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最近看了芥末堆的一篇文章“一起作業(yè)，那支6年‘不合群’的小快艇”。一起作業(yè)作為K12在線教育非常典型的案例，發(fā)展歷程、遇到的艱辛與收獲，非常值得大家研究。如果回歸商業(yè)的本質(zhì)，終究逃不開一個(gè)問(wèn)題，如何進(jìn)行商業(yè)化的變現(xiàn)？

從互聯(lián)網(wǎng)的角度流程是這樣的：獲取用戶-留存-變現(xiàn)，當(dāng)大家開始切入k12在線教育的時(shí)候，都是沿用這套邏輯，風(fēng)風(fēng)火火進(jìn)入的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)并不是這樣的。

一、變現(xiàn)難點(diǎn)

1. 活躍用戶≠活躍客戶

用戶≠客戶。我們經(jīng)?？吹礁鞣Nk12在線教育產(chǎn)品公布自己的數(shù)據(jù)，日活、月活上千萬(wàn)，累計(jì)用戶上億。但是然并卵，變現(xiàn)的路上依舊崎嶇。K12領(lǐng)域中，大家都知道，用戶和客戶是分離的。用戶是學(xué)生，客戶是家長(zhǎng)，是決策者。想要變現(xiàn)，應(yīng)該看我的活躍客戶有多少，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)中就一定要把家長(zhǎng)納入進(jìn)來(lái)，如果不把家長(zhǎng)設(shè)計(jì)進(jìn)來(lái)，那到變現(xiàn)階段一定是有問(wèn)題的。

2. 學(xué)生需求VS家長(zhǎng)需求

學(xué)生和家長(zhǎng)的需求有不可調(diào)和的矛盾。一款產(chǎn)品很難既滿足學(xué)生、又滿足家長(zhǎng)。比如學(xué)生搜題的訴求，但是家長(zhǎng)就認(rèn)為這是抄作業(yè)；家長(zhǎng)有了解學(xué)生在校表現(xiàn)的訴求，學(xué)生就認(rèn)為受到了監(jiān)督。對(duì)于一起作業(yè)這樣的2B2C的產(chǎn)品，再將學(xué)校納入進(jìn)來(lái)，幾方需求的復(fù)雜度超乎想象，基本無(wú)解。

3. 時(shí)間成本&下限質(zhì)量

在幼兒園、小學(xué)的階段，多嘗試些新鮮事物，對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)是可以接受。但是隨著年齡的增長(zhǎng)，時(shí)間成本和試錯(cuò)成本成倍數(shù)增長(zhǎng)，對(duì)于決策者家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)愿意拿孩子的前途去試錯(cuò)，學(xué)生的學(xué)習(xí)過(guò)程是不可逆的。品牌和名師，從這一角度來(lái)說(shuō)起到的作用是一樣的，解決的都是下限質(zhì)量（下限質(zhì)量就是所提供產(chǎn)品或者服務(wù)中最差的產(chǎn)品或服務(wù)水平），也就是說(shuō)客戶有品牌的機(jī)構(gòu)，或者有名氣的老師那里，最差的效果也是有保證的，是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的。

二、摸索&趟坑

解決上述問(wèn)題，是個(gè)系統(tǒng)性工程，需要從各自產(chǎn)品當(dāng)中去找具體解決方案，我提供一些我原來(lái)做過(guò)的產(chǎn)品（與一起作業(yè)模式類似），探索的路與趟過(guò)的坑，與大家分享。

• 不重視決策者的坑

原來(lái)我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)上沒有過(guò)多考慮家長(zhǎng)角色的定位，甚至學(xué)生和家長(zhǎng)的賬號(hào)都沒有進(jìn)行分離。一味優(yōu)化學(xué)生在產(chǎn)品上的登錄率、活躍度、使用路徑，最終變現(xiàn)產(chǎn)品的收費(fèi)率也慘不忍睹，每所學(xué)校我能做到月活到達(dá)95%以上，平均在線時(shí)長(zhǎng)6.3min，最終到收費(fèi)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，平均下來(lái)連1%都不到。但此種模式的校訊通產(chǎn)品，付費(fèi)率能達(dá)到60%以上，可以說(shuō)是血淋淋的教訓(xùn)。

• 探索解決各方需求，重視客戶

產(chǎn)品邏輯一定要回歸各方的剛需場(chǎng)景，我們從產(chǎn)品層面對(duì)各個(gè)角色的剛需場(chǎng)景進(jìn)行了重新梳理，尤其對(duì)家長(zhǎng)和學(xué)生兩方的邏輯做了重新定位。首先拆分了學(xué)生和家長(zhǎng)共用賬號(hào)，對(duì)于學(xué)生更強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)的屬性，對(duì)于家長(zhǎng)則更強(qiáng)調(diào)能可視化的查看到學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，進(jìn)步情況，統(tǒng)計(jì)分析等。

其次，加強(qiáng)了在家長(zhǎng)端的運(yùn)營(yíng)，用社區(qū)將家長(zhǎng)和老師以及家長(zhǎng)之間的交流做起來(lái)，用連接建立起信任關(guān)系，排除客戶顧慮，從而引導(dǎo)付費(fèi)。

• 探索學(xué)習(xí)屬性的品牌建設(shè)

名師、教育市場(chǎng)活動(dòng)、學(xué)習(xí)效果都是品牌提升的印證，能讓決策者從心里層面有綜合考量，從內(nèi)心打消對(duì)時(shí)間成本和下限質(zhì)量的顧慮。我們嘗試過(guò)簽約名師、組織有教育局背書的大型活動(dòng)、狀元面對(duì)面學(xué)習(xí)效果等運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

綜合產(chǎn)品優(yōu)化、運(yùn)營(yíng)優(yōu)化和品牌建設(shè)，部分學(xué)校付費(fèi)轉(zhuǎn)化率已經(jīng)能提升到40%以上，最高效能達(dá)到70%，今年最高月度營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到上千萬(wàn)。

三、對(duì)K12在線教育產(chǎn)品變現(xiàn)模式的思考

（1）互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品變現(xiàn)模式的變&不變

• 不變

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展多年，產(chǎn)品所用的收費(fèi)模式無(wú)非三類，廣告、電商和中介傭金：

此前分眾傳媒用電梯位賣廣告；現(xiàn)在今日頭條用人工智能的方式去賣廣告。之前蘇寧和國(guó)美建商場(chǎng)賣家電；京東用電商的方式去做生意。原來(lái)出租車公司收取司機(jī)份子錢；滴滴占領(lǐng)市場(chǎng)后，收取司機(jī)傭金來(lái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

最終會(huì)發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶遷移到線上后，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的變現(xiàn)模式和線下商業(yè)社會(huì)的變現(xiàn)本質(zhì)是不變的，我們都能在線下找到雛形。

• 變

唯一屬于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造出來(lái)新商業(yè)模式，就是類似騰訊的增值服務(wù)模式：皮膚、道具等等。讓用戶真金白銀去購(gòu)買虛擬的商品，買一種成就感和滿足感，并形成了付費(fèi)習(xí)慣。

每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，對(duì)標(biāo)原有的商業(yè)模式，在這個(gè)賽道做到極致，就會(huì)成為這個(gè)領(lǐng)域的獨(dú)角獸。能創(chuàng)造出一個(gè)新的商業(yè)模式，就會(huì)成就一個(gè)“帝國(guó)”。

（2）在線教育的商業(yè)模式

對(duì)標(biāo)在線教育商業(yè)模式的探索，一方面還是要從原有的教育行業(yè)的商業(yè)模式去找答案，另一方面需要像增值服務(wù)之于騰訊一樣，探索符合教育行業(yè)的新型模式。

• 原有模式

我認(rèn)為教育行業(yè)原有的商業(yè)模式總結(jié)為四個(gè)字：“賣課”和“賣書”。

新東方、好未來(lái)用“賣課”的方式成為了行業(yè)獨(dú)角獸；外研社、鳳凰傳媒、皖新傳媒、金太陽(yáng)、曲一線、世紀(jì)金榜等教材、教輔廠商用“賣書”的方式，占據(jù)了自己一畝三分地（教育信息化廠商是政府政策引導(dǎo)行為，非市場(chǎng)導(dǎo)向，刨除不議）。

“賣課”：在線教育公司探索直播、錄播、雙師，從商業(yè)模式上來(lái)說(shuō)都是用“賣課”的方式去嘗試變現(xiàn)。我認(rèn)為“賣課”本質(zhì)，是優(yōu)質(zhì)師資，教研體系和服務(wù)體系的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論在線還是線下，只要能解決下限質(zhì)量，讓用戶的學(xué)習(xí)效果滿足客戶下限需求，誰(shuí)就能在這個(gè)領(lǐng)域脫穎而出。新東方批量培養(yǎng)名師、好未來(lái)有模塊化教研體系、VIPKID用北美外教，解決的都是師資規(guī)?；膯?wèn)題，這是制約線上、線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的瓶頸所在。在此基礎(chǔ)上教研標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)上建立了系統(tǒng)體系，鞏固用戶的學(xué)習(xí)質(zhì)量。他們才能在這個(gè)領(lǐng)域成為獨(dú)角獸。

我認(rèn)為在線教育公司在“賣課”上有幾個(gè)認(rèn)知誤區(qū)。

誤區(qū)一：我有龐大的用戶群體。

在線教育公司會(huì)認(rèn)為擁有龐大的用戶或客戶基數(shù)，就比線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有更好的優(yōu)勢(shì)和壁壘。其實(shí)大多數(shù)在線教育產(chǎn)品都沒有把家長(zhǎng)綁進(jìn)來(lái)，就算綁進(jìn)來(lái)也沒有強(qiáng)粘性，難以建立起信任關(guān)系。家長(zhǎng)不會(huì)因?yàn)橛媚愕漠a(chǎn)品，就接受你的課程。在線教育突破下限質(zhì)量的破冰，獲客成本絲毫不比線下低。

誤區(qū)二：我有強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和用戶體驗(yàn)

上文中也提到了，“賣課”本質(zhì)是學(xué)習(xí)效果要滿足客戶需求。如果僅僅是將教、學(xué)、測(cè)、評(píng)、練，每個(gè)模塊進(jìn)行了技術(shù)升級(jí)優(yōu)化，沒有完整教研體系，帶來(lái)效率和效果上的提升，那只是解決了輸出手段而已。對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，和線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)沒有本質(zhì)的區(qū)別。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，他們甚至完全沒有必要去嘗試在線課程。

誤區(qū)三：我有全國(guó)優(yōu)秀的師資

教育的地域?qū)傩苑浅?qiáng)，你能解決全國(guó)共性的問(wèn)題，但是對(duì)于區(qū)域個(gè)性的問(wèn)題是無(wú)法解決的。以學(xué)科切入“賣課”的在線教育公司，一定要考慮教育的復(fù)雜性：高考以省級(jí)為單位，中考以地級(jí)市為單位，教材版本林林總總，甚至隔壁學(xué)校的教材版本都不一樣。某一個(gè)在線產(chǎn)品所選擇的“賣課”領(lǐng)域，如何能規(guī)模又經(jīng)濟(jì)，需要深度思考。

 “賣書”：作業(yè)幫、學(xué)霸君、猿題庫(kù)都嘗試過(guò)出自己的“書”。高考押題、作文練習(xí)等，都是用“賣書”的方式去變現(xiàn)。變現(xiàn)效果不好是可以想象到的，我認(rèn)為“賣書”的競(jìng)爭(zhēng)還是渠道的競(jìng)爭(zhēng)，在教材教輔同質(zhì)化嚴(yán)重的紅海，核心還是構(gòu)建渠道體系，這也是各家教材教輔廠商屹立不倒的根本原因。想通過(guò)此賽道摸索變現(xiàn)方式的在線教育公司，建議還是和“賣書”的傳統(tǒng)廠商合作，降低試錯(cuò)成本。

• 新型模式

互聯(lián)網(wǎng)中廣告、電商、中介傭金的變現(xiàn)方式貌似都不太試用于教育行業(yè)，那么教育行業(yè)能不能創(chuàng)造出來(lái)一種新型的，像增值服務(wù)式的商業(yè)模式呢？答案是肯定的，那就是AI。

當(dāng)大數(shù)據(jù)、人工智能和教育碰撞出火花的時(shí)候，就是一片星辰大海。今年芥末堆的GET大會(huì)，大家講的最多的也是AI+教育。當(dāng)所有學(xué)生的學(xué)習(xí)行為，學(xué)習(xí)過(guò)程，學(xué)習(xí)場(chǎng)景都被記錄下來(lái)；當(dāng)每個(gè)學(xué)生的所有數(shù)據(jù)，都被智能算法得以分析；當(dāng)人工智能將教師從繁重的、重復(fù)性的工作中解放出來(lái)。就創(chuàng)造出了一個(gè)新的場(chǎng)景。

如果用醫(yī)院做類比：“賣課”相當(dāng)于主治醫(yī)師，“賣書”相當(dāng)于藥，那么我認(rèn)為AI就是醫(yī)院中的CT、B超這些基礎(chǔ)設(shè)施。學(xué)生都要經(jīng)過(guò)這些精密儀器的檢測(cè)，以便“醫(yī)生”更科學(xué)的去診療，更精確的對(duì)癥下藥，家長(zhǎng)也愿意為了這些“檢測(cè)”去付費(fèi)。這也并不是我主觀預(yù)測(cè)，上文提到的月營(yíng)收上千萬(wàn)的，就是智能化的增值服務(wù)產(chǎn)品，這無(wú)疑是在線教育領(lǐng)域中邁出的一大步。

在這個(gè)藍(lán)海中，非常認(rèn)同一起作業(yè)劉暢給出的答案：“內(nèi)容和數(shù)據(jù)”。AI一定會(huì)成為“賣課”、“賣書”的基礎(chǔ)設(shè)施，這需要時(shí)間、資本、耐心和情懷去慢慢構(gòu)建，需要培育市場(chǎng)，培養(yǎng)客戶習(xí)慣，但這個(gè)賽道一定會(huì)有獨(dú)角獸公司的出現(xiàn)。如果說(shuō)教育的“慢”是五千年以來(lái)的事情，那就讓我們“慢慢”品味。

作者介紹：AI禮拜六，教育行業(yè)老兵，4年K12在線教育行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。歡迎大家拍磚交流QQ：1248656674