芥末堆注：作者張遲為晟道投資副總裁，曾在河北省一座四線城市進(jìn)行樣本調(diào)研，探討k12領(lǐng)域在三四線城市的發(fā)展情況。他認(rèn)為，三四線城市當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)潛力巨大，但缺乏優(yōu)質(zhì)的師資及教育管理人員，在線教育下沉三四線城市面臨時(shí)點(diǎn)性和結(jié)構(gòu)性雙重機(jī)會(huì)。

眾所周知，北京是全國(guó)教培市場(chǎng)最為發(fā)達(dá)的城市，江湖上也一直流傳著老俞“北京不勝，則全國(guó)必?cái)　钡挠?xùn)令。但是北京的家長(zhǎng)經(jīng)過像入口零元班的各種玩法之后早已變得十分挑剔，尤其是考慮到學(xué)而思新東方高思等教培巨頭已在北京市場(chǎng)建立起的優(yōu)勢(shì)地位，新進(jìn)入者在這塊“必爭(zhēng)之地”立足的機(jī)會(huì)已經(jīng)越來越小。

相信很多創(chuàng)業(yè)者和投資人早就跟我一樣，把目光轉(zhuǎn)移到了三四線城市——一個(gè)有待開發(fā)的機(jī)遇市場(chǎng)，對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的再認(rèn)識(shí)有助于我們?cè)诋?dāng)下這個(gè)時(shí)點(diǎn)去審視很多有趣的問題：

• 三四線城市K12學(xué)生用戶對(duì)課外培訓(xùn)的需求痛點(diǎn)在哪里？培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的痛點(diǎn)又在哪里？

• 學(xué)生用戶和家長(zhǎng)對(duì)最近大火的在線授課、雙師課堂的接受程度如何？

• 學(xué)而思新東方這樣的巨頭，有沒有可能進(jìn)一步滲透到這里去？

• 這塊市場(chǎng)是否會(huì)出現(xiàn)新的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)？

最近一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，我和朋友一起走訪了河北省一座四線小城，這里分享一份調(diào)研筆記，以及個(gè)人思考。

四線小城K12參培率高于50%

這座人口不足80萬人的小城，在河北省屬于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)頭羊。這里的初中和高中合計(jì)學(xué)生大約2萬人，重點(diǎn)中學(xué)卻極其有限，近年來能直接考入清華北大的案例幾乎沒有，這就給K12教育培訓(xùn)市場(chǎng)空間奠定了基礎(chǔ)。

通過實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，本地小學(xué)一個(gè)80人的班級(jí)至少有30-40人都會(huì)參加課外補(bǔ)習(xí)，參培率預(yù)估在35%-50%；初中生參培率比這個(gè)更高，因?yàn)樵L談的好些初中補(bǔ)習(xí)生在小學(xué)并沒有參加過補(bǔ)習(xí)，按照部分學(xué)生的原話“周圍的同學(xué)都在外面參加補(bǔ)習(xí)”；但高中生情況會(huì)略有不同，由于三四線城市的高中普遍實(shí)行軍事化住校管理，留給學(xué)生課外輔導(dǎo)的時(shí)間并不多。

直觀的感受是，本地K12教育培訓(xùn)市場(chǎng)的活躍程度，遠(yuǎn)比上面的數(shù)據(jù)反映得更有想象空間。在我們考察的兩所學(xué)校對(duì)面就是“教培一條街”，密集著許多K12課程輔導(dǎo)和專門的英語機(jī)構(gòu)。每一家的門面并不大，一排4層的小樓甚至可以容納10多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有意思的是舞蹈、音樂、繪畫、圍棋這些素質(zhì)教育的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在數(shù)量上并不會(huì)比課程輔導(dǎo)遜色太多。

小城市不缺錢，缺的是什么？人才！

學(xué)生群體的參培率這么高，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)該過得很滋潤(rùn)。

在走訪多家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)后，整體行情是：小學(xué)輔導(dǎo)人均客單價(jià)在1500-3200元/年，初中會(huì)更高，例如1對(duì)1輔導(dǎo)客單價(jià)能到1-2萬元/年，而高中最貴的全托課程能做到10萬元以上。

    （圖片來源于網(wǎng)絡(luò)新聞圖片）

以這條街上規(guī)模最大的一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為例。這家機(jī)構(gòu)成立不到2年，以初中1對(duì)1輔導(dǎo)為主，學(xué)生人數(shù)超過300人，估計(jì)收入水平會(huì)在300-400萬元。這家機(jī)構(gòu)成功的原因，據(jù)說在于其內(nèi)部建立了相較完善的管理流程和偏激進(jìn)的市場(chǎng)策略。比如他們是當(dāng)?shù)厣儆械膿碛袑ｉT市場(chǎng)、銷售、學(xué)管等角色的機(jī)構(gòu)。但這家機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)口碑并不突出，且由于主做1對(duì)1業(yè)務(wù)，老師資源極度匱乏，最近甚至招了一個(gè)大專畢業(yè)、在機(jī)關(guān)單位坐了幾年辦公室的人來當(dāng)1對(duì)1授課老師。

而走訪的另一家小學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，學(xué)生人數(shù)約100人，年收入在30萬元左右，在本地小學(xué)教培同行里已算中等偏上的規(guī)模。這所機(jī)構(gòu)現(xiàn)有6名員工，年人工成本在20萬元左右，因此100個(gè)學(xué)生也僅僅能做到利潤(rùn)打平。

那么日常運(yùn)營(yíng)與費(fèi)用又是如何呢？

在這里，新教師進(jìn)來后1個(gè)月內(nèi)先接受培訓(xùn)，轉(zhuǎn)正后才能開始帶班，平時(shí)只需要周末上課，每個(gè)班10-15名學(xué)生(不過全職老師工作日還是需要來坐班備課，偶爾還要打掃衛(wèi)生)。教師的薪資也是由底薪(約2000元)+課時(shí)費(fèi)構(gòu)成。課時(shí)費(fèi)方面，如果學(xué)生超過15人，每小時(shí)約15-20元(一節(jié)課2個(gè)小時(shí))；學(xué)生超過60人，可以翻番到30-40元/小時(shí)，也就是說業(yè)務(wù)較好的老師一個(gè)月收入在4000-6000元。和大多數(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)考核一樣，教師的基礎(chǔ)考核也是招生和續(xù)班率這兩個(gè)指標(biāo)，其中招生主要通過學(xué)生的轉(zhuǎn)介紹情況來判斷，而續(xù)班率則要求不能低于85%，該機(jī)構(gòu)實(shí)際續(xù)班率能做到95%。

    （圖片來源于網(wǎng)絡(luò)新聞圖片）

有意思的是，由于本地培訓(xùn)機(jī)構(gòu)普遍規(guī)模較小、幾乎沒有教研能力，這家機(jī)構(gòu)之前也是采用教材加盟的方式，每年僅在這一塊的直接成本就達(dá)到3萬元，其實(shí)對(duì)這家機(jī)構(gòu)來說并不富余。但是校長(zhǎng)對(duì)此還并不滿足，利用去年在北京參加展會(huì)的機(jī)會(huì)，校長(zhǎng)主動(dòng)把機(jī)構(gòu)的教研教輔體系升級(jí)為了北京某知名教育機(jī)構(gòu)的教研平臺(tái)產(chǎn)品，采購(gòu)成本進(jìn)一步提高。校長(zhǎng)表示，平臺(tái)上的說課視頻一定程度上可以減輕教師備課的難度，不過仍然不能完全替代人工備課，而且在本地化教研方面還有很大的改進(jìn)空間。

從對(duì)該培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的調(diào)研來看，招生問題似乎并沒有十分困擾校長(zhǎng)，真正核心的痛點(diǎn)其實(shí)是教師資源，有經(jīng)驗(yàn)的教師少，目前機(jī)構(gòu)里的女教師流動(dòng)性又很大；其次是內(nèi)部管理制度存在瓶頸阻礙擴(kuò)張，盡管這位校長(zhǎng)有意開分校，但當(dāng)前內(nèi)部管理制度明顯沒法跟上，校長(zhǎng)對(duì)剛才提到的那家龍頭機(jī)構(gòu)的管理水平羨慕不已，表示已經(jīng)在著手從周邊大城市挖人回來完善校區(qū)管理。

巨頭仍未殺入，在線學(xué)習(xí)方式和工具APP認(rèn)知尚可

周末是“培訓(xùn)一條街”每周最熱鬧的時(shí)候，中午下課以后，學(xué)生們?nèi)齼蓛勺叱龈鱾€(gè)培訓(xùn)教室。在這條街上幾乎沒有巨頭的身影，學(xué)生不知道學(xué)而思，家長(zhǎng)也沒有聽過掌門1對(duì)1，但在線教育在這里的滲透機(jī)會(huì)還是好過預(yù)期。

學(xué)霸君、作業(yè)幫、扇貝英語這類工具APP，學(xué)生們還是會(huì)用，或是聽說過。與本地一家初中雙師機(jī)構(gòu)的學(xué)生訪談發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)隔著屏幕上課的半在線模式并不排斥，甚至有學(xué)生覺得這種方式很酷，家長(zhǎng)對(duì)在線模式的有效性也沒有提出質(zhì)疑，認(rèn)為這確確實(shí)實(shí)的能夠解決當(dāng)?shù)孛麕熧Y源有限的問題。

托管的需求是確實(shí)存在的。除了部分學(xué)生因?yàn)殡p職工家庭背景被迫選擇托管，一個(gè)讓我意外的需求是，現(xiàn)在的孩子對(duì)手機(jī)、iPad、電腦使用頻率高、依賴程度大，獨(dú)自在家時(shí)幾乎無法專心做作業(yè)，所以一些對(duì)自己嚴(yán)格要求的學(xué)生會(huì)主動(dòng)選擇去一個(gè)管教嚴(yán)格的托管機(jī)構(gòu)自習(xí)(只托管不上課的話只需要不到1000元/月)。不過遺憾的是，托管機(jī)構(gòu)的作業(yè)輔導(dǎo)老師水平仍然有限，很難同時(shí)滿足學(xué)生來自各種學(xué)科的答疑需求。

雖說口碑是教培機(jī)構(gòu)的生命線，但正如前面提到，本地規(guī)模最大的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)口碑不突出，這在本地教培市場(chǎng)是一個(gè)普遍現(xiàn)象。

走訪一圈下來，聽到最多的一句話是：“身邊的同學(xué)都在外面補(bǔ)習(xí)，只是不知道大家都在哪里補(bǔ)習(xí)，平時(shí)也不會(huì)討論”。沒有一家機(jī)構(gòu)在教學(xué)或是口碑上脫穎而出，甚至走訪結(jié)束我們?nèi)匀粵]明白整個(gè)小城最好的那批實(shí)驗(yàn)班學(xué)生在哪里補(bǔ)習(xí)。

這就意味著，有品牌的巨頭一旦殺入，對(duì)當(dāng)?shù)氐呐嘤?xùn)機(jī)構(gòu)會(huì)是不小的挑戰(zhàn)。而且在線教育也存在著改善存量市場(chǎng)的機(jī)遇，如何真正提升教學(xué)質(zhì)量從而形成正向口碑傳播，會(huì)是一個(gè)看點(diǎn)。

小城市呼喚創(chuàng)新者：在線教育下沉的良機(jī)

結(jié)束完這次調(diào)研，我有幾個(gè)體會(huì)，供行業(yè)從業(yè)者與創(chuàng)業(yè)者參考：

市場(chǎng)潛力不容忽視：三四線城市的教培需求不容忽視，家長(zhǎng)付費(fèi)意愿高。不僅是我們重點(diǎn)調(diào)研的K12課程輔導(dǎo)，音樂圍棋這些STEAM課程也存在市場(chǎng)。但是教培市場(chǎng)整體比較分散，中小機(jī)構(gòu)非常多，年收入體量在100-200萬元以上的機(jī)構(gòu)已算是佼佼者。

教培機(jī)構(gòu)的瓶頸：新東方、學(xué)而思們沒法用傳統(tǒng)的方式下沉到這片市場(chǎng)，因?yàn)槿木€城市教師和管理人才匱乏，是困擾所有市場(chǎng)參與者的共同難題。所以我們可以看到在北京以外市場(chǎng)的擴(kuò)張上，新東方、學(xué)而思從很早就開始探索新興的方式，從最早學(xué)而思純直播的“海邊”模式，到目前兩家都在不斷打磨的雙師模式。這些新興的方式有兩個(gè)直接的好處，首先自然是緩解了三四線城市師資的瓶頸問題，而且可以避免把模式做的太重；其次這些方式擴(kuò)大了核心城市名師的產(chǎn)能，可以幫助機(jī)構(gòu)留住名師，畢竟除了轉(zhuǎn)行政崗之外，提升收入水平是更加實(shí)際的“晉升通道”。

另一方面，站在地方教培機(jī)構(gòu)的角度，教育本身是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)的行業(yè)，涉及教研、銷售、師訓(xùn)、教學(xué)等諸多環(huán)節(jié)，一線城市的大機(jī)構(gòu)勉強(qiáng)可以把這些環(huán)節(jié)內(nèi)化，但是對(duì)于三四線城市的小機(jī)構(gòu)來說幾乎不可能完全掌握每個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)際情況甚至可以說是漏洞百出，所以這些機(jī)構(gòu)對(duì)師訓(xùn)、教研、教學(xué)工具存在明顯的剛需，并且付費(fèi)意愿明確（前文提的那家小學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，年收入30多萬愿意付3萬），由此發(fā)散出很多值得關(guān)注的創(chuàng)業(yè)和投資方向，當(dāng)然需要解決的一個(gè)問題是：如何深入這些城市開展有效的推廣。

以教研輸出為例，前面提到的那款教研平臺(tái)除了本身較好的教研質(zhì)量，相比市面上大部分純教材輸出的方式還提供說課視頻、課堂實(shí)錄等內(nèi)容，在教材標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步嘗試讓講法標(biāo)準(zhǔn)化，一定程度上還分擔(dān)了機(jī)構(gòu)師訓(xùn)的壓力。但是首先該產(chǎn)品的滲透率還很低，而且考慮到差異化的基本需求，不可能所有機(jī)構(gòu)都用這一個(gè)品牌，所以即使在教研這一塊仍然存在市場(chǎng)空間。

期待在線教育下沉：當(dāng)前全國(guó)范圍內(nèi)K12適齡的學(xué)生基本上都是伴隨著各種屏幕、各種電子設(shè)備長(zhǎng)大，當(dāng)年市場(chǎng)對(duì)在線教育使用習(xí)慣的擔(dān)心應(yīng)該要不斷弱化了，綜合考慮三四線城市師資和人才匱乏的現(xiàn)狀，其實(shí)我們正面臨在線教育下沉到三四線城市的時(shí)點(diǎn)性和結(jié)構(gòu)性的雙重機(jī)會(huì)。

首先是在線1對(duì)1絕對(duì)有進(jìn)一步下沉的機(jī)會(huì)，但在線1對(duì)1不會(huì)是唯一的答案。因?yàn)榻虒W(xué)效果除了要良好的授課體驗(yàn)，更重要的是改變學(xué)生日常的學(xué)習(xí)習(xí)慣，多做題多練題這方面是沒有捷徑的。在線1對(duì)1勉強(qiáng)可以通過優(yōu)化師資解決授課部分的問題，在改變學(xué)生日常習(xí)慣方面很難有方案。所以雙師模式很有值得探索的空間。

再次，從在線1對(duì)1的市場(chǎng)格局上判斷，2018年應(yīng)該仍會(huì)是幾家頭部公司爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的一年，這些公司是否會(huì)有精力去探索在線1對(duì)多或者雙師的解決方案（我個(gè)人認(rèn)為也許雙師就是在線1對(duì)多的答案）還有待觀察，新的模式仍有可能來自全新的創(chuàng)業(yè)公司。

如果說2017年是在線教育頭部公司旗開得勝的一年，那么2018年就是乘勝追擊繼續(xù)下沉市場(chǎng)的一年。這座河北小城顯現(xiàn)的特色，不會(huì)是中國(guó)眾多三四線城市的獨(dú)有現(xiàn)象，這里可提升的空間足以讓人遐想。我們會(huì)堅(jiān)定尋找適合這片土壤、順應(yīng)當(dāng)前趨勢(shì)的教育項(xiàng)目機(jī)會(huì)。

本文轉(zhuǎn)自晟道投資，作者張遲，原標(biāo)題《四線小城K12培訓(xùn)還有哪些機(jī)會(huì)？在線1對(duì)1之外或許有其他答案》。