目錄：

一、K12教培行業(yè)出現(xiàn)的深層原因是什么？

二、K12教培機(jī)構(gòu)最重要資產(chǎn)是什么？

三、K12教培行業(yè)的進(jìn)化方向是什么樣？

K12教培行業(yè)出現(xiàn)的深層原因是什么？

這個(gè)問題看上去很空。理解這個(gè)問題很重要嗎？很重要，因?yàn)椴焕斫膺@個(gè)問題，很多想法的出發(fā)點(diǎn)就是錯(cuò)的。

1、近30年，培訓(xùn)市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域爆發(fā)的順序大致為成人技能教育、英語培訓(xùn)（出國(guó)和少兒）、k12學(xué)科輔導(dǎo)。

為什么是這樣的順序？我們能發(fā)現(xiàn)，國(guó)家對(duì)上述三個(gè)方面的投入是越來越重的——成人教育投入非常少；英語教育重心原來只在中學(xué)，后來大學(xué)和小學(xué)英語教育的權(quán)重也越來越大；k12教育投入是最多的，消耗了國(guó)家很大比例教育經(jīng)費(fèi)。

當(dāng)教育產(chǎn)品消費(fèi)者需求不能被國(guó)家提供的教育資源滿足的時(shí)候，相關(guān)培訓(xùn)行業(yè)才會(huì)興盛。最先滿足不了的是成人教育，最近被滿足不了的是k12學(xué)科教育。所以，一句話概括，培訓(xùn)行業(yè)的出現(xiàn)、發(fā)展的根本原因是國(guó)家提供的教育產(chǎn)品不能滿足人民對(duì)教育產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)的需求。

2、回到k12領(lǐng)域。

家長(zhǎng)日益增長(zhǎng)的對(duì)教育產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)的需求是什么呢？很多人認(rèn)為是更加優(yōu)質(zhì)的教師和課程，甚至連家長(zhǎng)也是這么認(rèn)為的。這是完全錯(cuò)誤的。我們做培訓(xùn)的總是習(xí)慣性看不上公立學(xué)校老師，認(rèn)為他們水平不高，捧著鐵飯碗混日子，不思進(jìn)取。但是作為一個(gè)在招聘時(shí)常年被公立學(xué)校虐的人，我說句公道話，高考填報(bào)師范大學(xué)、認(rèn)真刻苦、把教育當(dāng)終身事業(yè)的優(yōu)等生，絕大部分都是進(jìn)了公立學(xué)校的，公立學(xué)校老師的整體水平比培訓(xùn)機(jī)構(gòu)高毋庸置疑。

真正沒有被解決的，其實(shí)是家長(zhǎng)對(duì)于讓孩子往上的階級(jí)躍遷的愿望與國(guó)家社會(huì)主義性質(zhì)之間的矛盾。社會(huì)主義國(guó)家，人民是平等的，都是國(guó)家的主人，怎么能出現(xiàn)階級(jí)呢？這種苗頭要在基礎(chǔ)教育階段就消滅，要保證所有的孩子得到同樣的教育，分層教學(xué)什么的是不可能的，教學(xué)效率要為社會(huì)公平讓步。

國(guó)家的出發(fā)點(diǎn)肯定是好的，但家長(zhǎng)不這么想，尤其是日漸壯大的新中產(chǎn)階級(jí)——自己憑借努力實(shí)現(xiàn)了階級(jí)躍遷，這樣的使命自然要在孩子身上延續(xù)下去。所以，我們做業(yè)務(wù)，天天宣揚(yáng)名師，其實(shí)長(zhǎng)期不頂事，踏踏實(shí)實(shí)把分層教學(xué)做好，因材施教，提高教學(xué)效率，才是立足根本。

3、k12學(xué)科培訓(xùn)要做好公立教育體系的補(bǔ)充，而不要幻想替代，否則要出問題的。

有的公司的業(yè)務(wù)是向公立學(xué)校輸出雙師課程，美名其曰實(shí)現(xiàn)教育公平。對(duì)不起，教育公平不需要你來實(shí)現(xiàn)，國(guó)家自然會(huì)做，國(guó)家不會(huì)允許一個(gè)盈利主體承擔(dān)了一個(gè)地區(qū)的基礎(chǔ)教育工作。

類似的還有最近吵得火熱的奧數(shù)。這么多年來小學(xué)減負(fù)和中學(xué)參加選拔性考試之間是存在矛盾的，大大小小的主打小升初考試的奧數(shù)機(jī)構(gòu)，其實(shí)某種程度上是通過過度拔高和超前，替代了公立校的基礎(chǔ)教育功能，這種情況受到治理是早晚的事。當(dāng)然，我不認(rèn)為奧數(shù)作為訓(xùn)練思維很重要的方式會(huì)遭受毀滅性打擊，因?yàn)樾W(xué)家長(zhǎng)的這方面需求還是逐漸強(qiáng)勁的，新規(guī)只會(huì)讓這個(gè)行業(yè)變得更加健康，發(fā)展方向可以參考少兒英語，未來沒有小升初的城市不太可能出現(xiàn)學(xué)而思這種巨無霸，滿足不同階層家長(zhǎng)需求的數(shù)學(xué)產(chǎn)品品類會(huì)更加豐富。 

K12教培機(jī)構(gòu)最重要資產(chǎn)是什么？

K12教培行業(yè)有個(gè)比較有意思的現(xiàn)象：班課機(jī)構(gòu)一般只有相對(duì)定價(jià)權(quán)，即根據(jù)所在城市其他同行的定價(jià)情況決定自己的定價(jià)。

相對(duì)于同一個(gè)城市不同機(jī)構(gòu)一對(duì)一課程價(jià)格可能差一兩倍的情況，同一個(gè)城市的班課課程價(jià)格往往差距不大。因?yàn)閷?duì)優(yōu)質(zhì)班課機(jī)構(gòu)來說，相對(duì)于漲價(jià)，提高班內(nèi)人數(shù)得到的直接受益和間接受益（口碑傳播量）會(huì)更高。所以，要提高受益，優(yōu)質(zhì)的班課機(jī)構(gòu)一定要在降低成本上下功夫。分析k12教培行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)，各個(gè)機(jī)構(gòu)差距最大的就是招生成本。 

招生難不難？我覺得沒那么難，關(guān)鍵看招生成本。但是有很多校長(zhǎng)說很難，說免費(fèi)班都招不來幾個(gè)學(xué)生，太難了。這是因?yàn)椋ｉL(zhǎng)眼里的免費(fèi)班，再家長(zhǎng)眼里其實(shí)不是免費(fèi)的，因?yàn)楹⒆拥膶W(xué)習(xí)時(shí)間成本也是很高的成本，甚至比學(xué)費(fèi)成本更高。

當(dāng)然，也有校長(zhǎng)說確實(shí)不難，自己機(jī)構(gòu)都是名師，從來不用招生，招生成本為0。用名師的機(jī)構(gòu)，招生成本是0嗎？其實(shí)不是，因?yàn)槟憬o有招生能力的名師的工資一定很高，你無非把招生成本花到了名師身上。

低成本、批量、持續(xù)招生能力是機(jī)構(gòu)最重要的資產(chǎn)（三個(gè)定語一個(gè)都不能少），這個(gè)資產(chǎn)主要體現(xiàn)為機(jī)構(gòu)品牌。關(guān)于機(jī)構(gòu)品牌的理解，有兩個(gè)常見的誤區(qū)：

1、拿錢砸廣告，就能把機(jī)構(gòu)品牌砸出來。

持續(xù)的廣告投放對(duì)于輕決策——如購買牙膏，或者缺乏第三方信息的重決策——如外地人來大城市看病是有效的（回想下，是不是火車站最容易看到各種整容和莆田系醫(yī)院廣告）。

教育決策是重決策，但是家長(zhǎng)很容易獲得第三方信息——找個(gè)其他家長(zhǎng)問問還不容易嘛，這種情況下廣告的效果是比較差的。有人可能會(huì)看到，新東方比較熱衷于打路牌、地鐵站等硬廣，它的目的是在于維護(hù)既有品牌，沒有品牌的新機(jī)構(gòu)模仿無效。這是我們老說，教育行業(yè)是一個(gè)慢行業(yè)的主要原因。

2、家長(zhǎng)把孩子送過來參加培訓(xùn)，肯定要看效果，那機(jī)構(gòu)的品牌應(yīng)該是效果好，提分快。這是剛?cè)胄械娜俗畲蟮乃季S誤區(qū)。

主要原因有兩個(gè)：

第一，學(xué)習(xí)是個(gè)長(zhǎng)周期工作，而且有很強(qiáng)的不確定性，持續(xù)的投入才可能有一些產(chǎn)出，指望公立學(xué)校高頻的階段性考試每次都能體現(xiàn)培訓(xùn)效果是不現(xiàn)實(shí)的。從一個(gè)事可以很明顯看到學(xué)生心態(tài)。前幾天我給我的學(xué)生上課，我說和我學(xué)，每學(xué)期我能讓你們提1分，你們?cè)敢獠?？學(xué)生齊說不愿意，一道選擇還5分呢！我說那一年我們有寒暑春秋四個(gè)學(xué)期，三年是12個(gè)學(xué)期，跟我學(xué)高考數(shù)學(xué)能多考12分，你們?cè)敢獠?？這時(shí)候很大一批學(xué)生說，愿意。我說，如果你數(shù)理化三科都在這學(xué)，高考總分能多考36分，愿意嗎？所有學(xué)生齊呼愿意。這個(gè)例子中，學(xué)生的不理性體現(xiàn)的淋漓盡致。

第二，學(xué)生提分肯定是能夠傳播好口碑的，但是這種口碑只能影響他周圍的幾個(gè)人，輻射力相當(dāng)有限。而且再牛的老師，教得學(xué)生有不提分的情況不可避免，學(xué)生看到同學(xué)補(bǔ)課提分不一定也想去，但看到同學(xué)降分，肯定不會(huì)去了。

當(dāng)然，上述邏輯大家不能想歪，不能覺得如果讓學(xué)生提分不能創(chuàng)造品牌，那在教學(xué)上我就隨便糊弄下就好了。我常講，如果我們機(jī)構(gòu)去打仗，招生是矛，教學(xué)是盾。盾再硬，也不能指望盾殺死對(duì)手，但盾不硬，我們會(huì)被對(duì)手殺死。

思考機(jī)構(gòu)的品牌問題，還得回到我們最初討論的，家長(zhǎng)讓孩子參加培訓(xùn)的最底層的原因是什么？是對(duì)于階級(jí)落下降的恐懼，是對(duì)于階級(jí)上升的向往。所以，真正有價(jià)值的教培品牌，是能讓家長(zhǎng)感受到溫度和希望的。在k12階段，這類品牌體現(xiàn)為培優(yōu)品牌。

只有和最好的孩子在一起，自己的孩子才有可能變成他們的一份子。家長(zhǎng)的邏輯就是這么簡(jiǎn)單粗暴不理性。全班第一每次考試成績(jī)雖有好有壞，但還是比普通生穩(wěn)定多了。他永遠(yuǎn)那么耀眼，他的父母的決策影響著班里每一個(gè)家長(zhǎng)的決策。

所以，教育培訓(xùn)行業(yè)的品牌大多是區(qū)域性的，即誰能在該地區(qū)樹立培優(yōu)的品牌，誰就能取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而且這種優(yōu)勢(shì)很難被砸錢等方式打破。想在全國(guó)范圍內(nèi)迅速樹立這種優(yōu)勢(shì)是不太可能的，學(xué)而思也是一個(gè)城市一個(gè)城市的吃下來的。

一般來說，獲取一個(gè)學(xué)校前10%的尖子生中的一半以上，才能夠形成培優(yōu)品牌勢(shì)能，后續(xù)的招生成本才會(huì)大幅降低，招生能力也會(huì)快速上升。從這個(gè)角度分析，也能看出來，為什么現(xiàn)在的在線教育公司，包括班課和一對(duì)一，無論用錢砸出了多大的流量，如果現(xiàn)在毛利為負(fù)，未來也不太可能獲得正利潤(rùn)，因?yàn)榱髁刻稚⒘?，不能在任何一個(gè)地區(qū)積累足夠數(shù)量的尖子生，形成足夠的勢(shì)能，未來招生成本根本降不下來。平臺(tái)效應(yīng)？騙騙投資人好了，除非做到線上線下近乎壟斷的地步，通過減少家長(zhǎng)選項(xiàng)的方式提高自己被選中的概率，但在教培行業(yè)這是不可能的，線上平臺(tái)可能會(huì)逐漸洗牌，但線下機(jī)構(gòu)不可能消亡。

K12教培行業(yè)的進(jìn)化方向是什么樣？

現(xiàn)在的k12教培行業(yè)，大概處于一個(gè)什么樣的時(shí)期？講爛的說法是，一線城市已成血海，二線城市已經(jīng)是紅海，三四線城市是藍(lán)海。

也有人說，教培行業(yè)整體已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展期，發(fā)展?jié)摿Ψ浅４螅聳|方學(xué)而思才占整個(gè)市場(chǎng)多少份額，新東方學(xué)而思發(fā)展速度多高云云。

我認(rèn)為，上述分析都比較淺。應(yīng)該說整個(gè)k12教育行業(yè)還處于非常非常早期的程度。大家可能覺得，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)發(fā)展了這么多年了，應(yīng)該相對(duì)成熟了吧？但大家可以想想，現(xiàn)在的機(jī)構(gòu)，相對(duì)于十年前，除了裝修更好了，教學(xué)方式更靈活些等一些細(xì)微的進(jìn)步，整個(gè)的教學(xué)理念、產(chǎn)品邏輯、運(yùn)營(yíng)打法上并沒有特別大的變化，標(biāo)準(zhǔn)化上確實(shí)有一些進(jìn)步，但技術(shù)對(duì)k12教培行業(yè)真正的沖擊也還遠(yuǎn)沒有形成。

未來k12學(xué)科培訓(xùn)，我覺得進(jìn)化方向有兩個(gè)：

1、教育培訓(xùn)表層效果之外的東西會(huì)更加得到重視。

教育培訓(xùn)的表層效果是什么？是提分，提成績(jī)。過去整個(gè)社會(huì)將教育培訓(xùn)的表層效果放大成教育培訓(xùn)的全部，上文已經(jīng)說過，用短期內(nèi)是否有效果去衡量一個(gè)教育機(jī)構(gòu)是不理性的，就如同想拿保健品治病一樣不切實(shí)際。所以，參加培訓(xùn)能帶給孩子的隱含的長(zhǎng)期影響會(huì)被越來越多的家長(zhǎng)重視。

學(xué)習(xí)，不光是為了功利的提分，其實(shí)也是一種生活方式，這個(gè)理念將會(huì)被越來越多的人接受，尤其是這次新規(guī)發(fā)布后。我收集了一些青藤老學(xué)員，很多同學(xué)表示并不光為了提分而在這里學(xué)習(xí)，在這里感覺“很舒服，很充實(shí)，很有勁，能得到學(xué)校得不到的學(xué)習(xí)體驗(yàn)”。

新東方在這方面誤打誤撞開了個(gè)好頭，用更加完善的教學(xué)服務(wù)除了提高提分率，其實(shí)還帶給家長(zhǎng)和學(xué)生其他方面更好的體驗(yàn)。任何一個(gè)產(chǎn)品在經(jīng)歷了初期的表層功能完善之后，成熟期的標(biāo)志都是產(chǎn)生文化和情感內(nèi)核。

我們最開始去飯店是為了飽而吃飯，現(xiàn)在飽只是我們?nèi)ワ埖甑脑V求之一，而且不是我們選擇飯店的最主要指標(biāo)；我們最開始坐車是為了更快到達(dá)目的地，現(xiàn)在乘車的體驗(yàn)，車的品牌帶給我們的形象和地位定位是我們更重視的。類似的，教育培訓(xùn)也會(huì)經(jīng)歷這樣的過程。

2、不同產(chǎn)品的用戶細(xì)分會(huì)越來越好。

觀察我們周圍的各種商品，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分比較成功的品牌都有非常細(xì)致的定位。比如小米的定位就是發(fā)燒友、年輕人，而不想如何吃掉所有想用手機(jī)的人；奔馳的定位是商務(wù)，大氣，而不想吸引對(duì)駕駛體驗(yàn)更看重（寶馬）或者對(duì)安全更看重（沃爾沃）的人。但是，觀察我們的行業(yè)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分機(jī)構(gòu)的定位簡(jiǎn)單粗暴——我是做小學(xué)/初中/高中的。這根本不是定位，小學(xué)和中學(xué)可以算是不同的行業(yè)，你只是介紹了你的行業(yè)而已。其實(shí)整個(gè)市場(chǎng)的盤子足夠大，不用上來就定位“2億青少年”，只要抓住一類用戶，分析透該類用戶特點(diǎn)，所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)全面以該類用戶具體需求為導(dǎo)向，一定能夠站穩(wěn)腳跟。

以青藤為例，之前的想法是“我要做奧數(shù)”，所有小學(xué)生都應(yīng)該是我的目標(biāo)。但是勉強(qiáng)做了一年后才發(fā)現(xiàn)，在錦州當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況下，真正的用戶并沒有那么多，經(jīng)歷了多次笨拙的業(yè)務(wù)調(diào)整，才明確了目標(biāo)家長(zhǎng)的用戶畫像：中產(chǎn)，有大城市教育或工作背景，孩子成績(jī)非常好，對(duì)孩子學(xué)習(xí)非常關(guān)心。目標(biāo)確定了，整體運(yùn)營(yíng)打法和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上就更清晰，更有針對(duì)性了。相對(duì)成熟的少兒英語，就有非常立體的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，由英孚等高端品牌、泡泡等中端品牌、地方小黑班等低端品牌構(gòu)成。其他學(xué)科相信也會(huì)有這樣的市場(chǎng)培育過程。

（本文轉(zhuǎn)自校長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)圈，作者CK47）