在線一對一的突破口是在線班課？

這兩年，在線一對一無疑是在線教育領(lǐng)域的最熱點。Vipkid，掌門一對一，海風(fēng)，三好網(wǎng)…可以預(yù)見的是，這些在線一對一品牌在接下來的兩年還會迎來持續(xù)的高增長，但這并掩蓋不了在線一對一平臺盈利難的問題。

一對一機構(gòu)盈利難，主要問題有兩個，一個是教師課時費占學(xué)費比太高，毛利低，導(dǎo)致一對一機構(gòu)很難持續(xù)拿出太多錢來砸市場、砸后臺；二是，一對一業(yè)務(wù)以補差為主，較難形成口碑（注：少兒英語賽道的vipkid是例外），導(dǎo)致一對一機構(gòu)議價能力較弱。

在線一對一平臺，本質(zhì)上還是一對一機構(gòu)，同樣跑不了這兩條。當(dāng)然，也不是說，在線一對一完全是死結(jié)，如果某個一對一平臺能迅速做到近乎壟斷，上游降低教師成本，下游提高課時費，肯定是能掙錢的。這是淘寶當(dāng)年走過的路，但是，在線一對一的這條路肯定要比淘寶難走多了。畢竟線下一對一有線上一對一無法替代的優(yōu)勢，就是強管控、強情感粘性及低獲課成本（學(xué)校門口的小機構(gòu)不死是有原因的），在人才供給較為充裕的地級市，在線一對一很難占主流。人才供給不充裕的縣城甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)呢？市場肯定有，但價格也太骨感了。

于是，絕大多數(shù)在線一對一平臺的BP中都會寫，未來發(fā)展班課業(yè)務(wù)提升利潤率云云。我要是投資人，我真想問一句，學(xué)大、龍文搞了十幾年都沒搞成，你哪來的自信？ 

我認(rèn)為，教育機構(gòu)最重要的資產(chǎn)有兩個，一個是品牌，一個是文化。班課品牌可以對其一對一業(yè)務(wù)賦能，但邏輯反過來不成立。所以新東方搞一小時上千的金牌一對一能搞成，但學(xué)大搞小組課卻很費勁。文化，其實體現(xiàn)在團隊綜合素質(zhì)和對新人的同化能力。一對一業(yè)務(wù)和班課業(yè)務(wù)對老師的要求的區(qū)別比大家想的大得多（具體討論參見《為什么一對一機構(gòu)轉(zhuǎn)型班課機構(gòu)很難成功》一文），所以指望用一對一團隊做班課業(yè)務(wù)，用一對一領(lǐng)導(dǎo)孵化班課團隊是不現(xiàn)實的。

在轉(zhuǎn)型這件事上，在線一對一品牌除了比線下品牌省了教室改造成本，其他的并沒有區(qū)別。所以，與其說轉(zhuǎn)型，還不如說二次創(chuàng)業(yè)更合適。

在線班課為什么難做？

大家發(fā)現(xiàn)一個事，k12在線教育這幾年爆發(fā)的都是一對一品牌，班課品牌幾乎沒有，市場上有影響力的，依然是新東方在線、學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)這幾個老家伙。為啥在線班課難做呢，按理說一對一砸錢能做，班課砸錢也能做??？道理不是這樣講的。

一對一好做，是因為一對一需求會被考試持續(xù)制造出來，誰廣告投得猛，誰被為孩子成績焦頭爛額的家長看到的概率就大，然后咨詢在上去搞定就ok。一對一高客單價及高預(yù)收款帶來的良好的現(xiàn)金流能掩蓋一對一平臺獲客成本高及長期不盈利的尷尬（強如vipkid也絕口不提招生成本和利潤，只敢說現(xiàn)金流已經(jīng)為正）。

但班課不同，大家不要以為一對一需要咨詢，班課不需要咨詢，其實班課更需要咨詢。因為一對一咨詢只要講清楚“為啥要選我”就行了，而班課，尤其是最重要的入口班咨詢還得說清楚“你是需要這個產(chǎn)品的”。但是，班課的低客單價和低預(yù)收款根本無法支撐如此高的咨詢成本，所以，想純靠燒錢燒出在線班課機構(gòu)來是不太現(xiàn)實的。

班課需要更大、更低價的流量源。我們看，現(xiàn)在市面上這三個老家伙，他們的流量源是什么：

1、新東方：品牌就是其流量源，反正如果不知道選擇啥，那就選新東方。新東方品牌有多強？不光在城市，新東方在廣袤的農(nóng)村都有很強的號召力，連我媽這種農(nóng)村婦女都會說“聽說新東方去錦州了，你們是不是快死了？”

2、學(xué)而思：學(xué)而思網(wǎng)校這幾年的高速發(fā)展，其實是吃了其線下流量的紅利。龐大的線下學(xué)員群體，以及報不上線下班的群體，構(gòu)成了學(xué)而思網(wǎng)校巨大的流量池。很長時間內(nèi)，學(xué)而思網(wǎng)校和學(xué)而思線下班學(xué)員重合度都很高。當(dāng)然，這兩年學(xué)而思網(wǎng)校大大增加了廣告投入，今年的預(yù)算更是高的有點嚇人，這意味著，線下流量逐漸不能滿足其需求了。

3、猿輔導(dǎo)：這個就不需要多說了，猿題庫提供了初始流量，小猿搜題提供了爆發(fā)式流量。而且，猿輔導(dǎo)的自流量正在逐漸形成，是很穩(wěn)健的一個公司。

其他能挖掘流量的方式還在不斷的被嘗試。樂學(xué)試圖通過碎片化的精品視頻拉動流量到常規(guī)課程，但效果還有待觀察；也有在線機構(gòu)打起了線下機構(gòu)的主意，希望采取合作的形式，從線下機構(gòu)的流量中分一杯羹，這種邏輯是非常愚蠢的，先不說線下機構(gòu)的動力問題，單流量跨品牌重復(fù)利用難度就太大了。

還有一個流量獲取方式，正在被大家越來越重視，但操作方式存在很大問題。這就是對公業(yè)務(wù)。公立校才是最大的流量源，而且，公立校對于在線教育的防范比對線下機構(gòu)的防范小得多。但是很多在線教育公司抱著“騙國家教育信息化經(jīng)費”或者“改變教育不公平”的心態(tài)去干活顯然是行不通的。

教育機構(gòu)，既要講效果，也不能越俎代庖。校長真正想要什么？老師其實不想要什么？想清楚了這些問題，在線教育公司才不會被校長拒之門外，或者被校長迎進來，被老師扔出去。

在線班課的突破口在哪？

我相信k12在線班課已經(jīng)來到爆發(fā)期前夜。但是，在線班課與線下班課之間的差距，還比在線一對一和線下一對一之間的差距大很多。在線班課的突破口在哪？

在說突破口前，我們可以先總結(jié)下被總結(jié)爛的在線教育的短板：體驗差、對學(xué)生控制力差、師生情感粘性差。于是，在線教育公司花了大力氣去解決這些問題。比如，增強交互設(shè)計，搞小班型，增加在線助教，讓老師遠(yuǎn)程做服務(wù)等。這些當(dāng)然是有用的，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，以己之短攻敵之長當(dāng)然贏不了，再使勁彌補在線的短板，也不可能把木桶補齊。

我認(rèn)為，發(fā)展長板更重要。

在線班課的優(yōu)勢是啥？老師好？這個確實是，但是，老師好的直觀課堂體驗因缺少互動和沉浸感從而弱化了不少；老師好的間接體現(xiàn)——考試成績提高也因強制力缺失變得不夠確定。節(jié)省出行時間成本？建議所有在線教育公司把這條看似完美實則扯淡的理由都刪去，在家長看來，找好老師跑點路算什么？

我認(rèn)為，在線班課真正的優(yōu)勢，有三個。任何一個，都可能成為在線班課的突破口：

1、更加精確的分層和更加低廉的分層成本

在青藤，當(dāng)給家長解釋為什么要來青藤，我從來不讓前臺說，我們老師好。你能說公立學(xué)校老師不好嗎？其他小機構(gòu)不說自己老師好嗎？所以老師好不能給家長一個充分的選擇我們的理由。分層教學(xué)才是我們重點要說的。因為老師教的再好，如果學(xué)生本來就會，或者根本不可能學(xué)會，也是沒意義的，這點家長都懂。公立校（初中）顧及教育公平，不可能分層，小機構(gòu)想分層分不了——手頭就那么幾個學(xué)生，分層連班都開不起來了。所以，只有青藤這種人數(shù)較多的機構(gòu)，才能做好分層。

青藤分層做的好不好？其實也不太好。分層越多，越容易出現(xiàn)人少的班，而且要命的是各科分層撞時間——一個偏科孩子數(shù)學(xué)在尖子班，語文在提高班，英語在尖端班，你這就讓排課表的人想死了。

在線班課跨地域招生優(yōu)勢這時候就起來了。充足的師資供給同時覆蓋多地區(qū)，龐大的學(xué)員數(shù)量支持比線下機構(gòu)更加精細(xì)的分層，而且能保證每科在每個時間段都有不同層級的班供不同的學(xué)生選擇?，F(xiàn)階段在線班課機構(gòu)的分層都是被動分層，即班型設(shè)置好，讓學(xué)生根據(jù)自己能力選擇。但是，學(xué)生評估自己學(xué)習(xí)能力的水平是嚴(yán)重不足的，聽不懂或沒效果卻不會說是自己選班不當(dāng)?shù)膯栴}。未來機構(gòu)強制性主動分層是一定要做到的，不光是保證教學(xué)效果，而且創(chuàng)造了學(xué)生持續(xù)學(xué)習(xí)升級的源動力。

2、跨區(qū)域口碑更好建立

班課機構(gòu)的口碑一般由該機構(gòu)尖子生創(chuàng)造。一個機構(gòu)在A城市的良好口碑很難對其新開的B城市業(yè)務(wù)有多大促進，因為兩個城市的尖子生群體是因為地理原因割裂的，無法產(chǎn)生聯(lián)系與比較。尖子生都是喜歡競爭的，他們往往不滿足于知道自己在本校、本市的位置，更想知道自己在全省、甚至全國的水平。

在線班課機構(gòu)的跨區(qū)域口碑顯然更好建立，因為在線班課機構(gòu)打破了地域限制，從而讓各地區(qū)尖子生之間的交流與競技成為可能。當(dāng)然，一個簡單的排行榜是不能滿足尖子生對于競技的渴望的，專門滿足尖子生跨區(qū)域社交需求的產(chǎn)品模塊需要盡快被設(shè)計出來。

從這個角度講，未來跑得快的在線班課機構(gòu)是很容易形成壟斷的，這種壟斷是建立在其各地建立品牌的難度不斷下降的基礎(chǔ)上的，不是用錢砸就可以追上或推翻的。

3、游戲化學(xué)習(xí)更好落地

游戲化學(xué)習(xí)是大家說爛的事情了。如果做到這一點，就做到了最極致的學(xué)習(xí)體驗感。游戲化的內(nèi)核并不是花哨的頁面，或者對參與者強烈的感官刺激，而應(yīng)該是一個及時獎勵系統(tǒng)。傳統(tǒng)學(xué)習(xí)很難做到游戲化，是因為學(xué)習(xí)過程中產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)無法被及時收集并迅速反饋給參與者。在線學(xué)習(xí)中，要解決師生地理隔離的劣勢，學(xué)習(xí)結(jié)果必須形成數(shù)據(jù)反饋，這就解決了游戲化學(xué)習(xí)最難的數(shù)據(jù)收集問題。

當(dāng)然，現(xiàn)在的在線班課游戲化設(shè)計一是過于依賴游戲核心——老師的當(dāng)場處理，這就很難突破參與人數(shù)瓶頸；二是存在于課后的作業(yè)中，這種單機游戲類的數(shù)據(jù)反饋很容易使學(xué)生快速失去興趣。如何讓課堂上數(shù)據(jù)搜集更及時，處理更合理，反饋更刺激，是在線班課游戲化學(xué)習(xí)該解決的。

CK47 說

上面說了自己關(guān)于在線教育的一些看法，大多數(shù)是我在飛百推進雙師班課業(yè)務(wù)中的延伸思考。為什么是延伸思考呢，因為我覺得雙師是算不上在線班課的，它的運營模式和上課模式是和線下機構(gòu)如出一轍的。

我認(rèn)為，在線班課肯定不能直接套用現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)燒錢模式去做，但其和線下班課的玩法還是存在很大差別，不能照抄或過多機械模仿。真正的路，正在被大家一點一點趟出來，讓我們拭目以待吧。

本文轉(zhuǎn)自校長運營圈，作者CK47，文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。