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芥末堆 靜熙 11月2日

隨著二胎政策的開放，孕期教育市場逐漸受到公眾關(guān)注，作為孕嬰童產(chǎn)業(yè)的源頭，什么樣的知識(shí)能夠吸引用戶付費(fèi)，孕期教育傳遞的知識(shí)是否對孕婦有效？

目前，比較普遍的認(rèn)知是：孕婦如果在孕期能夠接受一些心理、生理知識(shí)方面的教育，對于生產(chǎn)過程有充分的認(rèn)知，可以有效減緩疼痛感和心理壓力，孕婦良好的身心狀態(tài)也可以避免很多家庭矛盾、沖突的發(fā)生。這也是孕期教育課程存在市場需求和價(jià)值的原因。

線上：傳遞孕期知識(shí)的同時(shí)，銷售孕期產(chǎn)品

“我記得我要生寶寶那天，早上四點(diǎn)多開始有陣痛，我第一個(gè)想到的是自己坐月子期間不能洗頭，所以我先洗了個(gè)頭，然后把身上能洗的地方都洗了一下。又想到產(chǎn)后可能有一段時(shí)間都要吃醫(yī)院的飯，于是中午在醫(yī)院對面的餐廳吃了年糕火鍋，去的路上大概十幾分鐘就有一次陣痛，疼得直扶墻。不過，我從沒想過要剖腹產(chǎn)或自己可能生不下來，最后生的時(shí)候也沒有打無痛藥和催產(chǎn)針?！?張女士向芥末堆講述自己第一次生產(chǎn)的經(jīng)歷，她認(rèn)為，這次看上去“心大”又很順利的生產(chǎn)經(jīng)歷應(yīng)該歸功于她懷孕期間通過APP、論壇、孕教機(jī)構(gòu)的各種學(xué)習(xí)。

初次懷孕的準(zhǔn)媽媽們?nèi)鄙俳?jīng)驗(yàn)，越到接近生產(chǎn)，焦慮的狀態(tài)就愈發(fā)明顯。張女士說，“懷孕期間，孩子在肚子里面是有很多反應(yīng)的，開始的時(shí)候我不知道該怎么辦，為了解孩子和自己的狀態(tài)，我當(dāng)時(shí)到各種孕婦論壇去學(xué)習(xí)，也下載了很多孕婦知識(shí)APP?！?/p>

在APP商店中搜索關(guān)鍵詞“孕婦”，可以找到很多相關(guān)的APP，比如寶寶樹、美柚等。這類APP通常將孕期知識(shí)，根據(jù)懷孕過程中孕婦每周可能出現(xiàn)的生理變化、心理變化等知識(shí)，通過文字、動(dòng)畫視頻的方式呈現(xiàn)出來，并從飲食、運(yùn)動(dòng)等方面給出一些建議。

這些建議基本來自于營養(yǎng)師和產(chǎn)科醫(yī)生，與老人傳遞的經(jīng)驗(yàn)不一樣，它們更有科學(xué)依據(jù)。比如，對于產(chǎn)后坐月子，老人會(huì)建議產(chǎn)婦一個(gè)月內(nèi)不要洗頭。但根據(jù)各種健康咨詢網(wǎng)站和孕教APP的相關(guān)內(nèi)容顯示，在做好御寒措施的情況下，月子期間女性更應(yīng)注意清潔衛(wèi)生，過去不建議洗頭是因?yàn)樯顥l件差，洗頭使用井水、河水，容易著涼。

孕期建議是這類APP內(nèi)容的一部分，更重要的是它能為孕婦提供記錄孕期各項(xiàng)數(shù)據(jù)、答疑交流等功能。具體包括產(chǎn)檢后孕酮值、胎盤成熟度的檢查數(shù)據(jù)參考、距離預(yù)產(chǎn)期的天數(shù)、寶寶體重變化等信息。APP日常會(huì)推送關(guān)于孕期孕婦出現(xiàn)的各種癥狀的解答、孕期禁忌，并且通過設(shè)置孕媽交流社區(qū)供準(zhǔn)媽媽們分享自己懷孕的心得、照片等。

在交流社區(qū)中，準(zhǔn)媽媽不僅可以找到未來與自己在同一地區(qū)、醫(yī)院生產(chǎn)的孕媽朋友，互相留言、答疑，還能通過社區(qū)中一些孕教老師、產(chǎn)科醫(yī)生、營養(yǎng)師的定期直播課程進(jìn)行線上學(xué)習(xí)。價(jià)格在每小時(shí)30元以內(nèi)，也有打包售賣的錄播課程，根據(jù)課時(shí)不同，價(jià)格范圍在50-1000元不等。

廣告合作、孕期商品銷售也成為這類APP的主要營收來源，如寶寶樹，就在其官網(wǎng)發(fā)布胎教音樂CD、準(zhǔn)爸準(zhǔn)媽讀本等孕期產(chǎn)品進(jìn)行打包售賣。此外，官網(wǎng)上還添加了孕期女性專用化妝品、月嫂服務(wù)等廣告鏈接。

美柚則是直接針對孕期教育APP的精準(zhǔn)用戶，線上銷售母嬰類商品。市場中也有直接單獨(dú)對此類用戶成立電商項(xiàng)目的企業(yè)，如蜜芽、貝貝等，銷售針對女性孕前、孕期、產(chǎn)后的全品類母嬰商品。

線下：基礎(chǔ)知識(shí)、胎教、孕期健身打包銷售

“使用這些APP，的確可以了解到很多之前不懂的知識(shí)，但僅僅是更了解還是讓我很焦慮，我依舊沒有做好準(zhǔn)備接受他的到來，我想通過實(shí)際做點(diǎn)什么改善自己的身體狀況，也讓孩子更健康?！?/p>

為了獲得實(shí)操中的具體指導(dǎo)，同時(shí)可以與自己有共同語言的孕媽們交流，張女士選擇去一家孕期教育機(jī)構(gòu)體驗(yàn)課程。張女士告訴芥末堆，孕期教育機(jī)構(gòu)設(shè)置的課程以幫助孕婦能夠以順產(chǎn)為核心?！皺C(jī)構(gòu)的老師會(huì)告訴你，生孩子用力的部位在哪，如何減輕疼痛，做什么樣的動(dòng)作有助于順產(chǎn)。他們會(huì)鼓勵(lì)孕婦堅(jiān)持順產(chǎn)，最好的狀態(tài)是不需要側(cè)切（如果產(chǎn)婦在順產(chǎn)過程中不順利，就會(huì)采用側(cè)切的方式輔助生產(chǎn)）?！?/p>

在一家孕期教育機(jī)構(gòu)的前臺(tái)，芥末堆觀察到，機(jī)構(gòu)會(huì)以數(shù)據(jù)展示近期會(huì)員中順產(chǎn)人數(shù)比例、無側(cè)切人數(shù)比例、產(chǎn)后恢復(fù)孕前人數(shù)比例等，以此向顧客展示教學(xué)成果。

除了設(shè)置基本的與孕期教育APP內(nèi)容大致相同的理論知識(shí)外，線下的孕期教育機(jī)構(gòu)還設(shè)有胎教課程和孕期健身課程，幫助準(zhǔn)媽媽改善身心狀況、促進(jìn)胎兒生長。

其中，胎教課程包括語言胎教和藝術(shù)胎教等。孕期教育機(jī)構(gòu)的胎教課程以各式各樣的藝術(shù)胎教為主，孕婦通過學(xué)習(xí)鑒賞各類音樂、動(dòng)手繪畫、雕塑等訓(xùn)練給胎兒良性刺激。

“我曾經(jīng)在胎教課程中進(jìn)行過“莫扎特效應(yīng)”訓(xùn)練，聽一些莫扎特的作品。機(jī)構(gòu)老師說，通過莫扎特音樂豐富的旋律變化以及明快的節(jié)奏組合，會(huì)使寶寶的大腦各皮層活力增強(qiáng)，思維更加敏捷。”張女士說。

同時(shí)，為了鼓勵(lì)孕婦在懷孕中、晚期改善體質(zhì)準(zhǔn)備生產(chǎn)，孕期教育機(jī)構(gòu)的顧問會(huì)向孕婦推薦健身類課程，比如舞蹈、瑜伽、健身操等。

機(jī)構(gòu)在課程安排上，通常將基礎(chǔ)知識(shí)、胎教、孕期健身相結(jié)合，以套餐的形式向顧客推薦。顧客可以按照課程時(shí)間表選擇，按照次數(shù)、月數(shù)付費(fèi)，每名孕婦每月平均消費(fèi)在3000-8000元之間，每次花費(fèi)的費(fèi)用在200-400元之間。

孕期教育機(jī)構(gòu)也有提高客單價(jià)的方式，比如，面向高消費(fèi)人群推出定制的一對一課程服務(wù)，老師對孕婦進(jìn)行一對一指導(dǎo)，從課程到服務(wù)都進(jìn)行個(gè)性化定制。購買高端服務(wù)的人群起到了幫助機(jī)構(gòu)打廣告的作用，比如顧客中的明星媽媽，機(jī)構(gòu)希望通過展示這類女性各方面良好的產(chǎn)后恢復(fù)狀態(tài)，宣傳課程效果、帶動(dòng)顧客消費(fèi)。

不過，張女士還是認(rèn)為，“孕期教育的課程核心都是以保證母親、孩子的體質(zhì)，最后能夠健康順產(chǎn)為主，針對孕婦焦慮、擔(dān)憂等狀況進(jìn)行心理輔導(dǎo)的課程雖然有，但不能完全滿足我的需求，但是這類課程很重要，畢竟關(guān)乎家庭關(guān)系和孕婦的身心健康?！?/p>

產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀：完善課程的同時(shí)，搶占各線城市市場

盡管針對孕婦的孕期教育課程還不夠完善，但這個(gè)市場依舊是片藍(lán)海。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年-2018年中國每年新生兒1600萬-2000萬，以平均客單價(jià)8000元，年增新生兒2000萬，孕教滲透率35%為例，2020年全國孕期教育服務(wù)市場規(guī)模約達(dá)到560億。在這樣的市場環(huán)境下，位于孕嬰童產(chǎn)業(yè)鏈源頭的孕期教育產(chǎn)業(yè)可以覆蓋孕嬰童全行業(yè)的客戶資源， 并進(jìn)行轉(zhuǎn)化和引流。

處于這片藍(lán)海中的孕期教育機(jī)構(gòu)，如發(fā)展較快的知媽堂、開心媽咪等機(jī)構(gòu)，在一二線城市競爭加劇的情況下，已經(jīng)陸續(xù)瞄準(zhǔn)三至五線城市的發(fā)展空間，開放加盟模式，搶占市場。 同時(shí)，孕教機(jī)構(gòu)與醫(yī)院建立合作，在醫(yī)院內(nèi)設(shè)立孕教課堂，為機(jī)構(gòu)準(zhǔn)確導(dǎo)流，擴(kuò)大用戶群的同時(shí)，吸引更多加盟商。

一位孕教機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人曾表示，把孕期教育的服務(wù)做好，用戶粘性就會(huì)高，后續(xù)推廣相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)變得更容易。在產(chǎn)品和服務(wù)被加盟商看重的今天，品牌形象、師資、內(nèi)容、運(yùn)營等體系更是孕期教育產(chǎn)業(yè)加盟模式中的核心競爭力。