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芥末堆 怡彭 3月1日

付費(fèi)與免費(fèi)之爭(zhēng)，曾是決定了無(wú)數(shù)公司發(fā)展軌跡的生死大戰(zhàn)。最終，付費(fèi)殺毒們敗給了彈窗黨 360，“免費(fèi)+道具”模式也占據(jù)了游戲行業(yè) 90% 以上的市場(chǎng)。“羊毛出在豬身上”的互聯(lián)網(wǎng)思維，被這一代創(chuàng)業(yè)者奉為圭臬。

而真正被免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)所殺死的，可能是與“文字”相關(guān)的行當(dāng)。2016 年末，21 世紀(jì)最成功的都市報(bào)之一“京華時(shí)報(bào)”宣布停刊，讓全國(guó)的媒體人再次清醒地認(rèn)識(shí)了一次紙媒的現(xiàn)狀——相比于免費(fèi)且更快的手機(jī) App，收費(fèi)的紙媒正在萎縮的路上狂奔。而那些從傳統(tǒng)媒體中跳出的媒體人們，一半被阿里、百度等互聯(lián)網(wǎng)公司收編，另一半則成了自媒體的開(kāi)路先鋒。

如果有人說(shuō)，未來(lái)文字閱讀將重返付費(fèi)時(shí)代，你會(huì)作何反應(yīng)？

這并非玩笑。微信訂閱號(hào)、微博這兩個(gè)中國(guó)最重要的社交媒體，都開(kāi)始了對(duì)付費(fèi)閱讀的探索。

內(nèi)容付費(fèi)，會(huì)是下一個(gè)風(fēng)口？

事實(shí)上，早在 2014 年微博就推出了付費(fèi)文章的功能，然而娛樂(lè)化的社區(qū)氛圍和碎片閱讀的用戶習(xí)慣，使得付費(fèi)內(nèi)容沒(méi)能成為主流。盡管如此，微博并未放棄在這一方向的努力。

2016 年末，微博上線了“微博問(wèn)答”功能，給予大 V 設(shè)置被提問(wèn)的價(jià)格權(quán)限，粉絲可付費(fèi)向大 V 付費(fèi)提問(wèn)，大 V 通過(guò)撰寫(xiě)文章的形式回答。同時(shí)，任何粉絲都能付費(fèi) 1 元圍觀答案。乍看上去，該功能與知乎的“值乎”、分答非常相近，不同點(diǎn)在于回答的展現(xiàn)形式由語(yǔ)音變?yōu)榱宋淖帧?/p>

在不缺流量的微博上，這一功能迅速被許多大 V 使用。例如小道消息創(chuàng)始人馮大輝與羅永浩的一次問(wèn)答互動(dòng)，吸引了上萬(wàn)人掏出一元錢(qián)圍觀。截止二月底，微博大號(hào)“大咕咕咕雞”回答問(wèn)題 510 個(gè)，被圍觀二十余萬(wàn)次。

在微博的分類中，教育也是與醫(yī)療、科普、房產(chǎn)、軍事等并列的單獨(dú)類目。目前，知乎的英語(yǔ)學(xué)習(xí)大 V 惡魔的奶爸已回答了 140 個(gè)問(wèn)題，而新東方名師周思成的 76 個(gè)回答則被圍觀了一萬(wàn)七千余次。但相對(duì)于其它領(lǐng)域，教育類問(wèn)答在數(shù)據(jù)上并不算突出。

而相比于微博，微信的動(dòng)作更加引人關(guān)注。在傳聞半年之后，媒體流出的截圖終于證實(shí)，微信公眾號(hào)的付費(fèi)訂閱功能正在測(cè)試中，或?qū)⒃诓痪弥笳缴暇€。

依托于霸主級(jí) App 微信，訂閱號(hào)已然成為內(nèi)容分發(fā)的最重要陣地。長(zhǎng)久以來(lái)，閱讀量與點(diǎn)贊數(shù)是評(píng)價(jià)訂閱號(hào)的唯二標(biāo)尺，軟廣也成了許多公眾號(hào)的主要收入來(lái)源。以此為目的而生產(chǎn)出的文章，顯然不足以吸引人們付費(fèi)。因此，盡管功能還未上線，有關(guān)付費(fèi)訂閱功能的消息就已經(jīng)引來(lái)了運(yùn)營(yíng)者們的一片哀嚎——新功能帶來(lái)的，可能是整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的洗牌。

從知識(shí)經(jīng)濟(jì)到內(nèi)容付費(fèi)，信息過(guò)載時(shí)代的內(nèi)容生意

其實(shí)在兩家巨頭預(yù)備發(fā)力“內(nèi)容付費(fèi)”之前，首先起航的是一艘名為“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”的大船。自2016 年 3 月分答依靠付費(fèi)語(yǔ)音問(wèn)答的模式異軍突起之后，知乎、喜馬拉雅和邏輯思維紛紛跟進(jìn)，這一細(xì)分領(lǐng)域在不到一年的時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)成為紅海。

來(lái)源：易觀智庫(kù)

不論是付費(fèi)問(wèn)答、精品音頻內(nèi)容還是知乎 live 式的語(yǔ)音分享，知識(shí)經(jīng)濟(jì)類產(chǎn)品所提供的內(nèi)容，都具有碎片化、具備權(quán)威性的特征。而微博和微信，只是讓付費(fèi)的“信息”從音頻再度轉(zhuǎn)化為了文字的形式。

曾被我們認(rèn)為是“免費(fèi)”的線上信息重新收費(fèi)，這一現(xiàn)象的集中出現(xiàn)可能并非偶然，只是與紙質(zhì)書(shū)時(shí)代相比，付費(fèi)內(nèi)容的意義已經(jīng)不再相同。在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，報(bào)紙、雜志和書(shū)籍依靠信息的“稀缺性”來(lái)獲得收入。而當(dāng)搜索引擎、新聞 App 和維基百科能夠免費(fèi)提供人們所需的絕大部分信息，內(nèi)容也就變得不再“值錢(qián)”了。

在短短幾十年的時(shí)間里，互聯(lián)網(wǎng)上所累積的內(nèi)容已經(jīng)足夠讓一個(gè)人讀上幾十個(gè)世紀(jì)。人類所面臨的問(wèn)題已經(jīng)不是內(nèi)容的匱乏，而是大量信息的過(guò)載。因此，知識(shí)經(jīng)濟(jì)與內(nèi)容付費(fèi)的邏輯，實(shí)際上是在海量的信息中，將真實(shí)、權(quán)威的內(nèi)容提供給用戶。

• 根據(jù)知乎在上一輪融資中公布的數(shù)據(jù)，其已舉辦超過(guò) 1500 場(chǎng)「知乎Live」， 737 位主講人平均時(shí)薪達(dá) 10980 元，單場(chǎng)參與人數(shù)最多為 12 萬(wàn)人，而單場(chǎng)知乎 Live 收入最高達(dá)到 19 萬(wàn)元；

• 喜馬拉雅在 2016 年的“123”知識(shí)狂歡節(jié)活動(dòng)中，取得了單日銷售額 5000 萬(wàn)元的成績(jī)，相當(dāng)于 2009 年首屆天貓雙十一；
  

• 剛剛公布融資的知識(shí)分享工具“千聊”則表示，其平臺(tái)上用戶數(shù)量達(dá)到 6000 萬(wàn)，平臺(tái)月流水?dāng)?shù)千萬(wàn)級(jí)；

• …………

從這些例子可以看出，知識(shí)與信息的分揀，正在成為越來(lái)越多人的需求。而隨著付費(fèi)信息的形式從音頻拓展到文字，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播生態(tài)都可能發(fā)生變化。

神仙打架，屬于教育行業(yè)的門(mén)票又在哪里？

據(jù)傳聞，微信訂閱號(hào)的打開(kāi)率已在 2016 年跌落至 10% 以下。在印證了信息過(guò)載的同時(shí)，這也說(shuō)明了微信推出付費(fèi)訂閱的必然性。但不論微博、微信還是知識(shí)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品們，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)就像神仙打架，與大多數(shù)人相隔甚遠(yuǎn)。對(duì)教育從業(yè)者們來(lái)說(shuō)，面對(duì)可能出現(xiàn)的“新風(fēng)口”，如何抓住機(jī)會(huì)才是需要思考的問(wèn)題。

1.不再是營(yíng)銷，好內(nèi)容才是未來(lái)的核心“營(yíng)銷”力

以閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)為核心的內(nèi)容生態(tài)，催生了咪蒙、papi醬等知名公號(hào)。手握流量的它們也成為廣告主們的樂(lè)土。教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，特別是在線教育機(jī)構(gòu)，也是其中的積極參與者。但對(duì)于教育企業(yè)們來(lái)說(shuō)，流量來(lái)的有多貴，卻也冷暖自知。

付費(fèi)內(nèi)容的普及，可能會(huì)是教育企業(yè)們的新機(jī)會(huì)。畢竟信息與內(nèi)容的傳授，是教育培訓(xùn)最基礎(chǔ)的服務(wù)功能。在消費(fèi)者越來(lái)越難被廣告、軟文和搜索廣告打動(dòng)的情況下，付費(fèi)內(nèi)容可以成為機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者建立信任的第一道橋梁。以付費(fèi)訂閱內(nèi)容展現(xiàn)機(jī)構(gòu)實(shí)力，相當(dāng)于給消費(fèi)者一次低成本試錯(cuò)的機(jī)會(huì)。而以此建立口碑所帶來(lái)的的轉(zhuǎn)化率，可能將超過(guò)任何軟廣。

2.以內(nèi)容取勝的時(shí)代，或成為網(wǎng)紅老師的春天

相比于機(jī)構(gòu)，名師們才是教育行業(yè)中真正將微博、微信等社交媒體利用好的群體。而在內(nèi)容越發(fā)重要的情況下，已經(jīng)積累了幾十上百萬(wàn)粉絲的“網(wǎng)紅老師”們無(wú)疑已經(jīng)擁有了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

早在十幾年前，編寫(xiě)考試類書(shū)籍就是新東方名師們的重要收入來(lái)源。因此，對(duì)于有內(nèi)容生產(chǎn)能力的老師們來(lái)說(shuō)，內(nèi)容付費(fèi)將可能成為下一個(gè)金礦。而與此相對(duì)應(yīng)的，做出一個(gè)好的系列付費(fèi)內(nèi)容，也將對(duì)提升名師自身的影響力有極大的正面作用。

3.結(jié)合課程、產(chǎn)品與服務(wù)，“內(nèi)容+”會(huì)是新玩法

而對(duì)于期待開(kāi)花結(jié)果，尋求收入來(lái)源的在線教育來(lái)說(shuō)，內(nèi)容付費(fèi)也許會(huì)帶來(lái)些新的可能。盡管單憑內(nèi)容很難支撐一家互聯(lián)網(wǎng)公司所預(yù)期的收入，但當(dāng)內(nèi)容也成為消費(fèi)者心目中“值錢(qián)”的商品，就可以與課程、產(chǎn)品以及服務(wù)一起，組合出許多新的玩法。

在 2017 年初，中文互聯(lián)網(wǎng)世界似乎已經(jīng)站在了“內(nèi)容付費(fèi)”的門(mén)邊，開(kāi)啟大門(mén)所帶來(lái)的影響，也許是如微信訂閱號(hào)發(fā)布一樣的新內(nèi)容生態(tài)，也可能是小程序般偃旗息鼓。而誰(shuí)能將“信息過(guò)載”時(shí)代的生意玩好，則可能要在幾年之后才能下定論了。