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芥末堆 紅印兒 1月15日 

還記得2015年伊始，有一只毛色雪白的3D小熊曾引爆了朋友圈嗎？這只會(huì)跳舞會(huì)賣萌的小北極熊帶著彼時(shí)還頗為神秘的AR技術(shù)闖入大眾視野，異軍突起成為2015年的爆款技術(shù)之一。隨后，任天堂推出了紅極一時(shí)的游戲Pokemon Go，持續(xù)點(diǎn)燃人們對(duì)AR技術(shù)更多應(yīng)用場(chǎng)景的熱情。

2015年至2016年前后，大批資本逐浪般進(jìn)入AR領(lǐng)域，試圖將AR技術(shù)與某一特定行業(yè)相聯(lián)結(jié)的投資案例比比皆是。Digi-Capital的報(bào)告及交易數(shù)據(jù)顯示，2015年全球AR/VR領(lǐng)域共獲得6.86億美元投資，截止到2015年第四季度，AR/VR領(lǐng)域的投資已經(jīng)連續(xù)6個(gè)季度上漲。

將AR運(yùn)用于視頻、游戲、廣告、硬件及解決方案服務(wù)的行業(yè)部類均有資本涌入，教育行業(yè)中同樣不乏弄潮者。 

以實(shí)操類技能培訓(xùn)、義務(wù)教育階段的科學(xué)課程以及AR兒童圖書為代表，AR技術(shù)相繼進(jìn)入職業(yè)教育、K12和早幼教領(lǐng)域。其中，AR幼教產(chǎn)品的表現(xiàn)尤其扎眼，AR卡片、AR涂色繪本、AR早教機(jī)等產(chǎn)品和玩法層出不窮。 

數(shù)據(jù)來源：淘寶網(wǎng)

但從銷量表現(xiàn)來看，市場(chǎng)對(duì)AR幼教產(chǎn)品的認(rèn)可程度并不盡如人意。多種產(chǎn)品在其淘寶官方旗艦店上的月銷量表明，單月銷量在50件以上的AR幼教單品寥寥無幾。

看起來新奇并受到追捧的AR幼教產(chǎn)品為何面臨變現(xiàn)困難？接下來又該如何突圍而出？

產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出，寓教于樂挑戰(zhàn)大 

不少AR幼教產(chǎn)品都以交互式學(xué)習(xí)體驗(yàn)作為最大賣點(diǎn)，AR幼教產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)也主要聚焦于如何利用AR技術(shù)打造出更具交互性的教育內(nèi)容。

不過，由于AR技術(shù)的落地方式尚未成熟，AR內(nèi)容更像是對(duì)既有幼教內(nèi)容的一種錦上添花，真正原創(chuàng)的AR內(nèi)容還并不多。例如，AR地球儀、AR繪本、AR識(shí)字卡這些在眼下AR幼教產(chǎn)品中占據(jù)主要份額的品類，其根本的內(nèi)容形態(tài)其實(shí)早在AR技術(shù)出現(xiàn)之前就為大眾廣為接受。

內(nèi)容品類的相對(duì)單調(diào)導(dǎo)致了AR幼教產(chǎn)品出現(xiàn)大面積的同質(zhì)化現(xiàn)象。以2016年至2017年獲得融資的AR內(nèi)容類早幼教公司為例，約半數(shù)以上的公司都主推AR繪本或AR圖書作為核心產(chǎn)品。

信息來源：IT桔子和公開數(shù)據(jù)

為了增加內(nèi)容的辨識(shí)度，一些AR幼教產(chǎn)品如小熊尼奧采取引入知名兒童IP或打造自有IP的策略，以充實(shí)其產(chǎn)品線并增加品牌的可信度。但兒童IP的運(yùn)營(yíng)周期往往較長(zhǎng)，創(chuàng)業(yè)者需要在一開始就布局整個(gè)IP衍生品的陣容，況且并非每種IP衍生品都能盈利，這些因素都給依靠IP打造AR幼教產(chǎn)品的公司提出挑戰(zhàn)。

另外，如何在娛樂性與教育性之間求得平衡是AR幼教產(chǎn)品面臨的另一難題。一些產(chǎn)品僅從交通工具、動(dòng)物、植物等大類別上對(duì)內(nèi)容作劃分，尚且缺乏更細(xì)致的內(nèi)容架構(gòu)，在教育屬性上并不能達(dá)到很多家長(zhǎng)的期待。知乎上一位名叫一刻蘇的教育從業(yè)者表示，“如果缺乏系統(tǒng)化的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)作支撐，AR幼教產(chǎn)品有可能會(huì)淪為角落里的玩具?！?/p>

資本謹(jǐn)慎深度入局，商業(yè)模式面臨幾大門檻

資本也對(duì)“AR+早幼教”的前景一度青眼有加。單以2017年早幼教領(lǐng)域的融資情況來看，近四分之一獲得融資的內(nèi)容類早幼教公司均將AR繪本、互動(dòng)性內(nèi)容作為其最大特色。不過，截止到2017年底，進(jìn)入B輪及之后輪次的AR幼教項(xiàng)目仍舊寥寥無幾。 

數(shù)據(jù)來源：IT桔子

通常情況下，資本都會(huì)要求企業(yè)在B輪或C輪前后跑通有效的變現(xiàn)方式。顯然，資本對(duì)于深度入局AR幼教項(xiàng)目的猶豫態(tài)度與此類產(chǎn)品尚未被充分驗(yàn)證的商業(yè)模式有關(guān)。

從客單價(jià)上看，AR幼教產(chǎn)品的定價(jià)遠(yuǎn)不及培訓(xùn)性質(zhì)的幼教課程。隨著同質(zhì)化產(chǎn)品的涌入，AR幼教產(chǎn)品的溢價(jià)空間進(jìn)一步縮小。據(jù)芥末堆粗略觀察，若將AR早教機(jī)之類的硬件除外，現(xiàn)有AR幼教產(chǎn)品的價(jià)位多在100-300元之間不等。提供AR解決方案的公司幻實(shí)科技的員工告訴芥末堆，“200元上下的AR幼教產(chǎn)品最容易被家長(zhǎng)接受?！?/p>

缺乏有效的銷售渠道是AR幼教產(chǎn)品的另一痛處。現(xiàn)階段，大部分AR幼教產(chǎn)品直接面向C端用戶銷售，精準(zhǔn)的購(gòu)買人群實(shí)則非常分散。“家長(zhǎng)對(duì)AR產(chǎn)品的接受度、家庭的消費(fèi)水平、兒童所處的年齡段等條件都要考慮?！敝鞔駻R投影儀的丫哥公司市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人說。

線下實(shí)體店活動(dòng)、商場(chǎng)區(qū)角推廣、超市營(yíng)銷活動(dòng)等是常被采用的線下市場(chǎng)推廣的方法。但在線下活動(dòng)中，AR幼教產(chǎn)品往往被擺放在商場(chǎng)玩具區(qū)或直接被作為玩具推出，產(chǎn)品的教育屬性再次被削弱。

電商、品牌代理以及微商是AR幼教產(chǎn)品主要的線上銷售途徑。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，有些微商在貨物積壓后會(huì)采取大甩賣的打法，這樣的價(jià)格戰(zhàn)反而會(huì)損害品牌的形象。

小熊尼奧部分產(chǎn)品的定價(jià)

除此之外，C端用戶的購(gòu)買多為一次性行為，復(fù)購(gòu)率并不高。由于AR幼教產(chǎn)品缺乏系統(tǒng)性且內(nèi)容的延展性有限，產(chǎn)品多以“單行本”的形式出現(xiàn)，用戶購(gòu)買后難以產(chǎn)生續(xù)購(gòu)的動(dòng)力。一位業(yè)內(nèi)人士稱，家長(zhǎng)對(duì)于兒童產(chǎn)品的預(yù)期使用時(shí)間通常為3-6個(gè)月，而AR幼教產(chǎn)品能夠吸引兒童注意力的時(shí)間往往較短，這也是產(chǎn)品不容易被家長(zhǎng)看好的原因。

即便嘗試打入B端市場(chǎng)，AR幼教產(chǎn)品仍面臨新的挑戰(zhàn)。B端機(jī)構(gòu)多將AR產(chǎn)品用于課堂教學(xué)，教室的使用場(chǎng)景對(duì)硬件和軟件同時(shí)提出要求。因此，大多數(shù)不具備B端硬件如投影儀、實(shí)驗(yàn)臺(tái)等研發(fā)能力的公司并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。 

同時(shí)，在AR產(chǎn)品的教學(xué)效果未能被充分證實(shí)的情況下，B端市場(chǎng)的付費(fèi)意愿還有待進(jìn)一步觀察。不論是購(gòu)買單個(gè)AR設(shè)備還是整體打造AR教室，對(duì)于B端機(jī)構(gòu)來說都是一筆不小的投入。

游走在剛需與非剛需之間，是教具還是玩具？

當(dāng)入局者增多、資本多持觀望態(tài)度，想要在AR幼教產(chǎn)品這一細(xì)分領(lǐng)域繼續(xù)奔跑下去的公司需要盡快找到經(jīng)得起驗(yàn)證的商業(yè)模式。

市場(chǎng)對(duì)AR幼教產(chǎn)品的定位在教具和玩具之間搖擺不定，創(chuàng)業(yè)者們也大多希望趣味性與教育性兩手抓，但產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力究竟該落腳于何處，目前尚未有清晰的模式可借鑒?！埃ˋR幼教產(chǎn)品）是在跟教育產(chǎn)品比誰(shuí)更好玩兒，跟兒童玩具比誰(shuí)更有教育意義?！币晃唤逃龔臉I(yè)者說。

相比義務(wù)教育階段階段較為明確的學(xué)習(xí)目標(biāo)，學(xué)前教育的衡量標(biāo)準(zhǔn)并沒有那么“硬”。這一方面給AR幼教產(chǎn)品提供了入場(chǎng)的窗口，另一方面也讓產(chǎn)品的實(shí)際效果難以被清晰描述。目前，AR識(shí)字卡、AR繪本、AR圖書等產(chǎn)品的教育效果仍舊模糊。

有家長(zhǎng)曾表示，AR幼教產(chǎn)品不同于傳統(tǒng)教育方式的趣味性與互動(dòng)性是他們主要的買單理由。但也有家長(zhǎng)擔(dān)心孩子會(huì)因此對(duì)趣味性的學(xué)習(xí)刺激產(chǎn)生依賴，今后在脫離AR的環(huán)境里反倒無法集中注意力學(xué)習(xí)。

有的公司在嘗試提升現(xiàn)有產(chǎn)品的延展性。當(dāng)消費(fèi)行為以一次性購(gòu)買為主時(shí)，提高產(chǎn)品銷量的常用方法是拓展新用戶和擴(kuò)寬產(chǎn)品品類。例如，丫哥AR兒童互動(dòng)投影儀通過搭建AR內(nèi)容平臺(tái)來增加產(chǎn)品的包容性，用戶在購(gòu)買硬件之后，可以在內(nèi)容平臺(tái)上接入多種不同的幼教內(nèi)容。丫哥市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人表示，內(nèi)容具有充分包容性的丫哥投影儀至少可以供用戶持續(xù)使用三年。

還有一些公司在悄然向科技公司的方向延展業(yè)務(wù)，利用自身的AR技術(shù)，針對(duì)B端用戶的具體需求提供定制化的整體解決方案。以2017年獲得種子輪融資的鈦星貓為例，在提供完整的AR百科知識(shí)內(nèi)容之外，它還可以滿足客戶的AR應(yīng)用定制需求，打包提供獨(dú)立的app、AR內(nèi)容設(shè)計(jì)、服務(wù)平臺(tái)對(duì)接等服務(wù)。

鈦星貓為客戶提供AR定制服務(wù)

歸根到底，創(chuàng)新AR技術(shù)與幼教內(nèi)容的結(jié)合方式可能才是AR幼教產(chǎn)品的立身之本。當(dāng)初AR技術(shù)進(jìn)入幼教領(lǐng)域就旨在彌補(bǔ)原有學(xué)習(xí)方式的不足，但提升趣味性的學(xué)習(xí)方式到底能帶來怎樣的教育效果，還需等待市場(chǎng)的更進(jìn)一步反饋。

如果既抓不住明確的市場(chǎng)需求，又給不出殺手級(jí)的產(chǎn)品，那待到AR的熱潮散去，能留在AR幼教產(chǎn)品領(lǐng)域的公司想必會(huì)所剩無幾。