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每逢臨近假期，游學(xué)市場就開始變得格外火熱。如今的家長越來越重視國際教育，越來越多的中國學(xué)生更希望根據(jù)各自個性化的需求走出國門，參加短期夏/冬令營或海外游學(xué)的方式去多元化國家。

藍鯨教育觀察到，以英孚、知鳥游學(xué)為代表的游學(xué)機構(gòu)，攜程、眾信等旅行機構(gòu)近期，皆紛紛推出和推廣游學(xué)產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士認為，游學(xué)已經(jīng)成為家長給予孩子的剛性教育投資。國際游學(xué)已經(jīng)成為家庭教育、學(xué)校教育之外的第三種教育力量。

近日，新東方陸續(xù)對外發(fā)布了《2017 國際游學(xué)藍皮書》和《2017 中國留學(xué)白皮書》，直指“看好”游學(xué)市場的紅利；世紀(jì)明德等以游學(xué)為主要業(yè)務(wù)的新三板公司也關(guān)注和開發(fā)游學(xué)新產(chǎn)品。

有行業(yè)報告指出，游學(xué)市場格局尚未成型、年復(fù)合增長率高，游學(xué)成為擁擠的留學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈中引人注意的一環(huán)。藍鯨教育觀察到，近年來，傳統(tǒng)的旅行社、留學(xué)中介機構(gòu)和新興的創(chuàng)業(yè)公司不斷加入游學(xué)市場。

那么，游學(xué)市場到底有多熱？游學(xué)市場在哪些方面已經(jīng)“競相逐食”?

政策利好和市場需求，游學(xué)市場迎來春天?

游學(xué)相關(guān)的利好政策和行為規(guī)范相繼出臺，促使國內(nèi)游學(xué)市場規(guī)模越來越大，從政策層面，為整個游學(xué)行業(yè)提供了與學(xué)校合作的機會和空間。

在市場需求方面，根據(jù)浙商證券 2016 年發(fā)布的留學(xué)行業(yè)報告顯示，國際游學(xué)人群和留學(xué)人群高度重合，67.8% 的游學(xué)人群有留學(xué)申請意向，15.5% 的人正在申請留學(xué)。新東方發(fā)布的《2017 中國留學(xué)白皮書》也顯示，游學(xué)人群成留學(xué)市場驅(qū)動力。由此看來，游學(xué)是整個留學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈中年復(fù)合增長率最高的一個環(huán)節(jié)。

同時，國際學(xué)校、旅行社和培訓(xùn)機構(gòu)紛紛開始開設(shè)國際游學(xué)課程。而另一方面，鑒于目前美國大學(xué)在招生時愈發(fā)看重學(xué)生與學(xué)校的匹配度，暑期課程的參與經(jīng)歷成為了入學(xué)時的重要參考，所以游學(xué)開始成為中國學(xué)生提升留學(xué)申請競爭力的重要途徑。

有機構(gòu)預(yù)測，未來十年內(nèi)，境內(nèi)外游學(xué)市場規(guī)模總計將達 1450 億元?，F(xiàn)有的游學(xué)格局，既有新東方啟德這樣的有語培等教育資源背景的游學(xué)公司，有世紀(jì)明德等大型的游學(xué)公司，也有游學(xué)圈、知鳥游學(xué)這樣的創(chuàng)業(yè)公司；也能看到知鴻國旅、樂旅股份等大型旅行機構(gòu)跨界游學(xué)市場。

隨著跨界“打劫”者跨界未來，游學(xué)市場似乎如K12領(lǐng)域一樣成為了多個商業(yè)勢力角逐的兵家重地。

上市公司搶灘 C 端市場

現(xiàn)階段的中國游學(xué)市場，并不完全等同于國外夏令營的定義，更多的是提供產(chǎn)品，然而這些產(chǎn)品沒有標(biāo)準(zhǔn)。畢竟“游”與“學(xué)”的側(cè)重不同、選擇目的地不同、針對興趣和目標(biāo)不同，才產(chǎn)生了各種細分需求。

以新東方國際游學(xué)為代表的上市公司，采取“先有客戶，再找資源”的商業(yè)邏輯，以及其留學(xué)業(yè)務(wù)的現(xiàn)有客群，以“游學(xué)”的形式進行二次變現(xiàn)。同時，通過“學(xué)員基數(shù)+先入為主”的模式，主要直接 TO C 進行社會招生，提高成團率。

新三板公司世紀(jì)明德獲得攜程的戰(zhàn)略投資，更多的是采取以 B2B2C 為主招生模式：一方面通過合適的 DMC 或批發(fā)商作為其資源方，另一方面，通過與全國各個初高中、大學(xué)合作進行招生；此外，通過原有組建的國內(nèi)夏令營群體，可以為國際游學(xué)導(dǎo)流。

中信建投研報預(yù)測，世紀(jì)明德 2017 年至 2018 年凈利潤將分別達到 5536 萬元、7873 萬元。世紀(jì)明德董事長王學(xué)輝對游學(xué)行業(yè)持樂觀態(tài)度，“游學(xué)市場五年內(nèi)的潛力特別大，預(yù)計可保持每年 30% 到 50% 的行業(yè)增長率。”

當(dāng)前上市公司中，游學(xué)業(yè)務(wù)的公司以新三板掛牌公司居多，其中主營業(yè)務(wù)涉及到游學(xué)的企業(yè)共有 5 家。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，以攜程為代表的上市跨界做游學(xué)市場，大多是旅行社背景，各自的營收比例和運營模式也各有千秋。

中凱國際是其中將研學(xué)旅行作為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)，研學(xué)旅行占主營業(yè)務(wù)收入的占比高達 42%。

而知鴻國旅 2016 年公司游學(xué)業(yè)務(wù)收入幾乎全部來自于國外，企業(yè)客戶營收占比 74%，分銷模式營收占比 69%。知鴻國旅與廣東碧桂園教育投資管理有限公司對接其學(xué)生資源，開展境外游學(xué)與境內(nèi)研學(xué)業(yè)務(wù)。同時，其與廣東實驗中學(xué)、廣東實驗中學(xué)附屬天河學(xué)校等簽訂課程共建項目協(xié)議書，通過戰(zhàn)略合作的方式進行綜合素質(zhì)實踐課程的共建活動，推動國內(nèi)研學(xué)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

目前看來，游學(xué)市場并未出現(xiàn)一統(tǒng)天下的情況。有媒體報道，攜程游學(xué)業(yè)務(wù)總監(jiān)張潔曾表示，目前行業(yè)主要有三類玩家，60%-70% 客源都由留學(xué)機構(gòu)組織，另一類就是語言培訓(xùn)機構(gòu)，還有就是以攜程為代表的旅游企業(yè)。

千億元的市場自然引來企業(yè)們的競相逐食。從旅游跨界公司來看，同程旅游與 TTFS 國際教育集團達成戰(zhàn)略合作、眾信旅游的國際游學(xué)品牌“眾信游學(xué)”推出 50 余條覆蓋全球主要教育發(fā)達國家、極具主題特色的寒假產(chǎn)品。旅游為主要業(yè)務(wù)的上市公司進軍游學(xué)市場主要還是采取搭伙教育公司、拓展渠道等方式贏得一杯羹。

公立?；蚴怯螌W(xué)市場的蓄水池？

隨著市場規(guī)模的快速增長，大量資本、人才涌入國際游學(xué)市場，越來越多的低齡孩子在加入教育游學(xué)大軍，均價 3 萬- 4 萬元的高消費市場商家卻大多不賺錢。有行業(yè)人士向藍鯨教育表示，目前，教育旅游在呈現(xiàn)低齡化的趨勢，從幼兒園大班到小學(xué)階段的兒童正在成為市場重要的消費人群。

通過政策利好和消費人群集中度來看，進入公立校成為游學(xué)公司不可忽視的“蓄水池”。對于游學(xué)公司來說，C 端模式和方法可否復(fù)制到公立校市場、打通蓄水池都有哪些方式等，都是要思考的問題。

對于游學(xué)，有的公立校老師認為，研學(xué)旅行課程更多地呈現(xiàn)出無規(guī)律、不可控和非連續(xù)性的特征，所以學(xué)校必須考慮研學(xué)它的目標(biāo)在哪里，它的內(nèi)容有哪些以及它的教學(xué)模式是怎么樣的等問題。這需要游學(xué)企業(yè)從學(xué)生本身擁有的觀念與能力儲備的狀況出發(fā)，注重更豐富、更生動精彩的課程及體驗。

面對公立校市場，游學(xué)企業(yè)如何保證質(zhì)量是最重要的問題。國際游學(xué)項目涉及到安全問題和教育質(zhì)量，這提醒了游學(xué)公司對海外內(nèi)容供應(yīng)商、學(xué)校等合作伙伴的挑選需要非常嚴(yán)格。

藍鯨教育了解到，有的機構(gòu)在合作伙伴選擇方面會優(yōu)先選擇具備美國營地協(xié)會 ACA 認證、國際紅十字會認證、英國認證委員會、英國文化協(xié)會以及英國女王企業(yè)獎等各國專業(yè)機構(gòu)的認證；同時，海外供應(yīng)商的場地、師資力量及安全的要求，以及合作的營地和學(xué)校通常配備醫(yī)療站服務(wù)等。

同時，有的公立校老師認為，如 2016 年 9 月的短期美國游學(xué)的 22 名中國游客發(fā)生車禍的安全事件，使學(xué)校更加重視游學(xué)公司的資質(zhì)。從這個角度來看，提供了游學(xué)保險產(chǎn)品或與保險公司合作投?？梢猿蔀橥卣构⑿Ｊ袌龅囊粋€新思路。

進入公立校，對游學(xué)類產(chǎn)品來說是可以拓寬的渠道。不過需要注意的是，非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品應(yīng)該如何獲取發(fā)展空間。

藍鯨教育注意到，有的游學(xué)公司與相關(guān)的學(xué)校合作或“綁定”，不僅僅提供路線，同時也提供相關(guān)的課程服務(wù)；此外，有的公司從通過營地教育、微留學(xué)課程或親子游學(xué)等不同的產(chǎn)品或者服務(wù)，向 C 端或者借助 B2B2C 的模式提供體驗式的教育，如糖果國際游學(xué)、世紀(jì)明德等。

基于營地教育是中學(xué)和大學(xué)入學(xué)的考核部分，夏校課程也是獲得大學(xué)申請的捷徑；所以從營地教育切入，對游學(xué)機構(gòu)來說是可以嘗試的推廣路徑；其客單價從 1.5 萬到 9 萬不等。

也有游學(xué)公司以組織中國青少年團體參加國際大型文化、藝術(shù)節(jié)慶活動，自行策劃組織中國青少年赴境外并進行多領(lǐng)域的交流活動和研學(xué)旅行，以及組織國內(nèi)教育系統(tǒng)人員進行國際考察、公務(wù)交流等；這對拓展公立校來說，也是一種路徑；比如卓教國際。

世紀(jì)明德 CEO 王京凱曾表示，研學(xué)旅行納入中小學(xué)教育計劃后，主要會發(fā)生三種變化：首先是從選修課變?yōu)楸匦拚n；第二個是隨機性變?yōu)橛媱澬?；最后是由少量參與到廣泛參與。在他看來，“對于研學(xué)旅行而言，研學(xué)是目的，旅行是載體，一個完整的研學(xué)旅行應(yīng)該包括至少五個元素，即課程資源，指學(xué)生要掌握的知識、能力以及素養(yǎng)；線路資源，包含大交通，吃、住、行；研學(xué)基地資源；研學(xué)導(dǎo)師資源，最后是安全管理方案?！?/p>

在學(xué)校方面，通過國際學(xué)校課程、語言課程、營地課程、興趣拓展、社會化活動和地域性的深度文化旅游等，留學(xué)前的孩子可以通過海外游學(xué)獲得當(dāng)?shù)氐慕逃Y源和信息；這在游學(xué)機構(gòu)看來，正是“蓄水”的源頭，課程設(shè)置正是國際教育、公立校國際部可以補給的輔助內(nèi)容資源。

縱觀游學(xué)市場現(xiàn)狀，其市場容量足夠龐大，行業(yè)巨頭尚未成型，鑒于“游”和“學(xué)”的屬性，諸多痛點亟待解決，對于眾多的游學(xué)創(chuàng)業(yè)公司、中小型游學(xué)機構(gòu)而言，這是一個明顯的空窗期。受益于中國經(jīng)濟多年快速發(fā)展的機遇，國內(nèi)居民收入水平穩(wěn)步提升，加之城鎮(zhèn)化率的穩(wěn)步推進，游學(xué)市場規(guī)模日益劇增;新的教育消費理念和消費能力進一步帶動游學(xué)市場的消費升級;新的教育相關(guān)政策法律放開并鼓勵社會資本對教育行業(yè)的投資;有“游”基因的公司也跨界游學(xué)市場，眾多利好因素給予游學(xué)市場極大的發(fā)展機會。

有專家預(yù)測，中國游學(xué)市場前景廣闊，預(yù)計將達千億規(guī)模，目前正處于市場大爆發(fā)的前夜。游學(xué)產(chǎn)品是個非標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)雜產(chǎn)品，不論是以新東方、世紀(jì)明德為代表的上市公司，還是知鳥游學(xué)、游學(xué)圈等創(chuàng)業(yè)公司，藍鯨教育認為，游學(xué)市場仍是一片藍海，不過面對“競相逐食”，上市公司仍要思考如何“打卡”破局游學(xué)市場。

本文轉(zhuǎn)自藍鯨教育，作者王雙陽。