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每逢臨近假期，游學市場就開始變得格外火熱。如今的家長越來越重視國際教育，越來越多的中國學生更希望根據(jù)各自個性化的需求走出國門，參加短期夏/冬令營或海外游學的方式去多元化國家。

藍鯨教育觀察到，以英孚、知鳥游學為代表的游學機構，攜程、眾信等旅行機構近期，皆紛紛推出和推廣游學產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士認為，游學已經(jīng)成為家長給予孩子的剛性教育投資。國際游學已經(jīng)成為家庭教育、學校教育之外的第三種教育力量。

近日，新東方陸續(xù)對外發(fā)布了《2017 國際游學藍皮書》和《2017 中國留學白皮書》，直指“看好”游學市場的紅利；世紀明德等以游學為主要業(yè)務的新三板公司也關注和開發(fā)游學新產(chǎn)品。

有行業(yè)報告指出，游學市場格局尚未成型、年復合增長率高，游學成為擁擠的留學產(chǎn)業(yè)鏈中引人注意的一環(huán)。藍鯨教育觀察到，近年來，傳統(tǒng)的旅行社、留學中介機構和新興的創(chuàng)業(yè)公司不斷加入游學市場。

那么，游學市場到底有多熱？游學市場在哪些方面已經(jīng)“競相逐食”?

政策利好和市場需求，游學市場迎來春天?

游學相關的利好政策和行為規(guī)范相繼出臺，促使國內(nèi)游學市場規(guī)模越來越大，從政策層面，為整個游學行業(yè)提供了與學校合作的機會和空間。

在市場需求方面，根據(jù)浙商證券 2016 年發(fā)布的留學行業(yè)報告顯示，國際游學人群和留學人群高度重合，67.8% 的游學人群有留學申請意向，15.5% 的人正在申請留學。新東方發(fā)布的《2017 中國留學白皮書》也顯示，游學人群成留學市場驅(qū)動力。由此看來，游學是整個留學產(chǎn)業(yè)鏈中年復合增長率最高的一個環(huán)節(jié)。

同時，國際學校、旅行社和培訓機構紛紛開始開設國際游學課程。而另一方面，鑒于目前美國大學在招生時愈發(fā)看重學生與學校的匹配度，暑期課程的參與經(jīng)歷成為了入學時的重要參考，所以游學開始成為中國學生提升留學申請競爭力的重要途徑。

有機構預測，未來十年內(nèi)，境內(nèi)外游學市場規(guī)?？傆媽⑦_ 1450 億元。現(xiàn)有的游學格局，既有新東方啟德這樣的有語培等教育資源背景的游學公司，有世紀明德等大型的游學公司，也有游學圈、知鳥游學這樣的創(chuàng)業(yè)公司；也能看到知鴻國旅、樂旅股份等大型旅行機構跨界游學市場。

隨著跨界“打劫”者跨界未來，游學市場似乎如K12領域一樣成為了多個商業(yè)勢力角逐的兵家重地。

上市公司搶灘 C 端市場

現(xiàn)階段的中國游學市場，并不完全等同于國外夏令營的定義，更多的是提供產(chǎn)品，然而這些產(chǎn)品沒有標準。畢竟“游”與“學”的側重不同、選擇目的地不同、針對興趣和目標不同，才產(chǎn)生了各種細分需求。

以新東方國際游學為代表的上市公司，采取“先有客戶，再找資源”的商業(yè)邏輯，以及其留學業(yè)務的現(xiàn)有客群，以“游學”的形式進行二次變現(xiàn)。同時，通過“學員基數(shù)+先入為主”的模式，主要直接 TO C 進行社會招生，提高成團率。

新三板公司世紀明德獲得攜程的戰(zhàn)略投資，更多的是采取以 B2B2C 為主招生模式：一方面通過合適的 DMC 或批發(fā)商作為其資源方，另一方面，通過與全國各個初高中、大學合作進行招生；此外，通過原有組建的國內(nèi)夏令營群體，可以為國際游學導流。

中信建投研報預測，世紀明德 2017 年至 2018 年凈利潤將分別達到 5536 萬元、7873 萬元。世紀明德董事長王學輝對游學行業(yè)持樂觀態(tài)度，“游學市場五年內(nèi)的潛力特別大，預計可保持每年 30% 到 50% 的行業(yè)增長率?！?/p>

當前上市公司中，游學業(yè)務的公司以新三板掛牌公司居多，其中主營業(yè)務涉及到游學的企業(yè)共有 5 家。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，以攜程為代表的上市跨界做游學市場，大多是旅行社背景，各自的營收比例和運營模式也各有千秋。

中凱國際是其中將研學旅行作為主營業(yè)務的企業(yè)，研學旅行占主營業(yè)務收入的占比高達 42%。

而知鴻國旅 2016 年公司游學業(yè)務收入幾乎全部來自于國外，企業(yè)客戶營收占比 74%，分銷模式營收占比 69%。知鴻國旅與廣東碧桂園教育投資管理有限公司對接其學生資源，開展境外游學與境內(nèi)研學業(yè)務。同時，其與廣東實驗中學、廣東實驗中學附屬天河學校等簽訂課程共建項目協(xié)議書，通過戰(zhàn)略合作的方式進行綜合素質(zhì)實踐課程的共建活動，推動國內(nèi)研學業(yè)務的發(fā)展。

目前看來，游學市場并未出現(xiàn)一統(tǒng)天下的情況。有媒體報道，攜程游學業(yè)務總監(jiān)張潔曾表示，目前行業(yè)主要有三類玩家，60%-70% 客源都由留學機構組織，另一類就是語言培訓機構，還有就是以攜程為代表的旅游企業(yè)。

千億元的市場自然引來企業(yè)們的競相逐食。從旅游跨界公司來看，同程旅游與 TTFS 國際教育集團達成戰(zhàn)略合作、眾信旅游的國際游學品牌“眾信游學”推出 50 余條覆蓋全球主要教育發(fā)達國家、極具主題特色的寒假產(chǎn)品。旅游為主要業(yè)務的上市公司進軍游學市場主要還是采取搭伙教育公司、拓展渠道等方式贏得一杯羹。

公立?；蚴怯螌W市場的蓄水池？

隨著市場規(guī)模的快速增長，大量資本、人才涌入國際游學市場，越來越多的低齡孩子在加入教育游學大軍，均價 3 萬- 4 萬元的高消費市場商家卻大多不賺錢。有行業(yè)人士向藍鯨教育表示，目前，教育旅游在呈現(xiàn)低齡化的趨勢，從幼兒園大班到小學階段的兒童正在成為市場重要的消費人群。

通過政策利好和消費人群集中度來看，進入公立校成為游學公司不可忽視的“蓄水池”。對于游學公司來說，C 端模式和方法可否復制到公立校市場、打通蓄水池都有哪些方式等，都是要思考的問題。

對于游學，有的公立校老師認為，研學旅行課程更多地呈現(xiàn)出無規(guī)律、不可控和非連續(xù)性的特征，所以學校必須考慮研學它的目標在哪里，它的內(nèi)容有哪些以及它的教學模式是怎么樣的等問題。這需要游學企業(yè)從學生本身擁有的觀念與能力儲備的狀況出發(fā)，注重更豐富、更生動精彩的課程及體驗。

面對公立校市場，游學企業(yè)如何保證質(zhì)量是最重要的問題。國際游學項目涉及到安全問題和教育質(zhì)量，這提醒了游學公司對海外內(nèi)容供應商、學校等合作伙伴的挑選需要非常嚴格。

藍鯨教育了解到，有的機構在合作伙伴選擇方面會優(yōu)先選擇具備美國營地協(xié)會 ACA 認證、國際紅十字會認證、英國認證委員會、英國文化協(xié)會以及英國女王企業(yè)獎等各國專業(yè)機構的認證；同時，海外供應商的場地、師資力量及安全的要求，以及合作的營地和學校通常配備醫(yī)療站服務等。

同時，有的公立校老師認為，如 2016 年 9 月的短期美國游學的 22 名中國游客發(fā)生車禍的安全事件，使學校更加重視游學公司的資質(zhì)。從這個角度來看，提供了游學保險產(chǎn)品或與保險公司合作投?？梢猿蔀橥卣构⑿Ｊ袌龅囊粋€新思路。

進入公立校，對游學類產(chǎn)品來說是可以拓寬的渠道。不過需要注意的是，非標準化產(chǎn)品應該如何獲取發(fā)展空間。

藍鯨教育注意到，有的游學公司與相關的學校合作或“綁定”，不僅僅提供路線，同時也提供相關的課程服務；此外，有的公司從通過營地教育、微留學課程或親子游學等不同的產(chǎn)品或者服務，向 C 端或者借助 B2B2C 的模式提供體驗式的教育，如糖果國際游學、世紀明德等。

基于營地教育是中學和大學入學的考核部分，夏校課程也是獲得大學申請的捷徑；所以從營地教育切入，對游學機構來說是可以嘗試的推廣路徑；其客單價從 1.5 萬到 9 萬不等。

也有游學公司以組織中國青少年團體參加國際大型文化、藝術節(jié)慶活動，自行策劃組織中國青少年赴境外并進行多領域的交流活動和研學旅行，以及組織國內(nèi)教育系統(tǒng)人員進行國際考察、公務交流等；這對拓展公立校來說，也是一種路徑；比如卓教國際。

世紀明德 CEO 王京凱曾表示，研學旅行納入中小學教育計劃后，主要會發(fā)生三種變化：首先是從選修課變?yōu)楸匦拚n；第二個是隨機性變?yōu)橛媱澬裕蛔詈笫怯缮倭繀⑴c到廣泛參與。在他看來，“對于研學旅行而言，研學是目的，旅行是載體，一個完整的研學旅行應該包括至少五個元素，即課程資源，指學生要掌握的知識、能力以及素養(yǎng)；線路資源，包含大交通，吃、住、行；研學基地資源；研學導師資源，最后是安全管理方案?！?/p>

在學校方面，通過國際學校課程、語言課程、營地課程、興趣拓展、社會化活動和地域性的深度文化旅游等，留學前的孩子可以通過海外游學獲得當?shù)氐慕逃Y源和信息；這在游學機構看來，正是“蓄水”的源頭，課程設置正是國際教育、公立校國際部可以補給的輔助內(nèi)容資源。

縱觀游學市場現(xiàn)狀，其市場容量足夠龐大，行業(yè)巨頭尚未成型，鑒于“游”和“學”的屬性，諸多痛點亟待解決，對于眾多的游學創(chuàng)業(yè)公司、中小型游學機構而言，這是一個明顯的空窗期。受益于中國經(jīng)濟多年快速發(fā)展的機遇，國內(nèi)居民收入水平穩(wěn)步提升，加之城鎮(zhèn)化率的穩(wěn)步推進，游學市場規(guī)模日益劇增;新的教育消費理念和消費能力進一步帶動游學市場的消費升級;新的教育相關政策法律放開并鼓勵社會資本對教育行業(yè)的投資;有“游”基因的公司也跨界游學市場，眾多利好因素給予游學市場極大的發(fā)展機會。

有專家預測，中國游學市場前景廣闊，預計將達千億規(guī)模，目前正處于市場大爆發(fā)的前夜。游學產(chǎn)品是個非標準化的復雜產(chǎn)品，不論是以新東方、世紀明德為代表的上市公司，還是知鳥游學、游學圈等創(chuàng)業(yè)公司，藍鯨教育認為，游學市場仍是一片藍海，不過面對“競相逐食”，上市公司仍要思考如何“打卡”破局游學市場。

本文轉自藍鯨教育，作者王雙陽。