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芥末堆 怡彭 7 月 11 日
還記得那些工具類（App）的明星產(chǎn)品嘛？無論是移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的美圖、墨跡天氣，還是教育行業(yè)的扇貝、猿題庫，這都是是移動互聯(lián)網(wǎng)時代早期起量最快、最受關(guān)注的產(chǎn)品品類。
但如今，更多的創(chuàng)業(yè)公司集中在了社交、電商與服務上，起步更早的工具反而被很多人遺忘。
作為工具類 App 的明星代表，去年 12 月 15 日，美圖以發(fā)行價每股 8.50 港元登陸聯(lián)交所，根據(jù)今年 3 月公布的財報，其在 2016 年實現(xiàn)收入 15.786 億元，但凈虧損高達 5.405 億元，以賣手機為主要變現(xiàn)方式的美圖，并未達到人們的預期。
如果以上市作為一家公司階段性成功的標志的話，工具類產(chǎn)品中的成功者，也仍然被認為“不夠成功”。
與之類似的還有預備登陸創(chuàng)業(yè)板的墨跡天氣。根據(jù)其提交的招股書，墨跡天氣 2016 年上半年的營收為 1.06 億人民幣，其中品牌廣告收入為 6535.83 萬元，占比 61.29%，效果廣告為 3989.44萬元，占比 37.41%，硬件銷售達到 121.02萬元，占比 1.13% 。
坐擁 4 億裝機量的墨跡天氣，在天氣 App 中的市場占比高達 55.2%（數(shù)據(jù)來源：易觀智庫）。但作為一個半壟斷者，以低天花板的廣告為主要模式，僅僅實現(xiàn) 1 億左右的營收，資本市場與分析師們感受失望也并不奇怪。
教育類的工具產(chǎn)品們，會是同樣的命運嗎？
投資機構(gòu)集體觀望，5 道門檻制約工具變現(xiàn)
一關(guān)注教育的投資人認為，起始于 2015 年四季度的資本寒冬，不僅讓“偽需求”的 O2O 現(xiàn)出原形，也給尚無造血能力的工具類產(chǎn)品造成了巨大的打擊。從一級市場對工具類產(chǎn)品的投資上，也確實能夠看出這一趨向。獲得投資人的青睞的工具性產(chǎn)品有很多，但其中許多公司的最后一輪融資都停留在了 2016 年之前：
數(shù)據(jù)來源：IT桔子
盡管距離上一次融資已有一至兩年的時間，但上表中的企業(yè)現(xiàn)狀卻各有不同。有些在積累數(shù)千萬的用戶后開始了變現(xiàn)嘗試；有些則維持在小而美的狀態(tài)，有固定的活躍用戶群。當然，退出競爭的也不在少數(shù)。
到了 2016 年，針對工具類產(chǎn)品的融資則有了明顯的放緩趨勢：
數(shù)據(jù)來源：IT桔子
截至目前，2017 年與“工具 App ”相關(guān)的融資則只剩下了兩例：
從上面的信息可以看出，絕大多數(shù)工具類教育創(chuàng)業(yè)公司的融資停留在了 C 輪之前，而這正是資本要求企業(yè)有效變現(xiàn)方式的節(jié)點。包括百度系的作業(yè)幫在內(nèi)，K12 拍照搜題領(lǐng)域的三大巨頭之所以能夠獲得巨額投資，都與已被驗證的商業(yè)模式有關(guān)。
顯然，教育類工具并不只有 K12 一條賽道能夠跑通，但在用戶獲取與流量上有天然優(yōu)勢的“工具”，在變現(xiàn)上卻面臨更大的困難。
首先是用戶粘性。與許多人最初的設(shè)想不同，教育類工具并非真正的“剛需”，反人性的“學習”，使得大多數(shù)人并不會每天都打開使用。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，絕大多數(shù)產(chǎn)品的日活占比均在個位數(shù)左右。在流量越發(fā)昂貴的 2017 年，即使是占比頗高的 Top 應用，也存在著新用戶增速下降和老用戶流失的問題。
另一個問題在于可替代性。與內(nèi)容、服務和平臺等領(lǐng)域相比，工具類產(chǎn)品可以說是可替代性最高的品類。以單詞類產(chǎn)品為例，盡管每個 App 都有如圖片記憶法、打卡、短視頻講解、用戶間 PK 等特色功能，但不得不承認，這些產(chǎn)品在解決問題的廣度和效率上并沒有本質(zhì)的不同。
“學習是硬需求，但你不是?！?/strong>這可能是大多數(shù)教育工具類創(chuàng)業(yè)者共同的噩夢。
大部分人的單詞需求都能夠被單個 App 所覆蓋
停留時間，則成為了最主要的命門。用戶對于工具型產(chǎn)品通常有著明確的使用場景，且“用完即走”，但這無疑使得產(chǎn)品的變現(xiàn)空間被極大地壓縮掉了。盡管教育類產(chǎn)品由于其自身特性，而不至如墨跡天氣般僅有數(shù)十秒的平均停留時間，但低頻次的打開率和并不算高的使用時長，仍然讓工具類產(chǎn)品的“變現(xiàn)”難度頗高。
“更難解決的一點在于，你的用戶是抱著不想花錢的心來用的，如果他愿意花錢早就去報課了?！币晃唤逃齽?chuàng)業(yè)者分析道，“讓不想花錢的人掏出錢來，才是最大的難處?！?/p>
從 0 到 1.2 億，變現(xiàn)成果初現(xiàn)
盡管非常困難，但這條賽道上的領(lǐng)先者仍然能夠做出一些成績。而變現(xiàn)路徑則仍然是“老三樣”：廣告、電商與增值服務。
在去年四季度的發(fā)布會上，網(wǎng)易有道 CEO 周楓表示，有道詞典已積累下 6 億用戶，月活超過 6000 萬。而作為目前的營收主力，廣告業(yè)務的年營收已有數(shù)億元。
廣告是有道詞典目前的主要變現(xiàn)方式，而最大的廣告主同樣來自教育行業(yè)
而單詞 App 百詞斬選擇了工具+電商的變現(xiàn)模式，早在 2013 年就建立了官方淘寶店。去年年初，百詞斬創(chuàng)始人歐陽丹曾對媒體表示其電商板塊每年可貢獻千萬元級別的營收。而根據(jù)近期其淘寶店顯示的銷量數(shù)據(jù)，其單月營收已達到數(shù)百萬的量級。
以課程為主的增值服務，則成為了幾乎所有人的選擇，包括已從廣告和電商上賺到錢的有道和百詞斬。最亮眼的數(shù)據(jù)仍然來自 K12 領(lǐng)域，在上一輪融資公布時猿輔導表示，目前其付費用戶已超過 100 萬。2016 年，猿輔導實現(xiàn)營收 1.2 億，累計上課人次 2148 萬。
“輕”模式走不通，重模式仍是唯一選擇
“以免費產(chǎn)品快速積累用戶，用輕資產(chǎn)的模式實現(xiàn)高毛利的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化”，是人們對工具類產(chǎn)品商業(yè)模式的最初設(shè)想。而目前的狀況，已經(jīng)完全不同。
超大規(guī)模的用戶量是工具類產(chǎn)品最大的優(yōu)勢，但對于在線課程的變現(xiàn)，大流量所帶來的幫助有限。根據(jù)有道公布的數(shù)據(jù)，在有道詞典達到六億的同時，有道精品課在去年末的累計用戶為 165.8 萬，付費用戶為 37.4 萬。
一個與此相關(guān)的實例，是在連岳與 Warfalcon 等公眾號中，能夠看到流利說與百詞斬的投放文章。這或許表明， App 前期積累的免費流量，并不能完全支撐收費業(yè)務，無法完整地替代廣告投放的作用。
“免費用戶流量的作用是幫助你的服務進行冷啟動。”猿輔導聯(lián)合創(chuàng)始人帥科表示，“對于猿輔導來說，在正式啟動之后的拉新和續(xù)報，是靠口碑來做的，并不是去指望小猿搜題和猿題庫。”在今年，猿輔導公司在小猿搜題中取消掉了猿輔導的入口。
另一個與最初設(shè)想不同的，是工具型產(chǎn)品在變現(xiàn)時，同樣無法做得太“輕”。在這一點上，猿輔導是在早期試錯又快速修正的典型：在發(fā)布之初，猿輔導是基于 C2C 的平臺模式。在獲得市場反饋后，其很快將切換為了以標準化教研為核心的直播課模式。相比于雁過拔毛的平臺，B2C 顯然要重得多。
其它企業(yè)也基本相似。2016 年，有道對外公布了“同道計劃”，投入 5 億孵化 20 個精品教育工作室，以分成的形式與老師團隊合作。老師團隊負責教研，有道則承擔流量、包裝、技術(shù)、運營等其它環(huán)節(jié)。成立合資公司的形式，幫助有道招攬了大批具備 IP 效應的名師，但在師資成本上卻也花費不菲。
流利說“懂你英語”學習群
即使是在產(chǎn)品上極力減少“人”的流利說，在其智能 AI 課程“懂你英語”的服務中也仍然加入了助教的角色。這樣的一對多微信群服務對毛利的影響微乎其微，但隨著付費人數(shù)的增長，也需要一支規(guī)模不小的運營團隊。
未來：數(shù)據(jù)將成取勝之匙？
沒有最初設(shè)想的那么美好，也不如外界唱衰者們所想象的那般凄慘，工具類產(chǎn)品在過去一年多時間里的表現(xiàn)，基本可以用不溫不火來形容。
“除 K12 領(lǐng)域的猿輔導等之外，今年會有很多工具產(chǎn)品做到幾千萬營收，也會出現(xiàn)過億的情況。”一位投資人透露。
隨著工具類產(chǎn)品加入戰(zhàn)團，本就以課程為主流的在線教育公司市場將出現(xiàn)更加激烈的競爭。扇貝創(chuàng)始人王捷表示，除更低的流量成本外，工具本身也將成為課程的競爭優(yōu)勢。“課程加上配套的課后練習，才是一個完整的在線學習閉環(huán)?！蓖踅菡f，“而我們是先做了練習，再去切課程?！?/p>
目前，扇貝依靠在線課程每月能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)百萬的營收，略有盈利，付費用戶轉(zhuǎn)化率在 2% 到 3% 之間。王捷認為，工具類 App 的天花板是 5% 的轉(zhuǎn)化率，而在那之后，則是用效果來拉長單個客戶周期。
而對于更遠的未來，大多數(shù)接受芥末堆收集的受訪者都將問題的答案指向了 AI 。“人工智能會成為核心競爭力，而它發(fā)展的關(guān)鍵點就在于數(shù)據(jù)?！币晃唤逃齽?chuàng)業(yè)者表示，“數(shù)據(jù)量是否夠大，采集維度是不是全，是 AI 是否有效的決定性因素。在這一點上，免費的工具類產(chǎn)品有絕對的優(yōu)勢。”今后，或許會有越來越多的人工智能功能應用在教育工具 App 上。
談起工具類產(chǎn)品的未來，猿輔導聯(lián)合創(chuàng)始人李鑫直接否定了“工具”的說法：“小猿搜題已經(jīng)不是一個搜題的工具了，它是一個生態(tài)。從學生用拍題去解決一道題開始，小猿會用人工智能推薦算法、視頻課等等方式去解決題目背后的知識點缺陷。這遠遠超出了工具的范疇?！?/p>
當一個移動端 App 不只能解決一個單一問題的時候，也就很難再稱其為工具了?；蛟S在那時，教育“工具”們的變現(xiàn)也已不再是一道難題。
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