芥末堆 紅印兒 12月14日

在兒童產(chǎn)品領(lǐng)域，為了尋求差異化的競爭優(yōu)勢，不少公司都選擇了打造自有品牌IP的做法。從美國迪士尼的米老鼠、英國E1 Kids的小豬佩奇、日本早幼教巨頭倍樂生的巧虎到中國奧飛動漫的喜羊羊與灰太狼，這些強大的兒童IP通過多維度的產(chǎn)品矩陣與多渠道的分發(fā)機制，持續(xù)給公司創(chuàng)造新的商業(yè)價值空間。 

做了十八年兒童產(chǎn)品的鐵皮人科技CEO魏緯對兒童IP并不陌生。他與團隊圍繞“小雞叫叫”這一核心IP延展開發(fā)出115款兒童教育類應(yīng)用，內(nèi)容涉及數(shù)學(xué)、藝術(shù)、語言等多個方面，其全球下載總量突破5000萬次。在iOS平臺上，這些應(yīng)用的平均客單價約為130元，遠遠高于多數(shù)同類的兒童教育類應(yīng)用。

不過，魏緯現(xiàn)在更想專注做一款提升幼小銜接階段兒童識字與閱讀能力的產(chǎn)品?；仡欒F皮人科技的發(fā)展歷程和近二十年來兒童教育產(chǎn)品的變遷就會發(fā)現(xiàn)，魏緯的這個新定位來得并不突兀。 

由內(nèi)容授權(quán)擴展到全棧服務(wù)，順應(yīng)數(shù)字化的大環(huán)境 

魏緯是以內(nèi)容生產(chǎn)者的身份進入兒童產(chǎn)品領(lǐng)域的。他學(xué)美術(shù)出身，1999年還沒畢業(yè)，就創(chuàng)立了tutu美術(shù)工作室。從畫漫畫起步，魏緯逐漸接觸到兒童題材的內(nèi)容創(chuàng)作。“我們從童書插畫開始做，后來延展到全方位的內(nèi)容生產(chǎn)，包括繪本、兒童文學(xué)、教材、教輔、手工剪紙等?！蔽壕曊f。

鐵皮人美術(shù)公司隨之于2006年成立。公司更像一個有組織的原創(chuàng)作者集群，畫家與作家按項目制完成作品，再由鐵皮人美術(shù)將內(nèi)容授權(quán)給各大出版社發(fā)行。鐵皮人美術(shù)原創(chuàng)的圖書一度遍布臺灣、香港及整個東南亞。 

鐵皮人科技的部分兒童圖書

“但人總是有些野心，僅僅做內(nèi)容授權(quán)不容易讓人有成就感?！蔽壕曊f，“就像生孩子，十月懷胎之后孩子就給了別人，他長成什么樣、性格如何，都和我沒有關(guān)系?！?nbsp;

除了無法掌控圖書的運營、包裝、定價、發(fā)行之外，當(dāng)時整個出版業(yè)的行情對鐵皮人美術(shù)這樣的內(nèi)容生產(chǎn)者來說或許并非完全樂觀。

自20世紀90年代中期以來，中國出版業(yè)的圖書種類和新書數(shù)量均呈增長態(tài)勢，但圖書品種的增加與每種圖書的平均利潤下降不無關(guān)系。由新聞出版總署發(fā)布的《2006全國新聞出版業(yè)基本情況》顯示，少年兒童讀物的價格呈下降態(tài)勢。

就在2006年，時任中國出版科學(xué)研究所所長郝振省撰寫的《2005-2006中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》出爐。這是我國首次對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)進行全方位梳理。該報告認為，2005-2006年是數(shù)字出版概念被業(yè)內(nèi)廣泛認可的年度，也是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈與規(guī)模正在形成的年度。 

鐵皮人科技在蘋果商店里的部分應(yīng)用

魏緯感知著周遭環(huán)境的變化。于是在2010年，當(dāng)一個做技術(shù)出身的朋友問他是否愿意將原創(chuàng)內(nèi)容做成兒童繪本app時，魏緯決定試試，并就此在鐵皮人美術(shù)的基礎(chǔ)上成立了鐵皮人科技公司?！昂玫膬?nèi)容不應(yīng)該被局限在紙質(zhì)圖書上?！蔽壕曊f，“我們希望可以從頭到尾地去運營內(nèi)容，做好玩一點、大一點的事情?！?nbsp;

2011年前后興起的iPhone和iPad為兒童內(nèi)容提供了新的互動與體驗方式，鐵皮人科技陸續(xù)開發(fā)出一系列兒童教育類應(yīng)用和故事音箱、幼教機等實體產(chǎn)品。“原來做完圖書內(nèi)容就結(jié)束了，（現(xiàn)在）技術(shù)開發(fā)、數(shù)據(jù)采集、云端管理、產(chǎn)品運營這些都要做?！蔽壕曊f，他們還推出了自己的IP——“小雞叫叫”。

區(qū)分流量入口與主打產(chǎn)品，瞄準幼小銜接階段語文學(xué)習(xí)

以“小雞叫叫”為核心IP延展出的兒童教育類應(yīng)用覆蓋學(xué)齡前兒童的多個能力領(lǐng)域，包括認知、數(shù)學(xué)、藝術(shù)、國學(xué)、習(xí)慣養(yǎng)成等多個方面。早期app內(nèi)容的游戲化成分較重，憑借好玩的內(nèi)容和逐漸成熟的IP，鐵皮人線上產(chǎn)品的獲客速度很快，到如今仍保持著每月約150萬次的新增下載量。

不過，運營IP的營利周期往往較長。圍繞IP的各條產(chǎn)品鏈通常很長，并且不是每款I(lǐng)P產(chǎn)品都會受到用戶的歡迎。魏緯很快發(fā)現(xiàn)，“健康、有趣卻不能教授孩子某種技能的內(nèi)容更像是一款陪伴型產(chǎn)品，父母不愿為此買單?！?/p>

“家長其實是為孩子能夠?qū)W到的技能買單，技能越是剛需，家長的付費意愿就越強?！蔽壕曊f。識字和閱讀能力既是小學(xué)語文學(xué)科的必備能力，又是學(xué)習(xí)其他所有學(xué)科的基礎(chǔ)。再加之近幾年多個省市都在中高考改革中紛紛提高語文學(xué)科的總分，語文學(xué)習(xí)的重要性愈加凸顯。

魏緯和團隊迅速調(diào)整產(chǎn)品策略，將導(dǎo)流接口與主打產(chǎn)品區(qū)分開來。115款線上app是接入用戶的入口，鐵皮人的主打產(chǎn)品則聚焦在幼小銜接階段語文學(xué)科能力提升上。

小雞叫叫AR識字套裝，來自鐵皮人科技官網(wǎng)

鐵皮人的語文幼小銜接產(chǎn)品由線上互動動畫、AR識字卡以及早教繪本三部分組成，旨在讓5-6歲的兒童具備基本的識字和閱讀能力，順利完成幼兒園到小學(xué)的過渡。整套產(chǎn)品計劃教給兒童360個常用字。

為了避免兒童進入小學(xué)后對小學(xué)課程失去興趣，鐵皮人的字庫并不完全與小學(xué)語文課綱的識字表一致?！白执蠖鄟碜院⒆訒?jīng)常接觸的場景，有很多是象形字?！蔽壕暯榻B說。

兒童在成套的動畫、AR識字卡和繪本中重復(fù)看到某個需要習(xí)得的字符，進而在不同的使用場景之間建立起字符遷移的能力。動畫起到激發(fā)學(xué)習(xí)興趣、初步介紹字符的作用，AR識字卡用字詞聯(lián)想的形式承載字句拓展的功能，繪本則用于提升整體的閱讀能力。

“孩子認識十幾個字就能做字句拓展，認識三十個字就能找到可以閱讀的繪本。”魏緯說。只不過，一旦涉及學(xué)科教育，教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方法往往容易落入古板生硬的窠臼。 

因此，如何讓語文學(xué)科教育可以寓教于樂，對于魏緯和團隊來說既是挑戰(zhàn)，又是機遇。 “我們希望做出有趣、有愛、有啟發(fā)的內(nèi)容。”魏緯說。 

平衡“玩”與“學(xué)”，堅持線上服務(wù)+線下體驗

“就像蹺蹺板一樣，一邊是玩，一邊是教，要找到平衡很難。”魏緯說，“我們把教研、內(nèi)容優(yōu)化和產(chǎn)品設(shè)計這三件事放在一起去做?！?/p>

鐵皮人團隊首先和一線幼兒園老師共同確定預(yù)期的教學(xué)效果，梳理出教學(xué)大綱和教學(xué)邏輯?！斑@就好比有了藥丸的核心部分，但它可能是苦的。”魏緯說。

小雞叫叫的IP形象

接著，內(nèi)容團隊會把故事元素、IP形象融入到教學(xué)設(shè)計里，讓內(nèi)容變得生動有趣。 兒童使用產(chǎn)品時的愉悅感很大程度上來自鐵皮人的招牌IP “小雞叫叫”。除了在視覺上醒目之外，受歡迎的兒童IP還需具有鮮明的個性特點。 “我們以4歲小男孩作為小雞叫叫的對標(biāo)，他調(diào)皮、反叛、愛吹牛、愛逞強?！蔽壕曅χf，“但（小雞叫叫）同時也正義、善良、講道理?！?/p>

最后，當(dāng)內(nèi)容優(yōu)化完成后，再由產(chǎn)品團隊打磨出適合兒童的產(chǎn)品形態(tài)。魏緯始終相信“線上服務(wù)+線下體驗”的組合價值，“產(chǎn)品就像一個瑜伽墊或者啞鈴，至于如何去練習(xí)，就需要配套課程和后續(xù)服務(wù)。” 鐵皮人科技在嘗試用微課來讓家長更多地參與到親子教育中，讓孩子可以更好地“玩中學(xué)”。 

目前，鐵皮人科技正在進行Pre-B輪融資，打算加強品牌、產(chǎn)品與數(shù)據(jù)方面的能力?！拔覀兿胍蔀橐患冶惹苫⑦€要好的公司?！蔽壕曊f。