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芥末堆西瓜 4月12日

從2014年底到2015下半年，在經(jīng)歷了融資高潮和燒錢(qián)大戰(zhàn)，教育O2O并沒(méi)有改變潮水的方向，反而多數(shù)被潮水淹沒(méi)。低頻、高價(jià)、非標(biāo)的特點(diǎn)，使得純撮合交易的O2O模式并不適用于教育行業(yè)。對(duì)于教育O2O賽道的玩家而言，死亡還是轉(zhuǎn)型并不是問(wèn)題，能否留下來(lái)才是。

輕輕家教是為數(shù)不多的教育O2O堅(jiān)守者之一，只是不再僅僅固守于交易撮合的老思路，而是打出了“家課堂”的新概念。輕輕家教COO王旭剛告訴芥末堆，目前平臺(tái)上近3萬(wàn)名上架教師；所提供的上門(mén)家教業(yè)務(wù)于去年底突破月交易額一億元，其中，去年5月份上線的在線家教交易額占比達(dá)到40%，月環(huán)比增長(zhǎng)近100%。業(yè)績(jī)一定程度上驗(yàn)證了新模式的可行性，或許正是因此，2017年10月底，輕輕家教完成了金額5500萬(wàn)美元的D輪融資。

爬出流血補(bǔ)貼的泥潭，并再次獲得資本的青睞。輕輕家教所提供的“O2O”究竟提供了哪些新價(jià)值？

O2O補(bǔ)貼大戰(zhàn)中的痛苦決定：止血

輕輕家教CEO劉?？圃@樣描述2015年的補(bǔ)貼大戰(zhàn)：“輕輕是被裹挾著沖向懸崖的?！?/p>

2015年，O2O模式被資本看好。滴滴、Uber、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)分別獲得數(shù)億美元的融資，從而開(kāi)啟了瘋狂的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。教育O2O領(lǐng)域的資本游戲也隨之上演。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，曾經(jīng)曇花一現(xiàn)的各類(lèi)教育O2O平臺(tái)有數(shù)百家。其中輕輕家教在2015年4-6月就完成了三輪融資，僅C輪融資就達(dá)1億美元。

知名教育O2O項(xiàng)目融資情況（部分）

家教O(píng)2O補(bǔ)貼大戰(zhàn)的細(xì)節(jié)已無(wú)需多言。用補(bǔ)貼沖量的結(jié)果必然是共輸：補(bǔ)貼相當(dāng)于流血，不補(bǔ)貼相當(dāng)于棄權(quán)。2015年9月，輕輕家教率先從這場(chǎng)“賠本賺吆喝”的游戲中退出，宣布停止補(bǔ)貼。

事實(shí)證明，輕輕家教的決定是正確的。大批教育O2O企業(yè)在隨后的資本寒冬中銷(xiāo)聲匿跡。如由于B輪融資失敗，資金斷裂，“老師來(lái)了” 在2015年9月底宣布停止運(yùn)營(yíng)。率先停掉補(bǔ)貼意味著要從交易額狂歡中清醒，王旭剛用“痛苦”形容這一過(guò)程：“交易額不是降百分之多少，而是降一個(gè)量級(jí)?！?/p>

王旭剛將率先停掉補(bǔ)貼的決定歸于劉?？茍?jiān)持回歸教育本質(zhì)，做正確的事?！拔覀兺５粞a(bǔ)貼，起碼能夠止血，起碼之前融到的錢(qián)能夠支撐我們做一些正確的事情。比如研發(fā)和管理等方面?！?/p>

爬出泥潭的生死手：助教服務(wù)

沒(méi)有了補(bǔ)貼，輕輕家教要靠什么來(lái)挽留學(xué)生和老師？答案是助教。

教育服務(wù)客單價(jià)高，用戶(hù)決策重，這是教育O2O不被看好的原因之一。停掉補(bǔ)貼之后，輕輕家教需要重建信任基礎(chǔ)，讓家長(zhǎng)和學(xué)生愿意留在平臺(tái)。為平臺(tái)賦予撮合交易之外的價(jià)值成為爬出燒錢(qián)大戰(zhàn)泥潭的生死手，輕輕家教的選擇是通過(guò)助教來(lái)為家長(zhǎng)提供除教學(xué)之外的教育服務(wù)。

之所以引入助教把平臺(tái)做重，王旭剛認(rèn)為本質(zhì)在于教育是非標(biāo)準(zhǔn)化的。簡(jiǎn)單的撮合交易既不能夠滿足家長(zhǎng)為學(xué)生挑選合適教師的需求，也很難實(shí)現(xiàn)直接下單。要想促使家長(zhǎng)下單、維持學(xué)生留存，教育服務(wù)必不可少。助教就是輕輕家教介入到教育服務(wù)閉環(huán)的第一步。 

助教與課程顧問(wèn)角色類(lèi)似，負(fù)責(zé)為學(xué)員匹配教師，追蹤授課情況，與家長(zhǎng)同步教學(xué)進(jìn)度，甚至與學(xué)生和家長(zhǎng)談心。引入助教之后，輕輕家教不再是簡(jiǎn)單T2F(Teacher 2 Family)，而是TT2F（Tutor&Teacher 2 Family）。 “輕輕將通過(guò)助教深度介入到教育服務(wù)的過(guò)程”，劉?？圃@樣表示。目前輕輕家教有超過(guò)1000名助教。

在這個(gè)意義上，助教的角色發(fā)揮著教育O2O平臺(tái)理想中的作用：讓信息透明化，減輕家長(zhǎng)決策壓力，為學(xué)員匹配最合適的教師。輕輕家教下注的助教服務(wù)很快開(kāi)始發(fā)揮作用——補(bǔ)貼沒(méi)了，生源來(lái)了。截至2016年3月，輕輕家教在上海的訂單量已經(jīng)超過(guò)其2015年發(fā)放補(bǔ)貼時(shí)期，成單量還在持續(xù)增長(zhǎng)。

教師供給側(cè)優(yōu)化：品控

教育O2O平臺(tái)最被詬病的就是獲客能力。在行業(yè)回歸理性后，相比補(bǔ)貼，老師更關(guān)心穩(wěn)定持續(xù)的生源。這也就不難理解取消補(bǔ)貼之后，在平臺(tái)無(wú)課可上的老師們又不得不重返線下中小機(jī)構(gòu)。 助教服務(wù)給平臺(tái)的增值讓輕輕家教重新獲得生源，生源又讓教師開(kāi)始涌入。

王旭剛表示，生源帶來(lái)的老師增長(zhǎng)魚(yú)龍混雜。2016年，品控成為輕輕家教的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。事實(shí)上，教育O2O平臺(tái)上老師過(guò)往授課歷史的透明化，學(xué)員為老師打分的機(jī)制，都是某種意義上的品控。但對(duì)于輕輕家教而言，這些都還不夠。

王旭剛告訴芥末堆，輕輕家教的品控包括流程數(shù)據(jù)化和供給側(cè)優(yōu)化，讓匹配更精準(zhǔn)、師資更有保證。

流程數(shù)據(jù)化除了最初的授課歷史透明、學(xué)員打分機(jī)制，輕輕家教還推出了教師分級(jí)制度（分為KABC，對(duì)應(yīng)不同權(quán)益），建立教師信用體系。不同評(píng)級(jí)會(huì)影響教師的分成比例和推薦權(quán)重。

飽受質(zhì)疑的“跳單”（私下交易）問(wèn)題也隨之解決——教師和學(xué)生對(duì)接后，如果出現(xiàn)課時(shí)明顯下降的情況，會(huì)被系統(tǒng)識(shí)別并調(diào)低教師的評(píng)級(jí)甚至下架。助教對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)進(jìn)度也非常熟悉，王旭剛表示，“跳單基本不可能”。

此外，輕輕家教還推出“小輕智能教學(xué)法”：教師在接單后要完成6步，包括根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)情況制定學(xué)習(xí)計(jì)劃并與家長(zhǎng)溝通、課前預(yù)習(xí)、課中家長(zhǎng)在線旁聽(tīng)，課后學(xué)情反饋、練習(xí)作業(yè)布置，階段性學(xué)習(xí)進(jìn)度總結(jié)。這種標(biāo)準(zhǔn)化的教學(xué)方法讓教學(xué)過(guò)程更加透明，也讓平臺(tái)積累教學(xué)過(guò)程中產(chǎn)生的各種授課和評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)。

供給側(cè)優(yōu)化主要體現(xiàn)在輕輕家教專(zhuān)門(mén)的師資運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)會(huì)從每個(gè)城市的各科老師中選取最優(yōu)質(zhì)的老師擔(dān)任教研組長(zhǎng)。教研組長(zhǎng)負(fù)責(zé)提供教研方面的支持，也會(huì)通過(guò)帶教的方式幫助年輕老師成長(zhǎng)。此外教研組長(zhǎng)還會(huì)負(fù)責(zé)新招老師的面試、篩選和試講課。

輕輕家教的教師篩選頁(yè)

輕輕家教在老師信息標(biāo)簽化、師生精準(zhǔn)配單等方面也加大了研發(fā)和投入，以提升師生匹配的效率。王旭剛介紹，輕輕家教目前近3萬(wàn)名上架老師，均為自由老師群體和機(jī)構(gòu)老師，平均教齡超9年。其中教研組長(zhǎng)有數(shù)百名。

順應(yīng)供需兩端的變化：“上門(mén)+在線”的復(fù)合式教學(xué)到家業(yè)務(wù)

從上門(mén)家教業(yè)務(wù)起家，輕輕家教此前的擴(kuò)張以駐點(diǎn)城市為核心，為當(dāng)?shù)靥峁┥祥T(mén)家教服務(wù)。在過(guò)去的3年發(fā)展中，家教O(píng)2O市場(chǎng)的供給端和需求端都在發(fā)生著變化。

王旭剛告訴芥末堆，不同于通常的印象——有家教服務(wù)需求的更多是應(yīng)試壓力更大的初、高中生，輕輕家教平臺(tái)上超50%是小學(xué)生。這意味著，一半左右的付費(fèi)者是80后家長(zhǎng)。更年輕的家長(zhǎng)群體有著不一樣生活習(xí)慣和消費(fèi)需求：更關(guān)注時(shí)間成本，接送孩子去線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的時(shí)間不再被接受；更強(qiáng)的消費(fèi)主動(dòng)權(quán)，傾向于為選擇更豐富的教育服務(wù)買(mǎi)單；更強(qiáng)的付費(fèi)意愿，追求性?xún)r(jià)比而非單一低價(jià)；更大的包容度和接受度，愿意為在線教育付費(fèi)。

供給端的變化則是劉?？平?jīng)常提到的“啞鈴結(jié)構(gòu)”：由于品牌、技術(shù)、資本等方面的優(yōu)勢(shì)，全國(guó)性教育巨頭或區(qū)域集團(tuán)會(huì)越來(lái)越擠壓中小機(jī)構(gòu)的生存空間，后者或者消失，或者成為自由職業(yè)教師或小型工作室。一個(gè)能夠?qū)訉W(xué)生和家長(zhǎng)，并提供相關(guān)教研賦能和運(yùn)營(yíng)支持服務(wù)的平臺(tái)成為剛需。

以上門(mén)家教為主要業(yè)務(wù)，以駐點(diǎn)城市為擴(kuò)張方式的模式已經(jīng)不太能順應(yīng)供需兩端的實(shí)際情況。同樣，當(dāng)平臺(tái)上架老師達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，如何優(yōu)化教師資源也成為輕輕家教思考的問(wèn)題。在線成為了最佳選擇。2017年初輕輕家教開(kāi)始試水在線業(yè)務(wù)，同年5月份成立了獨(dú)立的在線事業(yè)部。

談到在線家教的難點(diǎn)時(shí)，王旭剛的回答依然是品控。在線授課過(guò)程中互動(dòng)性、參與度和專(zhuān)注力的缺失將直接影響教學(xué)質(zhì)量?！盀榱吮ＷC學(xué)習(xí)效果，除了嚴(yán)格采用‘小輕智能教學(xué)法’，我們?cè)诰€授課過(guò)程中還借助工具增加了各種互動(dòng)性和參與性，甚至?xí)罄蠋熢诮虒W(xué)過(guò)程當(dāng)中跟每個(gè)孩子的互動(dòng)不低于某一時(shí)長(zhǎng)?！?/p>

王旭剛介紹，輕輕家教借助底層圖像智能識(shí)別系統(tǒng)和部分人工智能技術(shù)，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)自動(dòng)檢測(cè)教師的備課充分度、教學(xué)內(nèi)容合理性、與學(xué)生互動(dòng)程度等方面。此外所有在線課都會(huì)被全程錄制并回放，以保證教學(xué)過(guò)程的透明性，助教和教研組長(zhǎng)等內(nèi)部師資人員都將監(jiān)管在線授課過(guò)程。

目前輕輕家教的在線家教采用一對(duì)一和一對(duì)多（6人以?xún)?nèi)）的授課模式，其中一對(duì)一以日常輔導(dǎo)為主，一對(duì)多以短期沖刺教學(xué)為主。王旭剛表示，不論是線上一對(duì)一還是一對(duì)多，選用的師資都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審核的。審核維度主要包括授課工具熟練程度、在線授課技巧、課件內(nèi)容、授課表現(xiàn)等。截至目前，輕輕家教有近萬(wàn)名在線授課教師，占到全平臺(tái)教師數(shù)的1/3。

王旭剛告訴芥末堆，做線上課并非要轉(zhuǎn)型線上，而是基于供求兩端的變化和輕輕家教自己的發(fā)展邏輯?！拜p輕家教已經(jīng)積累的海量的老師，不同地區(qū)不同學(xué)情都能夠做到有針對(duì)性的匹配。線上一對(duì)多的服務(wù)也能通過(guò)價(jià)格撬動(dòng)家長(zhǎng)側(cè)，因而在線課的發(fā)生場(chǎng)景就有了?！?/p>

據(jù)王旭剛透露，輕輕家教在線課正在引入學(xué)而思的題庫(kù)和課件，還將利用輕輕平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)老師講義共享的方式，來(lái)賦能教師，保證教學(xué)質(zhì)量。

在去年年底，輕輕家教已經(jīng)實(shí)現(xiàn)月交易額一億，其中在線課占比達(dá)40%，并保持著月環(huán)比近100%的增長(zhǎng)。而在去年10月份，輕輕家教也獲得了D輪5500萬(wàn)美元融資。

新一輪的品牌建設(shè)燒錢(qián)大戰(zhàn)，“家課堂”戰(zhàn)略能否突圍

2018年初，輕輕家教宣布其首創(chuàng)的“家課堂”教學(xué)服務(wù)模式戰(zhàn)略定型，最新的品牌口號(hào)為“讓家成為孩子鐘愛(ài)的課堂”。王旭剛介紹說(shuō)，線上線下的結(jié)合，都是基于“家”的教學(xué)場(chǎng)景，這依然是堅(jiān)持輕輕家教的O2O模式不變。

輕輕家教的“家課堂”戰(zhàn)略

“經(jīng)歷了2015年做補(bǔ)貼、2016年做品控，2017年做在線，現(xiàn)在不論是我們的產(chǎn)品、服務(wù)、用戶(hù)的口碑都能夠去承接更多需求。從今年起，輕輕將從偏重銷(xiāo)售導(dǎo)向的業(yè)務(wù)開(kāi)展方式轉(zhuǎn)向重點(diǎn)在品牌建設(shè)方面發(fā)力?！蓖跣駝偙硎?，輕輕家教在這些年投入很大資金和人力打造的基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的供應(yīng)鏈管理體系已經(jīng)成熟，接下來(lái)將是品牌建設(shè)大年。

事實(shí)上，今年以來(lái)，僅從簽約明星代言來(lái)看，各大在線教育公司的品牌建設(shè)都已提上日程。此外，三好網(wǎng)年初發(fā)起的熱搜微博話題“魔幻三好體”、一起作業(yè)品牌升級(jí)為“一起科技”、精銳教育登陸美股等，都在暗示著品牌建設(shè)可能引發(fā)教育行業(yè)新一輪的燒錢(qián)大戰(zhàn)。對(duì)此王旭剛表示，不論如何，教育終歸要回歸本質(zhì)——教師的數(shù)量和質(zhì)量，以及核心服務(wù)，而這是輕輕家教三年來(lái)一直在做的。