圖片來源：攝圖網(wǎng)

本文已獲得騰訊傳媒全媒派授權(quán)。

當下，各大媒體都在推行付費訂閱和會員制。這些舉措，或許已經(jīng)成為不那么新鮮的嘗試。從0到1，已經(jīng)實現(xiàn)基礎(chǔ)用戶規(guī)模累積的媒體陡然發(fā)現(xiàn)，面對這些寶貴的用戶資源，如何長久地留住他們，使會員制、付費制真正實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，成為最為嚴峻的考驗。

用戶刺激漸入倦態(tài)，流失率高居不下...如何保持用戶規(guī)模，避免陷入猴子搬玉米式流量增長和存量凝滯的尷尬？本期全媒派聚焦海外各家媒體最新打法，看看傳媒業(yè)先行者都使出哪些招數(shù)。

深度內(nèi)容參與，挽留用戶離去的腳步

“留存用戶十分重要。當用戶真正參與到內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，就是他們成為媒體的倡導(dǎo)者的時候，也就是他們不斷向你付錢的時候”。

——美國新聞協(xié)會讀者收入主管Gwen Vargo

如何更好地適應(yīng)“用戶導(dǎo)向”的時代？編輯人員的深度介入是一種解決方案。目前，每家媒體都在努力嘗試，將自己的編輯和作者以不同的方式嵌入到自身的會員制中。在日益激烈的用戶搶奪戰(zhàn)中，編輯部的介入程度和方式，已然成為不同媒體的會員制區(qū)分方式。

 打破編輯與讀者的隔閡

波蘭的Gazeta Wyborcza日報已實現(xiàn)了非凡的數(shù)字訂閱目標。截止2017年底，該日報發(fā)布了近133000個付費數(shù)字訂閱報道，每個月可以觸達650萬網(wǎng)友，并實現(xiàn)250萬的印刷量。

其數(shù)字戰(zhàn)略主任Michal Kaczmarski認為，擁有一支跨領(lǐng)域協(xié)作的編輯部團隊，讓SEO（搜索引擎優(yōu)化）、社交媒體運營、數(shù)字訂閱策劃和營銷人員緊密合作，是解鎖成功訂閱策略的要訣。

將訂閱者置于新聞編輯策略的中心，意味的數(shù)字戰(zhàn)略發(fā)生了變化，如通過編輯手段吸引讀者、更新Facebook上的頭銜，以及充分利用平臺上可用的付費工具。

Facebook上Gazeta Wyborcza的截圖

讀者和編輯人員的隔閡正在消失。對《紐約雜志》而言，訂閱會員活動都由編輯或者作者直接主持和指導(dǎo)。該雜志首席運營官Christina Shih表示，會員制設(shè)計的核心應(yīng)該聚焦在如何留存老用戶，而不是吸引新會員——“將會員與核心產(chǎn)品—編輯內(nèi)容聯(lián)系在一起，可以加深媒體和用戶之間的關(guān)系，并且促進用戶再次參與進來?！?/p>

荷蘭獨立新聞平臺De Correspondent 認為讀者是能給報道做貢獻的專家。為了能夠更好地讓用戶參與進來，他們甚至在編輯部新設(shè)了對話編輯(Conversation Editor)這一新職位。在整個媒體行業(yè)，這是首創(chuàng)的舉措。

現(xiàn)任這一職位的Gwen Martèl 介紹了她的工作內(nèi)容：通過電子郵件或者電話邀請會員參與討論；借助會員用戶的專業(yè)知識和經(jīng)驗，幫助記者完成、豐富報道。Gwen Martèl 還有更多的計劃，比如促使用戶討論更多元化、接觸用戶的“少數(shù)派”群體，糾正外界對De Correspondent的刻板印象——“一個受過高等教育的左派白人”。

他們更進一步的計劃是，通過與會員用戶積極的聯(lián)系和溝通，將用戶參與的經(jīng)驗教訓(xùn)轉(zhuǎn)化為媒體的新功能。為了實現(xiàn)這些目標，這一媒體為所有的訂閱用戶建立了數(shù)據(jù)庫Rolodex，溝通編輯可以借助這一數(shù)據(jù)庫，方便地聯(lián)系各類專業(yè)領(lǐng)域的用戶。

“我會回復(fù)讀者的郵件，閱讀他們新發(fā)表的文章，篩選可以加入編輯部對話的用戶。我會打電話或發(fā)郵件告訴讀者，詢問讀者們是否愿意來參與文章校對，或為未完成的文章作出貢獻，我很開心，因為至少到現(xiàn)在為止，用戶的回應(yīng)是十分積極的?！?/p>

——Gwen Martèl 

“電話會議”：升級參與模式

除了常規(guī)的評論區(qū)留言、郵件來往等用戶參與渠道外，海外媒體正積極嘗試拓展用戶內(nèi)容參與的渠道。

《紐約時報》在用戶活動中增設(shè)了“電話會議”這一新形式。這種被他們自己稱為小型電臺的溝通方式，鼓勵用戶與編輯、記者以多人通話的形式溝通和討論。編輯作為主持人，拋出討論話題，感興趣的聽眾撥打電話，通過人工操作按照來電隊列順序進入線路，作者作為嘉賓參與討論。

在最近一次的電話會議中，討論的主題是ISIS，時報記者Rukmini Callimachi 、發(fā)行人兼制作人Andy Mills、編輯部主任 Jodi Rudoren與讀者參與了討論。作為一個資深記者，Callimachi富有經(jīng)驗。在電話會議中，她的表現(xiàn)也許沒有那么胸有成竹，卻更加地自然、生動和親切。

“我們嘗試過現(xiàn)場聊天、嘗試過直播?，F(xiàn)在實驗性地，我們嘗試與用戶進行電話會議。我們?yōu)檫@種‘參與式博客’而鼓舞，因為我喜歡聽見用戶的聲音?！薄都~約時報》市場營銷部高級主任Weinstein這樣說。

《紐約時報》網(wǎng)站首頁的音頻內(nèi)容

在電話會議結(jié)束后，《紐約時報》會將音頻內(nèi)容以免費形式發(fā)布在網(wǎng)站上。目前，《紐約時報》的“電話會議”活動，已經(jīng)吸引了上百名全球訂閱用戶頻繁參與。

《大西洋郵報》的會員計劃The Masthead也開通了電話會議，讓讀者能夠“在場式”地和編輯、作者更自然地進行討論。他們還提供了用戶專享的Slack頻道，通過這一頻道，用戶可以直接與編輯人員進行私下聯(lián)系。

“人們經(jīng)常感到驚訝的是，這（媒體）是一個真正的人，并且正在傾聽他們?！盙wen Martèl如是說。

吸引訂閱靠背景+觸發(fā)因素，用戶轉(zhuǎn)化的路徑比你想象的更長

雖然媒體的最終目的仍然是吸引更多的讀者，并將之轉(zhuǎn)化更多的付費訂閱用戶，但是，更多媒體認識到，這一過程不能操之過急。走得快，不一定走得遠?？雌饋碛鼗貐s更加踏實的方法，也許反而能事半功倍。

在今年5月舉辦的新聞研討會上，美國新聞協(xié)會(API)讀者收入主管Gwen Vargo介紹了API對4200名美國消費者媒體訂閱的最新研究發(fā)現(xiàn)。Gwen Vargo 介紹道，人們完成訂閱行為有兩個關(guān)鍵因素——背景因素和觸發(fā)因素。背景因素，指的是人們最終訂閱的先決條件；觸發(fā)因素則是導(dǎo)致某人最終購買的特定事件或行為。從特點來看，背景因素潛移默化、長期而持續(xù)；觸發(fā)因素更具突發(fā)、偶然性。

Gwen Vargo提供了一個有趣的數(shù)據(jù)，“觸發(fā)用戶的路徑非常長。近一半的訂閱者，在對產(chǎn)品付費之前，至少已經(jīng)使用了一年以上?！?/p>

“盡管促銷活動是觸發(fā)因素，但在78％的留存用戶中，他們更加重視媒體報道‘可靠、準確的事實’和‘公平對待各方’。”

——Gwen Vargo

從這個意義上看，那些能夠短時期激發(fā)用戶訂閱的刺激行為，比如打折促銷、贈送活動等，雖然能夠在一時炒出熱鬧局面，但是并不見得能夠幫助長期留存用戶。

資訊視頻推動留存？

《金融時報》認為，視頻能夠真正推動訂閱增長。通過數(shù)據(jù)比較，他們發(fā)現(xiàn)，與那些沒有觀看的視頻用戶相比，與視頻內(nèi)容進行更多交互接觸的用戶，具有更高的訂閱傾向。目前，《金融時報》負責(zé)編輯、傳播視頻的團隊有34人之多。

視頻內(nèi)容能多大程度上將觀眾轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量用戶？從目前來看，做出回答并不容易。

《金融時報》對用戶的視頻消費行為做了深度研究，如用戶對視頻流、文章嵌入式視頻有不同觀看習(xí)慣，在不同平臺上對視頻內(nèi)容、分享形式行為多樣（在YouTube上傳播十分鐘以上的視頻內(nèi)容效果更好，但在官網(wǎng)的視頻時間應(yīng)該更短）。

為視頻內(nèi)容所花費的巨大精力，并不能幫助《金融時報》迅速帶來收益回報。但是，考慮到視頻內(nèi)容對年輕群體的強大吸引，《金融時報》仍然愿意借助視頻內(nèi)容，去優(yōu)化接觸潛在訂閱人群的路徑。

FT上的視頻內(nèi)容

郵件新聞信保持長線聯(lián)系

《泰晤士報》也通過電子郵件發(fā)送資訊內(nèi)容，與讀者建立一種長線的關(guān)系?！短┪钍繄蟆窚蕚淞怂念愱P(guān)于足球、汽車、時尚和美食等主題的新聞信，發(fā)送給那些沒有付費訂閱，卻提供了郵箱地址的讀者，目的是通過長期供給豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將那些經(jīng)常閱讀者轉(zhuǎn)化為付費訂閱者。

“對我們而言，我們想借助新聞信提醒讀者，《泰晤士報》能為你提供什么，并保證每周與讀者進行接觸?！薄短┪钍繄蟆纷x者發(fā)展部負責(zé)人Whitelaw說道。

走出付費地獄，致力產(chǎn)品創(chuàng)新，給用戶留下來的理由

“付費地獄”的存在，讓不同媒體的會員制、訂閱之間存在著激烈的零和博弈。在各家媒體訂閱費紛紛漲價的情況下，一個訂閱了多家媒體產(chǎn)品的用戶，尤其是那些忠誠高質(zhì)量的閱讀者，往往面臨著更高的訂閱支出。

現(xiàn)階段，付費訂閱、會員制度似乎只是在不斷地被復(fù)制，而不是創(chuàng)新。面對數(shù)字訂閱不斷進入的新來者，和對激勵刺激“耐受度”更高的用戶，媒體是該考慮用更好的產(chǎn)品，給用戶留下的理由。

自由撰稿人Danny Crichton認為，在目前，很多媒體的訂閱服務(wù)讓人失望。因為付費訂閱服務(wù)應(yīng)該被視為媒體“升級”的舉措，而不是對消費者“征稅”。訂閱服務(wù)應(yīng)該提供以前不存在的新功能，保留消費者多年來免費享受的產(chǎn)品。對媒體訂閱產(chǎn)品的營銷而言，與其讓1%的讀者付出高昂的代價，不如思考如何以更低的價格吸引20%的讀者付費訂閱。

在用戶至上的營銷思維下，有些平臺開始探索新的產(chǎn)品形式。Spotify、Hulu和Scribd正在努力達成一項新交易，幫助用戶以更低的價格獲取這三個平臺的聯(lián)合訂閱服務(wù)。Setup作為一個集合類應(yīng)用程序，捆綁了超過100個OS X應(yīng)用程序，用戶能夠以每月10美元的費用使用其中的所有應(yīng)用。

《華盛頓郵報》踐行產(chǎn)品思維

貝佐斯是“用戶至上”的絕對擁躉。在他收購《華盛頓郵報》后，這家傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)思維和資本的雙重加持下，迅速實現(xiàn)了數(shù)字化訂閱業(yè)務(wù)的快速增長。

為了更好地留存用戶，《郵報》正在積極地為用戶開發(fā)新的功能，打造更好的產(chǎn)品體驗。他們正在測試一種新的文本閱讀模式。在這種閱讀模式下，用戶能夠享受更加干凈的瀏覽界面，更少的廣告干擾和更佳的閱讀提示?！多]報》也計劃將主要的報道文章錄制成音頻內(nèi)容，通過電子郵件發(fā)送給訂閱用戶。

華盛頓郵報APP頁面

《華盛頓郵報》依然認為，新聞資訊是其最核心的產(chǎn)品。但是在這個喜新厭舊的世界里，他們希望通過不斷地產(chǎn)品升級，尋找最創(chuàng)意的方式為用戶提供內(nèi)容。郵報營銷部副總裁Miki King說，“我們?nèi)越o你新聞，但我們給你不同的體驗?！?/p>

在全媒派往期文章《媒體是要讀者“上癮”還是“忠誠”？》中提出，雖然可以用不斷的引誘、挑逗、獎勵來吸引更多的用戶，但是這種方式能否培養(yǎng)對健康、持續(xù)、穩(wěn)定的用戶關(guān)系？對這一問題的回答，恰恰是媒體留存用戶的核心。

與如何獲得新用戶相比，對于如何留存用戶，大多數(shù)的媒體仍處在初步的學(xué)習(xí)階段。呈現(xiàn)價值、表達誠意、滿足需求，是每個媒體恒久追求的目標。在激蕩變化的時代，每個媒體都該學(xué)會把眼光放得更加長遠，堅定不變的價值追求。

本文轉(zhuǎn)自全媒派，作者騰訊傳媒，文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。