“老師——名師——管培——外地校長(zhǎng)——四大校校長(zhǎng)——總部管理層”，新東方的培養(yǎng)體系，成為當(dāng)時(shí)人才夢(mèng)寐以求的晉升模式。

后來(lái)這批人離職創(chuàng)業(yè)或跨界，“新東方名師系”蔚然成形。

業(yè)內(nèi)人常笑稱新東方是教育界的“黃埔軍校”。

“李豐做投資，先在IDG，后來(lái)自己創(chuàng)辦了峰瑞資本。笑來(lái)搞比特幣，老羅做錘子手機(jī)，這個(gè)大家都熟悉。老俞當(dāng)年的秘書，也是聽(tīng)力名師張曉楠，現(xiàn)在是央視晚間新聞的主播。陳向東、沙云龍、胡敏、劉暢，都繼續(xù)教育創(chuàng)業(yè)。當(dāng)然，像許楊、孫遠(yuǎn)等人，現(xiàn)在在大學(xué)當(dāng)教授……大家有不同的發(fā)展路徑，有的回到學(xué)校，有的進(jìn)入企業(yè)，有的從事創(chuàng)業(yè)?！?/p>

說(shuō)這話的也是曾經(jīng)的新東方名師，20年功勛教師，朗播網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO：杜昶旭。

在上地科實(shí)大廈，i黑馬&火柴盒記者見(jiàn)到杜昶旭，并聊了聊他的企業(yè)、朋友和行業(yè)的看法。

出身名師的在線教育創(chuàng)業(yè)者

杜昶旭曾是北京新東方學(xué)校國(guó)外部名師。

2002年年底進(jìn)入新東方，2013年11月參加完新東方20周年慶離開(kāi)，整整11年。

“朗播網(wǎng)是2007年開(kāi)始做的。老俞也知道。我當(dāng)時(shí)是沒(méi)有任職的，只是個(gè)普通的教師，而且當(dāng)時(shí)我做的東西跟新東方的課也沒(méi)有沖突?！倍抨菩穹Q。

1999年，杜昶旭考上北京理工大學(xué)計(jì)算機(jī)系，從四川來(lái)到北京。后來(lái)保研清華，繼續(xù)讀研讀博。所以有段期間，杜昶旭同時(shí)在做三件事：新東方教課、清華讀博、創(chuàng)業(yè)做朗播。

“新東方讓我們經(jīng)歷了很多人一輩子都經(jīng)歷不到的事”，杜昶旭表示：除了帶來(lái)了名和利以外 ，覺(jué)得最珍貴的，還是結(jié)交了一群優(yōu)秀的朋友。

比如當(dāng)時(shí)的同事，李笑來(lái)和羅永浩。

“那個(gè)時(shí)候，大家經(jīng)常一起打麻將，打到半夜，第二天上課，很隨性的。也經(jīng)常出去玩，喝酒、騎馬。”

新東方是1993年創(chuàng)辦的。90年代，新東方用非常高的薪水吸引了一大批優(yōu)秀的人才。

“物以類聚，人以群分，我們最早期這些名師身上都或多或少地帶有“老俞的調(diào)性”，杜昶旭說(shuō)，“那會(huì)新東方的老師站在臺(tái)上講，底下坐1000多人，跟玩一樣。”

“那為什么要離開(kāi)新東方？”我打斷問(wèn)道。

“一部分是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的教學(xué)和培訓(xùn)模式讓我覺(jué)得有了瓶頸，也沒(méi)什么意思，另一方面是自己有計(jì)算機(jī)專業(yè)的背景，就希望能把技術(shù)和教育結(jié)合起來(lái)，看看計(jì)算機(jī)在多大的程度上能在教育過(guò)程中替代人，于是就從2007年開(kāi)始做朗播。到了2013年，朗播也需要做一些和傳統(tǒng)培訓(xùn)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的東西了，就離開(kāi)了?！?/p>

標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品還是名師化服務(wù)？

“因?yàn)橐慌?dāng)年的新東方名師的存在，每一個(gè)人都盡力保證自己輸出的服務(wù)品質(zhì)，使得新東方黃金10年的品牌和服務(wù)越來(lái)越好。但是，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品也是包括新東方在內(nèi)的傳統(tǒng)語(yǔ)培行業(yè)存在的巨大問(wèn)題，所以，我的創(chuàng)業(yè)從開(kāi)始的時(shí)候就想做標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。”

現(xiàn)在回顧來(lái)看，杜昶旭反而更認(rèn)同自己最初的判斷，那就是“標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品模型才是解決問(wèn)題最有效的方法?！?/p>

這也是他在清華大學(xué)讀博士最大的收獲。

2003年，杜昶旭進(jìn)入清華大學(xué)攻讀博士學(xué)位時(shí)，選擇了一個(gè)當(dāng)時(shí)相對(duì)冷門的電子設(shè)計(jì)自動(dòng)化（EDA）方向進(jìn)行研究。而且，他所研究的模擬電路自動(dòng)設(shè)計(jì)方法當(dāng)時(shí)在全球都是空白，那時(shí)的芯片設(shè)計(jì)中，涉及模擬電路的部分幾乎完全依靠人工。

“英語(yǔ)培訓(xùn)賽道還是很紅火，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的規(guī)模也越來(lái)越大，但是品控卻越來(lái)越差。教育行業(yè)的品質(zhì)居然隨著時(shí)代發(fā)展呈下降趨勢(shì)，這是不對(duì)的。而在線教育如果純粹是把過(guò)去的服務(wù)從線下搬到線上，也同樣無(wú)法解決品控的問(wèn)題，用戶在選擇培訓(xùn)產(chǎn)品的時(shí)候，依然靠運(yùn)氣，這些都不能通過(guò)純粹的服務(wù)升級(jí)來(lái)解決。”

杜昶旭認(rèn)為，要改變語(yǔ)培行業(yè)品質(zhì)不可控，且不斷下滑的現(xiàn)狀，一定不是從服務(wù)入手，而是鮮明果斷地提出要做產(chǎn)品，而不是純服務(wù)。

“朗播強(qiáng)調(diào)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)形式化，教學(xué)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化，教研產(chǎn)品化。從而確保產(chǎn)品的可擴(kuò)展性、品質(zhì)穩(wěn)定性，進(jìn)而帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性和優(yōu)質(zhì)的口碑傳播。所以在朗播創(chuàng)立的前幾年，我們花了極大的精力做底層產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和構(gòu)建，形成了今天的護(hù)城河?！倍抨菩癖硎尽?/p>

“獲客”要把握四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

教育的本質(zhì)是解決供需問(wèn)題，企業(yè)的本質(zhì)是解決盈收問(wèn)題。兩者都指向了一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：如何獲客？

杜昶旭談到了朗播的營(yíng)銷時(shí)說(shuō)：“2014年，我們開(kāi)始構(gòu)建‘市場(chǎng)-運(yùn)營(yíng)-銷售’一體化的三角結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)負(fù)責(zé)品牌和地面推廣，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)線上獲客和用戶運(yùn)營(yíng)，銷售負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)付費(fèi)轉(zhuǎn)化，三個(gè)部門協(xié)同配合，形成低成本、高轉(zhuǎn)化率的用戶通路?！?/p>

具體把握四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

第一，品牌口碑至上。前期朗播通過(guò)大量高校的媒體投放來(lái)提升用戶對(duì)朗播的品牌認(rèn)知度。學(xué)生轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶，體驗(yàn)產(chǎn)品，取得成績(jī)，從而形成正面的口碑和反饋。2014年，朗播天使輪融了幾百萬(wàn)人民幣，杜昶旭就拿出1/10投到校園市場(chǎng)廣告上。

第二，用內(nèi)容換流量。教育企業(yè)作為生產(chǎn)內(nèi)容的公司，可以生產(chǎn)大量可以用于傳播的“干貨”內(nèi)容。將這些內(nèi)容投放到各種用戶容器中（微信、微博、知乎、論壇等），就可以用較低成本換取大量精準(zhǔn)用戶。

第三，用戶運(yùn)營(yíng)優(yōu)先。朗播沒(méi)有采用傳統(tǒng)的購(gòu)買流量，銷售跟進(jìn)的方法。而是基于產(chǎn)品和內(nèi)容的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)大量有針對(duì)性的活動(dòng)，比如針對(duì)高中家長(zhǎng)設(shè)計(jì)“家長(zhǎng)成長(zhǎng)計(jì)劃”，活動(dòng)都有助于提升用戶滿意度，從而提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

第四，保持敏銳，不斷變化。最近幾年朗播都會(huì)不斷調(diào)整營(yíng)銷策略，核心的一點(diǎn)是敏銳地找到當(dāng)下用戶活躍的地方，然后適時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)思路。

從重度垂直到品類擴(kuò)張

2007年創(chuàng)辦朗播網(wǎng)開(kāi)始，杜昶旭就一直在思考一個(gè)問(wèn)題，如何更好地用“機(jī)器”代替“人力”？

前文，我們也提到了杜昶旭創(chuàng)辦朗播網(wǎng)時(shí)，還兼任著新東方的授課老師。那時(shí)朗播網(wǎng)的slogan叫“下課了，到朗播網(wǎng)上自習(xí)”。定位成一個(gè)解決學(xué)生課后練習(xí)的地方。言外之意就是，在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)上完課，回去在朗播網(wǎng)上練習(xí)。

“練”也就成了朗播的基因。

杜昶旭介紹，在整個(gè)英語(yǔ)學(xué)習(xí)過(guò)程中，“教”只占30%，剩下70%指把老師講的知識(shí)內(nèi)化成自己的能力，這個(gè)過(guò)程可以叫“練”或者“學(xué)”。

當(dāng)然，現(xiàn)在朗播前端也設(shè)有了課的部分，slogan也升級(jí)為“年輕人在線學(xué)英語(yǔ)的地方”。后端的“練”也進(jìn)行了升級(jí)，基于自主研發(fā)的“能力圖譜”，對(duì)考生所需的考試技能進(jìn)行測(cè)評(píng)。之后根據(jù)測(cè)評(píng)結(jié)果，用算法來(lái)動(dòng)態(tài)地規(guī)劃學(xué)生的學(xué)習(xí)方案。

數(shù)據(jù)的不斷累積，使得朗播的測(cè)評(píng)和推送愈發(fā)“精準(zhǔn)”。“如果問(wèn)我朗播有什么特別？我不會(huì)說(shuō)人工智能或者自適應(yīng)，就一個(gè)字準(zhǔn)，兩個(gè)字精準(zhǔn)，四個(gè)字精準(zhǔn)學(xué)習(xí)”，杜昶旭稱。

朗播網(wǎng)的歷程是一般創(chuàng)業(yè)公司都會(huì)走的路徑。創(chuàng)始人根據(jù)自己的基因和經(jīng)驗(yàn)，選擇最熟悉的業(yè)務(wù)單點(diǎn)突破。在細(xì)分領(lǐng)域重度垂直，羽翼逐漸豐滿后，再擴(kuò)充品類，擴(kuò)大市場(chǎng)。

品類擴(kuò)張，是朗播今年的關(guān)鍵詞。

據(jù)杜昶旭介紹，朗播今年的重點(diǎn)有三個(gè)：朗播inside、高考英語(yǔ)、實(shí)用英語(yǔ)。

to C的英語(yǔ)產(chǎn)品上，除了占70%出國(guó)考試，繼滲入四六級(jí)后，朗播也把觸角伸向了實(shí)用英語(yǔ)和高考英語(yǔ)。

杜昶旭稱：“四六級(jí)群體量大，但四六級(jí)客單價(jià)低。高考相對(duì)來(lái)說(shuō)，客單價(jià)會(huì)比較高。實(shí)用英語(yǔ)的群體密度則更大，考托福和雅思的一年才100萬(wàn)人，但是想學(xué)英語(yǔ)的人數(shù)，是以億為單位的。”

此外，2017年發(fā)布會(huì)上，杜昶旭還發(fā)布了to B端的Inside計(jì)劃。Inside計(jì)劃針對(duì)個(gè)體教師、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和國(guó)際學(xué)校/國(guó)際部，朗播網(wǎng)為其提供標(biāo)準(zhǔn)化的教學(xué)教研體系和業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)。杜昶旭稱其為英語(yǔ)教學(xué)的“智能芯片”，希望像Intel的CPU一樣，為語(yǔ)培行業(yè)帶來(lái)一套標(biāo)準(zhǔn)化的解決方案。

“我并不希望學(xué)校機(jī)構(gòu)單純成為渠道商和中間商。所以，我們就希望構(gòu)建另外的模式，也就是朗播提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，學(xué)校機(jī)構(gòu)提供個(gè)性化的服務(wù)。比方說(shuō)，我賣給B端五千塊，B端再賣給用戶就可以是一萬(wàn)塊，我掙五千塊的產(chǎn)品錢，學(xué)校機(jī)構(gòu)掙五千塊的服務(wù)錢?！?/p>

從專注垂直到品類擴(kuò)張，企業(yè)的想法很單純——搶占更多的市場(chǎng)份額。

最新市值顯示，新東方在150億美元起伏，好未來(lái)則一度要觸到200億美元紅線。在線教育領(lǐng)域會(huì)誕生下一個(gè)新東方和好未來(lái)嗎？

“新東方名師系”內(nèi)心一定澎湃且復(fù)雜。

如同杜昶旭曾說(shuō)的那樣：“在線教育領(lǐng)域如果出現(xiàn)像新東方一樣的巨頭，即便就是新東方人做的，也一定是相對(duì)叛逆的那一個(gè)。”

(本文轉(zhuǎn)自火柴盒觀察，作者 張乘輔）