示，“英語培訓(xùn)仍舊是新東方的核心，但優(yōu)能中學(xué)全科項目將是新東方轉(zhuǎn)型的一個方向?！?/p>

到現(xiàn)在，英語科目在優(yōu)能中學(xué)整體業(yè)績中的占比大約為 30%。

>>從最好課堂體驗到教學(xué)服務(wù)

擴(kuò)科給優(yōu)能中學(xué)整體業(yè)務(wù)模式都帶來了變化，從課程設(shè)置到教師培訓(xùn)，再到服務(wù)體系和管理制度等。

變化之一是，轉(zhuǎn)變以前“大班+名師”的思路，開設(shè)精品班（也就是小班），并在 2009 年推出一對一個性化輔導(dǎo)，三種班型并存。在教學(xué)服務(wù)上，開始重視課前課后的服務(wù)以及家長溝通等環(huán)節(jié)，形成完整的教學(xué)服務(wù)閉環(huán)，而不只是強調(diào)課堂體驗。

搭配著精品班的上線，春夏秋冬四季續(xù)班的思路是又一大變革。2011 年，北京新東方優(yōu)能中學(xué) 50 元免費班的推出，以此來獲取初一的生源，從高中向下拓展，并在之后的幾年將這一策略推廣至全國的分校。隨著初一學(xué)生的增多，在課程體系上，優(yōu)能也逐漸從短期沖刺升級為體系化的長線教學(xué)。

同時，在教學(xué)點的擴(kuò)張和運營上，優(yōu)能把每個教學(xué)領(lǐng)域當(dāng)作一個小型的業(yè)務(wù)中心來運營，開始設(shè)立完整的運營團(tuán)隊包括市場推廣、銷售、咨詢等，并設(shè)置相應(yīng)的考核指標(biāo)。

在教學(xué)服務(wù)上，2015 年，優(yōu)能中學(xué)研發(fā)出在業(yè)內(nèi)聞名的“七步教學(xué)法”，通過老師和學(xué)生教學(xué)行為的管控，保證教學(xué)質(zhì)量。

>>一對一和班課兩翼齊飛

在目前優(yōu)能的營收中，有四成收入來自一對一業(yè)務(wù)，這在 K12 領(lǐng)域并不常見，以好未來為例，旗下的智康一對一業(yè)務(wù)在總營收中的占比在 10% 左右?！拔覀兊膬衾誓芫S持在 20% 左右“，優(yōu)能一對一項目高級經(jīng)理王好擺出亮眼的業(yè)績數(shù)字，據(jù)芥末堆了解，市場上一對一機構(gòu)的利潤率普遍在 10% 左右，甚至個位數(shù)。

而在成立的頭幾年，和其他一對一機構(gòu)一樣，優(yōu)能一對一也面臨“現(xiàn)金流好，但有損利潤”的問題，人力成本、房租成本、推廣費用都很高，自 2009 年加入優(yōu)能一對一的王好同樣經(jīng)歷了這個階段。經(jīng)過幾年的摸索，和班課打通，是一對一業(yè)務(wù)這幾年調(diào)整利潤模型的突破口之一。

“生源互通只是最基礎(chǔ)的”，王好解釋說，相當(dāng)多的學(xué)生會同時選擇一對一和班課，原因在于兩款產(chǎn)品的定位不同，班課主要解決共性的問題，而一對一的定位是“一款比較精致的高端學(xué)習(xí)產(chǎn)品”。所謂打通，還有另外兩層意思，包括一致的教學(xué)底層，以及學(xué)生數(shù)據(jù)的累積，在優(yōu)能大體系下，一對一和班級業(yè)務(wù)使用同一套學(xué)科體系和學(xué)習(xí)管理體系，教學(xué)管理底層均采用VPS，在線上工具“優(yōu)學(xué)堂”的輔助下，各自沉淀的數(shù)據(jù)在體系內(nèi)流轉(zhuǎn)，共同形成一套針對學(xué)生的學(xué)習(xí)方案。

“只要有個性化輔導(dǎo)的需求，一對一線下業(yè)務(wù)模式就不會消亡”，面對業(yè)內(nèi)唱衰一對一業(yè)務(wù)的聲音，王好如是說。

>>集團(tuán)軍作戰(zhàn)

而優(yōu)能的成功轉(zhuǎn)型離不開背后的新東方大平臺，羅娉提到，這幾年整個（新東方）集團(tuán)對 K12 非常關(guān)注，包括資金投入以及集團(tuán)資源的開放，將近 200 人的優(yōu)能推廣管理中心則是執(zhí)行者，伴隨著優(yōu)能中學(xué)的成長與轉(zhuǎn)型。中心不背負(fù)任何業(yè)績指標(biāo)，其職責(zé)是為一線學(xué)校提供支持。

“如果沒有平臺和資源的支持，這個轉(zhuǎn)型其實挺難的”，談到一對一業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，王好也多次提到集團(tuán)軍作戰(zhàn)的優(yōu)勢。

隨著優(yōu)能業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，項目中心的定位也在不斷變化。在成立初期，更多的是支持和協(xié)調(diào)的工作，特別是在優(yōu)能轉(zhuǎn)型的幾年里，從產(chǎn)品體系到品牌建設(shè)，都由中心來負(fù)責(zé)，包括內(nèi)容、工具、教學(xué)資源的研發(fā)，品牌建設(shè)、校區(qū)裝修設(shè)計等，更像是分校的“供應(yīng)商”。未來，羅娉更希望中心能成發(fā)揮引領(lǐng)者的角色。

最近兩年，優(yōu)能中學(xué)在做學(xué)生結(jié)構(gòu)的梳理和變換，趙劍鋒介紹說，通過為各地區(qū)的公立學(xué)校提供第三方測評服務(wù)，一方面擴(kuò)大品牌影響力，同時也有更多渠道獲取優(yōu)質(zhì)生源。他很認(rèn)可好未來抓“尖子生”的模式，這也是目前優(yōu)能在品牌建設(shè)方面的重心之一，在培養(yǎng)“好老師”之外，也要抓住“好學(xué)生”。

在羅娉看來，品牌營銷、產(chǎn)品、運營，以及強大的團(tuán)隊，這四個要素支撐了優(yōu)能的高速發(fā)展，“現(xiàn)在很難靠一個單點形成核心競爭力”，她以讓優(yōu)能迅速崛起的低價入口班舉例，“大家很容易復(fù)制定價的形式，比如說我們（推出）99 元（暑期低價課），別的機構(gòu)上線 50 元課、1 元課等等，但結(jié)果不一樣，新東方在前兩年通過定價策略快速獲取市場份額，但最后只有一兩家還在堅持，關(guān)鍵是定價策略背后的運營方式和產(chǎn)品體系。”她說道。

創(chuàng)新：用科技改造線下課堂

進(jìn)入 2012 年，在一片“線上教育必然顛覆傳統(tǒng)的新東方”的口號中，俞敏洪在不同的場合做出過回應(yīng)，他堅信“地面教育與在線教育兩條腿走路”是更好的選擇，重心放在線上系統(tǒng)與線下課堂的結(jié)合上。

2014 年 11 月，優(yōu)能中學(xué)正式推出 VPS 教學(xué)系統(tǒng)，俞敏洪也到發(fā)布會現(xiàn)場站臺，這是新東方第一個上線的混合式互動教學(xué)系統(tǒng)。2014 年初，VPS 已經(jīng)在北京、上海、廣州等城市試點。

VPS 全稱為 Visible Progress System（進(jìn)步可視化教學(xué)系統(tǒng)），優(yōu)能中學(xué)推廣管理中心副主任，VPS 首席產(chǎn)品架構(gòu)師王專用一句話來總結(jié)其核心競爭力：進(jìn)步可視化系統(tǒng)的核心不是所謂的技術(shù)，而是讓“學(xué)會”這個詞可衡量。王專和團(tuán)隊花了兩年時間來研究這套底層的邏輯體系。

（優(yōu)能中學(xué)推廣管理中心副主任，VPS 首席產(chǎn)品架構(gòu)師王專）

2010 年，從師資培訓(xùn)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品研發(fā)的王專曾經(jīng)很苦惱，“培訓(xùn)行業(yè)的產(chǎn)品到底怎么做”？ 這需要追溯到“家長來培訓(xùn)機構(gòu)的需求是什么”？大部分人的答案是提分，但王專并不認(rèn)可。

“比如說大家去醫(yī)院治病肯定是為了長壽，但長壽是個結(jié)果，卻不是每一天可衡量的目標(biāo)，同樣地，家長到培訓(xùn)機構(gòu)是為了提分，但我們無法用提分來控制或者來改進(jìn)教學(xué)過程?！?/p>

往前倒推，要達(dá)到提分的結(jié)果，需要將其拆解為每一天可衡量且可控的練習(xí)目標(biāo)，也就是學(xué)會某一種知識或能力。

再前進(jìn)一步，團(tuán)隊卡住了：什么是學(xué)會？在教育領(lǐng)域，并沒有現(xiàn)成的答案。王專斷定，這可能是教育行業(yè)的一個重大痛點，VPS 底層體系的研發(fā)從這里開啟。

狂掃大批量的教育測量相關(guān)的著作，過了兩年泡圖書館+做教學(xué)實驗的生活，VPS 研發(fā)小分隊終于出手，將學(xué)習(xí)目標(biāo)和掌握程度劃分等級，比如掌握程度分為“識記、初級理解、高級理解、初級運用、高級運用、綜合”六個等級，并配備自主研發(fā)的教材。“跟以知識點為導(dǎo)向的教材不同，我們的教材經(jīng)常會出現(xiàn)不同章節(jié)的知識點重名，但是其掌握水平和訓(xùn)練目標(biāo)完全不同”，談起 VPS，王專有點兒興奮。

接下來，在優(yōu)能覆蓋的 50 多個城市，每個地區(qū)都根據(jù)本地情況研發(fā)了本土化的 VPS 教材。

為了讓教學(xué)過程更加可控，優(yōu)能中學(xué)的課堂上配備了答題器，用來搜集學(xué)生在課堂上產(chǎn)生的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)。王專介紹說，“我們是業(yè)內(nèi)最早在課堂使用答題器的，而且是第一個在全國真正鋪開的”。正如王專所說，截至 2015 年暑期，VPS 在新東方優(yōu)能全國 50 多個校區(qū)鋪開，覆蓋線下 100 多萬付費學(xué)員，而且這些學(xué)員在優(yōu)能留存的時間往往是一年或更長時間，在平臺上積累了連續(xù)的、有效的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)。接下來基于教育大數(shù)據(jù)所作的診斷和推薦，也會更加精準(zhǔn)。

基于 VPS 搭建的底層，優(yōu)能中學(xué)推出了學(xué)科測評系統(tǒng)、智能測評系統(tǒng)以及講練管理系統(tǒng)，通過不同的途徑搜集學(xué)生課前、課中、課后的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，通過診斷和定位，給予學(xué)生個性化的補救方案，通過在線的方式完成，包括私播課，精雕細(xì)課等線上工具。此外，學(xué)生的學(xué)情報告會同步提供給家長，讓家長了解學(xué)生學(xué)會了什么，而不只是“今天表現(xiàn)很好”這類抽象的評價。

近兩年，每年投入上千萬經(jīng)費的 VPS 逐漸成為業(yè)績增長的驅(qū)動力之一，2016 財年，新東方旗下的 K12 業(yè)務(wù)增速加快，其中，優(yōu)能中學(xué)的入學(xué)人次和營收同比增長分別為 46% 和 30%。

下一個戰(zhàn)場：三四線城市

即使在 2014-2015 財年的低谷期，優(yōu)能中學(xué)營收的增長從未低于 20%，主要原因在于，整個 K12 行業(yè)正處于高速發(fā)展中。

對于優(yōu)能未來幾年的發(fā)展，羅娉表示，定位依然是攻城，目標(biāo)是“讓全國優(yōu)能中學(xué)都成為當(dāng)?shù)氐凝堫^機構(gòu)”。

在一二線城市的市場逐漸飽和的情況下，向三四線擴(kuò)張成為優(yōu)能中學(xué)下個階段的目標(biāo)，2016 年以來，新東方在這方面有不少動作：

• 根據(jù)財報會上披露的數(shù)據(jù)，由于 K12 業(yè)務(wù)的強勁增長，2017 財年，新東方計劃在已有教學(xué)點的城市新開 50-60 家 K12 業(yè)務(wù)的學(xué)習(xí)中心，并開拓 2-3 個新城市。

• 同時，將雙師課堂模式擴(kuò)展至 18-20 個城市，目標(biāo)城市均為非一線城市。

• 2016 年暑期，新東方的暑期低價入口課擴(kuò)展到 27 個城市，總招生量為 20 萬。

• 去年年中，新東方成立子公司東方優(yōu)播，以三四線城市為目標(biāo)市場，半年內(nèi)逐步在大同、東營、廊坊等多個城市落地，采取的方式則為小班直播課。

• 同樣在 1 月份，優(yōu)能中學(xué)與君學(xué)中國達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，計劃面向培訓(xùn)行業(yè)輸出其產(chǎn)品體系、服務(wù)體系和管理思路。

“當(dāng)業(yè)績體量到一定規(guī)模的時候，我們希望能夠做強，一是在 K12 市場上具有一定的話語權(quán)，二是拉高競爭的門檻?！绷_娉說。