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芥末堆 怡彭  7 月 11 日

還記得那些工具類(lèi)（App）的明星產(chǎn)品嘛？無(wú)論是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的美圖、墨跡天氣，還是教育行業(yè)的扇貝、猿題庫(kù)，這都是是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代早期起量最快、最受關(guān)注的產(chǎn)品品類(lèi)。

但如今，更多的創(chuàng)業(yè)公司集中在了社交、電商與服務(wù)上，起步更早的工具反而被很多人遺忘。

作為工具類(lèi) App 的明星代表，去年 12 月 15 日，美圖以發(fā)行價(jià)每股 8.50 港元登陸聯(lián)交所，根據(jù)今年 3 月公布的財(cái)報(bào)，其在 2016 年實(shí)現(xiàn)收入 15.786 億元，但凈虧損高達(dá) 5.405 億元，以賣(mài)手機(jī)為主要變現(xiàn)方式的美圖，并未達(dá)到人們的預(yù)期。

如果以上市作為一家公司階段性成功的標(biāo)志的話，工具類(lèi)產(chǎn)品中的成功者，也仍然被認(rèn)為“不夠成功”。

與之類(lèi)似的還有預(yù)備登陸創(chuàng)業(yè)板的墨跡天氣。根據(jù)其提交的招股書(shū)，墨跡天氣 2016 年上半年的營(yíng)收為 1.06 億人民幣，其中品牌廣告收入為 6535.83 萬(wàn)元，占比 61.29%，效果廣告為 3989.44萬(wàn)元，占比 37.41%，硬件銷(xiāo)售達(dá)到 121.02萬(wàn)元，占比 1.13% 。

坐擁 4 億裝機(jī)量的墨跡天氣，在天氣 App 中的市場(chǎng)占比高達(dá) 55.2%（數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀智庫(kù)）。但作為一個(gè)半壟斷者，以低天花板的廣告為主要模式，僅僅實(shí)現(xiàn) 1 億左右的營(yíng)收，資本市場(chǎng)與分析師們感受失望也并不奇怪。

教育類(lèi)的工具產(chǎn)品們，會(huì)是同樣的命運(yùn)嗎？

投資機(jī)構(gòu)集體觀望，5 道門(mén)檻制約工具變現(xiàn)

一關(guān)注教育的投資人認(rèn)為，起始于 2015 年四季度的資本寒冬，不僅讓“偽需求”的 O2O 現(xiàn)出原形，也給尚無(wú)造血能力的工具類(lèi)產(chǎn)品造成了巨大的打擊。從一級(jí)市場(chǎng)對(duì)工具類(lèi)產(chǎn)品的投資上，也確實(shí)能夠看出這一趨向。獲得投資人的青睞的工具性產(chǎn)品有很多，但其中許多公司的最后一輪融資都停留在了 2016 年之前：

數(shù)據(jù)來(lái)源：IT桔子

盡管距離上一次融資已有一至兩年的時(shí)間，但上表中的企業(yè)現(xiàn)狀卻各有不同。有些在積累數(shù)千萬(wàn)的用戶后開(kāi)始了變現(xiàn)嘗試；有些則維持在小而美的狀態(tài)，有固定的活躍用戶群。當(dāng)然，退出競(jìng)爭(zhēng)的也不在少數(shù)。

到了 2016 年，針對(duì)工具類(lèi)產(chǎn)品的融資則有了明顯的放緩趨勢(shì)：

數(shù)據(jù)來(lái)源：IT桔子

截至目前，2017 年與“工具 App ”相關(guān)的融資則只剩下了兩例：

• 1 月，學(xué)霸君宣布獲得 1 億美元 C 輪融資；

• 5 月末，猿輔導(dǎo)宣布獲得 1.2 億美元 E 輪融資；

從上面的信息可以看出，絕大多數(shù)工具類(lèi)教育創(chuàng)業(yè)公司的融資停留在了 C 輪之前，而這正是資本要求企業(yè)有效變現(xiàn)方式的節(jié)點(diǎn)。包括百度系的作業(yè)幫在內(nèi)，K12 拍照搜題領(lǐng)域的三大巨頭之所以能夠獲得巨額投資，都與已被驗(yàn)證的商業(yè)模式有關(guān)。

顯然，教育類(lèi)工具并不只有 K12 一條賽道能夠跑通，但在用戶獲取與流量上有天然優(yōu)勢(shì)的“工具”，在變現(xiàn)上卻面臨更大的困難。

首先是用戶粘性。與許多人最初的設(shè)想不同，教育類(lèi)工具并非真正的“剛需”，反人性的“學(xué)習(xí)”，使得大多數(shù)人并不會(huì)每天都打開(kāi)使用。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，絕大多數(shù)產(chǎn)品的日活占比均在個(gè)位數(shù)左右。在流量越發(fā)昂貴的 2017 年，即使是占比頗高的 Top 應(yīng)用，也存在著新用戶增速下降和老用戶流失的問(wèn)題。

另一個(gè)問(wèn)題在于可替代性。與內(nèi)容、服務(wù)和平臺(tái)等領(lǐng)域相比，工具類(lèi)產(chǎn)品可以說(shuō)是可替代性最高的品類(lèi)。以單詞類(lèi)產(chǎn)品為例，盡管每個(gè) App 都有如圖片記憶法、打卡、短視頻講解、用戶間 PK 等特色功能，但不得不承認(rèn)，這些產(chǎn)品在解決問(wèn)題的廣度和效率上并沒(méi)有本質(zhì)的不同。

“學(xué)習(xí)是硬需求，但你不是。”這可能是大多數(shù)教育工具類(lèi)創(chuàng)業(yè)者共同的噩夢(mèng)。

大部分人的單詞需求都能夠被單個(gè) App 所覆蓋

停留時(shí)間，則成為了最主要的命門(mén)。用戶對(duì)于工具型產(chǎn)品通常有著明確的使用場(chǎng)景，且“用完即走”，但這無(wú)疑使得產(chǎn)品的變現(xiàn)空間被極大地壓縮掉了。盡管教育類(lèi)產(chǎn)品由于其自身特性，而不至如墨跡天氣般僅有數(shù)十秒的平均停留時(shí)間，但低頻次的打開(kāi)率和并不算高的使用時(shí)長(zhǎng)，仍然讓工具類(lèi)產(chǎn)品的“變現(xiàn)”難度頗高。

“更難解決的一點(diǎn)在于，你的用戶是抱著不想花錢(qián)的心來(lái)用的，如果他愿意花錢(qián)早就去報(bào)課了?！币晃唤逃齽?chuàng)業(yè)者分析道，“讓不想花錢(qián)的人掏出錢(qián)來(lái)，才是最大的難處。”

從 0 到 1.2 億，變現(xiàn)成果初現(xiàn)

盡管非常困難，但這條賽道上的領(lǐng)先者仍然能夠做出一些成績(jī)。而變現(xiàn)路徑則仍然是“老三樣”：廣告、電商與增值服務(wù)。

在去年四季度的發(fā)布會(huì)上，網(wǎng)易有道 CEO 周楓表示，有道詞典已積累下 6 億用戶，月活超過(guò) 6000 萬(wàn)。而作為目前的營(yíng)收主力，廣告業(yè)務(wù)的年?duì)I收已有數(shù)億元。

廣告是有道詞典目前的主要變現(xiàn)方式，而最大的廣告主同樣來(lái)自教育行業(yè)

而單詞 App 百詞斬選擇了工具+電商的變現(xiàn)模式，早在 2013 年就建立了官方淘寶店。去年年初，百詞斬創(chuàng)始人歐陽(yáng)丹曾對(duì)媒體表示其電商板塊每年可貢獻(xiàn)千萬(wàn)元級(jí)別的營(yíng)收。而根據(jù)近期其淘寶店顯示的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，其單月?tīng)I(yíng)收已達(dá)到數(shù)百萬(wàn)的量級(jí)。

以課程為主的增值服務(wù)，則成為了幾乎所有人的選擇，包括已從廣告和電商上賺到錢(qián)的有道和百詞斬。最亮眼的數(shù)據(jù)仍然來(lái)自 K12 領(lǐng)域，在上一輪融資公布時(shí)猿輔導(dǎo)表示，目前其付費(fèi)用戶已超過(guò) 100 萬(wàn)。2016 年，猿輔導(dǎo)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 1.2 億，累計(jì)上課人次  2148 萬(wàn)。

“輕”模式走不通，重模式仍是唯一選擇

“以免費(fèi)產(chǎn)品快速積累用戶，用輕資產(chǎn)的模式實(shí)現(xiàn)高毛利的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化”，是人們對(duì)工具類(lèi)產(chǎn)品商業(yè)模式的最初設(shè)想。而目前的狀況，已經(jīng)完全不同。

超大規(guī)模的用戶量是工具類(lèi)產(chǎn)品最大的優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于在線課程的變現(xiàn)，大流量所帶來(lái)的幫助有限。根據(jù)有道公布的數(shù)據(jù)，在有道詞典達(dá)到六億的同時(shí)，有道精品課在去年末的累計(jì)用戶為 165.8 萬(wàn)，付費(fèi)用戶為 37.4 萬(wàn)。

一個(gè)與此相關(guān)的實(shí)例，是在連岳與 Warfalcon 等公眾號(hào)中，能夠看到流利說(shuō)與百詞斬的投放文章。這或許表明， App 前期積累的免費(fèi)流量，并不能完全支撐收費(fèi)業(yè)務(wù)，無(wú)法完整地替代廣告投放的作用。

“免費(fèi)用戶流量的作用是幫助你的服務(wù)進(jìn)行冷啟動(dòng)。”猿輔導(dǎo)聯(lián)合創(chuàng)始人帥科表示，“對(duì)于猿輔導(dǎo)來(lái)說(shuō)，在正式啟動(dòng)之后的拉新和續(xù)報(bào)，是靠口碑來(lái)做的，并不是去指望小猿搜題和猿題庫(kù)。”在今年，猿輔導(dǎo)公司在小猿搜題中取消掉了猿輔導(dǎo)的入口。

另一個(gè)與最初設(shè)想不同的，是工具型產(chǎn)品在變現(xiàn)時(shí)，同樣無(wú)法做得太“輕”。在這一點(diǎn)上，猿輔導(dǎo)是在早期試錯(cuò)又快速修正的典型：在發(fā)布之初，猿輔導(dǎo)是基于 C2C 的平臺(tái)模式。在獲得市場(chǎng)反饋后，其很快將切換為了以標(biāo)準(zhǔn)化教研為核心的直播課模式。相比于雁過(guò)拔毛的平臺(tái)，B2C 顯然要重得多。

其它企業(yè)也基本相似。2016 年，有道對(duì)外公布了“同道計(jì)劃”，投入 5 億孵化 20 個(gè)精品教育工作室，以分成的形式與老師團(tuán)隊(duì)合作。老師團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)教研，有道則承擔(dān)流量、包裝、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)等其它環(huán)節(jié)。成立合資公司的形式，幫助有道招攬了大批具備 IP 效應(yīng)的名師，但在師資成本上卻也花費(fèi)不菲。 

流利說(shuō)“懂你英語(yǔ)”學(xué)習(xí)群

即使是在產(chǎn)品上極力減少“人”的流利說(shuō)，在其智能 AI 課程“懂你英語(yǔ)”的服務(wù)中也仍然加入了助教的角色。這樣的一對(duì)多微信群服務(wù)對(duì)毛利的影響微乎其微，但隨著付費(fèi)人數(shù)的增長(zhǎng)，也需要一支規(guī)模不小的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

未來(lái)：數(shù)據(jù)將成取勝之匙？

沒(méi)有最初設(shè)想的那么美好，也不如外界唱衰者們所想象的那般凄慘，工具類(lèi)產(chǎn)品在過(guò)去一年多時(shí)間里的表現(xiàn)，基本可以用不溫不火來(lái)形容。

“除 K12 領(lǐng)域的猿輔導(dǎo)等之外，今年會(huì)有很多工具產(chǎn)品做到幾千萬(wàn)營(yíng)收，也會(huì)出現(xiàn)過(guò)億的情況。”一位投資人透露。

隨著工具類(lèi)產(chǎn)品加入戰(zhàn)團(tuán)，本就以課程為主流的在線教育公司市場(chǎng)將出現(xiàn)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。扇貝創(chuàng)始人王捷表示，除更低的流量成本外，工具本身也將成為課程的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“課程加上配套的課后練習(xí)，才是一個(gè)完整的在線學(xué)習(xí)閉環(huán)?！蓖踅菡f(shuō)，“而我們是先做了練習(xí)，再去切課程?！?/p>

目前，扇貝依靠在線課程每月能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)百萬(wàn)的營(yíng)收，略有盈利，付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率在 2% 到 3% 之間。王捷認(rèn)為，工具類(lèi) App 的天花板是 5% 的轉(zhuǎn)化率，而在那之后，則是用效果來(lái)拉長(zhǎng)單個(gè)客戶周期。

而對(duì)于更遠(yuǎn)的未來(lái)，大多數(shù)接受芥末堆收集的受訪者都將問(wèn)題的答案指向了 AI ?！叭斯ぶ悄軙?huì)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，而它發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)就在于數(shù)據(jù)?！币晃唤逃齽?chuàng)業(yè)者表示，“數(shù)據(jù)量是否夠大，采集維度是不是全，是 AI 是否有效的決定性因素。在這一點(diǎn)上，免費(fèi)的工具類(lèi)產(chǎn)品有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。”今后，或許會(huì)有越來(lái)越多的人工智能功能應(yīng)用在教育工具  App 上。

談起工具類(lèi)產(chǎn)品的未來(lái)，猿輔導(dǎo)聯(lián)合創(chuàng)始人李鑫直接否定了“工具”的說(shuō)法：“小猿搜題已經(jīng)不是一個(gè)搜題的工具了，它是一個(gè)生態(tài)。從學(xué)生用拍題去解決一道題開(kāi)始，小猿會(huì)用人工智能推薦算法、視頻課等等方式去解決題目背后的知識(shí)點(diǎn)缺陷。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了工具的范疇。”

當(dāng)一個(gè)移動(dòng)端 App 不只能解決一個(gè)單一問(wèn)題的時(shí)候，也就很難再稱其為工具了?；蛟S在那時(shí)，教育“工具”們的變現(xiàn)也已不再是一道難題。