圖片來源：攝圖網(wǎng)

國家體育總局高度重視冰雪運(yùn)動，積極推動“三億人上冰雪”，眾多機(jī)構(gòu)、資方紛紛進(jìn)入冰雪賽道。政策加持的營地教育行業(yè)，近兩年也迎來爆發(fā)式增長。冰雪運(yùn)動和營地教育兩大火熱行業(yè)相結(jié)合，能碰撞出怎樣的火花？營地教育怎樣為冰雪運(yùn)動內(nèi)容的打造和持續(xù)運(yùn)營貢獻(xiàn)力量？日前，眾多業(yè)內(nèi)專家齊聚“2018年WSCE冰雪運(yùn)動與營地教育大會”，共話“冰雪運(yùn)動+營地教育”，并探討了營地規(guī)劃設(shè)計(jì)心法、營地教育產(chǎn)品研發(fā)邏輯、用戶信任建立和維護(hù)方法等行業(yè)痛點(diǎn)問題。

營地教育行業(yè)劃分維度有哪些？

中國營地教育聯(lián)盟理事長、世紀(jì)明德董事長、青春部落創(chuàng)始人  王學(xué)輝

一般營地教育行業(yè)可以分成四維度，16細(xì)分領(lǐng)域。按照銷售渠道劃分，可分為B2B和B2C，也可以稱為學(xué)校渠道和散客渠道，亦可以稱為市場化渠道和非市場化渠道；按照目的地劃分，可分為國內(nèi)和國際；按照活動形式劃分，可分為游學(xué)式和營地式；按照活動時間劃分，可分為學(xué)期中和寒暑假。

2016年12月教育部等11部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于中小學(xué)研學(xué)旅行的意見》后，可以增加一個劃分維度，即體制內(nèi)和體制外。教育部提倡的研學(xué)旅行按照維度劃分，屬于B2B，目的地以國內(nèi)為主，尤其是以省內(nèi)、市內(nèi)為主，游學(xué)式、營地式形式兼有，實(shí)施時間在學(xué)期中。

此外，日本的修學(xué)旅行屬于典型的B2B游學(xué)，香港、新加坡也偏向于B2B游學(xué)；歐洲Gap Year屬于典型的B2C游學(xué)；日本、英國、芬蘭偏向B2B營地；美國夏令營營地偏向于B2C營地。

特色度假區(qū)如何開展?fàn)I地活動？

萬科松花湖度假區(qū)總經(jīng)理  趙蘭菊

吉林萬科松花湖度假區(qū)是萬科集團(tuán)首個山地度假項(xiàng)目，是以“度假+小鎮(zhèn)”兩輪驅(qū)動的模式進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)和運(yùn)營的。在教育培訓(xùn)方面，吉林萬科松花湖度假區(qū)有針對3到6歲兒童的熊貓人滑雪學(xué)校、針對6到12歲青少年的教育營地，以及中小學(xué)生研學(xué)旅行基地、大學(xué)生冰雪訓(xùn)練營、社會指導(dǎo)員培訓(xùn)基地、全國冰雪人才培訓(xùn)基地等。

基于萬科梅沙戶外豐富的課程體系，如浪奇、營火蟲等，松花湖對接當(dāng)?shù)氐乃苫ê糜螀^(qū)，開展水上的帆船、槳板、平滑艇營地項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)冬雪運(yùn)動和夏帆運(yùn)動的聯(lián)動。此外，松花湖不斷開拓合作市場，跟營火蟲、英孚、魔法、夏山國際等26家機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，共同開展豐富多彩的營地活動。

中國冰雪運(yùn)動行業(yè)有哪些特點(diǎn)？

北京雪族科技有限公司COO  劉威

加拿大是全球冰雪運(yùn)動普及最好的國家。加拿大獨(dú)特的地理位置和氣候，適于冰雪運(yùn)動的開展。冰球是加拿大的國球，政策也非常支持，俱樂部也會提供教學(xué)體系。加拿大花樣滑冰協(xié)會每年能幫助13萬人學(xué)習(xí)滑冰，教練員認(rèn)證包含五個等級，理論課、專業(yè)課、實(shí)踐課、考核每個環(huán)節(jié)都非常專業(yè)。

2015年北京冬奧會的申辦成功對中國冰雪市場的影響巨大，冰雪運(yùn)動將迎來蓬勃發(fā)展。中國室內(nèi)冰場已達(dá)200余家。目前，冰雪運(yùn)動行業(yè)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：80%的冰場坐落在南方城市；隨著冰雪運(yùn)動進(jìn)校園政策的推進(jìn)，去年冰雪運(yùn)動進(jìn)入了52所校園；商業(yè)冰場占市內(nèi)冰場總數(shù)的80%，商業(yè)模式主要是“休閑體驗(yàn)+培訓(xùn)”，優(yōu)質(zhì)盈利冰場的特點(diǎn)是培訓(xùn)部分在整個業(yè)務(wù)中占比超過65%，主要是高凈值客戶群體，用戶粘性高。

教育性營地規(guī)劃設(shè)計(jì)有何心法？

中科院建筑研究院規(guī)劃所所長  緒憲亮 

十幾年前，大家都感覺推廣房車營地比較難，沒有找到產(chǎn)業(yè)支撐，處于青春迷茫期，沒有找到潛在的市場，但是現(xiàn)在研學(xué)營地行業(yè)發(fā)展得非常迅速，既有教育支撐，又在逐漸成為剛需，研學(xué)營地市場正在快速成長。

“你永遠(yuǎn)沒有第二次機(jī)會留下第一印象?！钡谝挥∠髱в欣佑?，而營地的第一印象最先呈現(xiàn)給大家的就是營地環(huán)境，無論家長網(wǎng)上挑選營地項(xiàng)目，還是用戶在現(xiàn)實(shí)環(huán)境下感受營地活動，營地環(huán)境都難逃眾人法眼。因此，營地教育機(jī)構(gòu)需要考慮營地設(shè)計(jì)、營地建筑、營地環(huán)境等。

目前營地同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，未來要解決精細(xì)化要求。營地一定會走向細(xì)分市場，未來營地會走向主題營地。單一產(chǎn)品如何要全季運(yùn)營，滿足不同需求，將是很多主題營地需要考慮的問題。

營地是政策、土地、資源等各種社會資源的整合；是數(shù)據(jù)、品質(zhì)等智慧生態(tài)的繼承；是體能、心性、夢想等身心附能的凝聚。營地規(guī)劃與區(qū)位、環(huán)境、建筑、地形、交通、服務(wù)、社會、價值觀、植被、課程、設(shè)施、理念、道路、生活、智能等因素有關(guān)系。

如何打造一個爆款營地教育產(chǎn)品？

夏山國際童軍會創(chuàng)始人  許萌

產(chǎn)品銷量特別大，很多用戶愿意購買，且營地教育機(jī)構(gòu)有能力支撐大量用戶的需求，才能稱得上打造了爆款營地教育產(chǎn)品。打造爆款營地教育產(chǎn)品要考慮產(chǎn)品立項(xiàng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品表達(dá)等。

產(chǎn)品立項(xiàng)階段需要思考產(chǎn)品是否能夠真正滿足用戶需求，并判斷用戶內(nèi)心訴求的強(qiáng)烈長度，此外還要研究產(chǎn)品是否符合客戶對機(jī)構(gòu)品牌的認(rèn)知。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段營地教育機(jī)構(gòu)最好不要徑直對抗用戶認(rèn)知，但是可以提升用戶認(rèn)知。產(chǎn)品設(shè)計(jì)中需要從“產(chǎn)品優(yōu)勢、教育性、產(chǎn)品價格、專業(yè)度、稀缺資源、高體驗(yàn)感”等因素系統(tǒng)考慮，需要融合用戶思維、兒童心理認(rèn)知、專業(yè)思維，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的同時考慮可運(yùn)營性，如“可運(yùn)營時段、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化度、運(yùn)營復(fù)雜度、場地需求、師資需求、機(jī)構(gòu)綜合運(yùn)營能力”等問題。此外，營地教育機(jī)構(gòu)需要消除短板，因?yàn)闊o論“住宿、交通、安全、價格”等哪個因素存在短板，營地教育產(chǎn)品都難以成為爆款產(chǎn)品。

產(chǎn)品表達(dá)階段營地教育機(jī)構(gòu)需要了解客戶群體特點(diǎn)，并對用戶進(jìn)行閱讀場景分析。如，中午12點(diǎn)和晚上7點(diǎn)，客戶的閱讀體驗(yàn)都是不一樣的，因此，營地教育機(jī)構(gòu)要在不同的時間點(diǎn)使用不同的話術(shù)進(jìn)行傳播。夏山文案采用MOM模式，即Motivation（動機(jī)）- Objection（顧慮）=Movement（行為）。夏山會考慮家長的消費(fèi)動機(jī)與顧慮在哪里，并有針對性地進(jìn)行文案宣傳。此外，冬令營期間是進(jìn)行夏令營售賣最有效的傳播時間與形式，夏山去年寒假期間就早已完成去年暑假一半的銷售額。

機(jī)構(gòu)如何與家長建立信任？

萬科營火蟲教育品牌經(jīng)理  李陽

萬科營火蟲教育產(chǎn)品經(jīng)理  岳明山

教育實(shí)踐中存在特殊性，即客戶是家長，用戶是孩子，客戶與用戶是分離的。營地教育機(jī)構(gòu)需要服務(wù)家長，但除了服務(wù)家長，還需要用柔軟、謙遜的態(tài)度給家長傳遞一些教育理念，并建立彼此的信任與支持，從而產(chǎn)生互動機(jī)制。

營地教育機(jī)構(gòu)在初步建立與家長之間的信任時，需要做好預(yù)期管理，機(jī)構(gòu)不要對家長進(jìn)行過度的承諾，要線上、線下協(xié)同與家長確立信任聯(lián)系；在與家長進(jìn)行信任及時交換時，機(jī)構(gòu)需要主動地綜合使用信息、文字、照片、視頻等與家長及時溝通，這樣家長就會成為主動的傳播者。

危機(jī)公關(guān)5S原則非常適用于營地教育機(jī)構(gòu)處理突發(fā)事件。5S包括承擔(dān)責(zé)任原則（Shoulder the matter）、真誠溝通原則(Sincerity)、速度第一原則(Speed)、系統(tǒng)運(yùn)行原則(System)、權(quán)威證實(shí)原則(Standard)。

本文轉(zhuǎn)自睿藝，作者單孟華